整体家具的营销学学习

学习设计的人一定要学习营销学

第二章营销环境分析

2.1营销环境包括了直接营销环境和间接营销环境：前者为企业的作业环境；后者为宏观环境。

2、营销中介：整体家具包括：物流、广告商；

3、竞争者：

1）整体家具的竞争为完全竞争和寡头竞争。

2）竞争力分析为：现有的竞争对手：通过市场调查获得。新竞争者的威胁：新竞争者的进入门栏较低，但市场容易饱和。替代产品的威胁：不大。供应商的议价力：中等偏下。购买者的议价力：低。竞争类型分析：欲望竞争者：舒适的家庭生活；属类竞争者：家具；产品竞争者：板式家具；品种竞争者：办公家具；品牌竞争者：比较重要。

4、竞争者分析：是对竞争对手的原材料供应、技术能力、资金实力、制造水平与质量、以及其针对目标市场所进行的营销活动。

使用如下分析程序：

1）识别主要品牌、次要的产品与机构以及潜在的竞争者；

2）了解竞争对手的规模、增长率；

3）分析竞争对手活动的各个领域、把握其优势和弱点；

4）分析的重点放在对手的产品策略、分销渠道策略、营销传播策略、价格策略；

5）估计对手在不同的环境状态中最可能采取的战略方案和行动；以及竞争对手对我方的营销计划的反应。整体家具：主要针对对手的弱点采取相应的反击措施。

5、顾客：

市场规模：足够大；金额=30%*120万*4000*0.1=1.44亿

顾客需求：属于归属需求；尊重需求；以及自我实现需求；在营销策略上要有所侧重点；表现顾客的自我实现需求感。

6、公众：影响低。除非出现环境问题。

2.3 宏观环境影响分析：

1、人口环境：长期影响；表现在人口的年龄构成，分析最近五年的需要添置家具的人口数及年龄段；以及家庭的单位；可以定位在3口之家或者多口之家；策略是不同的。整体把握。

2、经济环境：分析重庆的经济发展，人们的收入与预期收入水平；

3、自然环境：重庆的天气对板式家具的材料要求；要求防潮、耐高温高湿；产品的特点宣传；

4、科学技术环境：软件和硬件；家具行业的标准化；及时化生产的研究跟进。

5、政治法律环境：环保要求；劳动法；

6、社会文化环境：包括价值观念、风俗习惯、审美观等；需要继续观察。

第三章消费者行为分析

3.1购买过程：问题认识—信息搜寻—方案评价—购买—购后评价。

3.2影响消费品购买行为的主要因素：

1、文化因素：包括亚文化因素：比如地理区域因素。

2、社会因素：企业自身认知；企业文化与领导认知；

3、个人特征：采购者与使用者的分离；采购者有其自身的价值追求；而使用者有其自身的使用追求；两者二合一。采购者与决策者的分离与相互影响。

4、心理特征：主要因素：动机、知觉、学习以及信念和态度。

1）动机：细分为以使用为主要目的动机和以得到心理满足为目的的动机；感情动机、理智动机和信任动机；初始动机、挑选动机和惠顾动机。整体家具应该能够同时满足用户的第一类动机分类；引导客户完成第二类动机分类的过程；并在实施过程中使客户完成后一类分类的过程。

2）知觉：唤起客户的知觉主要是通过营销刺激。所以要让客户知道，知道自己的需要。

3）学习：消费者的基本学习模式由内驱力、指示（线索）、反应、强化组成的。

4）信念与态度：整体家具应该与适应消费者在消费过程中的信念。

3.3购买决策过程：

1、购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者；简单的说，主要可以区分的是购买者，决策者与使用者。对于政府采购而言，还存在一个政府采购中心的过程。

2、购买倾向：产品在市场的认知程度，政府采购更多的是价格与关系处理。

3、购买投入度：家具是高投入度的产品。但是要注意购买者与决策者之间的一个投入程度。

4、购买决策过程中的主要阶段：

1）确定需要；要唤醒和强化消费者的需要；

2）收集信息；网上的信息逐步的在人们心目中占有重要的地位。因为网络成为了人们信息收集的一个很重要的来源。这里面的问题就是如何让客户知道你的产品信息：商场；报纸；网络；口头。

3）评估选择：

消费者的评估选择的因素：产品属性；消费者对产品属性的重视程度，即重要性权数；消费者对品牌的信念，即品牌形象；消费者的效用函数，即期望的产品满足感；对可供选择的品牌的态度。

采取的措施提高消费者对品牌的兴趣：

修正产品的某些属性，比如质量；叫做“实际的重新定位”

改变消费者心目中的品牌信念，叫做“心理的重新定位”；应该是质量

改变消费者对竞争品牌的信念，叫做“竞争性反定位”；设计不是最主要的

通过广告宣传，改变消费者对产品属性的重要性权数；

改变消费者心目中的理想产品的标准：自己达不到的，或者是不合理的。

4、购买决定：流程如下

对可供选择的方案的评价—购买意图——他人的态度（预期外的情况）——购买

5、购后行为：

投诉、抱怨、宣传、沉默。

6、顾客投诉管理：

1）建立顾客投诉处理责任制度；

2）建立便捷的客户投诉渠道；

3）力争迅速解决客户投诉问题。

对于办公家具的投诉包括：价格欺诈；设计不合理；安装不合格；安装时损坏其他物品；延期交货；产品质量不合格；原材料不合格。注意区分可控因素与不可控因素。

第五章营销战略

5.1营销战略的概念：

本质上，在一个给定的环境中，营销战略涉及到三种相互作用的力量，被称为“战略3C”：消费者；竞争；公司。

一个好的营销战略具有如下特点：清晰的市场界限（定位）；公司实力与市场需要良好的适配（公司的良性平稳发展）；相对于竞争者来讲，卓越的绩效；不是两败俱伤的结局。

营销战略：

在特定的背景下，公司把其与竞争者有效区别开来，利用公司自身的相对实力更好的满足消费者需求的工作。

营销战略的形成需要下面三项决策：

1）在何处竞争？市场的范围。重庆市区；

2）如何竞争？竞争的手段。提供新产品；提供高质量的产品。

3）何时竞争？市场进入的时机选择。越早越好。

5.2营销战略目标的确定：

1、选择营销战略目标的基准：

1）内部一致性：强调营销战略和营销目标之间的相关性和协调性；

2）外部一致性：营销战略与外部环境相协调。

3）资源能力：资金、人力、设备。

4）时间：时间的尺度，战略的时间有效性

5）风险度：

2、市场占有率、投资利润率与营销战略目标

1）市场占有率：产品普及率（可以知道市场的成熟度）；销售增长率（可以知道企业的营销策略是否有效）；相关产品销售增长率（包括互补品和替代品）；老用户损失率(提供的服务是否满足客户的需求)；新用户获得率（营销活动的有效性）。在市场营销中，应该有效的统计自己的老用户回头率；和新用户获得率。

2）投资利润率：

5.3 营销战略的制定过程

↓

1、

1）回答问题：本企业是干什么的？本企业的主要市场在哪里？谁是本企业的主要顾客？顾客的主要追求和需要是什么？本企业应该如何去满足这些需求？我们是做办公家具的，主要的市场是在重庆，广大的企事业单位是我们的主要顾客，顾客追求的是舒适的办公空间与环境，追求的是一种工作态度，方便美观实用。我们通过合理的设计，高质量的加工，完善的服务满足客户的真实需求。

2）考虑的因素：企业的发展历史；现有主要管理决策成员的当前偏好；环境因素；企业的资源。

3）战略的目标；