市场营销读后感

(二)各种营销组合的关系 二 各种营销组合的关系
尽管某些营销组合新理论的缔造者试图颠覆4P组合 认为 尽管某些营销组合新理论的缔造者试图颠覆 组合,认为 组合 4P已经过时 不再适用于新的市场环境、新的经济形态、 已经过时,不再适用于新的市场环境 已经过时 不再适用于新的市场环境、新的经济形态、 新的商业模式、新的消费行为,诸如 诸如4C、 、 、 等 新的商业模式、新的消费行为 诸如 、4R、4V、4S等。 但也有不少学者认为,新组合与 组合不是取代关系,而是 新组合与4P组合不是取代关系 但也有不少学者认为 新组合与 组合不是取代关系 而是 补充、完善、发展的关系,可以相互借鉴 有机结合,互补应 可以相互借鉴,有机结合 补充、完善、发展的关系 可以相互借鉴 有机结合 互补应 这种观点和思路,正是提出整体营销组合的出发点 正是提出整体营销组合的出发点。 用。这种观点和思路,正是提出整体营销组合的出发点。 然而,要实现各种营销组合的有机结合 要实现各种营销组合的有机结合,还必须深层次地挖 然而 要实现各种营销组合的有机结合 还必须深层次地挖 掘各种营销组合之间的关系。 掘各种营销组合之间的关系。 如果把各种营销组合看作一个集合体,那么 那么,某种营销组合 如果把各种营销组合看作一个集合体 那么 某种营销组合 (或某些营销组合 在集合体中的作用和地位是不同的 并 或某些营销组合)在集合体中的作用和地位是不同的 或某些营销组合 在集合体中的作用和地位是不同的,并 且相互依赖与支撑。 且相互依赖与支撑。
C组合： 组合： 组合 1990 年, 劳特朋 劳特朋(Lauterbom ) 在《广告年代》上发表《4P退休 4C登场》 广告年代》上发表《 退休 退休, 登场》 登场 一文,针对 提出了取而代之的4C营销组合 即顾客(Consumer) 、成本 针对4P提出了取而代之的 营销组合,即顾客 一文 针对 提出了取而代之的 营销组合 即顾客 (Cost) 、便利 便利(Convenience)和沟通 和沟通(Commu2nication) 。4C组合是 和沟通 组合是 顾客中心论”的产物,强调企业一切经营活动必须围绕顾客这一核心展开 强调企业一切经营活动必须围绕顾客这一核心展开, “顾客中心论”的产物 强调企业一切经营活动必须围绕顾客这一核心展开 以实现“顾客满意” 以实现“顾客满意”。 R组合： 组合： 组合 1994 年,赛塞、赫斯凯特 JamesL. Heskett) 、施策辛格 赛塞、 施策辛格(Leonard A. 赛塞 赫斯凯特( Schlesinger)等主张服务企业应该采取 营销组合,即顾客保留 等主张服务企业应该采取3R营销组合 即顾客保留 等主张服务企业应该采取 营销组合 (Retention) 、相关销售 相关销售(Related Sales)和顾客推荐 和顾客推荐(Referrals) 。 和顾客推荐 1996年,舒尔兹 舒尔兹(Don. E. Schultz)提出了基于关系营销的 提出了基于关系营销的4R 营销组合 即反 营销组合, 年 舒尔兹 提出了基于关系营销的 关联(Relativity) 、关系 关系(Relation)和回报 应( Reaction ) 、关联 和回报 (Retribution) 。2001年,艾略特 艾登伯格 Elliott Ettenberg)在其专著 艾略特·艾登伯格 年 艾略特 艾登伯格( 在其专著 营销》 提出了另一个 提出了另一个4R 营销组合 其内容为关系 Relationship ) 、 营销组合,其内容为关系 其内容为关系( 《4R营销》中,提出了另一个 营销 节省( Retrenchment) 、关联(Relevancy)和报酬 节省 关联 和报酬(Reward) 。 和报酬 V组合： 组合： 组合 2001年,中南大学吴金明教授提出了适用于高科技产业的 营销组合 即差异 中南大学吴金明教授提出了适用于高科技产业的4V营销组合 年 中南大学吴金明教授提出了适用于高科技产业的 营销组合,即差异 功能化(Versatility) 、附加价值 附加价值(Value)和共鸣 化(Variation ) 、功能化 和共鸣 (Vibration) S组合： 组合： 组合 2002年, E. Constantinides针对电子网络营销的特殊性 提出了 营销组合 针对电子网络营销的特殊性,提出了 营销组合, 年 针对电子网络营销的特殊性 提出了4S营销组合 即范 网站( 协同( 和系统( 围( Scope ) 、网站 Site ) 、协同 Synergy) 和系统 System) E组合： 组合： 组合 2006年,曹飞提出了“心经济”环境下的 营销组合 即快乐 Enjoyment) 、 曹飞提出了“ 营销组合,即快乐 年 曹飞提出了 心经济”环境下的4E营销组合 即快乐( 体验( 情感( 和启迪教育( 体验 Experience) 、情感 Emotion)和启迪教育 Enlightenment) 和启迪教育
自市场营销组合4P理论产生以来 一直是市场 自市场营销组合 理论产生以来,一直是市场 理论产生以来 营销学的核心内容,并主导着企业的市场营销实践 并主导着企业的市场营销实践。 营销学的核心内容 并主导着企业的市场营销实践。 然而,随着时代的变迁 市场竞争日益激烈,宏观环境 随着时代的变迁,市场竞争日益激烈 然而 随着时代的变迁 市场竞争日益激烈 宏观环境 动荡多变,加上消费者成熟度的不断提高和高科技产 动荡多变 加上消费者成熟度的不断提高和高科技产 业的迅速崛起,在近 年间,营销理论研究者们对营 在近30年间 业的迅速崛起 在近 年间 营销理论研究者们对营 销组合进行了改革和创新,相继推出了 相继推出了6P、 销组合进行了改革和创新 相继推出了 、11P、 、 7P、4C、3R、4R、4V、4S、4E等营销组合新理 、 、 、 、 、 、 等营销组合新理 这些新理论,或期Байду номын сангаас对 加以扩充和完善,或试 或期望对4P加以扩充和完善 论。这些新理论 或期望对 加以扩充和完善 或试 图对4P进行颠覆和取代 但当落实到操作层面时,人 进行颠覆和取代,但当落实到操作层面时 图对 进行颠覆和取代 但当落实到操作层面时 人 现新组合不仅离不开4P,更不如 易于撑 更不如4P易于撑 们却发 现新组合不仅离不开 更不如 控
(一)各种营销组合简介
P组合： 组合： 组合 1.1960年,美国营销学教授麦卡锡 Eugene J·McCarthy)将当时学 美国营销学教授麦卡锡( 年 美国营销学教授麦卡锡 将当时学 者们提出的诸多营销要素归纳为四大类,即产品 即产品( 者们提出的诸多营销要素归纳为四大类 即产品 Product) 、价格 Price) 、渠道 Place)和促销 Promotion) ,确立了 营销组合。 渠道( 和促销( 确立了4P营销组合 和促销 确立了 营销组合。 2.1981年,布姆斯 布姆斯(Booms)和毕纳 itner)针对服务的特征 提出了 和毕纳(B 针对服务的特征,提出了 年 布姆斯 和毕纳 针对服务的特征 7P服务营销组合 在4P基础上增加了 个P:参与者 Participants) 、 服务营销组合,在 基础上增加了3个 参与者( 服务营销组合 基础上增加了 参与者 有形展示( 和过程( 有形展示 Physical Evidence)和过程 Process) ,增强了营销组合 和过程 增强了营销组合 应用于服务行业的针对性。 菲利普·科特勒针对跨国界营 应用于服务行业的针对性。3.1984 年,菲利普 科特勒针对跨国界营 菲利普 销遭遇的“封闭市场” 提出了 大市场营销组合,在 基础上增加 提出了6P大市场营销组合 销遭遇的“封闭市场”,提出了 大市场营销组合 在4P基础上增加 政治权力( 和公共关系( 了2个P:政治权力 Political Power)和公共关系 Public 个 政治权力 和公共关系 Relation) ,以此作为进入“封闭市场”的营销手段。 以此作为进入“封闭市场”的营销手段。 以此作为进入 4.1986 年,菲利普 科特勒又提出了 菲利普·科特勒又提出了 市场营销组合,在战术层面的 菲利普 科特勒又提出了11P市场营销组合 在战术层面的 市场营销组合 6P基础上又增加了战略层面的 个P: 探测 Probing) 、细分 基础上又增加了战略层面的4 探测( 基础上又增加了战略层面的 ( Partitioning) 、优选 Prioritying) 、定位 Positio2ning) ,以 优选( 定位( 以 及核心资源层面的1个 人 及核心资源层面的 个P:人( Peop le) , 使市场营销更具流程化和战略化,同时强化了内部营销和外部营销的 使市场营销更具流程化和战略化 同时强化了内部营销和外部营销的 协同。 协同。
4P组合是基础和形式。4P组合不管在怎样的营销策略体系中 组合是基础和形式。 组合不管在怎样的营销策略体系中 组合不管在怎样的营销策略体系中, 组合是基础和形式 都是最基本的内容和手段。因为任何企业,无论它提供的是有形产品还 都是最基本的内容和手段。因为任何企业 无论它提供的是有形产品还 是无形产品,都不可能脱离 这四个最关键的营销要素展开营销活动。 都不可能脱离4P这四个最关键的营销要素展开营销活动 是无形产品 都不可能脱离 这四个最关键的营销要素展开营销活动。 其它营销组合只有依托4P并与之有效地融合 才能加以实施。也就是说, 并与之有效地融合,才能加以实施 其它营销组合只有依托 并与之有效地融合 才能加以实施。也就是说 其它营销组合只有落实到4P之中 方能实现。所以,4P组合是其它组合 之中,方能实现 其它营销组合只有落实到 之中 方能实现。所以 组合是其它组合 的实现基础和表现形式。 的实现基础和表现形式。 4C组合是本质与核心。市场营销的本质是通过培育、提升、创 组合是本质与核心。 组合是本质与核心 市场营销的本质是通过培育、提升、 造顾客价值来实现企业价值,顾客导向是任何企业都必须奉行的营销理 造顾客价值来实现企业价值 顾客导向是任何企业都必须奉行的营销理 组合正是体现和强调顾客导向的营销组合,而其它任何组合也不 念。4C组合正是体现和强调顾客导向的营销组合 而其它任何组合也不 组合正是体现和强调顾客导向的营销组合 能偏离市场营销这一本质导向。也就是说,其它营销组合必须以 其它营销组合必须以4C为指 能偏离市场营销这一本质导向。也就是说 其它营销组合必须以 为指 真正以顾客为本推进其设计与执行。 导,真正以顾客为本推进其设计与执行。所以 4C组合是其它任何组合 真正以顾客为本推进其设计与执行 所以, 组合是其它任何组合 的共同本质,体现了营销策略体系的核心价值 其它组合是延伸及扩展。 体现了营销策略体系的核心价值。 的共同本质 体现了营销策略体系的核心价值。其它组合是延伸及扩展。 其它营销组合(或营销要素 诸如 中的2P、 中的 或营销要素) 诸如6P中的 中的3P、 、 其它营销组合 或营销要素 ,诸如 中的 、7P中的 、3R、 4R、4V、4S、4E等,或是适应某些市场环境 或是针对某一具体产业 或是适应某些市场环境,或是针对某一具体产业 、 、 、 等 或是适应某些市场环境 或是针对某一具体产业, 或是顺应某种经济形态,或是对应某类行为群体 或是对应某类行为群体,往往应用于企业营销战 或是顺应某种经济形态 或是对应某类行为群体 往往应用于企业营销战 略的调整,作为企业原有营销组合 通常是4P)的延伸及扩展。各种营销 作为企业原有营销组合(通常是 的延伸及扩展。 略的调整 作为企业原有营销组合 通常是 的延伸及扩展 组合相互依赖与支撑的关系,提供了 集大成”营销组合的可能。 提供了“ 组合相互依赖与支撑的关系 提供了“集大成”营销组合的可能。用4C 组合来思考,用 组合来行动 用其它组合来调整和拓展,可以成为实现 组合来行动,用其它组合来调整和拓展 组合来思考 用4P组合来行动 用其它组合来调整和拓展 可以成为实现 这一可能的有效途径。 这一可能的有效途径。