中国品牌在2010南非世界杯上的营销研究——以中国英利为例
英利足球营销：“踢出”品牌来
2011 03 ｜ Energy Review 能源评论 ｜ 87
安联球场上。 这是英利集团 （以下简 称英利） 自2010年利用南非世界杯进 行足球品牌营销之后的又一举措。 英利作为中国大型光伏产品制 造 企 业 之一， 是 一家典型的B2 B企 业， 其客户主要是欧 美地区的太阳 能发电 企 业。 但英 利竟然像可口可 乐那 样高举B2C营销大旗， 多次实 施足 球品牌营销， 引起 业内许 多人 士和营销专家的热议。
不过， 英利要注意的是， 第一， 2 010 年 英 利的 订单 基 本是 B 2 B 订 单 ，这 与 英 利 实 施 的 足 球 营 销 和 B2C品牌应该说关 系不大。第二， 英 利 实 施 足 球 品 牌 营 销，策 略 往 往 仅 着眼于广告宣传。 英 利赞助 大 型足球赛 事， 目的是开辟欧 洲居民 市 场， 但他们 在 具体 的渠 道、终端 和推广方式上， 并没有多少跟 进动 作， 因此英利至今尚未收获 B2C市 场的硕果。 一 个擅长低价格、 全产业链的 典型B2B企业， 要想创建B2C品牌， 英利应该全方位地考虑和实施企业 战略和营销策 略， 而不仅仅只是 展 开广告攻势。
左右消费者购买欲望的因素之一。 所以， 不难理解英利选择借助欧 洲 人最喜欢的休闲娱乐方式—足球 来打造全球品牌的意图。 但也 有营销专家认为， 即使 太 阳能电池产品进 入B2C时代， 近期 内， 购买 决 策权也并不一定掌 握 在 终端消费者手中。 例如， 欧洲居民光 伏发电是 政 府 补贴项目， 采购的决 策权在消费 者手中， 还是在 相关技 术 机构或者政 府主管 部门手中， 还 无从知晓。
如果单纯 就英 利的期望看， 可 以说其足球品牌营销的效果大大超 过了预期。 2010年6月11日当英利的广告出 现在世界 杯 赛场时， 英 利成 为了百 度和谷歌 最热门的搜 索 词。 同时， 凭借世界 杯 赞助商的身份， 英 利产 品销售量也显著增加， 在2010 年的 慕尼黑世界新能源博览会上获得了4 吉瓦的订单， 这相当于20 09年全球 太阳能电池市场销售量的一半。 “实效”好 像验 证了英利足球 品牌营销的成功。
2010世界杯的互联网营销生态
2010.5 创意传播 035专题Focus2010世界杯的互联网营销生态 2010年的世界杯即将到来，这个四年一度的全球体育盛会，也成为了品牌营销的绝佳舞台。
对于很多中国人而言，南非是一个遥远的国度，但是因为有了互联网，这个时空的距离正在被缩短，在网上看世界杯、谈论与分享世界杯成为越来越多网民在世界杯之年的典型肖像。
对于广大的品牌主和互联网媒体来说，如何抓住这个四年一遇的网络营销机会呢？观世界杯的网民心理之变 2006年的世界杯已经是一个网民狂欢的世界杯，CNNIC当年的调查显示，网民球迷中，通过互联网来获知世界杯信息的比例已经接近九成，互联网超越报纸成为继电视之后的第二信息来源，而女性球迷的比重超过百分之四十，还有很多学生群体。
这些数据说明，通过网络看世界杯已经是越来越多人的选择，而网民看世界杯的结构也发生了变化，更多的细分群体在逐渐发展成为世界杯的重要关注群体。
除掉这些变化之外，事实上，人们看世界杯的心理也发生了变化，过去世界杯的核心在于“竞技”本身，但是随着人们价值观的多元化，以及众多非专业足球观众加入到世界杯的观看大军当中，人们关注世界杯的内容也开始多元化。
比如有的人喜欢看比较时尚的明星、有的人看自己喜欢的球队、有的人看球技、有的人则看热闹……今天的世界杯对于人们来说越来越像一场“娱乐秀”，特别是没有中国媒体提出的世界杯规划中，不乏绝妙的创意，例如，新浪倡导以“赛事”为主，同时融入“情感”、“激情”、“乐享”、“美色”、“Lucky”六大维度，从各个角度对接用户的心，满足各类用户观看世界杯的各种需求，为各类客户提供最佳营销方案，却是顺应网友观看世界杯偏好和心理变化的典型写照。
权威网络媒体的集中之势 中国的网络媒体从过去的百花齐放到今天，越来越趋于集中化，在10年前，人们上网更多是为了猎奇、休闲娱乐，但是今天越来越多的人追求互联网给自己工文 ◇ 新生代市场监测机构副总经理 肖明超不一样的世界杯，不一样的网民，不一样的互联网生态，这就是2010年世界杯网络营销的环境，无论是品牌主还是网络媒体，都要学会去抓住这些世界杯心理和行为变化中的机会，以在2010世界杯中获得更多的回报。
世界杯商战中国企业升级的启示
世界杯商战中国企业升级的启示世界杯的战场从来都不只是在球场上，商家的战争早在开赛前就在场外拉开。
赞助权的争夺，球员代言的争抢，周边产品的生产与销售……商家不会放过任何一个赚钱的机会。
虽然中国足球队近年来都无缘世界杯赛场，但中国商家从不缺席。
中国制造占领世界杯早已不是新闻。
曾经风靡世界的“呜呜祖啦”，便来自中国义乌。
而今年，赛场上所使用的足球也是中国制造。
主办方甚至在开赛前紧急通过阿里巴巴联系中国厂家赶制一批世界杯吉祥物。
最美味的“世界杯周边产品”小龙虾也出口到了俄罗斯，销量可观。
不过，本届世界杯更值得关注的是中国品牌的异军突起。
这可以视为中国商人在世界杯商战中的升级。
2014年巴西世界杯的场边广告板上，还只有英利能源一家中国赞助商。
而本届世界杯，中国赞助商从1家增至7家，覆盖三个赞助级别，创下本土企业赞助世界杯的历史新高。
在最高的两级赞助体系中，中国一共占据四席（万达、海信、vivo、蒙牛），与美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）并列为赞助商最大输出国。
世界杯商战场上，中国品牌崛起，或给我们几点启示：第一，中国企业海外品牌推介需求旺盛。
旺盛的海外品牌宣传需求来自两方面：一是越来越多的中国企业“走出去”，开拓海外市场，二是中国企业品牌意识的觉醒。
因此，国际重大体育赛事被视为海外营销的重要宣传平台。
以中国首个世界杯赞助商英利为例，大胆争取南非、巴西世界杯的赞助商，为其开拓了海外市场。
这家绿色能源企业的体育营销路线是根据自身市场化战略布局推进的。
在光伏行业发展早期，欧洲是全球光伏行业的主要市场。
而在欧洲，足球已经成为人们生活中的重要部分。
因此，世界杯是很好的品牌传播媒介。
此外，绿色能源资源丰富的非洲也在英利的拓展计划之中。
因此，赞助南非世界杯是绝佳选择。
事实证明，赞助世界杯前，英利只进入了9个国家，如今这家绿色能源公司已遍布世界50多个国家。
英利的世界杯之旅代表了中国企业海外营销道路的重要探索。
英利的成功，让后来者信心十足。
2010年南非世界杯足球赛市场开发战略分析及启示
Ａｕ ｈ ｒ Ｓ ａ ｄ ｅ ｓ Ｐ ｙ ｉａ ｕ ｍｉｎ Ｄｅ ａ ｔ ｎ ｎ Ｃ ｉａ Ｕ ｉ ｔ ｏ ’ ｄ ｒ ｓ ： ｈ ｓｃ ｌＥｄ ｃ ｏ ｐ ｒ ｍｅ ｔｉ ｈ ｎ ｎ —
ｖ ｒｉｙ ｏ ｎ ｎ ｎ ｃ ｏｏ ｙ，Ｘｕ ｈ ｕ ２ １ ｅ ｓｔ ｆＭｉ ｉ ｇ ａ ｄ Ｔｅ ｈｎ ｌｇ ｚ ｏ ２１ ６，Ｃｈｎａ １ ｉ
ＺＨＡＮＧ Ｙｕ — ｃ ａ ｈｏ Ａ ｂ ｔ ａ ｔ： ｉ ｐｅ ｉｌ ｓ ｕｓ ｈ ｉｕ ｔｏ ｆ ｅ ｐｌｉ ｐｌｎ ｉ ｓｒ ｃ Ｔｈ ｓｐａ ｒｍａｎ ｙ ｄｉｃ ｓ ｔｅ ｓｔ ａ ｉｎ ｏ ｘ ｏｔ ａ ｎ ｏ ｒｆｏ ｂ ｌ ｌ ａ ｕｅ ａ ｔｅ ｐａｔｃｐａｉｎ ｏ ｏ ａ ｉ ｓ ｃ ｏｄｉ ｏ ｕ ｏ ｔ ａｌ ｅ ｇ ｎｄ ｈ ｒｉｉ ｔ ｆ ｃ ｍｐ ｎ ｅ ａ ｃ ｒ ｎｇ ｔ ｏ
第１ ０卷
第 １ 期
南京体育学院学报 （ 自然 科 学 版 ）
Ｊ ｕｎ ｌ ｆ ａ ｉ ｇＩ ｓ ｔｔ ｏ ｈ ｓ ａ Ｅ ｕ ａ ｏ （ ａ ｒ ｃ ｎ ｅ ｏ ｒａ ｏ Ｎ ｎｉ ｔｕｅ ｆ ｙｉ ｄ ｃ ｔ ｎ Ｎ ｔ ａ Ｓ ｉ ｃ ｎ ｎ ｉ Ｐ ｃ ｌ ｉ ｕｌ ｅ
足联 的收入将超过 ８ ０亿美元 。其 中， 电视转播 权收人 ２ ７亿美 元， 厂商赞助有 ２ ０亿美元左右 ， 授权 品牌产 品销售 ４ ０亿美元左
右。
杯其它举办城 市和 中国今后举 办其它 大型体 育 赛事提供 可 资
借 鉴 的依 据 。
１ １ 转 播 权 的 出售 ．
１５ ９ ４年瑞士世界杯赛 开辟 了 电视 转播世 界杯 足球 比赛 的 先河 。在 国际奥委会进行商业 化改革 的同时 ， 国际 足球 联合会 也在阿维兰热 的领导下 ， 开始发掘 足球运动 的商业特性 ， 促使 国
【世界杯营销谁是赢家】世界杯营销
【世界杯营销谁是赢家】世界杯营销2010年南非世界杯落幕了,伴随着冠军的产生,世界杯体育营销也初见分晓。
300多万现场观众,400亿人次左右电视观众塑造的“五星级营销舞台”,给品牌企业提供了难得的体育营销机遇。
在这场看不见硝烟的战场上,中国英利、嘉实多、阿迪、可口可乐、索尼、百事可乐、德尔惠、特步、劲霸等一大批体育营销案例组成了一支强力世界杯营销球队,让我们盘点一下他们的表现。
前锋一:嘉实多全面出击南非世界杯的体育营销赛场上,嘉实多润滑油是实至名归的“前锋”,无论是赛场内的广告,还是央视现场直播的广告,它都以强势出场,让中国观众无可选择地接受这名前锋凌厉的攻势。
嘉实多入选最佳前锋应该无人投反对票。
一名优秀前锋要有超人的速度和过人的球技。
嘉实多可谓二者兼备。
速度上,早在去年11月,嘉实多就与中央电视台正式签约,成为央视2010年世界杯赛事直播独家特约赞助商。
作为2010南非世界杯官方赞助商,嘉实多是第一个签约中央电视台2010世界杯项目的国际企业。
当球迷们点灯熬夜看球时,会惊奇地发现,南非的足球场边竟然有汉字的广告牌,这就是嘉实多的奇招。
在万众瞩目的世界杯半决赛和决赛赛场,“嘉实多”三个汉字与Castrol标志性的红绿logo一起,伴随着巅峰对决的激情时刻,一下子拉近了中国球迷与这个非体育产品的距离。
从外表看,嘉实多把C罗和央视解说嘉宾都拉进了创意广告,并牢牢占据了靠前插播位置与背景广告位。
这一选择与其长期的体育营销战略相符。
作为全球领先的百年润滑油品牌,嘉实多一直把体育营销作为重要传播手段。
一百多年来,由嘉实多赞助的车手和车队在WRC 世界拉力赛、达喀尔拉力赛、WTCC世界房车锦标赛以及CCC中国汽车场地锦标赛中战果辉煌。
2008年,嘉实多首次跨界足球,成功赞助了2008欧洲足球锦标赛,继而于当年6月与国际足联签订为期6年的赞助商协议,将2010年南非足球世界杯、2014年巴西足球世界杯和2007至2014年之间的两届国际足球联合会杯的赞助权收归囊中,同时签约C罗、温格、德塞利为嘉实多全球宣传大使。
2010中国创新营销案例
2010中国创新营销案例2010中国创新营销案例1. 王老吉：媒体联动，深度整合亚运营销（1P）2010年广州亚运会是中国文化亮相世界舞台的一次绝佳机会，而王老吉借助广州亚运会弘扬中国独具特色的岭南文化，把握住了北京奥运会后最有影响力的体育营销平台，成为广州亚运会高级合作伙伴，不仅充分展示了其强大的品牌实力，而且为民族饮料品牌在后奥运时代的体育营销提供了一个成功的范本。
2009年2月，王老吉与广州亚组委签署协议，正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴，并将亚运营销的主题确定为“亚运有我、精彩之吉”，一方面提高品牌传播活动的互动性，一方面将自己的品牌嵌入中国文化，提高参与者的民族责任和社会责任意识。
王老吉放弃了以往电视广告加主题活动的单一传播方式，而是将媒体联动作为突破口，以参与门槛低、互动性强的活动作为骨架，以电视、网络、平面媒体、户外媒体以及终端辐射作为配合，使得品牌信息通过多维媒体覆盖中国的每一个角落。
同时，王老吉对全市场、全渠道进行整合，精心拍摄广告片，在各大媒体平台上投放广告，配以地面终端、城市路演，通过媒体组合策略扩大品牌传播的覆盖范围和影响力。
与传播渠道多元化、全面性紧密相连的是，王老吉重点突出品牌内涵及亚运精神，整合文化、体育、公益、娱乐元素，精心策划出具有强烈亚运色彩和品牌个性，同时具有广泛社会参与性的一系列互动性公众事件。
2009年下半年，王老吉推出具有广泛参与性的“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛。
2010年6月，“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”——王老吉亿万亚运欢呼大征集活动拉开帷幕，邀请千位明星为广州亚运会造势。
在此期间，亚运歌曲MV《亚运有我，精彩之吉》在全国500多家电台打榜或播放，同时在全国几大知名连锁KTV进行推广。
作为广州亚运会火炬传递特约合作伙伴，王老吉与亚运火炬手一起“点燃吉情，传递精彩”，并且在央视体育频道启动“亚运倒计时”活动。
王老吉策划实施的亚运营销系列活动，启动、延展、递进、高潮，将大事件推广与营销推广的频率巧妙地吻合在一起，实现了王老吉品牌与亚运精神的深度契合，不仅捍卫了王老吉在国内的市场领导地位，而且为其国际化运作奏响了强有力的序曲。
2010年南非世界杯足球赛市场开发战略分析及启示
１ ４ ４
０１ ４ 彩 ２ １ 年 ８月总 第 ２ 期
体 育 业 ｉｉ ｉ 产
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２１ ０ ０年南非世界杯足球赛 市场开发战略分析 及启 示
王文 宾 ，张 宁 ，张玉超
关键 词 ： 南 非 世界 杯 ；市场 开 发 ；市场 营销 ；赞 助商 ；足 球
中 图 分 类号 ： Ｇ ４ ８３
文献 标 识 码 ：Ａ
文 章 编 号 ： １７－ ５Ｘ （０ １ ８ １４ ０ ６４ １１ ２ １）０－ ４－ ３
１ ２１ ０ ０南 非 世 界 杯 足 球 赛 市场营销 战略
１２ 厂商赞助广告权 的出售 ．
０６ ８ 世 界 杯 的厂 商 赞 助 ， 一 向 被 认 为 是 少 。例 如 ，在 ２ ０ 年 第 １ 届 德 国世 界杯
可 以带 来成 功市 场 营 销 的 。经 过 共 １ 届 前 ， 国际 足联 和世 界杯 组委 会 己 ３０万欧 ９ ５
“中国英利”世界杯营销价值分析
商。 英利成为世界上第一 家可再生 能源领
域 内赞 助世 界 杯 的企 业 。
Ｂ Ｂ的产 品虽然做赛事广告是有益 的， ２ 但
推 广效 果 不 一 定 会 很 好 。 但 是 英 利 公 司 却 持 不 同 观 点 ：“ 英 利 ”品牌 在世 界 杯 上 的亮 相 ， 定 会 加 深 肯
过 世界 杯 对 英 利 有 更 深 层 次 的 了解 。 由此 看 出 ， 利此次 出招世界杯 ， 主要的 目 英 最
的不是销售额 迅速 的提 升 ，而是 品牌推
广 ， 球 迷 和业 内人 士 认 识 和 熟 知 盈 利 品 让
威， 这在英文 占统治地位 的世 界杯 赞助商
市场上 ，让广大的 中国球迷眼前一亮助企业可 使用 国际足联标识 ８ ， 年 一般与 国际足联 签订长期合作协议 。 世界杯赞助商是以单 届世界杯作为赞助对象 ， 可以使用当届世 界杯标识 ４年 ； 国家赞助商则要求赞助企 业必须是举办国国内的企业 。 英利属于第 二类 ， 与它并 列的多是 消费企业 ， 包括百 威啤酒 、 当劳等 ６家。 麦
躲 广 ．
销售路径 ，而世界杯的受众主要是个体 ， 这是 同行不愿把 资金投 进体育赛 事 的主
要原 因。
牌。 那么 “ 中国英利 ”的世界杯 营销 ， 到底 是像 有的人认 为的 “ 摆乌龙 ”呢？ 还是 其 卓尔不凡的营销奇招 呢？ 我们先看看 “ 中国英利 ” 世界杯营销
荐来购买产 品， 而不是认 品牌 。 因此 ， 他们 基本是通过行业杂志或者行业展览会 、 研
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瓣 广 ＿
中国企业南非世界杯一役成名——“中国·英利”的世界杯“兵法”
这 次世 界 杯 的 营 销 战 略 部 署 其 实 与《 子 兵 法 》 暗 合 之 处 。 孙 有
一
业， 第一 印象 只可能 是“ 国 ・英利” 中 。
除 了 赞 助 世 界 杯 这 一 战 略 之 外 ， 利 的 广 告 战 术 也 是 一 英 招 “ 招” 奇 。英 利 没 有 走 常 规 的 正 面 宣 传 方 式 ， 如 常 规 电视 比 广告那种 死推 、 推 的方 式 ， 样 既 费 力 又不 讨好 。而 是借 硬 那 世 界 杯 这 个 平 台 ， 制 造 话 语 为 核 心 ， 后 迅 速 形 成 巨 大 的 以 然
起 了 国 内 的 各 方 关 注 。仔 细 思 考 后 我 们 发 现 ， 中 同 ・英 利 ” “
中文 广告牌 感 到 好 奇 ， 而 通过 各 种 途 径 去 了解 英 利 。其 进 次 ， 新能 源领域 ， 利是世 界杯 的首家赞 助商 ， 在 英 日保 有下届 杯赛 的优 先赞助 权 。新 能 源企业本 身 由于行业 性质 的不 同 ， 广 告量不 可能 像 日常 消 费 品那 么大 ， 不 被 普 通 大众 所 熟 也
经 营与 管 理
中 国企 业 南非 世 界杯 一役 成 名
“ 国 ・ 利” 中 英 的世 界杯 “ 兵大学传媒 学院， 徽 芜 湖 ２１０ ） 安 安 ４ ０ ０ 摘 要 ：０ ０年 南非 世 界 杯 赛 场 上 “ 国 ・英 利 ” 中 文 广 告 牌 引人 注 目 ， 使 得 世 界 杯 首 个 中 国 赞 助 企 业 —— 利 集 ２１ 中 的 也 英 团 在 短 时 间 内名 满 天 下 。 仔 细 思 考 ， 以 发 现 英 利 的 世 界 杯 广 告 策 略 其 实 暗 舍 了《 子 兵 法 》 一 些 思 想 。“ 受敌 可 孙 的 必
世界杯营销盛宴
世界杯营销盛宴作者：杜惠清王讴嘉来源：《国际公关》2010年第04期利用赛事机会做营销,企业可以在最短的时间内,让最多的受众关注。
因此,众多企业自然把世界杯作为品牌建设的平台,希望“借乘东风扶摇上”6月11日,北京时间21点整,约翰内斯堡足球城开幕式拉开了2010南非世界杯的帷幕。
此后32支球队陆续粉墨登场,在长达一个月的时间里为全世界亿万球迷和观众奉献了64场精彩纷呈的比赛。
世界杯,这一被称为“和平时期的战争”之盛事,魅力自不可挡。
世界杯成为全球热点话题,各大电视台、网络、报纸、杂志、酒吧或者广场,几乎每个地方的每个人都可以接触到世界杯。
无论是铁杆球迷还是众多准球迷甚至伪球迷,无论是企业还是消费者,都被席卷其中。
“足球搭台,企业唱戏”,企业则最想分享这一巨大营销盛宴,许多企业抓住这难得的机会,大打品牌战,提高知名度。
这次世界杯的官方赞助商包括可口可乐、阿迪达斯、索尼、麦当劳等一些国际品牌巨头,虽然中国足球无缘参与此项盛事,值得一提的是,中国的企业却有史以来第一次亲密地接触世界杯。
英利成为历史上首家赞助世界杯足球赛的中国企业,而哈尔滨啤酒也借助母公司百威的赞助商地位获得了相关权益。
除此之外,大量非官方赞助企业则通过“埋伏营销”等形式来分享世界杯的营销盛宴。
营销舞台“世界杯作为全球三大顶级赛事之一,具有无可比拟的关注度和关注人群。
”智扬公关顾问机构总裁,体育营销专家谢骏认为。
它拥有最广泛的受众群体,以2002年韩国世界杯为例,收看人次超过500亿。
作为观众最多的体育项目,其全球影响力首屈一指,何况四年才举办一次的世界杯更让球迷期盼不已。
“世界杯本身引发了受众的集体性关注。
”有“奥运品牌模式第一人”称谓的杨曦沦认为,企业很难抵挡这庞大群体的消费能力,希望能借用世界杯带来的商业机会。
利用赛事机会做营销,企业可以在最短的时间内,让最多的受众关注。
因此,众多企业自然把世界杯作为品牌建设的平台,希望“借乘东风扶摇上”。
中国英利赞助南非世界杯的意义与借鉴
前许 多南美 、非洲的政府层面的项 目，已向英利抛 出
了橄榄枝 。在金 融领域 ，也有不少银行与英利签署了
２ 英 利 在 南 非 世 界 杯 的 赞 助 情 况
借鉴与 学习。
关 键词 ：英利 ；世界杯 ；赞助
中图分类号 ：Ｇ ０ ０ ８— ５ 文献 标识码 ：Ａ 文章编号 ：１０ — ８ ８２ １）１ ０３ — ３ ０ ８ ２ ０ （０ １０ — ０３ ０
Ｓ ｇ ｉ ｃ ｎ ｅａ ｄ Ｕｓ ｏ ｆ ｒ ｎ ｅａ ｏ ｔ ｎ ｌ Ｓ ｌ ｒＨａ ｌ ｙ ｄ ｉ ｐ ｎ ｏ ｉ ｇ ｉ ｎ ｆ ａ ｃ ｎ ｅｆ ｒＲｅ ｅ ｅ ｃ ｂ ｕ ｇ ｉ ｏ ａ ｄ Ｐ ａ ｅ Ｓ ｏ ｓ ｒｎ ｉ Ｙｉ ｎ
市场经济条件下 ，随着 体育产业的深入发展 ，越 来越 多的商 家都认识 到体育背 后蕴藏 着无 限的商机 ， 认识到体育赛 事是 品牌最好的广告载体 ，投资体育 产 业的将带给商 家很好 的回报 ，体育 赞助活动就 因此应 运而生 了。 育赞助是指企业对体育活 动 、 体 体育赛事 、 体育 媒 体 、体 育组 织 或运 动 员进 行赞 助 ，并 围绕 赞
地 产 等多 元化 产业 。 目前英 利集 团旗 下实 际控 制 的
有 英利绿 色能源 、英利新能源 、英利能源 （ 中国 ）、
育营销 品牌企 业高层 参加 的 ２ １ 中国体育营 销峰 ０ ０年 会上 ，英利集团获得 了南非世 界杯 最佳体育营销奖 。
六 九硅业 、源盛融 通公 司等近 ２ ０家子分公 司 ，员工
收稿 日期 ：２ １ — １ ０ ；修 回 日期 ：２ １ － １ １ ００ １－ ３ １ １ ０— ３ ）
作者 简 介 ：王志 博 （ ９４ 一 ），男 ，在读 硕 士研 究生 ，研 究 方 向为体 育 人文 社会 学 。 １８
打中文广告购足球队 中国的另一场“世界杯”
打中文广告购足球队中国的另一场“世界杯”作者：暂无来源：《国际公关》 2014年第4期编译自《朝鲜日报》2014年6月21日作者：李东勋编译：曹劼中国太阳能企业英利集团一直翘首企盼世界杯开赛。
这是因为，“英利”品牌将在全球30亿人收看的巴西世界杯64场比赛中亮相。
因是国际赛事，世界杯广告大都使用英文。
但英利集团的广告牌将使用中文。
也就是说，继2010年南非世界杯后，这是第二次亮相的中文广告牌。
英利集团是中国最大的太阳能企业，总部位于河北省保定市。
这家年轻的企业创立于1998年，业务范围涵盖中国以及韩国、美国、西班牙等国家。
该集团于2007年在美国纽约上市。
除了英利之外，中国哈尔滨啤酒的中文广告牌也有望在巴西世界杯亮相。
中国企业都看好世界杯带来的商机。
四年一度的“世界杯营销”曾经是在复赛中取得好成绩的欧美企业的专用舞台。
中国足球在冲击世界杯中屡战屡败，中国企业似乎要代替本国足球队出征“世界杯”。
为了在世界杯上打广告，英利集团早在2011年就获得了“世界杯赞助商”的资格。
世界杯赞助商是指有权在广告中合法使用“巴西”、“世界杯”、“fifa”等词语的赞助商。
英利集团在世界杯比赛中打出围栏广告，将世界杯视为宣传本公司的机会。
英利还向世界杯举办城市提供了太阳能设施，其中包括举行闭幕式的南美最大球场——里约热内卢的马拉卡纳球场，也就是说，中共中央总书记、中国国家主席习近平将在本国产太阳能设备照亮的球场观看世界杯闭幕战。
另外，阿里巴巴集团于6月5日收购了中国著名职业球队“广州恒大”。
阿里巴巴总裁马云在巴西世界杯前夕投入12亿元人民币毅然收购了广州恒大俱乐部50%的股份。
广州恒大去年在亚冠联赛决赛中力克韩国首尔fC夺冠。
另外，该队曾由韩国教练李章洙执教，且引进多位韩国球员，因此在韩国也颇有名气。
恰好阿里巴巴即将在纽约上市。
股市上有人指出：“收购广州恒大是利用巴西世界杯提升自己企业价值之举。
”马云6月5日在记者招待会上表示：“阿里巴巴不只向广州恒大投资，还要向中国足球投资。
王阳：中国英利,“咬着牙”赞助世界杯
龙源期刊网
王阳：中国英利，“咬着牙”赞助世界杯
作者：
来源：《新财富》2014年第07期
这已经是英利第二次赞助世界杯了。
2010年，通过中非基金搭桥牵线，英利成为南非世
界杯的8家赞助商之一，为此，英利花费上亿元人民币以及光伏组件产品。
作为世界杯历史上第一家来自中国的赞助商，英利备受关注。
从2010年2月3日至7月22日，媒体对英利报道2202篇，“媒体关注度”提升800%，总价值7056万元，网站日均访问量总共超过2万次，总市值增加6.12亿美元。
尝到了甜头之后，英利再次出手2014年巴西世界杯。
然而，提到光伏产业，立马冒出“寒冬”二字。
英利也已经连续三年亏损，2013年净亏损1.33亿美元。
都穷成这样了，咋还有钱去世界杯赚吆喝呢？原因是这样的，巴西世界杯的赞助协议早在2010年就已签订，并且当时英利就已经支付了相关费用。
彼时，没人能料到光伏产业的未来
是这样悲惨的，已经上船的英利就只能硬撑着了。
中国英利:逐鹿世界杯
中国英利：逐鹿世界杯
王莉莉
【期刊名称】《中国对外贸易》
【年(卷),期】2010(000)007
【摘要】@@ 世界杯作为一项世界性的体育盛事,不仅是各路足球运动精英的竞技场,也是各种国际性品牌角逐的博弈场.花费巨资赞助这样的国际顶级赛事,一般认为是品牌展现实力、走向国际市场的一条捷径.
【总页数】3页(P52-54)
【作者】王莉莉
【作者单位】
【正文语种】中文
【相关文献】
1.中国品牌在2010南非世界杯上的营销研究——以中国英利为例 [J], 聂清德
2.中国企业南非世界杯一役成名——"中国·英利"的世界杯"兵法" [J], 许逸
3.中国英利:逐鹿南非弄潮光伏 [J], 刘馨
4.中国英利：逐鹿南非弄潮光伏 [J], 刘馨
5.体育营销在中国企业进入国际市场过程中的作用研究——基于英利赞助世界杯的分析 [J], 苑春林
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
“中国英利”“善假”世界杯巧妙营销
作者： 本刊评论员
作者机构：�企业经济》编辑部
出版物刊名： 企业经济
页码： 1-1页
年卷期： 2010年 第8期
主题词： 世界杯足球赛;中国品牌;国际知名品牌;营销;品牌推广;中国企业;能源公司;赞助商
摘要：�荀子·劝学》篇中有句名言：君子性非异也,善假于物也。
从这个意义上来说,世界杯这一全世界的体育盛事,成了中国英利进行国际品牌推广的＂善假之物＂。
其＂善假＂的结果是：一个在媒体曝光率极低的中国品牌——中国英利与国际知名品牌百威、麦当劳一同坐在了南非世界杯足球赛的盛宴上,成为世界杯的首位中国企业赞助商,也成为世界杯赞助商的首家可再生能源公司。
我国英利集团通过体育营销打造国际品牌的经验与启示
我国英利集团通过体育营销打造国际品牌的经验与启示品牌，是企业形象与信誉的综合体现和重要的无形资产，品牌竞争力已成为决定企业能否在国际市场立足的主要因素之一。
当前，我国已成为全球货物贸易第一大国和第二大经济体，在经济贸易领域占有举足轻重的地位。
然而，整体上，我国企业的品牌在世界上影响力较弱。
《福布斯》杂志发布的2013年度全球最具价值品牌百强排行榜中，没有一个中国品牌。
因此，在中国企业纷纷开拓海外市场之时，面临着如何提升品牌影响力的挑战。
在打造国际品牌方面，英利集团以体育营销的方式取得了巨大成功，为我国企业树立了典范，它是我国第一家赞助足球世界杯的企业，在2010年南非和2014年巴西世界杯上，英利集团的广告出现在绿茵场边，让国人和全世界的电视观众眼前一亮，其背后的经验值得研究与借鉴。
一、英利集团体育营销的历程与效果体育营销是企业以体育活动为载体，借助冠名、赞助、广告、体育明星代言等手段，提升品牌形象的市场营销活动。
体育营销能够跨越国界、种族和文化差异，使企业迅速提高品牌知名度、快速进入新市场。
有资料显示，一般情况下，企业品牌全球知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，而借助世界顶级体育赛事，支出同样的广告费其知名度可以提高10%。
因此，近年来体育营销蓬勃发展，已成为打造知名品牌的最佳方式之一。
英利集团成立于1987年，1998年进入太阳能光伏发电行业，总部位于河北保定，是目前世界上最大的光伏组件生产商，拥有全球最完整的光伏产业链。
作为一家产品主要销往国际市场的企业，英利集团很早就意识到品牌建设的重要性。
英利集团一位副总裁曾说：“中国和德国的光伏产品，性能、质量基本相同，但是，德国产品就是要比中国产品贵10%到15%。
”究其原因，价格差异的背后是品牌的力量，品牌劣势决定了定价劣势。
因此，自2006年起，英利开始寻求建立一个全球化的品牌，而在以何种方式实现这一目标上，它将目光投向了体育营销。
中国企业突破世界杯营销之路的创业故事
中国企业突破世界杯营销之路的创业故事中国企业突破世界杯营销之路的创业故事南非世界杯已经火热上演了一多半,几十亿的巨大球迷群体和高密度高强度的媒体曝光,使世界杯的影响力迅速冲破南非,席卷了全世界.在中国,在这个与32强无关的国度,足球的盛宴依然让球迷夜不能寐,更让各路企业蜂拥而至,大家都希望抓住这短暂的一个月时间,最大限度提高企业知名度和美誉度,以换取今后的经济效益.对于世界杯转播期间投放的广告,纵观下来,一般都是借助球星、场上场下欢腾的气氛以及球迷不同场景下庆祝的场景,其间不乏投入巨大的鸿篇巨制.整体来看,大多数广告缺乏创意.所以面对广告轰炸的受众来讲,也就失去了独特的兴趣点和记忆点——结果是,看了一堆千篇一律的热闹后,却分不清做广告的品牌"谁是谁".南非世界杯已经火热上演了一多半,几十亿的巨大球迷群体和高密度高强度的媒体曝光,使世界杯的影响力迅速冲破南非,席卷了全世界.在中国,在这个与32强无关的国度,足球的盛宴依然让球迷夜不能寐,更让各路企业蜂拥而至,大家都希望抓住这短暂的一个月时间,最大限度提高企业知名度和美誉度,以换取今后的经济效益.著名品牌战略专家李光斗对记者表示:"世界杯是一个巨大的营销平台,是一个持续综合的营销机会.在这个期间把握好了,可以增大企业产品的销量,如每届世界杯期间,啤酒的销量可以提高30%以上,电视机的销量,网络上的广告,都有一定数量上的增加."这样看来,相对于企业斥资百万甚至千万自己搞的活动,世界杯显然拥有更大的潜在价值和成功几率.如能抓住良机,就能起到四两拨千斤的营销效果.李光斗说:"从产品的种类上来看,世界杯赛事期间插播广告的产品大多都是男性产品,这主要是针对世界杯特定的收视人群,像以前世界杯期间还有吉列刀片.这些广告的投入-产出比通常很不错,效果很好."除了央视五套插播的广告,还有两个中国企业的广告牌还出现在南非世界杯的球场上,这就是英利和哈尔滨啤酒.尤其是英利,其滚动广告时间长达8分钟,成为唯一的中国声音.据某搜索引擎的"用户关注度"统计显示,"英利"二字的关注度比前一日大幅升高了425%.英利相关负责人认为,"英利"品牌在世界杯上的亮相,肯定会加深终端消费者的印象,有利于公司的`业务拓展.除了英利外,还有一家中国公司在南非世界杯上做了广告,那就是哈尔滨啤酒.由于被百威啤酒收购,哈尔滨啤酒"搭便车"驶进了世界杯赛场.然而,百威方面却似乎并不在意市场上质疑哈尔滨啤酒世界杯营销的声音.百威英博企业事务部总监郭彦宏称哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标:一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量.对英利和哈啤的营销,李光斗对记者说:"英利和哈啤赞助世界杯的目的无非是扩大知名度和提高本企业产品的销量,而对于第一次参加世界杯赞助的中国企业来说,前者更为重要.英利可以说已经达到了扩大知名度的目的,因为之前好多国人都不知道这个企业;而哈啤虽然有不少人知道,但作为一个区域性的品牌,这次赞助也扩大了其知名度,很多之前没喝过哈啤的人会想尝尝哈啤的味道.至于有人质疑哈啤重金赞助世界杯的声音,这其实是一个误区.哈啤此举是个‘搭便车’行为,因为其母公司是英国的百威啤酒,而哈啤也没有花费所谓重金去打造这一切,只不过顺便‘秀’一下罢了.为什么不去‘秀’呢?""这次南非世界杯,是中国品牌走向世界的一个开始.至于打营销擦边球,借势营销的,也值得高兴.机会面前人人平等,不管是用哪种方式,都可以参与进来.机会就在于企业自己把握.比如韩国的三星,当年就是借助世界杯和奥运会走向国际,包括他们的现代汽车.在稍纵即逝的机会面前,能把握住的,就是赢家.比如之前鸿星尔克要赞助朝鲜队,可当朝鲜队进入32强之后,坐地起价,鸿星尔克最后没能把握住机会,被一家意大利品牌夺走了机会.下次再来?下次世界杯就是4年之后,这4年之间,又会有多少品牌成长起来?"李光斗反问道.著名品牌营销专家美格国际公共关系总裁谢佩伦接受记者采访时也说道:"英利是本届世界杯唯一靠自己在国际打响知名度的中国企业.中国企业都应该像英利一样,把握住稀缺的机会和资源.因为你一亮相,在世界面前,代表的就是中国,在中国足球与世界杯无关的情况下,国人在球场上看到你的广告,对你的感觉是不一样的."对于世界杯转播期间投放的广告,纵观下来,一般都是借助球星、场上场下欢腾的气氛以及球迷不同场景下庆祝的场景,其间不乏投入巨大的鸿篇巨制.整体来看,大多数广告缺乏创意.所以面对广告轰炸的受众来讲,也就失去了独特的兴趣点和记忆点——结果是,看了一堆千篇一律的热闹后,却分不清做广告的品牌"谁是谁".广告主的营销需求已经发生了很大的变化.但现在的广告大多却只是借助世界杯进行赞助和单纯的品牌曝光,并未考虑到世界杯带给观众的心理感受.最终,中国企业与世界杯赛事之间通过媒体形成的是简单的买卖关系,无法形成直接互动的真正双赢效应.谢佩伦就对记者说,对于中国企业来说,本届世界杯的营销情况依然非常平庸.除了英利和哈啤之外,其他企业插播的广告基本与世界杯没什么关系.中国的企业还是不太会做品牌,不会结合大的赛事做品牌,找不到合适的结合点和创意点.我们本土企业的一些广告,内容没有与世界杯精神层面的东西相通,没有相关的主题.他们简单地认为只要插播在里面,就算是做了世界杯广告了.这说明中国的广告营销还停留在非常初级的阶段,做的都是表面工作.举个例子,2008年奥运会,海尔的广告语中有一句,我们是中国的主人.这给人的感觉就很不同,所以企业的广告千万不能淹没在众多广告中,必须有自己的独特性.对于中国企业如何利用世界杯这个契机进行营销,李光斗说道:"企业做广告不可能一口吃个胖子,广告靠的是一个长期的、综合性的效应.一次广告不可能解决了所有问题.像农夫山泉,就是在1998年世界杯亮的相,这之后有一个长期的积累过程,从而形成一个持久的品牌效应.企业和产品需要关注度,现在稀缺的是人们的注意力,企业要不断地追求被消费者所关注,而老品牌已经形成品牌效应之后,也要不断地付出努力以加强和其消费者的沟通以及更多地吸引新的消费群体.此外,有不断创新的营销,其经销商也会比较有信心.在广告方面,没有别的,就是独特,除了独特性还是独特性."谢佩伦也给出了自己的建议:"首先,要有明确清晰的目标和战略规划,在多长时间内达到一个什么样的程度.就好像郎酒,2009年实现了从20亿元到35亿元的增长,在大家都没信心的时候,抢占了主动权,看到了未来.所以对于企业来说,就看你敢不敢画一个圈,为自己定一个目标并尽力去完成.其次,企业做营销,要有奇招,要做一个完全让人刮目相看的广告,要新奇,超出人们的预期,成为一个话题,被大家高度关注,这样出来的广告,会放大企业给人的印象,获得多于成本外几倍甚至更多的收益.比如这届世界杯,SONY有个广告,球进门时网被燃烧了,这种视觉冲击就非常符合世界杯的火热情绪,并且有爆发力,与众不同地采用通感的手法展现了足球的魅力.这是非常值得中国企业借鉴的."不过,谢佩伦同时也表示,企业要想做到这样的水准,一是和领导者的意识和眼光有关;二是和创作人员的思路转变有关.有句话是"伟大的思想会与众不同",同样,伟大的广告也会与众不同,它会加倍的回报你.然而,中国好多企业偏向于做安全的、平庸的广告,很少有非常幽默、有智慧的广告.。
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聂 清 德
摘 要： 中国品牌进人世界杯的营销行列 ， 是国人的骄傲。中国英 利能进 人世界杯 的时代 背景主要有 四个 因素 ： 科技 和经济实力 的提升 ， 孔子 学院
成功营销的启示 ， 稀缺资源——世界杯对中国企业的吸引 ， 世界环保理念的倡导 。中国品牌在世界杯 的的营销策 略是 ： 品牌个性策 略 ， 品牌传播 策 略， 品牌销售策略和品牌管理策略。中国英利成功进入世界杯营销给中国企业带来 了以下启示 ： 要推 广国际 品牌 ， 不惜重金 ， 就 充分 利用特色 营销 优势， 抓住媒 体整合营销机遇 ， 倡导绿色营销理念。 关键词 ： 中国品牌 ；０ ０南非世界杯 ； ２１ 中国英利 ； 营销
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南 京体 育学院学 报
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● 体 育 产 业
中国品牌在 ２１ 南非世界杯上的营销研究 ００
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以 中 国 英 利 为 例