朱久文：海南广播电视台制片人业务研讨会发言稿

加强媒体资源功能拓展外延市场资源——海南广播电视台制片人业务研讨之思考各位好，或许大家对我比较陌生，那么我就先做个自我介绍吧。

我名叫高峰，性别大家应该分别的出来吧？从年龄上来说，在座的绝大多数都是我的师长，也就是我还比较年轻，1975年出生，今年刚好30岁。

从1996年7月参加工作至今，时间虽然只有几年，但是经历却也称得上丰富。

特别是2000年3月进入湖南电视台后，期间先后担任过摄像、记者、编导、策划、导播、责编、制片人等职务。

参与并负责过包括电视金鹰艺术节颁奖典礼、城市运动会主题活动《城运使者》、亚洲女子台球长沙站比赛直播、中国大学生足球联赛长沙赛区直播、城运会赛事直播、《超级男声》活动策划及评委、艺人经济公司项目书制订等多项工作。

2004年4月加盟华娱卫视，担任项目策划部任高级主任，后来因家庭原因回到湖南，并于今年5月份正式加盟咱们海南广播电视台。

在先后担任《人在天涯》制片人、《直播海南》“百姓开讲”负责人、《直播海南》主编等职务后，于今年9月份策划并筹备《早安海南》节目，目前《早安海南》栏目已顺利播出一个多月，虽然时间不长，但是在台领导的大力支持下，节目的已逐渐进入正规。

制片人在栏目中的定位关于制片人定位这个问题，已经不是第一次提出了，要弄清楚这个问题就要首先从制片人制度说起。

就单纯的节目来说，制片人应该是电视节目的主导力量，负责的工作除了栏目的日常运作外还包括栏目的经营、节目构成、组织结构、拓展等等。

对于节目的生产，制片人是把握导向、确定思路、设计框架以及节目第一级审核的操作者，并需要通过不断的策划快速提升节目的影响力、拉动节目的收视和拓宽节目的外部空间。

在栏目内部，制片人不仅是决策者，更是栏目发展的带头人。

所以，制片人在栏目中的定位应该是传媒业务经理人。

传媒业务经理人与职能人员、专业人员最大的区别在于其综合性，突出的职业特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合性人才。

专业人员精传媒业务，职能人员精传媒管理；他们却既懂传媒、又懂管理。

理论上学有专长、实践中经验丰富。

说点题外话。

从表面上来看，只要台里把这些权利充分的下放到各个制片人手中就能实行制片人制，但或许我们忽略了台里的播出平台、播出时段、广告发放与费用制订、技术资源等方面分配的问题，由于资源的不同以及资源的利用的差异，使制片人的制度难以真正的实施，传媒业务经理人的定位也有名无实。

如何打造品牌栏目目前栏目的发展往往都局限在制造环节中，它们的功用是制作产品、创造价值。

但在经济驱动和竞争渗透了广义社会方方面面的市场环境下，传播产品要想为社会大众所认知和承认，就不能离开对传媒市场的有效策划和宣传包装，不能离开对传播过程中资金运做和渠道选择。

只有这样才能实现传媒产品的社会价值，并且在经营过程中为传媒产品增值。

创建电视节目品牌的首要工作就是定位，栏目的定位过程就是品牌的建立过程。

从电视媒体的角度来说，品牌个性是媒体的频道品质与感性特点相联结所形成的一个或一组整体的显眼有力的识别标示，是一个媒体区别于另一媒体的重要标志，也是媒体的外在表征。

对节目进行个性化的节目定位就是要寻找品牌在电视市场中，观众心目中一个合适的最佳位臵，确立品牌的热点、趣点和视点，办出节目特色，并牢牢占领观众的心。

打造品牌栏目要确立栏目发展的策略，根据对市场的分析与调查确立准确的定位和节目发展的方向与形式。

此外要积极拓宽外部市场，通过包装，树立栏目的整体形象。

在节目营销方面，要以合作带营销，以活动促发展。

不能只看重短期效益。

就《早安海南》栏目来说，打造品牌需要强化以下几点：一、资讯的权威性、服务性和快捷性。

二、根据栏目特点创造栏目副产品，比如《早安海南》笑话集、《早安海南》语录，通过其他形式的传播加强观众对栏目的认知度与认同感。

三、展现人格魅力。

树立主持人品牌，强化栏目品牌的符号感。

知名的品牌栏目主持人必然知名，所以加强对主持人哈图的宣传，塑造主持人形象尤为重要。

此外，在节目中设计的美女主编、彩民老罗等也都可以进行形象塑造和宣传。

四、建立与观众保持联系的互动机制，长期与观众保持交流，给观众一个或数个交流的途径。

五、依托栏目开展活动，部分活动将放在栏目日常时段之外播出。

以栏目创办活动，以活动拉升栏目。

此外，打造品牌栏目需要做的不仅仅是节目本身，包括平台资源、网络资源、外延资源等方面都要能尽量的为其所用。

并且这不是单纯的，而是和整个播出平台相关联。

养100只麻雀也不如养一只天鹅，也就是说，打造品牌栏目首先要打造品牌频道。

而打造品牌频道需要的是增强核心竞争力，资源是产业的核心，但如配臵不当，就无法产生核心竞争力。

节目不是核心竞争力，别人可以学走、偷走，节目的创新能力和操作能力才是核心竞争力；人才也不是核心竞争力，别人可以挖，自己可以走，而产生人才和留住人才的机制才是核心竞争力。

如何有效提高栏目的收视率栏目的收视率与其栏目受众定位以及所处平台、时段有直接的关系，抛开这些不说，要通过栏目本身来提高收视率也需要多方面的支持。

在此，首先要提出的几个策略：品牌效应策略、市场竞争策略、“乘积效用”策略和“浪潮攻式”策略。

品牌效应策略顾名思义就是通过树立品牌带动节目的发展，这需要根据栏目的定位强化某一区域，突出栏目的特点，通过宣传以及与观众的互动性来提升特定收视人群的忠实度，并在此基础上进行拓展。

比如举办针对某个人群的活动或是在某个节日举办特定的活动；建立针对特定观众的互动性体制，比如会员制等等。

再来说说市场竞争策略，市场竞争中不要取长补短，而是要扬长避短！强化自己长处打击对手的短处是市场竞争的核心策略。

要注意的是必须要根据栏目的定位来实施竞争策略，不要面面俱到，而是要“聚小众为大众”。

“乘积效用”策略就是通过分析与调查，了解各形式、内容、类型节目的受众比例，确立市场增长比例。

然后将营销重点按“乘积效用”比例重新划分。

插一句题外话，这需要拿到详细而准确的数据，目前所能掌握的数据只是最终的一个数字，比较笼统，很难进行分析。

“浪潮攻式”策略就是以周期性推广活动而达到攻击效果的，而且要确保其连贯性与连续性。

在实施此策略时，要将推广与创新相结合，不断变化形式与手段，不断调整营销策略，从而提高节目内在质量。

栏目的市场需求分析与经营对策栏目的市场需求分为受众需求和广告需求，而区分细分市场的关键因素是：价格、品牌选择性和功能性。

对于观众而言，电视栏目并没有价格上的区分，他们重视的是品牌选择性和功能性，所以打造品牌和加强栏目功能就成了满足受众需求的关键。

对于广告投放者来说，价格当然是重要的，但是他们更看中的是广告的信价比，由于此类数据一般都不公开，所以他们选择时往往看的是栏目的播出时段和栏目的知名度。

就《早安海南》来说，受众多数是白天正常作息的上班族，他们主要是由白领、事业单位工作人员、政府工作人员等构成。

他们需求的信息除了日常的新闻事件外，还包括各种参考类信息。

针对受众特点，栏目对广告商的吸引主要集中在小众服务上，而在广告策略上，诱导广告客户以"突变式媒介战略"进入栏目是营销的主要手段。

采用"突变式媒介战略"的商家往往希望利用"人气效应"在短时间内大量传播品牌或产品概念。

针对这一特点，我们会根据栏目受众的情况，针对一些商家策划一些活动，并以点带面逐步扩大活动。

此外，与观众的互动机制也将加强栏目的传播力度，将此机制与商业拓展集合也是栏目的主要经营策略。

完整的节目营销通常包括以下几个环节：前期的受众定位与受众调查、中期的节目策划与节目录制、后期的节目测试与节目推广等。

第一：准确的受众定位是节目成功的前提条件。

任何一个电视节目都存在一个给谁看的问题。

不同的受众群体有不同的收视心理与收视习惯。

节目营销的第一步就是确定目标受众群体，解决向谁传播，为谁服务的问题。

只有这样，节目才有可能赢得受众，占领市场。

所以要确定目标受众群体，就必须对节目市场有一个全面的认识，重点了解其他节目的受众定位，分析哪些受众群体的需要已经得到了满足，哪些受众群体的需要还没有得到满足。

然后根据市场状况及自身的特点，来确定自己的目标受众群体。

第二：受众调查是了解受众需要的关键环节受众调查的目的，就是要通过对目标受众的观察与访问，掌握他们的收视心理与收视习惯。

具体而言，就是要了解受众偏爱哪些节目、节目中最能吸引受众的要素又是哪些、他们一般在什么时间收看节目等等。

因为只有掌握了受众的需求，才能制作出符合受众口味的节目。

受众调查的方法很多，常用的方法有问卷调查、电话访问、实地观察等等。

不同的调查方法有不同的适用条件与适用范围，调查人员应该根据受众的年龄、心理、职业等特征及调查机构自身的条件来确定最佳的调查方法。

调查人员还要制定完整的实施方案。

一个好的方案应该是科学的、严谨的、易于操作的，并且调查结果要具有较高的可靠性及参高价值。

此外，由于种种原因，许多受众对调查工作都不是很配合。

这就要求调查人员必须耐心、细致地开展工作，只有这样，才能获得有价值的调查结果。

第三：精心的策划能够确保节目符合受众需要。

节目策划就是节目功能、节目内容及节目形式的构思。

首先，节目策划应该以市场调查的结果为依据，站在受众的角度，满足受众的需要。

其次，策划方案要有新意，避免内容及表现形式与其他节目雷同。

新视角、新形态、新样式、新处理、新叙述等形式都可以帮助节目取得良好的传播效果。

《早安海南》的策划就是依据上述原则进行的。

在功能定位方面，《早安海南》的创作人员根据市场调查的结果，将节目定位为"资讯类新闻脱口秀节目"。

市场调查的结果还显示，尽管新闻脱口秀节目已经很多了，但是在早间时段的资讯类新闻节目却还非常少，这意味着《早安海南》有较大的市场生存空间。

第四：制作必须按照精益求精的原则进行节目的制作包括了前期的信息整理、稿件整理、节目素材整理、编辑、直播等环节。

制作过程直接关系到节目的质量。

因此，前期获取节目素材要全面、完整、典型、有效，编辑节目加工要精细、严谨、有序。

必须对每个镜头、每组电脑特技、每一种声音都严格把关，确保节目中的每一个画面都有较高的品质，每一个片段都能对受众产生吸引力。

第五：推广措施可以帮助节目获取更多的利润。

要达到产生更大的社会影响，获取尽量大的经济效益这一目的，就必须开展强有力的推广活动。

节目推广措施包括为节目作宣传、采取灵活多变的推广策略、同受众交流、选择最佳的播放地点及播放时间、开发附加产品、将节目品牌授权给商家、节目效果测评等措施。

关于我台2006年新栏目的思考央视《开心词典》的制片人郑蔚曾说过：电视市场的竞争实质上是栏目品牌和频道品牌的竞争。

而且这种竞争不再是简单的节目内容、节目形态的竞争，而是品牌内涵和品牌核心力的竞争。