马良传播停车场媒体价值研究PMR_091023

马良传播简介
马良传播成立于2006年 目前是中国最大的停车场媒体网络运营商。 马良传播成立于2006年，目前是中国最大的停车场媒体网络运营商。 2006
马良传播作为中国停车场媒体的领航者，目前在北京、上海、广州、深圳拥有近2300个商厦、 马良传播作为中国停车场媒体的领航者，目前在北京、上海、广州、深圳拥有近2300个商厦、写 2300个商厦 字楼、购物中心、公寓等各类室内停车场，中心城区的市场覆盖率超过80% 80%。 字楼、购物中心、公寓等各类室内停车场，中心城区的市场覆盖率超过80%。
马良传播精准覆盖4城市1000万年收入超过20万元的车主人群。 马良传播精准覆盖4城市1000万年收入超过20万元的车主人群。 1000万年收入超过20万元的车主人群
马良传播所覆盖的近千万车主具有高收入、高消费力的明显特征，加上其高学历、高职位的社会 马良传播所覆盖的近千万车主具有高收入、高消费力的明显特征，加上其高学历、 地位，对城市生活的消费选择、潮流和趋势产生着巨大影响。 地位，对城市生活的消费选择、潮流和趋势产生着巨大影响。
目标城市车主家庭构成 各城市车主家庭受众人数
14129
单位：千人（000） 单位：千人（000）
45.4% 54.6%
3766 5680 3946
北京
上海
广州 车主Байду номын сангаас庭受众
深圳
车主人数
副车主人数
目标城市马良传播覆盖车主家庭构成
马良传播每月可覆盖北京、上海、广州、深圳车主家庭受众（ 马良传播每月可覆盖北京、上海、广州、深圳车主家庭受众（Actual Audience） 18,777,000人 其中车主（ Audience） Total Audience）约18,777,000人， 其中车主（Actual Audience） 9,561,000人 占整个车主家庭的51% 副车主（ 51%， Else） 9,561,000人，占整个车主家庭的51%，副车主（Actual Audience Else） 9,216,000人 占整个车主家庭的49% 49%。 9,216,000人，占整个车主家庭的49%。
马良传播停车场媒体价值研究
Channel Media Parking Lots Media Research
目录
PMR研究背景 PMR研究背景
2009年中国汽车销量将超越美国， 2009年中国汽车销量将超越美国，成为世 年中国汽车销量将超越美国 界第一大汽车消费市场。 界第一大汽车消费市场。 据中国汽车工业协会最新统计，2009年 据中国汽车工业协会最新统计，2009年1— 月份中国汽车产、销分别为825.07 825.07万辆和 8月份中国汽车产、销分别为825.07万辆和 833.13万辆 同比增长26.55 万辆， 26.55％ 29.18％ 833.13万辆，同比增长26.55％和29.18％。 从历史经验看， 从历史经验看，下半年的汽车销量普遍要比 上半年高，这意味着2009 2009年中国汽车产销 上半年高，这意味着2009年中国汽车产销 突破1000万辆大关没有太大悬念。 1000万辆大关没有太大悬念 突破1000万辆大关没有太大悬念。
鉴于此，本次研究对车主人群和副车主人群进行了重新定义： 鉴于此，本次研究对车主人群和副车主人群进行了重新定义： 车主：汽车的实际使用者。 具体指标要求： 车主：汽车的实际使用者。（具体指标要求：每周至少开车两次 以上；所开汽车不属于出租车、公交车、货车等商业/专业用）； 以上；所开汽车不属于出租车、公交车、货车等商业/专业用）； 副车主：汽车的实际享用者。 副车主：汽车的实际享用者。
城市
私人汽车保有量
北京
2,483,000*
上海
720,400*
广州
968,960
深圳
821,300
TOTAL
4,993,660
数据来源： 数据均出自《 年国民经济和社会发展统计公报》 数据截止2008 12月31日 2008年 数据来源：1、右上角标注“ * ”数据均出自《2008年国民经济和社会发展统计公报》，数据截止2008年12月31日 ； 右上角标注“ ”数据均出自 2008年国民经济和社会发展统计公报 2、广州数据：该数据为根据2007年私家车保有量数据及年增长率推算而来（2007年私家车保有量*年增长率）： 广州数据：该数据为根据2007年私家车保有量数据及年增长率推算而来（2007年私家车保有量*年增长率）： 2007年私家车保有量数据及年增长率推算而来 年私家车保有量 广州市2008年统计年鉴》广州地区私人汽车保有量757,000 截至至2007 12月31日 2008年统计年鉴 757,000（ 2007年 《广州市2008年统计年鉴》广州地区私人汽车保有量757,000（截至至2007年12月31日）； 2008年秋新生代市场与媒体研究数据库 2008年度汽车增长率28%； 年秋新生代市场与媒体研究数据库》 年度汽车增长率28% 《2008年秋新生代市场与媒体研究数据库》2008年度汽车增长率28%； 3、深圳统计局网站公布数据，数据截止2008年12月31日。 深圳统计局网站公布数据，数据截止2008年12月31日 2008
研究方法研究方法-理论基础
理论基础：车主人群并不仅仅是车辆拥有者，车主人数也不等同于汽车的保有量， 理论基础：车主人群并不仅仅是车辆拥有者，车主人数也不等同于汽车的保有量， 事实上每一辆汽车背后都有着N个实际驾驶者和乘坐者。因为： 事实上每一辆汽车背后都有着N个实际驾驶者和乘坐者。因为：
1、私人汽车保有量数据未能统计除登记车主之外的其他固定驾驶者； 私人汽车保有量数据未能统计除登记车主之外的其他固定驾驶者； 私人汽车保有量数据不包括个人拥有使用权的公家车辆； 2、私人汽车保有量数据不包括个人拥有使用权的公家车辆； 私人汽车保有量数据不能涵盖本地使用的外地牌照汽车； 3、私人汽车保有量数据不能涵盖本地使用的外地牌照汽车； 私人汽车保有量数据不包括车龄在5年以上的汽车； 4、私人汽车保有量数据不包括车龄在5年以上的汽车； 每辆汽车几乎都有着N个固定搭乘者。 5、每辆汽车几乎都有着N个固定搭乘者。
什么是PMR 什么是PMR？ PMR？
车主人群的高营销价值与广告价值， 车主人群的高营销价值与广告价值，已经毋 庸置疑，然而车主人群的范围、 庸置疑，然而车主人群的范围、价值仍然值 得重新定义与研究。 得重新定义与研究。 PMR即停车场媒体价值研究（ PMR即停车场媒体价值研究（Parking lots m 即停车场媒体价值研究 research），旨在定义： ），旨在定义 edia research），旨在定义： 真正的“车主”含义； 1、真正的“车主”含义； 车主人群的基数； 2、车主人群的基数； 车主人群的价值； 3、车主人群的价值； 马良传播的媒体价值。 4、马良传播的媒体价值。
马良传播使命
“在中国，在马良传播，成就世界更多品牌。” 在中国，在马良传播，成就世界更多品牌。
本着这一使命，马良传播作为行业领航者，率先引入了中国停车 本着这一使命，马良传播作为行业领航者， 场媒体领域的第一个媒体价值研究——PMR。 ——PMR 场媒体领域的第一个媒体价值研究——PMR。 我们致力于推动停车场媒体的发展， 我们致力于推动停车场媒体的发展，将其打造成为中国高端户 外媒体的代言词； 外媒体的代言词； 我们致力于使广告主的媒介策划工作更加简单、明确； 我们致力于使广告主的媒介策划工作更加简单、明确； 我们致力于使客户的每一次投放都获得最佳效果。 我们致力于使客户的每一次投放都获得最佳效果。
汽车工业的飞速发展，直接带动了车主数量的剧增。 汽车工业的飞速发展，直接带动了车主数量的剧增。但目前中国尚缺乏对车主人群价 值的研究。而这部分人群却是真正意义上的中国新富人群，他们的消费能力、 值的研究。而这部分人群却是真正意义上的中国新富人群，他们的消费能力、消费观 念将直接影响中国整个消费市场的发展。因此，对车主人群的研究势在必行。 念将直接影响中国整个消费市场的发展。因此，对车主人群的研究势在必行。
调查 说明
样本 条件
研究方法研究方法-数据基础
数据基础： 数据基础： 本次研究的基础推算数据为截至到2008 12月底的私家汽车保有量数据 2008年 本次研究的基础推算数据为截至到2008年12月底的私家汽车保有量数据 广州地区数据根据2007年数据及08年私家汽车增长幅度推算得出）。 2007年数据及08年私家汽车增长幅度推算得出 （广州地区数据根据2007年数据及08年私家汽车增长幅度推算得出）。
为了更加精准的挖掘马良传播的媒体价值， 为了更加精准的挖掘马良传播的媒体价值，马良传 播特委托北京新生代市场监测机构于2009年6月-9 播特委托北京新生代市场监测机构于2009年 2009 月针对车主人群展开了专项调查， 月针对车主人群展开了专项调查，对其媒体价值进 评测。 评测。
调研方法
调查时间：2009年 调查时间：2009年7月27日—8月7日 27日 调查城市：北京、上海、广州、 调查城市：北京、上海、广州、深圳 调查样本：接触样本2064人 有效样本量2029人 调查样本：接触样本2064人，有效样本量2029人 2064 2029 调查方式1 计算机辅助电话调查（CATI） 调查方式1：计算机辅助电话调查（CATI） 调查方式2 调查方式2：资深出租车司机调查 调查方式3 调查方式3：停车场计数 在本地居住半年以上 年龄：18-60岁 年龄：18-60岁 每周至少开车2 每周至少开车2次 所开汽车不属于以下情况：出租车、公交车、商业/专业用车、 所开汽车不属于以下情况：出租车、公交车、商业/专业用车、货车 车辆主要为私人用车
目标城市车主家庭构成
北京、上海、广州、深圳共有车主家庭受众（ Audience） 北京、上海、广州、深圳共有车主家庭受众（Total Audience）约 27,521,000人 其中车主（Audience） 12,487,000人 45.4%， 27,521,000人，其中车主（Audience）约12,487,000人，占45.4%，副 车主（ Else） 15,034,000人 54.6%。 车主（Audience Else）约15,034,000人，占54.6%。
车主+副车主组成完整的马良传播受众群， 车主+副车主组成完整的马良传播受众群，即—车主家庭。 车主家庭。
分析指标
•车主家庭受众（Total Audience – TA）： 车主家庭受众（ TA）： ）：车主及副车主受众构成完整的车主家庭受众； 车主家庭受众 •实际车主家庭受众（Actual Total Audience – ATA）： 实际车主家庭受众（ ATA）： ）：曾经看到过马良传播室内停车场广告的车主家庭 实际车主家庭受众 受众； •车主受众（ Audience - A）： 车主受众（ ）：拥有汽车使用权，所使用汽车可能进入室内停车场的人群； 车主受众 •实际车主受众（Actual Audience - AA ） ：曾经看到过马良传播室内停车场广告的车主人群； 实际车主受众（ 实际车主受众 •副车主受众（ Audience Else -AE ） ：拥有汽车的享用权，非驾驶者，有可能伴随进入室内停车场的人群； 副车主受众（ 副车主受众 •实际副车主受众（Actual Audience Else - AAE ） ：伴随车主进入室内停车场，并看到过广告的非驾驶 实际副车主受众（ 实际副车主受众 者； •媒体到达率（ Media Reach - MR ）： 媒体到达率（ ）：每月看到马良传播的车主受众占车主总体的比率； 媒体到达率 •广告接触频次（Exposure Frequency - EF ） ：车主受众每月接触马良传播的次数； 广告接触频次（ 广告接触频次 •场均到达车主家庭受众（Average Actual Total Audience – AATA）： 场均到达车主家庭受众（ AATA）： ）：马良传播单场地每月覆盖车主家 场均到达车主家庭受众 庭受众人数； •场均到达车主受众（Average Actual Audience - AAA）： 场均到达车主受众（ AAA）： ）：马良传播单场地每月覆盖车主受众人数； 场均到达车主受众 •场均达到车主受众人次（Gross Average Actual Audience - GAAA ）： 场均达到车主受众人次（ ）：马良传播单场地每月覆盖车主 场均达到车主受众人次 受众人次。