小米奇迹的背后

2011年9月份，小米手机正式上线销售至今，在不到半年时间内，保守估计销售累计115万部，销售额约25亿元，背后的原因是什么？本文试图破解其成功的奥秘。

小米手机的成功，有方方面面的因素，但根据我的观察，主要因素有四点，不外乎天时加上人为的结果。

在当前的市场环境下，做好了这四点，任何稍有资源的企业，都可以创造奇迹，并且还可能做得更好。

我这里只讲大概，只讲根本的，老子曰“我贵食母”，就是这样。

细节可以在网上查到的，没必要多说。

第一，产品形象是小米成功的基础
小米的成功，是品牌跟随战略和有效区隔的成功。

首先，与苹果捆绑。

雷军曾不止一次地宣布他是乔布斯的粉丝，利用不同场合表达对乔布斯的爱戴，产品发布会的形式甚至自身的穿着都刻意模仿苹果的产品发布会；另外，他还被人们称为中国的乔布斯——“雷布斯”——以我做公关策划的心理来推测，这非常貌似精心策划包装的一个炒作亮点！
其次，在于定位及区隔策略的运用，小米手机定位为互联网手机。

现在的智能手机，还不都是用来上网的？互联网手机，切中了智能手机消费的要害，极大地激发了消费者的需求。

最后，产品美誉度从哪里来？产品有保证吗？质量怎么样？团队，靠他打造的团队来证明——小米手机的创业团队绝对称得上是豪华阵容——小米联合创始人包括原Google中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原Google中国高级产品经理洪锋。

其中林斌任小米公司总裁，负责公司日常运作，其余五名联合创始人分任副总裁。

各联合创始人都具备国际、国内一流企业平均超15年的从业经验。

消费者并不都是理性的，容易爱屋及乌，企业使用形象代言人就是这个原理，小米深得其中奥妙，他们将消费者的目光引向他的创业团队而不单单是产品。

虽然从道理上讲好的团队未必等于好的产品，但消费者会倾向于直接把两者划等号——这样的团队做出来的产品，难道会差吗？
第二，低价是小米成功的王牌
同档产品，苹果要卖到四五千元，三星、诺基亚要卖到三四千元，而小米只卖到1999元！价格低，是小米成功的最大的杀手锏。

消费者购买商品要顾两头，一头是要顾面子问题，一头是钱袋子问题。

面子问题就是所谓品牌问题，拿着这样的产品，是为自己争光，还是拿不出手，拿出来丢人——苹果的热销到可以卖肾去购买，可见顾全面子比什么都重要——但是，大多数比较理性的人还是会考虑自己的经济承受能力问题。

所以苹果虽好，并不是所有都会购买。

也就是说，如果小米也定位于苹果、三星和诺基亚的价位，未必会卖得火。

那么，它卖得火，唯一可以得出的结论就是因为价格低。

价格低到有一部分人可以承受，愿意承受，就火了。

雷军说他的买家都是手机发烧友，这个说法有待商榷。

如果非得对小米手机的用户下个定义，则可以说，小米手机的用户，是垂涎于智能手机，经济承受能力有限，相对比较理性的手机用户。

其实在中国，只要产品过得去，而价格又低到让人心动，没有卖不好的产品。

前几年奥克斯空调进入市场的时候，就是以低价为武器，获得爆发式增长。

雷军说只为发烧友的小米手机，但有人评论说不是发烧友。

我也基本确认他们不是发烧友，因为智能手机的发烧友早就买了智能手机，现在买小米就是图便宜。

从这个意义上讲，小米手机的销售业绩还可以有更大的提升空间。

我们期待中国出现销售业绩更好的“小米”们，而这种预见，并非不可能。

第三，电子商务使小米奇迹得以实现
有人将电子商务描述为鼠标加水泥，是非常形象的说法。

传统商业中，工厂和消费者位于销售的两头，中间需要大量的商务服务来实现，包括代理商、中间商，终端等等，还需要广告及促销来推动。

电子商务的出现在，大大简化了这些环节，依靠网络，即可将工厂与消费者联系到一起。

电子商务对商业的影响是命性的，颠覆性的，任何行业企业如果现在还不懂电子商务，必将失去发展机会。

小米手机为电子商务的功能做了很好的诠释。

小米手机没有传统意义上的终端，即传统意义的店铺，他只有网络，他的销售终端就在网上。

消费者也不需要逛街，就可以在网上了解到小米手机的方方面面，也可以不出门，就可以收到中意的商品。

此外，小米手机最先采用的是抢购的模式，当抢购的模式出现问题后，他们采用的是预订的方式，只需要预交100元钱，就算预定成功。

在收到发货通知后，消费者只需要补齐余款，就可以坐在家里收到小米手机。

没有电子商务的发展，就不可能有小米手机今天的成功。

换句话说，有互联网而企业没有用或没有很好地利用，则会失去发展良机。

但电子商务界有个不对称的现象，做电子商务的通常不懂“水泥”，做“水泥”的许多不懂电子商务，除马云是个奇数，汉马传播汇集这两方面的人才，拥有传播行业多年的经历，又对电子商务有好的理解和应用，真正既懂鼠标又懂水泥，将两者结合起来的并不多。

雷军谦虚地概括自己的成功，他有句名言：站在风口上，猪也会飞起来。

正是由于将传统商业与互联网有机结合起来，成就了小米。

第四，公关传播让一切动起来
与前期苹果一样，小米手机很少做广告，至少很少见到小米手机的广告。

但这并不影响人们知道它，并且“认为”小米手机很棒，这是为什么？还有，伟哥（现在叫万艾可）没有做广告，英特尔没有做广告（它大部广告是合作商做的），当然苹果自己也不做广告。

这就是公关的威力。

在今天互联网时代，只知在中央电视台打广告而不知道公关威力的企业家，浪费而实效少，是最大的冤大头。

小米是怎么被人知道而让人感觉很棒？如前所述，与苹果捆绑、团队包装及创始人自身的包装，严格意义上讲，就是公关形象的包装，这些是原料，是元素。

它通过什么渠道把这些信息发布出去呢？不是广告，而是公关。

在广告的诚信度越来低迷的今天，小米的公关运动成为传播的最有力的武器。

上网看一下，最显著位置，有小米手机的测评，有他的百度百科，铺天盖地的新闻报道在讨论着小米，网络上面充斥着他需要传播的一切信息。

不停地制造，不间断地传播。

另类的，科技的，爱国的，振兴民族产业的，都通过这个渠道源源不断地流向互联网，刺激着消费者的脑神经。

电视很少看，随便百度一下，第一页上辽宁电视台上就有一条《国产小米手机叫板苹果iPhone 》的新闻报道，凭职业敏感，一眼就能看出，明显有新闻公关的炒作痕迹。

表面很丰满，真理很骨感。

高深的理论没有实际用途，有实际用途的理论比较简单。

有些人将自己的成功说得很玄乎，有些人将自己的理论包装得很高深。

看官们要注意了，这些都不是真的，是手段而不是真相。

相信奇迹，但不要相信产生奇迹的过程。

成功的路上只有艰辛，没有奇迹。

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