试论当前企业在市场营销实践中存在的问题与对策

试论
问题与对策
当前企业在市场营销实践中存在的
□　朱志永 霍贵珠 程元鑫
改革开放以来,企业逐步从一统的计划经济中解放出来走向市场,经受市场经济的考验。

在市场经济中,企业和市场形成了紧密联系又相互制约、相互促进的矛盾统一体,任何企业都与市场有着千丝万缕的联系。

认识市场,驾驭市场,使生产经营与市场上
的消费需要和购买行为相适应,并在这种适应中求得企业的目标利润已经成为企业营销活动的核心和关键。

多年来,由于我们受传统经济模式和传统经营观念的束缚,企业与市场,生产与需求基本处于隔离状态,企业就实质来说,只是一个单一的计划经济指挥棒下的生产单位,因而企业对市场以及市场需求、市场营销及规律,知之甚少,更谈不到认识与实践,造成了企业产品积压,资金流动缓慢,产品难以适应消费者的需求,进而使生产陷入了进退两难的地步。

近几年来,尽管企业在市场营销活动中有了一个真正意义上的突破,但是,从整个企业市场经营的实践上来看,企业在市场营销活动中还存在着严重的问题。

因此,研究和解决在市场营销实践中的问题,采取行之有效的手段和对策,已经成为当前搞活企业,促进经济发展的当务之急。

存在的问题
(一)企业对市场营销的准确内涵缺乏全面的认识和把握,是企业市场营销实践中存在的首要问题。

目前,在我国现有企业中,除少数企业能正确理解和树立市场营销观念,并真正贯穿到企业的生产经营活动中,指导企业的发展,大多数企业仍存在一些模糊片面的认识,主要表现在认为营销等同于销售或推销。

销售或推销工作固然在营销中占有重要地位,然而,如果企业不能生产出适销对路的产品,无论怎样推销都收不到预期的效果,或只能得益一时。

因此,销售和推销只是市场营销活动中的一个组成部分,但不是最重要的部分。

由于在市场营销内涵上认识和把握的偏差,使整个企业的营销活动也出现了偏差。

本来应该以企业目标与消费者需要为经济活动的中心,以集中一切资源力量,千方百计满足消费者需要为手段,以产前、产后、售后为活动全过程,以取得利润,实现企业目标为目的的市场营销降低到以企业现有的产
品为经济活动中心,以推销或促销为手段,以扩大销售取得利润为目的。

这种以推销为整个经济活动内容的认识统治着大多数企业的经营,更使人感到难以相信的是一大部分企业或企业领导,还把这种推销活动,错误地认为就是市场营销,有些企业虽然对市场营销有些认识,然而在企业活动中却仍然把推销做为企业经济活动的唯一内容。

实质上这种表现仍然是企业经营活动销售或推销观的体现,其本质依然是生产什么,销售什么的生产导向型观念,它已经远远不能适应市场经济的需要。

(二)企业在市场营销实践中,营销机制和体系滞后,管理不严,形式单一,手段单调。

由于对市场营销内涵认识和把握上的偏差,在企业的营销实践活动中,尽管企业自动在经济活动实践中付出了相当大的物力,人力和财力,但从产前,产中,产后及售后服务方面以及宏观经济效益上,仍不尽人意,甚至一些企业的经营活动处于事倍功半、进退两难的地步。

其主要问题是:
1.企业市场营销实质上贯穿于产前、产后、售后全过程。

它是千方百计满足消费者需要的活动,是企业有目的,有目标的行为,出发点和归宿点都是以满足消费者的需求为目的的。

因此,在产前对产品的市场调查,产品的设计和策划就为以后企业利润,企业目标的实现埋下了伏笔。

但是,当前大多数企业,仍然把营销活动放在企业现有的产品上,主要精力放在产后的产品推销上,虽然在推销上竭尽其手段,采取“有奖销售”,“买一赠一”,“折扣销售”等等办法,有的企业也确实用这一类的办法和手段取得了一些眼前或暂时的经济效益,但无法对实现企业的最佳利益和长远利益起到根本性的作用,有的甚至还给企业以后的生产和经营带来了更大的困难。

传统的营销学没有把企业产品的生产过程做为市场营销活动过程加
3改革先声　1997年第3期
2.1
以研究。

笔者认为:在市场营销中出现的一些问题,正是反映了企业产品在生产过程中的问题,这些问题又反过来直接或间接地影响企业的市场营销活动。

在企业生产过程中直接影响市场营销目的实现的是产品的质量问题。

一些单位的产品开始受到了消费者的青睐,而后,由于在生产过程中不重视产品的质量或管理所出现的漏洞,又使不合格或不过硬的这些产品流向了市场,造成了不良的影响,逐步地失去了市场,失去了消费者,而且这类产品一旦造成这种影响,想要在短时期内重新取得消费者的信任,是非常不易的。

3.近几年来,由于市场的不断和完善,也由于企业为尽快实现其销售利润的本能趋动,企业在产后的营销活动中日益积极起来,另外,商品流通领域中间环节减少,以及企业与市场,企业与消费者之间的距离逐步地缩短,使企业市场营销的主动性大大加强。

这较从前来说不能不说是一个很大的进步。

但不容乐观的是尽管我们已经有了较大的积极性,尽管我们的产品市场领域不断扩展,我们的一部分企业在产品形成后,致力于寻求的仍然是“商场”,而不是“市场”,也就是说:重视的是哪里能卖或卖掉产品,忽视了哪里需要这些产品。

这些企业对市场信息反映迟钝,对市场需求知之甚少,因此形成了某地对同一产品需求迫切,而企业生产的产品却严重积压,同一产品市场已经饱和或趋于饱和,企业却在新建项目或加大生产。

4.市场营销活动非常重要的一环是售后服务,这也是一些企业往往忽视的一环。

一些企业认为产品售出后,企业利润即已实现,把市场营销的主要精力放在组织再生产,再销售上,然而,市场营销的实践证明这种产品销出便完事大吉的作法是不符合市场营销客观规律的,必将给企业今后的营销活动带来恶果。

售后服务是市场经营活动中必不可少的工作,同时,也是
产品参与市场竞争和建立企业信誉的手段和武器。

尽管目前我们的一些企业在售后采取了“保修”、“保退”、“保换”为主要内容的对消费者的承诺,采取了诸如“上门服务”、“上门安装”、“售后跟踪”等服务措施,但在实际上,除少数企业能真正做好售后主动服务,大多数企业仍处于被动服务或售后完事的状态。

近年来,因售后产品质量,售后服务,投诉的事和案件屡见不鲜,都从不同程度上反映了这方面的问题。

主要对策
针对企业在市场营销实践中突出
的两个问题:
(一)企业必须充分认识市场营销的必然性,必要性,重要性。

从观念上认识市场营销的准确内涵,树立正确的市场营销观。

在企业经济活动中,科学把握市场经营的方针,方法和手段,顺应市场经济规律,适应社会主义市场经济发展的需要。

这是企业搞好市场营销的前提和首要条件,建立企业市场营销机制和体系,必须按照社会主义市场经济规律,搞好市场营销运作。

(二)企业必须建立与市场相适应的营销机制,建立与企业自身特点和市场特点相适应的营销体系。

尽快建立起灵活,高效的市场营销机制把企业生产经营工作的重点转移到市场和消费者身上,在实践中,企业首先要对生产经营体系和工作机构配置及工作布局实施改革和调整,尤其应该特别增强企业的市场调研,市场预测,产品质量,售后服务,信息反馈等薄弱环节,发挥企业的自身特点和优势,使整个生产营销机制和体系适应社会主义市场经济的客观需求。

其次,企业要在正确的总体目标和总体战略的指导下,科学地实施市场预测产品策略、定价策略、广告宣传、促销手段、售后服务,最大限度地,使自己的产品满足消费者的需要,使自己的产品有效地占领市场,实现企业的经济效益和企业目标。

第三,必须提高市场营销队伍的素质,不断提高营销人员的认识水平和业务水平。

(三)制定正确的市场营销战略和灵活的市场营销策略,使企业市场营销工作更具有科学性和目的性。

1.要坚持搞好市场细分战略。

按照人口因素、地理因素、心理因素、行为因素进行分析,选择企业的目标投向,划定企业自己的目标市场范围,选定企业的目标市场。

2.坚持搞好目标市场范围战略,根据自己的实力制定相应的产品市场集中战略、产品专业战略、选择性专业化战略或整个目标市场战略,根据自己产品的特点或特色和生产能力先占领市场,再有计划,有目的的扩大市场范围。

3.坚持搞好目标市场战略,在确定目标市场范围后,进一步确定具体的目标市场,灵活地采用无差异营销战略、差异市场营销战略或集中市场营销战略,推出企业的一种拳头产品或多种产品,满足各种不同消费者的需要,使自己的产品最大限度地占领目标市场。

4.采取灵活多样的市场营销策略,营销策略是技术性很强的工作,大致可以在产品宣传,促销手段,公共关系和优质服务等几个方面下功夫,勤研究,并不断以多变的形式和办法适应市场竞争的需要。

特别要在产品信誉和售后服务上做好文章,保证企业目标的顺利实现。

总之,在社会主义市场经济日益发展的今天,企业面临着巨大的挑战,企业市场营销实践的问题,日趋尖锐,需要我们认真研究和解决,只有研究解决了这些问题,才能使企业在社会主义市场经济中充满活力,成为市场的主体,才能促进社会主义经济建设的更大发展,为建设具有中国特色的社会主义做出应有的贡献。

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(作者单位太原日用化学总厂　
山西财专)
3改革纵横
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