第七章 公共关系策划

（五）创新性原则 公共关系策划作为一种思维活动。思维活动 需要发挥人的大脑的主观能动性，创造性地提出 一些思想、观点、看法。另一方面，公共关系工 作要获得良好的传播效果，必须要有效影响公众， 善于引起公众注意，符合公众心理，调动公众参 与合作的热情。要达到此目的，策划必须有创意， 以新颖的、奇特的目标、主题、活动方式等吸引 公众。当然创新要区别于哗众取宠的庸俗的“创 新”，要符合健康向上的审美情趣。
[评 价]
从现代公共关系学的角度分析，这家店主运用的就是 策划技巧，小店的劣势在于“知之者甚少”，解决问题的
关键就在于提高知名度。为达到这一目标，店主采用了
“名人效应”，具体的操作手段是一副别具一格的对联， 最终生意冷清的局面得以扭转。这说明，公关策划作为一 种观念，早已影响着人们的行为，并在商业活动中自觉或 不自觉地广泛运用着。
案例链接 “猫和老鼠”：传说有一群老鼠，为了降 低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会 上，一个“聪明”的幼鼠，提议在猫的脖子 上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静， 他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻 铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认 为这是一个再好不过的办法。一只年长的老 鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好， 但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是 呀，谁去挂呢？
公共关系策划尽量要求新、奇、特。公 共关系策划的“新”，要求点子出得新，主 题新颖，活动方式不落俗套。公共关系策划 的“奇”，要求角度选得巧，时时机把握得 准，对势的运用恰到好处，要能调动公众的 参与热情。公共关系策划的“特”，要求策 划方案中有独特的东西，具有独创性。如果 仅仅只是跟在别人后面模仿或套用已有的思 路和方法，很难吸引公众的注意，而且是策 划显得平庸，没有充分发挥策划的作用。
★ 包含几层含义 ★
☆ 策划的目的：是为了实现有利于组织发展的
特定目标
☆ 策划的前提：进行充分的调查分析，获取必
要的决策信息
☆ 策划的内容：包括谋略、计划和操作手段
[公关小故事]
民国初年，四川成都有一家新开张的茶馆，兼营酒菜 饭食，虽然酒菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少， 生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一 位十分有名的秀才为小店写厂一副对联：“为名忙，为利忙， 忙里偷闲，且饮一杯茶去! 劳心苦，劳力苦，苦中作乐， 再添二两酒来。”他将对联挂在店门两侧。这副对联以超脱、 调侃的口吻讽喻人生．又点明了茶馆的经营内容。吸引了 很多当地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地踱进店来 品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆也成为当 地人最喜欢光顾的场所。
（三）合乎道德标准 公关从业人员的职业道德当中明确指出公关人员 注定永远是低调的幕后英雄。从事公关策划的人员， 对于企业的商业秘密应严加保守。在信息传播的过程 中，不应该留下任何人工雕琢的痕迹，这应该是公关 策划的最高境界。然而，在当代中国。公关事业迅猛 发展的背景下，出现了大量的无良策划者，他们只为 图一时的轰动效果，有时不惜以牺牲宝贵的道德为筹 码、满嘴谎言、欺骗公众案例比比皆是。鉴于此，我 们更认为当前的公共关系策划应该更加重视策划的道 德底线、自觉地将道德原则作为策划的出发点和落脚 点，才能产生良好的社会效益，从而维护公共关系本 身的良好形象。
公关调查
公关策划 公关实施 公关评价
形象分析 形象设计 形象传播 形象评估
马斯顿：公共关系四步工作法
“四步工作法”：调查研究、制定计划、实施传播、评价结果。
马斯顿“RACE”模式：
R（Research）——研究，即公共关系调查
A（Action）---行动，即公共关系策划 C（Communication）---传播，即公共关系实施 E（Evaluation）---评估，即公共关系效果评估
公共关系学
二、超前性
策划是设计未来所要采取的行动，相对行动来说具有超前性。
2013-5-22
公共关系学


三、目标性
目标是公共关系策划的依据。公共关系策划必须围绕着社会组
织在处理公共关系问题上所要达到的目标而展开。
2013-5-22
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四、创造性
在公共关系策划中，要求人们运用创造性思维。创意， 创新，是策划的灵魂。
二、公共关系策划的作用
1.市场经济发展的要求（企业形象和信誉度） 2.组织形象塑造的关键（以组织的目标为方向） 3.公关活动关策划是一门综合性学科； 2.公关策划是一门“软科学”； 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。
三、公共关系策划的特征
案例：
某一天，山顶上有四个小孩在玩游戏，就在他们哇去年 的最投入的时候，突然山下的树林里“哗啦”一声串出了一 只大狗熊。这狗熊虽然步伐蹒跚，但他慢慢的向山顶走来， 这四个小孩，都很清楚，这个狗熊到山顶会怎么样。 其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门 训练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，这小子跑出很远 后，感觉身后没有动静，知觉暂时安全了，回过头向山顶望 去，发现她的三个小伙伴还在山顶没动！于是他着急了，向 山顶喊：“你们三个快跑啊，狗熊上来是要吃人的” 。
2013-5-22
六、指导性
策划必须为公共关系的实际工作提供了一个指南与纲领。
2013-5-22
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七、计划性
策划工作的每一项具体的活动，都要在计划安排下有
序地进行。
2013-5-22
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八、针对性
每一项策划都不是盲目 的，必须针对所要解决 的具体问题和具体目标。 范围可大可小、内容可
多可少。
2013-5-22
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九、中介性
所谓“中介”，如同桥梁，把两岸联系起来。策划 就是造桥。造联系当前与未来、主观与客观、组织与
大众之桥。
2013-5-22
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十、灵活性
策划可以根据变化了的情况，对方式、方法、途径、 战赂、策略等作灵活的设计和选择。
2013-5-22
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十一、有效性
策划使人们的行动更加富有实效，成功的把握更大。 一项行动的实施，有策划指导和无策划指导，其结果 显然是不同的。
2013-5-22
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案例:耐克的“明星攻势” 耐克公司针对青少年消费者爱好运动、崇 拜明星、充满梦想的特点，从1984年起不惜巨 资，相继与世界顶级体育明星如篮球巨星“飞 人”迈克尔· 乔丹等签约做广告，使“耐克”运 动鞋、运动服的销量直线上升，1986年销售额 突破10亿美元，1990年成为全球体育用品制造 业的老大，1994年销售额达到40亿美元。
（四）真实性原则
公共关系策划策划必须以准确丰富的 信息做依据，才能保证策划出植根于现实、 符合公众需要的有说服力的真实方案。因 此，公共关系策划必须有效如下几个方面 的信息：
（1）社会环境信息。包括政治、经济、文化、科技、 外交、社会、舆论等方面的信息。 （2）公众信息。包括相关的公众特点、态度、行为、 需求、目前各方面状况等。
2013-5-22
公共关系学
四、公共关系策划原则
（一）公关策划目标和组织目标相统一的原则 （二）可行性原则 （三）合乎道德标准 （四）真实性原则 （五）创新性原则
成功的公关策划＝ 组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣
公共关系策划作为整个公共关系活动的核心环节，在 策划的整个过程中，虽然会出现很多高超的艺术性处理， 但也必须要遵循以下的一些基本原则。 （一） 公关策划目标和组织目标相统一的原则 首先，公共关系策划要符合组织总目标。一个社会组 织的公共关系工作只是按这个社会组织总目标的要求来进 行的、要对完成总目标起到良好的辅助作用。其次，公共 关系策划要符合作为公关主体的本组织的自身现状，不同 的公关主体类型要求的公关策划模式以及工作重心各不相 同。比如，行业协会的公共关系与政府的公共关系活动要 求必然有较大的差别。
（3）组织自身信息。包括组织发展总目标、组织领 导层对公共关系工作提出的任务和要求、组织 的运作情况等。公共关系工作目标信息是策划 的重要依据，是策划的起点。 （4）具体公共关系工作条件信息。包括公共关系组 织建设、人员构成，经费预算、物资设备和技 术、场地等。 （5） 已有策划知识、经验、案例等。 在充分拥有这些信息之后，策划者才能做到 “知己知彼”，再运用策划的技巧和方法，拟出 公共关系策划方案来。
第七章 公共关系策划
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 公共关系策划的原则和程序 公共关系策划的创造性思维 一般公关活动的策划 大型公关活动的策划 整合营销传播策划 公关策划的基本技巧
本章学习目标
本章学习目标
通过本章的学习，你应该能够： 1．了解公关策划的含义与特征； 2．掌握公关策划的原则； 3．熟悉公关策划的一般程序； 4．尝试做一个公关专题策划方案。
第七章
公共关系策划
目
标
了解公共关系作为一个管理过程所包 含的四个基本步骤，即：公关调查→公关 策划→公关实施→公关评价，阐述公共关 系工作的基本程序。 公关工作的程序是由美国的公关专家 伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称 “四步工作法”。这一程序与许多工作的 程序是相似的。
伯纳斯：公共关系工作四大程序
（二）可行性原则
这一原则要求公共关系活动的策划既是可 操作性又是有现实可能性这两个方面内涵。这 主要是指在公关策划上，主要要求领导者分析 形势、进行策划时，要考虑多方面的条件，争 取有较多的把握，最后取得胜利。因此良好的 策划除了要求有奇思妙想以外，更多要考虑如 何落到实地，再好的方案，不具备现实完成的 条件，我们也就只能如这群老鼠样的望猫兴叹 了。
重点（★）难点（▲）
公关策划的含义与特征（★） 公关策划的程序（▲）
2013-5-22
公共关系学
课前思考题

课前思考题
公关策划是怎么回事？ 公关策划活动的模式有哪些？ 什么是新闻策划？组织为什么要进行新闻策划？