第八章 购买决策
购买决策过程中的消费者心理分析
购买决策过程中的消费者心理分析在现代社会，购买是人们日常生活中不可避免的一部分。
随着市场的发展和竞争的日益激烈，了解消费者心理对于企业来说变得尤为重要。
本文将对购买决策过程中的消费者心理进行分析，以便更好地理解消费者的需求和行为，从而为企业制定营销策略提供指导。
一、需求识别购买决策的第一步是需求识别。
消费者在需求识别阶段通常通过两种方式来发现需求：内部刺激和外部刺激。
1. 内部刺激内部刺激是指消费者内部的需求信号，包括身体需求（例如饥饿、口渴）、心理需求（例如社交、归属感）、认知需求（例如知识、学术兴趣）等。
当消费者感受到这些需求时，他们会开始考虑购买相关产品或服务。
2. 外部刺激外部刺激是指来自外部环境的需求信号，例如广告、促销活动、社交媒体信息等。
营销活动和信息的呈现对于消费者产生需求的刺激至关重要。
当消费者接触到这些刺激时，他们可能会开始考虑购买相关产品或服务。
二、信息搜索一旦消费者识别到需求，他们将开始积极主动地寻找相关信息，以便做出明智的购买决策。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索。
1. 内部搜索内部搜索是指消费者通过回忆已有的知识和经验来寻找信息。
消费者会回想起过去的购买经验、产品评价、口碑等以进行比较和评估。
内部搜索对于决策的影响程度取决于消费者对相关产品或服务的了解和经验。
2. 外部搜索外部搜索是指消费者通过各种渠道获取新的信息，以便更全面地了解相关产品或服务。
消费者可以通过亲友的建议、媒体报道、互联网搜索、在线社区等途径来获得信息。
外部搜索对于新产品或服务以及重要的购买决策具有重要的影响。
三、评估商品和决策在获取了足够的信息后，消费者将对不同的商品进行评估，并做出最终的购买决策。
1. 商品评估商品评估是指消费者根据他们所选择的评价标准对不同的商品进行比较和评估。
评价标准可以包括价格、质量、功能、品牌声誉、口碑等。
2. 购买决策购买决策是指消费者基于商品评估做出的最终购买决策。
消费者可以选择购买某个特定的商品或服务，也可以选择不购买或延迟购买。
消费者购买决策
影响因素
个人因素的影响
（1）稳定因素。
这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅 能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于 稳定因素。例如，在收集信息阶段，一个人的年龄和收入就会影响信息来源的数量和类型以及用来征集信息所花 费的时间。稳定性因素也能够影响消费者对某产品的使用范围。例如：假定一个大学教授每年的收入和一个行政 官员一样多，然而这些收入的分配却有很大的差别，这是因为两种职业的不同引起的，他们在工作中之所需和使 用的生活用品都会有明显区别。
购买类型
综述
不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌 差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到 的风险越大，购买过程就越复杂。比如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔 (Assael)根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。
消费者购买决策
消费者购买的过程及方案
01 购买决策
03 购买
目录
02 购买类型 04 决策模式
05 观点
07 影响因素
目录
06 主要问题
“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定 需要的产品的过程。
消费者购买决策受以下几方面影响：产品质量安全、消费者购买习惯、消费者收入水平、消费者年龄阶段、 消费者家庭及周围亲戚朋友、社会消费文化的影响、社会供给的制约、交通物流的影响、门店消费环境的因素、 产品销售情况的影响、还有售后因素等。
1消费者行为学之购买决策
1消费者行为学之购买决策购买决策是指消费者在决定购买其中一产品或服务时所经历的一系列过程和决策过程。
购买决策是消费者行为中的重要一环，它包括了消费者的需求识别、信息、评估和选择以及后续决策等各个阶段。
购买决策对于企业来说具有重要意义，因为了解消费者的购买决策过程可以帮助企业更好地了解消费者需求，从而提供更加合适的产品和服务。
首先是需求识别阶段。
在这一阶段，消费者会通过自己的需求或欲望识别出其中一产品或服务的需求。
需求识别的主要因素包括内部因素和外部因素。
内部因素指的是来自于消费者自身的需求和欲望，例如饥饿、口渴等。
外部因素指的是来自于外部环境的刺激，例如广告、朋友的推荐等。
识别需求后，消费者开始进入信息阶段。
评估和选择阶段是消费者在决策过程中对各种产品或服务进行评估和比较，最终选择最满足自己需求的产品或服务。
在这一阶段，消费者会根据自己的需求和偏好，综合考虑产品的特性、价格、品牌声誉、推荐度等因素进行决策。
同时，消费者还可能在评估和选择阶段进行多次决策，以充分了解和比较所需产品或服务的各个方面，从而做出最终的选择。
最后是后续决策阶段。
在购买之后，消费者会根据自己对产品或服务的满意度进行后续决策，例如再次购买、转换品牌、提出投诉等。
后续决策的结果也会对企业产生重要影响，因为满意的消费者可能会再次购买并推荐给他人，而不满意的消费者可能会转而选择其他品牌或提出投诉。
购买决策的过程是复杂而多变的，受到许多因素的影响。
消费者的个人特点、社会文化背景、产品特性、市场环境等都会对购买决策产生影响。
因此，企业在了解和分析消费者的购买决策过程的同时，也需要考虑这些因素，以制定相应的营销策略，并不断调整和优化策略，以满足消费者需求并获得市场竞争优势。
消费者行为学之消费者购买决策讲义
消费者行为变化：数字营销改 变了消费者的购买行为和习惯
数据安全与隐私保护：数字营 销带来了数据安全和隐私保护
的挑战
社交媒体的影响
社交媒体成为消费者获取信息的重要渠道 社交媒体上的口碑和评价对消费者购买决策产生重要影响 社交媒体上的广告和营销活动对消费者购买决策产生影响 社交媒体上的虚假信息和谣言对消费者购买决策产生挑战
消费者购买决策的参与者
消费者：决策 的主体，对产 品的需求和偏
好
企业：提供产 品和服务，影 响消费者的购
买决策
政府：制定政 策和法规，影 响市场的竞争 和消费者的权
益
社会文化：影 响消费者的价 值观和消费行
为
科技：影响产 品的创新和消 费者的购买方
式
经济环境：影 响消费者的购 买力和消费意
愿
消费者购买决策的类型
消费者购买决策的重要性
影响企业销售业绩：消费者的购买决策直接影响企业的销售业绩和利润。 影响市场竞争格局：消费者的购买决策会影响市场竞争格局，影响企业的市场份额和竞争地位。
影响企业产品研发：消费者的购买决策会影响企业的产品研发方向和策略，影响企业的产品竞争力。 影响企业营销策略：消费者的购买决策会影响企业的营销策略和手段，影响企业的营销效果和成本。
购后行为
满意度评价：消费 者对购买的产品或 服务的满意程度
口碑传播：消费 者向他人推荐或 分享购买体验
重复购买：消费者 再次购买同一品牌 或产品的可能性
品牌忠诚度：消费 者对品牌的忠诚程 度和持续购买的意 愿
个人因素
收入水平：影响消费者的购买力 教育背景：影响消费者的认知和判断 职业：影响消费者的购买需求和偏好 家庭状况：影响消费者的购买决策和消费习惯
消费者行为与购买决策
消费者行为与购买决策消费者行为与购买决策是市场营销学中非常重要的概念，它涉及到消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，并制定相应的市场策略。
一、消费者行为概述消费者行为是指个体或群体在购买、使用和处置商品、服务、观念或其他的经济行为中所表现出的行为和决策过程。
消费者在做出购买决策时，通常会受到一系列的内部和外部因素的影响。
内部因素包括个体的个性、态度、动机和认知等，而外部因素则包括文化、经济、社会和市场因素等。
二、购买决策过程购买决策过程是消费者在做出购买决策时所经历的一系列阶段。
一般而言，购买决策过程可以分为以下五个阶段：1. 需求认知阶段：在这个阶段，消费者意识到自己有一定的需求，并开始寻找满足这一需求的产品或服务。
2. 信息搜索阶段：在这个阶段，消费者会积极寻找有关产品或服务的信息，包括询问朋友、亲戚或同事的建议，阅读产品评论，甚至参观实体店面。
3. 评估比较阶段：在这个阶段，消费者会对所找到的产品或服务进行评估和比较，以确定哪种选择对自己来说是最合适的。
4. 购买决策阶段：在这个阶段，消费者做出的购买决策，选择购买具体的产品或服务。
5. 后购买行为阶段：在购买完成后，消费者会对所购买的产品或服务进行评估，根据自己的满意度作出相应的反应，例如提供产品评论或投诉。
三、消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 个体因素：个体因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育程度等）和个性特征（如自我概念、价值观等），这些因素会影响消费者的需求和购买偏好。
2. 社会因素：社会因素指的是消费者所处的社会环境对其购买决策的影响，包括文化、社会阶层和个人的社交圈子等。
3. 心理因素：心理因素主要指的是消费者的态度、动机和认知等方面对购买决策的影响。
消费者的态度和动机会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
消费者购买决策的教案及反思
消费者购买决策的教案及反思教案标题：消费者购买决策的教案及反思教案目标：1. 了解消费者购买决策的概念和重要性。
2. 掌握消费者购买决策的过程和影响因素。
3. 培养学生分析和评估消费者购买决策的能力。
4. 引导学生反思自己的购买决策，并提出改进的建议。
教学步骤：引入：1. 向学生介绍消费者购买决策的概念，并解释其对个人和社会的重要性。
2. 引发学生对购买决策的思考：你最近做过哪些购买决策？你是如何做出这些决策的？探究：3. 分组讨论：将学生分成小组，让他们分享自己的购买决策经历，并讨论他们在做出决策时考虑的因素。
4. 演示案例分析：选择一个常见的购买决策案例（如购买手机），通过分析不同品牌、功能、价格等因素对购买决策的影响，引导学生理解购买决策的复杂性。
5. 教师讲解：介绍消费者购买决策的过程，包括需求识别、信息搜索、评估选择、购买行为和后续评估等阶段，并讨论每个阶段可能的影响因素。
应用：6. 小组活动：要求学生再次分组，让每个小组选择一个特定产品或服务，通过模拟消费者购买决策的过程，制定购买计划并做出最终决策。
他们需要考虑产品特点、价格、品牌声誉、口碑评价等因素。
7. 学生展示和讨论：每个小组向全班展示他们的购买决策过程和最终决策，并与其他小组进行讨论和比较。
反思：8. 学生个人反思：要求学生反思自己在购买决策过程中的做法，包括是否充分考虑了不同因素、是否做出明智的决策等。
他们可以写下自己的反思并与教师分享。
9. 教师引导讨论：与学生一起讨论他们的反思和购买决策中的挑战。
教师可以提出问题，引导学生思考如何改进自己的购买决策，并给予适当的建议和指导。
教学资源：1. 消费者购买决策案例材料。
2. 小组讨论和展示的指导要求。
3. 学生个人反思的指导问题。
4. 教师提供的购买决策改进建议和指导。
评估方法：1. 小组展示和讨论的参与度和质量。
2. 学生个人反思的逻辑性和深度。
3. 学生对购买决策改进建议的提出和解释。
第8章 旅游消费者购买决策《旅游消费者行为学》PPT课件
8.2.3 Woodside and Lysonski模型
❖ 伍德赛德和莱松斯基（Woodside and Lysonski， 1989）提出了一个旅游者对目的地选择的模型。模型中的 核心概念介绍如下：
❖ （1）情感联系。旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情 感。
❖ （2）旅游消费者购买决策
❖ 旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的，收集 和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出 游计划，并最终把这些方案或计划付诸实施的过程（邱扶 东，吴明证，2004）。
❖ 旅游消费者的购买决策过程的基本阶段
① 旅游需要的产生与动机的激发 ② 信息的收集与方案的比选 ③ 方案的实施与游后评价
❖ （2）旅游者目的地偏好。它受到对目的地意识的层次分类 和情感联系的共同影响，最终得出的一个目的地的排序。
❖ （3）旅游意向。在特定时间对某一特定目的地进行观光游 览的感知喜好。
❖ （4）情景变量。在某一特定的时间和地点所存在的对当前 行为产生影响的所有因素。包括：物质环境、社会环境、时 间视角、任务因素、先前状态等。
8.3.2 营销策略组合
❖ 1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy） 教授在营销实践的基础上，提出了著名的“4Ps”营销策略 组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion）。
❖ 1986年，美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提出 了大市场营销策略，在原“4Ps组合”的基础上增加两个 “P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）， 简称“6Ps”。
❖ 【业务链接8-2】 华山景区的营销策略组合
第八章-消费者意志过程与购买行为
48
重复购买的原因
法律约束：法律赋予某行业独家经营的 垄断特权 技术约束：企业采用专有技术提供某
些独特的利益
转换成本约束：顾客在更换供应商时
感到转移成本过高
激励约束：企业通常为经常光顾的顾客 提供一些折扣或优惠
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重复购买的好处
减小了风险 减少了购物时间 便利了决策
50
重复购买
品牌忠诚
30
例：微波炉使用指数
烹调冷冻食品 做饭 加热水 解冻食品 重新加热食品 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
注：数字表 示某产品每 个月用于特 定用途的平 均天数
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微波炉功能
食物干燥、脱水、保鲜 烹饪食物 烧烤食物 灭菌消毒
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二、相关与配套产品的购买
三、产品闲置
四、增强行为意向的方法
以操作性条件反射为基础 鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） 在购买中与购买后提供再次购买的理由 改变行为成分－免费试用 体验行为先于认知和情感而独立存在的。 证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。 优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价。 健全的分销系统 必要的库存
不 采取行动 满 不采取行动 较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾 该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构 投诉
采取法 律行动
消费者抱怨行为反应模型
不满意出现
公开反应
•如从销售者寻 求补偿；无行 动
私下反应
•如口头沟通
第三方反应
•如采取法律行 为
返回
影响消费者抱怨行为的因素 抱怨行为与下列变量存在密切关系： 消费者不满的程度 消费者对抱怨本身的态度 从抱怨中获利大小 消费者的个性因素 对问题的归因 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源
消费者行为学第八章 消费者的意志过程与购买过程
（二）利用关系营销提 高顾客忠诚
关系营销有5个关键因素： （1）发展一种核心产品或服务，并 以其为中心建立顾客关系。 （2）针对不同顾客建立特定关系。 （3）用附加利益来扩充核心服务或 产品。 （4）以有助于鼓励顾客忠诚的方式 定价。 （5）开展内部营销使雇员在顾客面 前表现出色。
六、不满意反应
第四节
第一节
消费者的意志过程与购买意向
一、消费者意志过程的概念与特征 消费者在完成认识过程、情感过程之后的购买决策的一系列心理过程，就是消费者的“意志过程”。 所谓消费者意志过程即在指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困 难而实施购买行为的过程。消费者意志过程具有目的性、调节行动性、克服困难性等特征。消费者对商品
三、产品与包装的处置
（一） “旧的不弃新的 不来”
（三）
突破“绿色壁 垒” （二） 处置形成的旧货市 场会降低市场对新 产品的需求
四、购买评价
五、顾客满意、重复购买和顾客忠诚
（一）顾客的品牌忠 诚给企业带来的好处
1.品牌忠诚降低了消费者受竞争行 为影响的程度。 2.品牌忠诚度缩短了顾客购买挑选 时间。 3.品牌忠诚降低了顾客对价格的敏 感性。 4.品牌忠诚增加顾客对产品质量事 故的承受能力。 5.顾客忠诚会直接转化为企业利润
的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买直接
过渡到实际购买。介入程度较低的商品以及感性消费只需要简单意志过程就可直接过渡到购买阶段。复杂 的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才
能把决定购买转化为实行购买。在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观
描述典型的购买决策过程
描述典型的购买决策过程购买决策过程是消费者在决定购买一种产品或服务时所经历的一系列阶段。
这个过程可以大致分为五个阶段，包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购买行为。
首先，需求识别是购买决策过程的第一步。
在这个阶段，消费者会意识到他们有某种需求或问题需要解决。
这可以是由于产品的老化、损坏或过时引起的。
例如，当消费者的手机出现故障时，他们可能会意识到自己需要购买一部新手机。
接下来，一旦消费者意识到需求，他们将开始进行信息搜索。
信息搜索可以通过多种渠道进行，比如亲友咨询、在线评论、广告和社交媒体等。
消费者会收集有关不同品牌、型号、功能和价格等方面的信息，以帮助他们做出明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者将开始进行评估比较。
他们会比较不同品牌和型号的产品，根据自己的需求和偏好，筛选出最适合的选项。
消费者会考虑产品的质量、功能、价格、口碑等因素，以及该产品是否能够满足他们的需求。
然后，消费者将根据评估比较的结果做出购买决策。
在这一阶段，消费者会选择最满足他们需求的产品，并决定购买的时间和渠道。
购买决策可能会受到多种因素的影响，包括个人偏好、品牌形象、价格和促销活动等。
最后，购买完成后，消费者会进行后购买行为。
在这一阶段，消费者会评估他们的购买体验，并决定是否满意所购买的产品。
如果满意，他们可能会推荐给其他人，从而形成品牌口碑和忠诚度。
如果不满意，他们可能会寻求退货或投诉等解决方案。
购买决策过程对消费者和企业都具有重要的指导意义。
对于消费者来说，了解这个过程可以帮助他们做出明智的购买决策，并获得满意的购物体验。
对于企业来说，了解购买决策过程可以帮助他们了解消费者的需求和行为，从而制定合适的营销策略和产品定位。
综上所述，购买决策过程是消费者在购买产品或服务时所经历的一系列阶段。
通过需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购买行为等步骤，消费者能够做出明智的购买决策，并获得满意的购物体验。
同时，购买决策过程对企业制定营销策略和产品定位也有重要的指导意义。
第八章消费者购买决策
6 如何买？即确定购买方式。
（三）消费者决策理论——消费者卷 入理论
“消费者卷入”理论是20世纪60年代消费 者心理学家提出的一个重要理论，它是指 消费者主观上感受客观商品、商品消费过 程以及商品消费环境等与自我的相关性或 重要性。主观上对于这些因素的感受越深， 表示对该商品的消费卷入程度越高，称为 消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷 入商品”，反之则称为消费者的“低卷入” 或“低卷入商品”。
二、消费者决策原则
（一）最大满意原则 （二）相对满意原则 （三） 遗憾最小原则 （四）预期—满意原则
第二节 消费者购买行为决策类型与 信息加工模型
经验少 经验多
高卷入 低卷入
广泛型决策 有限型决策 品牌忠诚决策 程式型决策
图8—2 四种消计 算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉， 那么他就需要从各方面搜集信息，了解市 场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算 机在性能、价格等方面的差异，以及应从 哪些方面来评价计算机的好坏、优劣等等。
第八章 消费者购买决策 的心理过程
主讲：赵小军
第一节 消费者决策理论的主要观点
一、消费者决策的理论
消费者的购买决策包括以下几方面内容：
1 为什么买?即购买动机。消费者的购买 动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机， 有人为了节约家务劳动时间；有人为了规 避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。
程式型决策就其本质而言并未涉及决策， 也就是说，这类决策通常发生在购买介入 程度很低的情况下进行。程式型决策也可 以称为习惯性购买行为。
牙膏与香水等产品或者服务的购买就是品 牌忠诚型决策。
第三节 消费者购买决策过程与广告策略
四、购买行为过程中的广告策略
POP广告是影响消费者在实际购买行为的一 项相当重要的工具。很多店铺就是运用POP 广告向消费者传递店铺特性尤其是促销价 格方面的信息，目的是吸引消费者走进店 铺实施购买。一项涉及各类商品（包括汽 油、床单、电子表、长裤、咖啡、礼服等） 的POP广告的调查发现，随着产品的类别差 异，POP广告所产生的影响也存在很大的差 异，但从总体看来，受POP广告影响而进入 店铺的消费者中大约50%会实施购买行为。
购买决策的课程设计
购买决策的课程设计一、教学目标本课程旨在帮助学生理解购买决策的过程，掌握影响购买决策的因素，并能够运用这些知识进行实际的购买决策。
具体的教学目标如下：1.了解消费者购买决策的基本过程。
2.掌握影响购买决策的主要因素，包括个人因素、心理因素、社会因素和情境因素。
3.了解不同类型的购买决策，如习惯性购买、计划性购买和复杂的购买决策。
4.能够分析消费者的购买行为和购买决策过程。
5.能够识别和评估不同影响购买决策的因素。
6.能够运用购买决策的知识，进行实际的购买决策。
情感态度价值观目标：1.培养学生的批判性思维能力，能够对购买决策进行理性的分析和评估。
2.培养学生的自主学习能力，能够独立思考和解决问题。
3.培养学生的团队合作能力，能够与他人合作解决问题。
二、教学内容本课程的教学内容主要包括消费者购买决策的基本过程、影响购买决策的因素和不同类型的购买决策。
具体的教学内容如下：1.消费者购买决策的基本过程：介绍消费者从需求识别到购买后评估的整个过程。
2.影响购买决策的因素：介绍个人因素、心理因素、社会因素和情境因素对购买决策的影响。
3.不同类型的购买决策：介绍习惯性购买、计划性购买和复杂的购买决策的特点和区别。
三、教学方法为了激发学生的学习兴趣和主动性，本课程将采用多种教学方法，包括讲授法、讨论法、案例分析法和实验法等。
1.讲授法：通过教师的讲解，向学生传授购买决策的基本知识和理论。
2.讨论法：通过小组讨论和全班讨论，促进学生之间的交流和思考。
3.案例分析法：通过分析具体的购买决策案例，让学生将理论知识应用到实际情境中。
4.实验法：通过模拟购买决策的情境，让学生亲身体验和理解购买决策的过程。
四、教学资源为了支持教学内容和教学方法的实施，丰富学生的学习体验，我们将选择和准备以下教学资源：1.教材：选用《消费者行为学》作为主要教材，介绍购买决策的基本知识和理论。
2.参考书：推荐学生阅读《消费者心理学》和《市场营销学》等相关参考书籍，扩展知识面。
消费者行为学之消费者购买决策讲义
2020/11/13
消费者在购买过程中要经历下面五个步骤
2020/11/13
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
2020/11/13
（一）需要确认/认识需要
问题认识与内外部刺激
① 理想状态和现实状态之间的差距的大小
② 问题的相对重要性
问题确认的诱因
① 缺货
② 不满意
❖与按序排除规则区别：
编篆式规则在每一阶段以绩效值最高者为取舍标准，按序排除规则则以 某一满意值为选择标准。
2020/11/13
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
补偿性规则
2020/11/13
❖消费者按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数， 同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出个个品牌 的综合得分，得分最高这就是被选择的品牌。特点：不同 的产品属性之间可以相互弥补，即使某一属 性表现不佳 也可以用其他属性来弥补。
段的选择和动机的取舍的过程。
2020/11/13
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买角色
倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者
2020/11/13
4
2020/11/13
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买决策类型
2020/11/13
1. 名义型决策
❖实际上就其本身而言并未参与决策。 ❖名义型决策可分为两种： 品牌忠诚性购买决策 习惯型购买决策
决策类型 要素
消费者介入程度
名义型决策
低
有限型决策
中度
扩展型决策
高
决策制定时间
管理学购买的决策
管理学购买的决策在商业世界中，管理学购买的决策是一个关键环节，它涉及组织的资源分配和取舍。
管理者在进行购买决策时需要考虑许多因素，包括经济、市场、技术等多方面的因素。
本文将探讨管理学购买决策的重要性、影响因素以及相关的决策流程。
重要性管理学购买的决策对于一个组织的发展至关重要。
通过合理的购买决策，组织能够实现资源的最优配置，提高生产效率和竞争力。
同时，购买决策还直接影响着组织的成本结构和利润水平。
因此，管理者在做出购买决策时必须审慎考虑，确保所做的决定符合组织的战略目标和长期利益。
影响因素在进行购买决策时，管理者需要考虑以下几个主要因素：1.成本：成本是决定购买决策的一个重要因素。
管理者需要比较不同供应商的价格，并权衡成本与质量之间的关系。
2.质量：产品或服务的质量直接影响着组织的生产效率和客户满意度。
管理者需要评估供应商的质量保证措施，并选择合适的质量水平。
3.交付时间：及时的交付对于生产计划和客户满意度至关重要。
管理者需要评估供应商的交付能力，并确保能够按时完成订单。
4.供应商信誉：供应商的信誉和稳定性对于组织的稳定运营至关重要。
管理者需要考虑供应商的历史记录、市场地位等因素。
5.技术支持：某些产品或服务可能需要技术支持或售后服务。
管理者需要考虑供应商的技术实力，并评估其提供的支持是否足够。
6.法律法规：购买决策必须符合法律法规和商业伦理标准。
管理者需要确保所购买的产品或服务符合相关法规。
决策流程一个完善的管理学购买决策流程可以帮助管理者做出明智的决策，以下是一个简单的决策流程：1.需求识别：首先，管理者需要明确组织的需求和购买目的。
确定购买的具体目标是什么，以及购买将如何满足组织的目标。
2.市场调研：进行市场调研，收集供应商的信息，比较不同供应商的价格、质量、交付能力等关键指标。
3.评估供应商：评估供应商的成本、质量、交付时间、技术支持等方面，选择符合要求的供应商进行深入沟通。
4.谈判和合同签订：与供应商进行谈判，确定最终的购买条件和价格，并签订正式合同。
购买决策过程
4.4.3顾客购置决策过程顾客的购置过程，也就是顾客购置行为形成和实现的过程。
研究购置过程的目的是鼓励营销人员将注意力集中丁购置过程，而不是购置决策。
一个顾客完整的购置决策过程如图4-7所示：需求认识■信息收集—比拟庞择—购置决策4购置后的评估■IF图4-7购置过程的五个阶段图中表示的只是顾客购置过程中所经历的一般步骤，但顾客往往可能会越过或颠倒其中某些阶段，尤其在低度介入产品的购置中更是这样。
一位购置固定品牌牙膏的妇女会越过信息收集和方案评估阶段，直接进入对牙膏的购置决策。
1.需求确定顾客购置过程的起点是诱发需求。
顾客的需求是在内外因素的刺激下产生的。
当顾客对顾客中出现的某种商品或某种效劳发生兴趣后，才可能产生购置的欲望。
对丁顾客来说，除了传统的诱发因素会引起顾客购置者购置的动机以外，视觉和听觉、文字的表述、图片的设计、声音的配置是也是诱发顾客购置的直接动因。
因此了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的顾客，诱导他们的需求欲望。
2.收集信息收集信息、理解行情，成为顾客购置过程的第二个环节。
这个环节的作用就是聚集商品的有关资料，为下一步的比拟选择奠定根底。
收集信息的渠道主要有四个：①个人渠道：它是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信息。
这种信息在某种情况下对购置者的购置决策起着决定性的作用。
顾客营销者绝不可无视这一渠道的作用。
一件好的商品，一次成功的销售可能带来假设干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。
②商业渠道它是指通过广告、推销员、经销商、展销会等获得的信息。
顾客营销的信息传递主要依靠顾客广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息效劳商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主贞上的广告和产品介绍。
③公共渠道它是指通过群众传播媒体获得的信息。
顾客实际上就是最好的传播媒体，营销者可以通过顾客论坛、由阳牛列表、E — mail等顾客传播工具提升自己产品和服务的社会声誉，最大限度地获得顾客的认同。
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四、消费中的逆反心理
超限逆反 自我价值保护 禁果逆反
五、社会助长效应
观众效应 异性效应
第八章 消费者的购买决策
主讲：李荣祥
第一节 消费者的购买决策
一、消费者购买决策 （一）购买决策的含义
购买决策是指为了满足需求而发生的购 买和使用商品的行为时有一系列环节、 要素构成的完整过程。
（二）购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
第二节 影响购买决策的因素
购买环境 从众消费 顺从消费 消费中的逆反心理 社会助长效应
一、购买环境
（一）商场氛围
请思考：商场氛围的 那些因素能激发人们 的购买欲望？
一、购买环境
（二）购物时的情绪
如何让顾客保持良好的情绪？
一、购买环境
（三）自发购物行为 在购买决策中，许多购买行为都是 在商场受到环境的影响，临时决定 购买的行为，这种行为叫做自发购 买行为。
冲动购买 1．纯冲动型 顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常 的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全 背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性 的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴 起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求 变化”。
冲动购买 2．刺激冲动型 顾客在购物现场见到某种产品或某 些广告宣传、营业推广、提示或激起顾 客尚未满足的消费需求，从而引起消费 欲望，而决定购买，是购物现场刺激的 结果。
行为参照 偏离恐惧 人际适应 沉默的螺旋
三、顺从消费
消费者接受推销人员的请求，进行购买 决策的行为。
（一）产生顺从消费的原因 1、潜在损失危机 2、互惠心理 3、喜爱和熟悉
（二）诱导顺从的策略 1、登门槛效应 登门槛效应（Foot In The Door Effect） 又称得寸进尺效应，是指一个一旦接受 了他人的一个微不足道的要求，为了避 免认知上的不协调，或想给他人以前后 一致的印象，就有可能接受更大的要求
（三）具体内容： 1、为什么买？ 2、买什么？ 3、买多少？
4、在哪里买？ 5、何时买？ 6、如何买？
二、购买决策过程
认识需求
搜集信息
评价、选择
购后行为
决定购买
（一）需求认知
需求确认也称问题确 认，是由消费者理想 状态与现实状态之间 的差距引起的。
需求确认的诱因 （1）缺货 （2）不满意 （3）新需要 （ 4 ）相关产品的购 买 （5）新产品 （6）营销因素
1、消费者的决策风险
第一，功能风险 。 第二，资金风险。 第三，社会风险。 第四，心理风险。 第五，安全风险。 第六，身体风险 第七，时间风险
产品功能没有达到预期 产品的价值和价格不符 产品不被社会认可，让人很尴尬 产品影响使用者的心理状态 产品使用会有安全隐患 产品的使用对身体健康有影响 产品故障会导致消费者花费时间找 另一个满意的产品，付出机会成本
冲动购买 3．计划冲动型 顾客具有某种购买需求，但没有确 定购买地点和时间。如得知某超市要让 利销售，专门到该超市购物，但没有具 体的购物清单，因而买“便宜货”是有 计划的因素有哪些？ 引导消费者冲动购买的策略有哪些？
二、从众消费
（二）诱导顺从的策略 2、留面子效应 与登门槛效应相反，留面子效应是指人 们拒绝了一个较大的要求后，对较小要 求接受的可能性增加的现象。为了更好 地使人接受要求，提高人的接受可能性 的最好办法，就是先提出一个较大的要 求，这种方法被称为“留面子技术”。
（二）诱导顺从的策略 3、过度理由效应 过度理由效应Over-justification effect 每个 人都力图使自己和别人的行为看起来合理，因 而总是为行为寻找原因。一旦找到足够的原因， 人们就很少再继续找下去，而且，在寻找原因 时，总是先找那些显而易见的外在原因。因此， 如果外部原因足以对行为做出解释时，人们一 般就不再去寻找内部的原因了。这就是社会心 理学上所说的“过度理由效应”。
（二）信息搜寻
1、信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源
家庭、朋友、熟人 广告、推销、包装、展示 大众媒体、消费者研究机构 处理、检查、使用产品的经 验
（三）评估与选择
评价标准指的是用以比较不同选择品牌的 产品或服务的范围或属性。
（四）决定购买
在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集信 息和评价方案并作一个购买决策。作为方案评价 阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌的 一个购买意图。 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 有时消费者在购买意图和购买行为之间常常存在 时滞 。
2 、决策风险产生的 原因 目标不明确 缺乏经验 信息不充分 相关群体的影响
3 、消除风险的方法 第一，搜集信息，增 加知识。 第二，购买知名度高 的商品。 第三，寻求高价格。 第四，从众购买。 第五，从信誉高的零 售商处购买。
（五）购买后的行为
使用 评价 处置