第一章_国际市场营销导论
国际市场营销学第1章国际市场营销导论袁晓玲版
一 市场动因
01 03
02 04
01 顺利进入国际市场 02 有效开发国际市场 03 实现市场多元化 04 实现市场内部化
（一）顺利进入国际市场
各国政府为了保护本国市场，扶持本国企业的 生产和经营，往往采取一系列贸易保护措施，如关 税和非关税壁垒,限制外国产品进入本国市场。
知识阅读
棉纺织品出口受到欧美等国的配 额限制，那些比较落后的生产同类产 品的国家，往往无配额限制。
二 国际企业经营哲学的演变
（二）以消费者中心的营销观念 1.市场营销观念：哪里有消费者需要，哪里就有我们的机会。 2.社会市场营销观念：企业、消费者、社会利益。 3.大市场营销观念：使外部环境朝有利于企业的方向发展。
【扩展阅读】
沃尔玛CSR战略
1. 根据基于科学目标的减排计划，公司所用能源半数为可再生能源
第四节 企业跨国营销的演进 及其经营哲学的演变
一 企业跨国营销的演进
过程：
国内营销→出口营销→国际市场营销→多国营销→全球营销
↑
↑
↑
↑
↑
消极态度 调研开发不够 一个市场 适应市场 差异化地方化
二 国际企业经营哲学的演变
企业经营哲学（市场营销观念）： 处理企业、顾客、社会三方利益的态度、思想和观念。
作业
P16 思考与问答
《国际市场营销学》 《物流管理基础》
纪律
➢ 提前5分钟进入课堂 ➢ 不要在讨论区发布无关言论 ➢ 按时提交作业
国际市场营销学
第一章 国际市场营销导论
学习目标
➢ 了解企业进入国际市场的动因 ➢ 理解市场营销和国际市场营销的内涵与关系 ➢ 掌握市场营销组合 ➢ 掌握企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变
国际市场营销的任务、阶段与观念
国际营销观念（营销哲学 ）
• 从满足东道国顾客的需要为出发点，比 竞争者为顾客创造更多的价值,以实现企 业在国际市场生存和发展的目的.
路漫漫其悠远
七。中国企业所经历的国际营销 阶段
路漫漫其悠远
全球营销阶段
• 在全球营销阶段，公司将整个世界看作是 一个整体市场，认为全球是一个具有同质 偏好的一个市场，因而企业的营销策略是 为整个全球市场制定一套适用于各地区和 国家的营销组合策略。
• 实行全球营销的企业通常需要进行全球标 准化生产，整个经营、组织机构、资金来 源、生产和营销等都是从全球角度出发来 制定实施的。
路漫漫其悠远
国际市场营销经理主要任 务有：
• 1）适应环境差距（Environmental Distance）。
• 2）跨国的组织协调。 • 3）确定和管理企业的全球化决策。
路漫漫其悠远
五。国际市场营销的阶段
• 1。出口营销阶段；间接/直接，被动/主动 • 2。国际营销阶段（多国营销）：在目标市场
路漫漫其悠远
全球标准化的优点和适用范围
优点： • 规模经济 • 统一的品牌形象 适用范围： 需求存在着全球类似性的产品：如汽车、软饮料、化妆品等 需要技术标准化的产品：如电器，否则产品成本很高 研究开发成本高的技术密集型产品：补偿巨大的研发投入
路漫漫其悠远
六。国际市场营销观念（决策的 价值取向）
路漫漫其悠远
• 国际市场营销学研究企业为了获取市场 份额和利润，如何进入国际市场并发展 壮大。涉及整体市场营销过程与企业发 展战略问题----战略性和战术性。
• 是一门研究如何参与国际市场竞争的学 问。国际贸易实务的成功实施需要国际 营销观念，策略技巧的指导。
国际市场营销
Price Product
2. Technology
5. Political- Target
6. Geography and Legal
Market 7
Infrastructure
Promotion Place or 2 .Technology
Distribution
Environmental uncontrollables country market B
3. 政府的支持和鼓励
4. 科技的发展提供了物质前提
5. 学习先进的科学技术和管理经验
国际市场营销学
13
1.4 Stages of International Marketing Involvement
In general, firms go through five different phases in going international:
利润 公司营销记录
是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有
国际市场营销学
海外营业额不计入
是 国际贸易统计，导
是 致贸易逆差，营销
是
顺差
有
有
有
有
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1.3 企业走向国际市场的动因
Why Companies Go International? 1. 国内市场需求饱和及市场竞争激烈
2. 国际市场的吸引力
Exchange: Commodities and labor Services 经营环境：复杂的国际环境
Environment: International, with complexity 理论基础：比较利益学说,国际产品生命周期
Theories: Comparable Advantage,
国际市场营销复习资料整理
第1章 国际市场营销导论市场营销：组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。
国际市场营销：在一国以上把企业生产的产品和劳务引导到消费者或用户中去得经营活动。
国际贸易：国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。
全球营销：企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。
企业走向国际市场的主要动因：国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场具有新引力国际市场具有新引力政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策科技技术发展为企业跨国经营提供物质前提国际市场营销学与市场营销学的关系：国际市场营销学是市场营销学的延伸和分支，国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。
二者主要的区别：营销环境的不同，最主要差异。
市场营销组合策略不同：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销与国际贸易有何区别与联系 联系：以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；以商品和劳务做为交换对象；面临相同的国际环境（人口、经济、法律政治、社会文化及竞争）；理论基础都是早期的“比较利益说”及“国际产品生命周期论”。
区别：商品交换主体不同（营销主体是企业，贸易主体是国家）；商品流通形态不同（贸易必须是跨国界，营销可以不跨国界）；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际营销活动比国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同。
评估二者的效益的信息来源不同。
国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么？阶段：阶段：以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以全球市场为导向的以全球市场为导向的营销观念。
第1章 国际市场营销学导论ppt课件
中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网
中国广告 现代营销
5
教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
6
考核方法 平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、
比较内容
国际贸易 国际市场营销
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
18
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微
观角度着手探求一个企
任务
业如何运用科学的经营
管理手段，增强竞争能
力，打入国际市场。其
研究对象是微观的、发
对象
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
平时作业、案例演说、报告 期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
国际市场营销复习资料整理
国际市场营销复习资料第一章、国际市场营销导论1、全球商务趋势(1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长(2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界(3)管理全球资源和环境的需求(4)中国越来越成为全球品牌的竞技场2、国际市场营销的定义国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。
3、国际市场营销与国内市场营销的不同相同点：（1）任务相同（物质交换）（2）目的相同（获取利润）（3）手段相同（营销手段）不同点：（1）市场营销环境的变化：平面与立体（2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同（3）市场营销方案的差异（4）对营销人员的能力结构要求不同一、国际市场营销的任务1、营销决策因素在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。
调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。
2、国内环境因素首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。
其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。
第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。
3、国外环境因素由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。
二、国际市场营销的发展阶段1.非直接对外营销阶段企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。
虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。
2.非经常性对外销售阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。
国际市场营销期末重点整理
一、企业进军国际市场的动因1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势；2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧；3.国际市场的吸引力；4.政府的鼓励与支持；5.其它原因：* 获得国外先进的科学技术和管理经验* 充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益*其它二、国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。
特点：复杂性、多样性、风险性任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。
三、国际市场营销与国际贸易的联系：1.基本的经营方式相同；2.所面临的经营环境是相同的；3.部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。
四、国际营销理念的演进1.传统营销理念*生产观念：生产什么就卖什么！*产品观念：酒好不怕巷子深！*推销观念：我推销什么，顾客就买什么！2.现代营销理念*市场营销观念：生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！3.营销战略观念：* 社会营销观念：让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来4.全球营销理念* 运用全球的资源做全球的市场五、跨国公司的经营特征：（1）以对外直接投资为基础的经营手段。
（2）经营组织地域配置的分散性。
（3）经营环境的跨体制性。
（4）内部贸易与外部贸易的并存。
六、国际营销的挑战：经济全球化的挑战国际市场竞争挑战贸易保护主义抬头贸易区域集团化思考题：1.为什么企业的一切国际经济活动都涉及国际营销?如何理解国际营销理念的重要性？2.企业进入国际市场的动因有哪些?3.试分析国际营销与国际贸易的联系与区别。
4.简述企业国际营销的发展阶段。
5. 为什么说跨国公司的市场营销是最典型、最彻底的国际营销？一、国际营销环境系统1介、竞争者和公众。
这些环境因素与企业国际营销活动有着密不可分的联系，与企业之间形成了协作、竞争、服务、监督的关系,组成了企业的市场营销系统，直接影制约着企业服务目标市场的能力2环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。
国际市场营销学整理笔记
第一章国际市场营销导论1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程第一，营销是一组活动的总和第二，营销活动的目的是有一定目标的第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销2、发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的第二章国际市场营销环境经济环境：（1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒（2）关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率（3）共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动（4）经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。
区域经济一体化：优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。
完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。
几种经济体制的比较：贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。
）包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题第四章：国家市场购买行为分析消费者购买行为模式：最有代表性的是菲利普.科特勒的刺激-反应模式刺激－消费者－反应影响消费者购买的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）；个人因素(年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与性别)；心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）产业市场特点：购买者数量较少；购买量较大且市场较集中；供求双方关系密切；需求受消费品市场影响；需求缺乏价格弹性；波动需求较大；专业化购买购买情况的主要类型：1）直接重购2）修正重购3）新购第五章 国际市场营销管理过程国际市场机会的寻找和发现1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会；2、从企业竞争优势中发现市场机会3、通过对市场信息的分析发现国际市场机会4、从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；5、创造全新的国际市场机会。
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市场营销是个人或群体通过创造 产品和价值，并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会及管理过程。
营销管理的实质是需求管理
营销环境
企 业
市 场
国际市场营销与国内市场营销的区别
• 国际市场营销面临的市场环境更加复杂 • 国际市场营销面临的不确定因素更多 • 国际市场营销需要进行多国协调与控制
第二节 企业营销活动的国际化
市场营销学的产生与发展
形成时期
应用时期 “革命”时期 发展和广泛传播时期 国际化时期
科技化时期
市场营销观念的演变与发展
生产观念——以生产为中心
产品观念——过分注重产品（营销近视症） 推销观念——以推销为中心
市场营销观念——以消费需求为中心
社会营销观念——兼顾社会利益
生产观念
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和
市场营销观念 企业的任务关键在于确定目标市 场消费者的需求和欲望，并且要比竞
争者更好地满足消费者的需求。
推销观念与市场营销观念的区别
观念 推销观念 出发点 工 厂 重 点 产 品 方 法 推销和促销 目 的 通过销售来获利
营销观念
市 场
顾客需求
整合营销
通过顾客的满意获利
市场营销观念与顾客让渡价值
进消费者和社会福利。
第三节 国际市场营销的理论基础及其发展
市场营销组合理论 大市场营销理论 战略营销4P理论
第四节
国际市场营销的研究对象和基本任务
• 国内市场营销与国际市场营销的联系
基础的共同性 观念的一致性 营销原理的适用性 经营的延伸性
• 国际市场营销以研究市场需求为中心
消费需求是研究的起点
随处可买得到的产品，因此企业应致力于提
高生产的效率和扩大配销的范围上。
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、
性能最优、功能最多的产品，因此，企业应 致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 营销近视症
推销观念
企业认为如果任其自然，消费
者一般不会主动购买本企业太多的 产品，因此，企业应下大力展开推 销和促销工作。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值： 产 服 人 形 顾客总成本： 货 时 精 体 品 务 员 象 币 间 神 力 价 价 价 价 成 成 成 成 值 值 值 值 本 本 本 本
社会营销观念 企业的任务在于确定目标市场 的需要、欲望和利益，比竞争者更
有效地使顾客满意，同时维护与增
国际市场发展的主要原因
• 高科技推动生产力的迅速发展 • 区域经济一体化的影响 • 国际性金融体系的建立与发展 • 跨国公司的发展 • 全球经济一体化
企业从事国际营销的原因
• 延长产品生命周期 • 获得更高的利润 • 扩大销售、实现规模经济 • 追求企业经营地区的多样化 • 开拓市场、提高市场占有份额 • 应对国内市场竞争
研究消费需求贯穿国际市场营销活动的全过程
国际营销活动的重点仍然是消费需求
国际营销学的基本任务
• 目标市场群体 • 营销可控因素 • 不可控因素
制定营销战略步骤
分析市场机会 •市场营销环境 •组织市场和消费者行为 •组织市场及其采购行为 •营销信息系统和营销调研
分析市场机会及 企业生存空间
（SWOT）
市场营销学是一门以经济科学、行 为科学和现代管理理论为基础、研究以 满足消费者需求为中心的企业市场营销 活动及其规律性的综合性应用科学。
补充关于市场营销的相关理论与知识
市场：
由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能 够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
市场=人口+购买力+购买欲望
市场营销：
菲利普· 科特勒（Philip Kotler)：
第一节 国际市场营销概念
国际市场营销的概念
国际市场营销是指商品和劳务流入一个以 上国家的消费者或用户手中的过程。换言之， 国际市场营销是指一种跨国界的社会和管理过 程，是指企业通过计划、定价、促销和引导、 创造产品和价值，并在国际市场上进行交换， 以满足多国消费者需要和获取利润的活动。
市场营销学的性质
选择目标市场 •市场需求的测量和预测 •市场细分化、目标化和定位
营销方向、目标 市场及顾客
（STP）
设计营销组合
•产品策略 •产品定价 •分销策略 •促销策略
设计具体营销 及促销组合
（4P/4C/7P）
管理营销活动
•竞争者分析和竞争性营销策略， 营销计划、实施与控制
营销管理安排
案例学习 奇瑞走向国际的独特道路
• 奇瑞为什么能够成功地走向国际市场？ • 奇瑞是如何以顾客需求为导向发展其营销
业务的？
• 未来的国际市场营销中，奇瑞还应该注意
哪些问题？