将创意进行到底-201p

两个以上之前互不关联的想法的融合。
Arthur Koestler
Pareto 不仅发现80/20定律，他对创意点的 定义是——
旧元素的新组合
Pareto
JWT 的创意总监的定义
在广告中， 创意点子是建基于对生活的常识 而来自于一种对产品和对人的独特了解的
新组合
James Webb Young
将所有这些因素放在一起，我们的定义：
代的理解与认同更深刻。
绝对伏特加的创意点
• 策略点 排它而绝对的喜爱。
• 创意点 当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。
• 执行点 任用所有不相关的元素表现产品外观。
碧桂园的创意点
• 策略点 给你一个五星级的家
• 创意点 捱世界之后叹世界
• 执行点 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程
创意点是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别 的事情置于一种新的，令人关注的环境中。
或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结 合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。
（这是一个怎么说的问题） 看得见-看得懂-看得下去
IIBM 的创意点
来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在一个科技的世界 里获得自由。
那么，我怎样得到大创意？
关于平面广告 一、画面 二、技术 三、文案内容 四、字体艺术 五、编排设计
内容
关于影视广告 六、画面 七、旁白 八、音乐 九、尾镜
系列广告 十、画面 十一、文案与标题 十二、编排设计
不要糟蹋杰出的创意
这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定 的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。 技术不是万能的，没有技术是万万不能的。
如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样 道理，只是没有前者来得那么重要。
你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画 面分开来考虑？
这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组 成部分都需要相关的专业技巧。
一、画 面
画面——自我省视图片的几项问题
• 图片的大小？ • 可否包含引人入胜的故事？ • 可否让图片具有新闻性？ • 是否可以示范产品？ • 产品可否成为图片的主角？ • 是否具有出人意料的视觉效果？ • 照片还是绘画？ • 是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？ • 是否投注了足够的心力？
3） 点子的原创者通常自己并不是很意识创意的存在。
关于大创意的七大秘诀
4）在创意的产出过程中，有太多的环节会让好创意流失掉，大部 分是在内部的过程中。
5）客户评估创意的方法是相对的，而不是绝对的。 6）调研可能会扼杀好的创意，但也有可能会保护好的创意。 7）最好的创意点会变成策略点，相反策略点却不能变成创意点。
• 鲁哈瑞（Harold Rudolph），是第一批开始研究广告的调查 人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求”（ “Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就 有愈多的人会注意你的广告。
画面——可否让图片具有新闻性？
新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部 分消除人们对广告的抵触情绪。
• 一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意
可延伸性（系列化）
没
有 清 晰
创 意 点
确
定
的
有很强的执行资产 有很弱的执行资产
有 清创 晰意 确点 定 的
关于大创意的七大秘诀
1） 抽象地定义出大创意应该有哪些特征并不能帮助你去产生大 创意。
2） 最好的创意点通常来自于创意小组对某种事情情绪化的过程 中。
丽珠得乐的创意点
• 策略点 理解男人的压力，关心男人的健康
• 创意点 平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色
• 执行点 平实的画面，一致的音乐
创意：司机篇/小丑篇/铁道工人篇 延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它
一个很好的问题
我们是否把策略照搬上广告？ 即创意点是否应比策略点更强？
新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬 狗才是新闻。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。
画面——是否可以示范产品？
表现如何使用产品的有力方法—就是让读者看着摆在眼前的 广告，当场亲自动手示范产品用法。
“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用 并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟 没产品的差别。
如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进 你的标题里。
标题——是否谈到价格？
在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里 谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放 进你的标题里？ 当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提 出的第一问题——“多少钱？”
1、LEVIS降价销售广告 标题：价格太低了！你会有种负罪感。
标题——是否提到产品所能解决的问题？
这种问题/解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非 常有效。
许多最成功的直接反应广告，标题都是以直接了当的手法来 表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。
标题——是否提出与对象相关的惊人事实？
人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有 力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
练习
你如何用IBM 的创意点发展出一张海报？
创意点可以跨越不同的传播技能 或不同的媒介
• 照搬过来——只是做适当的变通 • 延伸——将创意点在某个方向上伸展 • 重新架构——将创意点的结构作新的安排 • 互动共振——唤起人们的感觉
创意执行
• 技巧不是创意点，如： ——互动展示 ——生活片段 ——个人背书（如名人推荐）
标题——自我省视标题的几项问题
• 标题是否承诺了一项利益点？ • 标题是否包含了具新闻价值的消息？ • 标题是否谈到价格？ • 标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需
求？ • 标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？ • 标题是否对目标对象挥旗示意？
• 标题是否包含品牌名？ • 标题是否包含证言？ • 标题是否引用了流行语？ • 标题是否与图片共同发挥作用？
• 标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。
三、内 文
内文——为什么内文很重要？
十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。 但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。 你的标题和图片必须使他们上钩。 而你的文案一定要能够抓住他们。
内文——让自己激动！
不妨运用自我催眠的方法。告诉自己崂山矿泉水是世界上最 好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短 的时间之内就产生很棒的效果。
关于平面广告
画面与标题——重要并且密不可分
每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、 标题以及标准品名（Logo）。 标题与画面必须互相配合、相辅相成，
组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的 产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？
这是最低限度的要求。
其他元素——次重要但不是不重要
除非你的广告是基于 一个大创意而发展出 来，否则它就会像黑 夜中驶过的一条船一 样，无声无息。
我们的疑问： 我们很难说清创意点到底哪个是好还是坏？
为什么？
• 只有当背后有一个很强的创意点时，品牌策略才有效。 • 客户只是买我们的创意结果而不是买我们的过程。
我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体，而非健身器材。
画面——图片的大小？
• 通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片 ，能吸引更多的读者。
• 但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的 乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比 小图片更糟糕。
画面——可否包含引人入胜的故事？
• 读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事”然后他就会 继续读下去。
画面——是否投注了足够的心力？
你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。 我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，这种作法很 少能够引导出杰出广告画面。
二、标 题
标题——最重要的文案要素
标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告 的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。 当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。
标题——是否包含品牌名？
把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实 的方法。
认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反 的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人 们记住。
标题——是否包含证言？
证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得 一试的作法。
创意点有三个层次
• 策略点 定义出目标的核心精髓。
• 创意点 对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置
于一种新的，令人关注的环境中。
• 执行点 技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。
IIBM 的点子（1999年）
• 策略点子 IBM 是信息时代看不见的基石。
• 创意点子 出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。
画面——照片还是绘画？
照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。 不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺 术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。
画面——是否抓住在图片处理过程中过眼 即失的精彩效果
• 有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以 需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过程 ，会得到意想不到的精彩效果。
标题——是否向目标对象挥旗示意？
“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。
即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告 产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消 费者注意力的必胜秘诀。