2015房地产项目整合营销推广传播培训讲义教程模板
房地产广告推广讲义65页
房地产广告推广讲义第一讲房地产广告计划拟定当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。
而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。
一、广告周期的安排广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。
而一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。
通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。
在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。
人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。
进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广，开始将卖场渐渐热络起来。
当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。
为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。
强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。
若这个营销周期只是整个销售过程的一部分，则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来作准备。
区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等等为营销的契入点。
此外，各类节假日，各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。
因为这些时候，人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸的旺销局面。
营销周期的长短并没有严格的限定，短则二三个月，长则一年二年。
习惯上讲，一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。
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房地产项目营销策划实战
整合营销传播
课程提纲
营销推广 （认知战的开展）
第二阶段：有效“认知战”的开展 目的： 让市场因感动而购买
通过有效“信息制作与传播”，抢占社会舆论的至高点， 激化目标客户的“购买决策内因”
（因感知需求而产生购买动机时，所形成的“心理内在压力”，驱使购买行为发生。） 与激化目标客户的“购买决策外因”
1、人员价值与服务价值 （开发商实力 / 理念 / 品牌、 社会口碑 / 成功经验 /技术组合 /等）
2、客户形象（形象力） 3、产品价值与魅力（产品力） 4、对目标客户的利益基本点（利基点诉求） 5、等
三、备注
见：包装的九大要素
下篇
理论六：认知战 理论七：信息对顾客影响 理论 八：五大主要信息类
我们营销推广就是围绕制作压力在进行，从而分为五个阶段进行： 引导期、公开期、强销期、促销期、延销期， 五个阶段达到不同的任务。
一对恋人成为夫妻的故事 磨难让爱情付出代价，因此他们会格外珍惜
外在压力与内在压力，制造竞争，客户对房子也是如此。
理论六：认知战 理论七：信息对顾客影响 理论 八：五大主要信息类 理论九：信息传播四大途径 理论十：品牌与信息传播 理论十一：广告金三角法则 理论十二：直效NP十要素
人性五 大弱点
人是虚荣的 人是好奇的 人是贪婪的 人是现实的 人是盲从的
客户永远是赢家 无中生有，有中扩大 投其所好，一针见血 抓住重点，不断重复 摧毁理性促成感性购买
整合营销传播目标
让市场因感动而购买
通过有效“信息制作与传播”，抢占社会舆论的至高点， 激化目标客户的“购买决策内因”（因感知需求而产生购买动机时，所形成的“心理 内在压力”，驱使购买行为发生。） 与激化目标客户的“购买决策外因”（在感知需求的前提下，目标客户 因感受到‘ 畅销气氛’而形成“心理外在压力”，导致冲动决策）以促进目标客户“迅速购买的 决策”
房地产项目运营全程营销策划推广培训讲义教程课件
9 月
47 12 35
10 月
72 12 60
11 月
45 10 35
电梯洋房+多层
12 月
52 12 40 开盘
目标合计
重要节点 推广 线上 线下
一期 二期
50 15 35
开盘 电梯洋房
开盘+黄金周
一期现楼 暑期水果总动员
电梯洋房 浪漫盛夏
中央美墅3楼 +合院 中秋物语
二期电梯洋房+多层 公务员 爱在城市风景 国际狂欢美食节 乒乓球擂台赛 公益自驾行动
彼此是独立的，联合起来却是摧毁性的
策划报告的模式
前期策划 市场分析 项目分析 销售执行 市场分析
项目分析
形象定位
物业定位
物业发展建议
包装方案
推广策略 价格策略 销售实施
营销建议
工具之一：SWOT分析（形成战略）
SWOT分析 发展总战略
问题一：如何MECE项目的 SWOT分析？ 问题二：SWOT分析如何形 成项目的发展战略？
健康 豁达
家庭 家庭
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团队价值观
（2015/11/12）
组名 NO.1 NO.2 NO.3 NO.4
价值 1 价值 2 价值 3 价值 4 价值 5
坚韧 团队 团队 豁达
自长 交流 交流 智能
团队 自长 豁达 真诚
健康 豁达 健康 健康
进取 坚韧 愉快 竞争
19
团队价值观
（2015/8/12）
面向市场 怀抱理想
从今天开始
做一个行动的人
26
思考题：房地产策划是科学还是艺术？
科学
艺术
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策划的科学观和艺术观
房地产项目运营客户营销推广策划培训讲义PPT模板
无购房压力，旁观者清； 一定会发言； 意见性极强：参谋说一句，顶上售楼员说十句；往往参谋
一句话就否定一个楼盘； 参谋有人格被尊重或意见被尊重的需要。
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应对参谋的方法
一定不要冷漠参谋，至少要有眼神的照顾和交流。 尊重参谋：赞美参谋或肯定参谋的看法，任何赞美/资料/
了解需求
介绍项目
带看现场
购买洽谈
客户追踪
成交收定
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售楼员角色定位 如果让你去非洲卖鞋，你会怎么做？
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对销售理解的变化
是满足客户需求的过程
发现和引导客户需求并满足客户需求的过程 通过与客户建立持续关系来帮助客户实现
持续发展
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售楼员的不同角色定位
对 客 户 价 值
以订单 为导向
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销售软件准备
楼盘周边环境的熟悉。附近有什么交通线路，交通规划，有何重大的 市政工程，何时动工、何时完成。附近有何小学、中学和幼儿园，生 活配套是否齐全等。
与本案产品竞争的有哪些楼盘，他们在哪里？与我们相比有何优点与 缺点，他们的价格如何？房型如何？卖得如何？为什么卖得好，为什 么卖得差？只有做到知彼知己，方能百战百胜。
统一的答客问。设想客户可能会问的所有问题，全部列出来，进行统 一解答，以免同一个问题会有不同的答案。
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答客问
基础问题
1、地理位置在哪里？ 2、这块地基以前是作什么用的？ 3、占地面积多少？建有多少幢住宅？共有多少户人家？ 4、何时开工？完工？交屋？预计何时全部完成？ 5、哪种结构？何种风格？ 6、有些什么样的面积？户型？几房？ 7、有车库吗？出售还是出租？尺寸？面积？ 8、公共设施比例是多少？ 9、该区域交通状况如何？各有几路车通往什么重要地点？离市中心有 多远？ 10、与区域内其他物业相比，有何优势？ 11、开发商是哪家？实力如何？建设公司哪一家？建筑师是谁？你们 盖过哪些房子？ 你们公司地址？电话？
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太湖
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板块
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12
古城
3
板块
4
7 9
太湖天阙 太湖高尔夫山庄 黄金水岸 华丽家族太上湖 桃坞巷 拙政东园 平门府 姑苏人家
1 12 11
2
13、14、15，三年来苏州千万级以上高端物业供应分布地图
现呈分布上的三足鼎立之势与功能上的情结区隔之势： 分布三足鼎立：太湖板块、古城区板块和环金鸡湖板块
房地产市场分析的思路、步骤和方法
3。方法——区域宏观环境 （一）基本内容
区域经济环境分析 + 区域房地产市场分析
对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本 因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发 展前景。
房地产市场分析的思路、步骤和方法
3。方法——区域宏观环境 （二）基本资料的获得
板块
太湖板 块
变化要素 在售项目数量 项目
未来潜力
古城板 在售项目数量
块
品牌开发商供应
产品特征
未来潜力
金鸡湖、 在售项目数量
独墅湖 板块
品牌开发商供应
产品特征 未来潜力
合计
13年
14年
15年
2个
2个
4个
太湖高尔夫山庄 天阙
息网、地 方政府网
• 区域房地产市场分析
站、中房 指数、国
1、投资：开发投资额
房指数、 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金
地方房地 产年鉴
3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量
4、销售：销售额、销售面积、价格、空 Nhomakorabea量、吸纳量
5、房地产景气指数、价格指数
房地产市场分析的思路、步骤和方法