03市场竞争与市场营销组合
营销战略决策模型
02
市场分析
市场规模与增长潜力分析
01
02
03
确定目标市场
对市场进行细分，识别目 标客户群体，了解他们的 需求和偏好。
市场规模估计
收集和分析市场数据，以 了解当前市场的规模和潜 在的增长空间。
增长潜力评估
结合市场趋势、竞争格局 以及消费者行为等因素， 对市场的未来增长潜力进 行预测。
消费者行为与需求分析
定义
目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的消费者群体。
选择标准
企业在选择目标市场时通常考虑以下几点：市场规模、消费需求、竞争状况、利润率潜力以及企业自身资源和能 力等。
市场细分与定位策略
市场细分
是指将整体市场划分为若干个具有相似需求和行为的消费者群体，以便企业能够选择要进入的细分市 场。
定位策略
营销战略决策模型的分类与构成
分类
根据企业在市场竞争中的策略重点和目标，营销战略决策模 型可分为定位模型、竞争模型、目标模型等。
构成
每个模型都有其特定的构成要素和步骤，例如定位模型包括 市场细分、目标市场选择、产品定位等步骤；竞争模型包括 竞争对手分析、竞争策略制定等步骤；目标模型包括目标市 场选择、目标销售额等步骤。
风险分析
选择目标市场也会带来一定的风险。例如 ，市场规模可能不够大，消费者需求可能 不稳定，竞争可能过于激烈等。因此，企 业在选择目标市场时需要进行充分的市场 调研和风险分析。
04
产品定位与差异化
产品定位的概念与重要性
产品定位的概念
产品定位是指企业根据市场需求、产品特点 、竞争状况等因素，对产品进行精准的定位 和描述，以确立产品的独特形象和价值主张 。
如何根据企业实际情况制定有效的营销战略决策模型
市场营销学发展史
电子商务的崛起
电子商务平台的普及
随着互联网技术的不断发展，电子商务平台如淘宝、京东等逐渐 普及，为企业提供了新的销售渠道。
消费者行为的转变
电子商务平台使得消费者可以更加方便地购买商品和服务，同时 推动了消费者行为的转变，消费者越来越倾向于在线上购物。
新营销方式的产生
电子商务平台催生了新的营销方式，如社交电商、内容电商等，企 业需要适应新的营销环境，制定相应的营销策略。
自动化营销流程
人工智能技术可以帮助企业自动化营销流程，提高工作效率和准 确性。例如，自动发送邮件、自动回复消息等。
05
结论：市场营销学的未来 走向
数字化营销
数字营销技术发展
随着大数据、人工智能等技术的不断发展，数字营销将更加精准、智能化，提高营销效率 和效果。
社交媒体营销
社交媒体已成为人们生活中不可或缺的一部分，未来数字营销将更加注重社交媒体平台的 运用，以实现更广泛的传播和更精准的目标定位。
随着经济全球化的深入，跨国企业不断涌现，各国企业面临着来 自全球各地的竞争对手，市场营销学逐渐成为企业竞争的核心。
全球化营销策略的兴起
在全球化背景下，企业需要制定全球化的营销策略，以适应不同 国家和地区的市场需求和文化差异。
跨国合作与联盟的盛行
全球化使得跨国合作与联盟成为一种趋势，企业通过合作与联盟 实现资源共享、优势互补，进一步扩大市场份额。
消费者行为研究
研究消费者在购买、使用 和消费产品或服务过程中 的心理、生理和行为反应 。
消费者决策过程
消费者在购买产品或服务 时所经历的认知、情感和 行为过程。
市场细分
将市场划分为不同的消费 者群体，以便企业能够更 准确地定位和营销策略的 制定。
市场和市场营销
交易的意愿。只有当买卖双方有需求并愿意进行交易时，市场才会形成
。
市场的构成要素
消费者
生产者
中介
商品或服务
价格
消费者是市场的需求方 ，他们通过购买商品或 服务来满足自己的需求 。消费者的需求是市场 构成的基本要素之一。
生产者是市场的供应方 ，他们生产和提供商品 或服务。生产者的供应 是市场构成的基本要素 之一。
市场的分类
按交易对象分类
市场可以根据交易对象的不同分为商品市场、服务市场、金融市场等。其中，商品市场包 括农产品市场、工业品市场等，服务市场包括旅游市场、教育市场等，金融市场包括股票 市场、债券市场等。
按交易地域分类
市场可以根据交易地域的不同分为国内市场和国际市场。国内市场是指在本国范围内进行 交易的市场，国际市场是指跨越国界进行交易的市场。
时间滞后效应
市场调研的结果往往需要一定的时间 才能获得，而市场的变化是快速的， 因此可能存在时间滞后效应。
04 目标市场与定位
目标市场的选择
确定目标市场的选择标准
在选择目标市场时，需要明确市场选择的标准，如市场规模、成 长性、竞争状况等。
进行市场细分
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为若干个细分市 场，以便选择具有潜力的细分市场作为目标市场。
09 市场和市场营销 的未来趋势
个性化营销和定制化服务
收集二手资料
通过查阅文献、搜索互联网等方式收集与调研 问题相关的二手资料。
设计调查问卷
根据调研目的和收集的二手资料，设计调查问卷 ，确定问题的内容和提问方式。
实施调查
选择合适的调查对象，发放调查问卷，并确保问卷 的回收和数据处理。
分析数据
对收集到的数据进行整理、分析和解释，提取有 用的信息和结论。
市场营销组合及其演变的系统论述
关于市场营销组合及其演变的系统论述市场营销组合是指企业针对目标市场的需求，综合考虑环境、企业自身能力、竞争状况，对自己可控的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以适应不断变化的外部环境，实现市场定位的目标。
核心是4P组合，即：Project产品、Place渠道、Price价格、Promotion促销，这是它的战略配置，也是最主导的因素。
对于企业本身而言，可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。
市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H.Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。
随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为：产品、订价、渠道、促销。
它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。
简要地用流程图表示营销组合的发展就是：4Ps组合→ 6Ps组合→ 7Ps营销理论→ 10Ps组合→ 4c组合→ 4R组合接下来我阐述一下市场营销组合的产生与发展。
4Ps组合：1960 年，麦卡锡提出了着名的4P组合。
麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。
麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。
4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。
6Ps组合： 6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。
6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。
随后，科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。
市场竞争环境分析与市场营销策略调整工作总结
市场竞争环境分析与市场营销策略调整工作总结2020年市场竞争环境分析与市场营销策略调整工作总结一、引言随着社会的发展和竞争的加剧，市场竞争的环境也不断变化。
今年，我所在企业面临了许多挑战和机遇。
为了应对市场的变化，我们积极分析竞争环境，并调整了市场营销策略。
本文将对这一工作进行总结和归纳，以期为未来的工作提供参考和借鉴。
二、竞争环境分析1. 宏观经济环境分析通过对国内外宏观经济数据的分析和研究，我们发现目前国内经济增速放缓，消费升级趋势明显，而国际贸易形势不稳定。
基于这些信息，我们意识到在市场定位和产品设计上需要灵活应对，以符合消费者需求的变化。
2. 竞争对手分析我们对主要竞争对手的产品定位、市场份额和市场活动进行了深入调研。
我们发现某些竞争对手在产品创新和品牌建设方面非常有竞争力。
为了与他们保持一定的竞争优势，我们加大了研发投入，并进行了品牌升级和宣传推广。
3. 消费者需求分析通过市场调研和消费者访谈，我们了解到消费者对于品质、服务和个性化需求的重视程度逐渐增加。
在新产品研发和市场推广中，我们更加注重了解消费者的需求，并根据需求进行针对性的开发和定位。
三、市场营销策略调整1. 产品创新与升级基于市场的需求变化和竞争对手的产品优势，我们加大了对产品研发的投入。
在产品创新上，我们注重技术革新、功能改进和外观设计。
在升级方面，我们注重产品差异化，强调独特性和高附加值，以增强市场竞争力。
2. 品牌建设与推广品牌是企业的核心竞争力之一。
我们通过加强品牌形象塑造和宣传推广，提升了品牌在市场中的知名度和认可度。
在推广方面，我们采用多种渠道和媒体进行广告投放和推广活动，提高了品牌曝光度和市场份额。
3. 销售渠道拓展为了更好地覆盖目标消费者和提高销售业绩，我们积极开拓新的销售渠道。
除传统的渠道外，我们还注重电商平台的拓展，通过电子商务的方式与消费者建立联系，并提供便捷的购物体验。
4. 客户关系管理在竞争激烈的市场环境中，保持客户的忠诚度和满意度对于企业的长期发展至关重要。
专插本《市场营销学》第七版 03第三章 市场竞争与市场营销组合
比较容易 轻工产品
重工业、高 比较困难
技术产业
很难
公共事业
《市场营销学》第三章
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二、竞争策略“金三角”（选择、简答）
• 顾客分析
• 企业选择竞争策略的前提。
• 竞争者分析
• 选择市场策略的基础。
• 企业资源分析
• 选择竞争策略的条件。
《市场营销学》第三章
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三、选择市场竞争策略的原则（多选、简答）
• 愿望竞争者——提供不同的产品，满足同一 顾客的不同需求。竞争者之间争夺的，是同 一顾客的购买力。
• 属类竞争者——提供不同种类的产品和服务， 满足顾客同种需要。这是决定需要类型之后 的次一级竞争，也称平行竞争。
• 行业内现有的企业——竞争激烈程度取决于竞 争者数目、竞争者之间实力对比、行业销售增 长率、产品差异化程度、各企业目标和进出障 碍高低等。
• 发挥优势，突出重点 • 协调配合，整体作战 • 争取时间，以快取胜 • 灵活机动，以变应变
《市场营销学》第三章
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第二节 竞争者分 析
《市场营销学》第三章
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一、竞争者分析的过程（选择、简答、论述）
《市场营销学》第三章
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识别企业的主要竞争对手（单选、多选、简答）
从市场方面站在购买者角度看
从行业方面看
《市场营销学》第三章
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第三节 市场竞争策略
《市场营销学》第三章
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一、市场主导者策略（单选、多选）
• 扩大市场需求量 • 发掘新的使用者 • 开辟产品新用途 • 增加使用量
• 保持市场占有率 • 可抓住对手弱点主动出击，以攻为守；也可采取“堵漏洞”策略，以防丢失细分市 场。 • 还可阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御等多种方法， 使竞争者无机可乘。
《市场营销组合策略》课件
1 提高产品知名度
通过广告和促销活动， 增加产品的曝光度，吸 引更多消费者的关注。
2 刺激购买欲望
通过促销策略，如折扣 和礼品赠送，激发消费 者的购买欲望，增加销 售量。
3 建立客户关系
通过促销活动和营销传 播，与消费者进行互动， 建立长期的客户关系。
渠道策略的重要性
渠道策略是将产品送达目标消费者的关键环节。通过选择适合的销售渠道和分销策略，企业可以：
1 提高产品可及性
通过建立广泛的销售渠 道网络，确保产品在市 场中的广泛可及性。
2 优化销售效率
通过合理的渠道策略， 提高销售效率，降低销 售成本。
3 满足消费者需求
选择适合的渠道策略， 确保产品能够准时送达 目标消费者，满足其需 求。
如何制定市场营销组合策略
制定市场营销组合策略是一个复杂的过程，需要综合考虑多个因素。以下是一些制定有效策略的关键步骤：
1
市场分析
通过市场研究和竞争分析，了解市场需求和竞争环境。
2
目标设定
制定明确的销售目标和市场份额目标，以指导策略制定。
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策略选择
根据市场分析和目标设定，选择合适的产品、价格、促销和渠道策略。
4
实施和监测
制定实施计划并进行监测，根据市场反馈和数据分析，对策略进行调整和优化。
《市场营销组合策略》 PPT课件
欢迎来到《市场营销组合策略》PPT课件！通过本课件，我们将深入探讨市 场营销的组合策略，帮助您制定成功的市场推广计划。
市场营销组合策略的定义
市场营销组合策略是指企业在市场中同时使用产品、价格、促销和渠道等多种策略的综合方案， 以实现销售目标并满足消费者需求。
1 综合方案
国际市场营销策略组合
2023-10-29contents •国际市场营销策略组合概述•产品策略•价格策略•渠道策略•促销策略•国际市场营销策略组合的实施与优化目录01国际市场营销策略组合概述国际市场营销策略组合是指企业在国际化经营过程中，根据目标市场的需求和竞争状况，结合企业自身的资源和能力，对产品、价格、渠道、促销等营销要素进行优化配置和系统协调，以实现企业的国际化战略目标。
定义国际市场营销策略组合具有系统性、动态性和地域性的特点。
系统性是指企业在制定和实施营销策略组合时，需要全面考虑各个营销要素之间的相互作用和协调性；动态性是指企业在不同的市场环境和竞争条件下，需要灵活地调整和优化营销策略组合；地域性是指企业在不同的地域市场，需要根据当地的文化、经济和制度等特点，制定和实施符合当地市场的营销策略组合。
特点定义与特点营销策略组合的重要性通过合理的营销策略组合，企业可以更好地满足目标市场的需求，提高产品的市场占有率和竞争力。
提高市场竞争力优秀的营销策略组合可以使企业的品牌形象更加鲜明、独特和有吸引力，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
提升品牌形象合理的营销策略组合可以有效地促进产品的销售量增长，提高企业的市场份额和销售额。
促进销售增长通过优化营销策略组合，企业可以降低营销成本，提高营销效率和投入产出比。
降低成本营销策略组合的历史与发展起源国际市场营销策略组合的概念起源于20世纪60年代，当时跨国公司开始大规模进入国际市场，为了更好地适应不同国家和地区的市场需求和竞争环境，企业开始注重对营销策略的全面考虑和系统规划。
发展随着全球化的加速和市场竞争的加剧，国际市场营销策略组合的理念逐渐得到广泛认可和应用。
现代的营销策略组合已经从传统的4P（产品、价格、渠道、促销）扩展到更为复杂和精细的层面，如考虑到文化、心理、行为等多个层面的消费者需求。
02产品策略将产品定位于高价格、高档次、高附加值的市场区间，追求高利润和市场份额。
简述市场营销组合及其特点
简述市场营销组合及其特点
市场营销组合是指企业在推广产品或服务时所采取的各种市场营销手段和策略的组合。
市场营销组合是企业制定营销计划的基础，通过合理地组合各种市场营销要素，以达到提高销售额、满足顾客需求和增加市场份额的目标。
市场营销组合包括了产品、价格、渠道和促销等四个主要要素。
首先，产品是市场营销组合的核心要素。
企业需要根据市场需求和竞争对手情况来确定产品的特点和定位。
通过研发创新产品、提高产品质量和不断改进产品功能，企业可以满足顾客的需求，并与竞争对手形成差异化竞争。
其次，价格是市场营销组合中的重要考虑因素。
企业需要根据产品成本、市场需求和竞争情况来制定合理的价格策略。
通过定价策略的选择，企业可以实现利润最大化、市场份额提高、产品品牌价值的塑造等目标。
再次，渠道是市场营销组合的重要环节。
企业需要选择适合的渠道来将产品直接销售给消费者。
渠道选择的合理性对于产品的销售和推广具有重要影响。
通过建立有效的渠道网络，企业可以提高产品的销售速度和覆盖范围，进而提高市场占有率。
最后，促销是市场营销组合中的重要手段。
通过采取各种促销手段，如广告、促销活动、促销赠品等，企业可以吸引顾客的关注和兴趣，促使他们购买产品。
促
销手段可以有效地提高产品的知名度和销售量，增加消费者对产品的接受和认可度。
总的来说，市场营销组合的特点在于其综合性和灵活性。
企业需要根据市场需求、竞争情况和自身资源等因素来制定市场营销组合策略，以实现销售增长、市场份额提升和顾客满意度的目标。
市场营销组合的成功与否取决于各个要素的协调和整合，以及与市场环境的匹配度。
市场营销PPT模板
详细描述
消费者关注消费者的需求和欲望，成本考虑消费者的购买成本，便利性关注为消 费者提供便利的购买渠道和方式，沟通则强调与消费者的有效互动和信息传递。
04 数字营销
CHAPTER
04 数字营销
成功案例二：星巴克的品牌建设
总结词
独特体验，文化塑造
详细描述
星巴克注重营造独特的消费体验和文化氛围，通过提供优质咖啡和舒适的环境，吸引并 留住客户。同时，星巴克还通过品牌合作、公益活动等方式提升品牌形象和影响力。
失败案例一：诺基亚的衰落
总结词
缺乏创新，市场反应迟钝
详细描述
诺基亚在智能手机市场上的衰落主要是由于 缺乏创新和未能及时应对市场变化。其产品 线过于依赖塞班系统，而在智能手机操作系 统领域未能及时跟上苹果和谷歌的步伐，导 致市场份额大幅下滑。
现代市场营销
以客户为中心，注重市场调研 和目标市场细分。
数字市场营销
利用数字技术和社交媒体进行 营销，强调数据分析和个性化
营销。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌推 广和客户关系管理，注重用户
互动和内容营销。
市场营销的演变历程
01
02
03
04
传统市场营销
以产品为中心，强调销售和广 告宣传。
现代市场营销
品牌建设
强化品牌形象和知名度， 提高消费者对产品的认知 度和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、研 发费用等因素，加上合理 的利润空间，确定产品的 价格。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格 水平，结合自身产品的优 劣势，制定具有竞争力的 价格策略。
滁州学院专升本《市场营销学》考试大纲
滁州学院市场营销专业“专升本”招生考试纲要《市场营销学》考试大纲一、考试性质与目的普通专升本选拔考试属于省级统一招生标准选拔性考试，由安徽省教育厅领导，安徽省教育考试院统一组织管理。
考试选拔对象为应届普通全日制（统招入学）的高职高专（专科）毕业生。
实质是大学专科阶段教育与本科阶段的专业教育的衔接，目的在于选拔优秀普通专科应届毕业生升入本科院校继续进行正规本科教育的考试制度。
滁州学院市场营销专业普通专升本选拔考试包括管理学和市场营销学两门科目的理论考核，合并计算考试总成绩，择优录取。
考试具有较高的信度、效度，必要的区分度和适当的难度。
二、考试要求市场营销学课程的考核要求学生全面系统的掌握市场营销学的基本理论、知识、技能和方法，了解市场营销管理在企业管理中的地位和重要性，掌握现代市场营销的理念与宗旨，掌握分析市场营销环境、研究市场购买行为、开展市场调研与预测、制定目标市场营销战略和市场营销组合策略的基本内容和方法，具备正确分析和解决市场营销管理问题的能力。
三、考试范围与内容市场营销学科目考试参考教材为高等教育出版社2014年出版由吴健安、聂元昆主编的《市场营销学（第五版）》，考核的主要内容包括市场营销学基本概念与理念、营销环境分析、消费者与组织市场分析、市场调研、目标市场营销战略与市场营销组合策略。
（一）市场营销与市场营销学1、市场及其相关概念2、市场营销的含义3、市场营销与企业职能4、市场营销学相关理论基础（二）市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学及其演进：市场营销管理及其哲学、以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以社会利益为中心的观念；2、顾客满意与顾客忠诚：顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚、价值链。
（三）企业战略与营销管理1、战略与战略规划：企业战略的特征、企业战略的层次结构；2、总体战略：认识和界定企业使命、区分战略业务单位、规划投资组合、规划成长战略；3、经营战略：分析竞争环境、选择竞争战略；4、营销过程与管理：决定目标市场和定位、发展营销组合。
2024年市场营销学吴健安PPT课件
跨时空、交互性、个性化、多媒体、 成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营 销（SEM）、社交媒体营销（SMM ）、电子邮件营销（Email Marketing）、内容营销（Content Marketing）等。
绿色营销
绿色营销的定义
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
THANKS
感谢观看
营业推广
采用短期性的刺激手段，如折扣、赠品等，以激发消费者购买行为。
公共关系
通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持。
04
市场营销组合与优化
市场营销组合的概念及意义
市场营销组合的定义
指企业为在目标市场制造它想要的反 应而混合采用的一组可控制的战术营 销手段。
市场营销组合的意义
制定营销战略的基础；应对竞争的有 力手段；协调企业内部各部门工作的 纽带；有助于合理分配营销费用。
包括复杂型、和谐型、多变型和习惯型等。
组织市场购买行为分析
组织市场的特点
购买者数量较少、购买量较大、供需双方关系密切、购买行为专业 性强。
影响组织市场购买行为的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 。
推销观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动 购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费 者的购买欲望。
市场营销试(1)题及答案
《市场营销》试题（1）及答案一、名词解释（每个4分、共16分）1、企业战略2、市场营销组合3、营销渠道4、社会市场营销观念二、填空、（每空1分、共24分）1、美国著名心理学家——于1954年提出“需要层次论。
”2、根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的竞争定位可以分为——、——、——及——。
3、市场定位的基本出发点是——，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。
4、产品的单位价值越——，分销渠道越长、越宽；单位价值越——，分销渠道就越短、越窄。
5、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以———为中心。
6、关于产品生命周期的判定，当ΔY/ΔX>10%时、产品属于——。
7、产品的实质层是指————。
8、——广告较适用于产品的成熟期。
9、新产品可以分为四种，即——、——、——、——。
10、“SWOT”分析法中，O指——，T指——。
11、“大市场营销”理论中，市场营销策略有“6P”，即以原来“4P”中另增加“2P”，这2P是指——和——。
12、企业战略中的企业任务一般包括两个方面内容：——和——。
13、菲力普·科特勒指出：市场营销是个人或——通过创造并同他人或组织——产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。
三、单项选择（每个2分，共10分）1、一企业将其产品的价格从10元/件降到5元/件，销量即从120个单位上升到150个单位，则该产品的需求的价格弹性为：A、1/6B、0、5C、2D、62、在安索夫产品/市场矩阵中，（）即市场渗透。
A、现有市场——新产品B、新市场——新产品C、现有市场——现有产品D、新市场——现有产品3、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（）。
A、安全需要B、自尊需要C、社会需要D、自我实现的需要4、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（）策略。
A、转移B、减轻C、对抗D、竞争5、在产品生命周期中（），销售促进最有效。
第四章第五节市场营销组合策略教案纸
第五节市场营销组合策略复习旧知市场定位：是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。
其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品和品牌在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。
因此，市场定位是市场营销策略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。
首先，它是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础；其次，它是企业营销活动中的一项战略性工作；它是企业制定营销策略组合的基础。
海尔的市场定位：海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。
导入新课案例一、海尔产品策略Product江南地区“梅雨”：洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机北方水质较硬：专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪农村市场：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。
城市80后小资年轻家庭：“有生命、与人交流”的互联网“博观智慧窗冰箱”（2014年11月5日，2014年度中国家电技术大会、中国家电科技进步奖颁奖典礼在北京举行。
会上，海尔博观智慧窗对开门冰箱荣获“中国家电科技进步奖”）二、价格策略Price：定价策略，即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。
（二）海尔产品定价的原则：1．产品价格即消费者认可的产品价值；2．消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；3．真正的问题所在是价值，而不是价格。
市场营销与市场营销组合管理
市场营销与市场营销组合管理市场营销是指企业通过市场调研、产品定位、促销策略等手段，使产品或服务能够满足特定市场需求，并在竞争中获取利润的过程。
而市场营销组合管理则是指企业在市场营销活动中综合运用产品、价格、渠道和促销等要素，以达到最佳的市场营销效果。
本文将从市场营销的概念、市场营销组合要素的作用、以及如何进行市场营销组合管理三个方面进行论述。
一、市场营销的概念市场营销是企业进行市场交易的重要手段，通过研究市场需求和竞争环境，将产品或服务推向市场，并通过有效的推广手段吸引消费者购买，并最终实现利润的获取。
市场营销的核心在于满足客户需求，通过了解客户需求来设计和提供符合客户需求的产品或服务，从而建立长期稳定的客户关系。
市场营销需要通过市场调研、目标市场的选择、产品定位、市场推广等手段来实现。
二、市场营销组合要素的作用市场营销组合管理是指企业在市场营销活动中综合运用产品、价格、渠道和促销等要素，以达到最佳市场效果的管理过程。
市场营销组合要素各有其作用：1. 产品：产品是市场营销的核心要素，是企业为满足客户需求而提供的具体实物或无形的服务。
产品的设计与开发需要考虑市场需求、竞争对手和技术状况等因素，以确保产品能够满足市场需求并具有竞争力。
2. 价格：价格是市场营销组合的重要组成部分，影响消费者购买决策的关键因素之一。
企业需要通过市场调研和竞争分析来确定适当的价格策略，既要能够覆盖成本，又要符合市场需求，并能与竞争对手形成差异化。
3. 渠道：渠道是产品流通的重要通道，包括生产、流通和消费的各个环节。
选择合适的渠道可以提高产品的销售效率和利润率，同时也能够更好地与消费者进行沟通和交流，建立起良好的品牌形象。
4. 促销：促销是激发消费者购买欲望的手段，通过有效的促销活动可以提高产品的知名度和销售量。
促销方式多样，可以采用广告、促销活动、公关等手段来宣传和推销产品，同时也需要考虑促销活动对企业利润的影响。
三、市场营销组合管理的实施市场营销组合管理需要全面而系统地考虑市场营销的各个要素，并在实践中进行协调和整合。
价格策略
图1 无弹性和有弹性需求价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价 格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1）就威望高的商品来说，需求曲线有 时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。企业定价时必 须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性； 价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式确定。
制定价格
1
定价目标
2
确定需求
3
估计成本
4
选择定价方法
5
选定最终价格
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时， 又是企业定价策略和定价方法的依据。
企业定价目标 扩展目标维持企业生存 扩大企业规模 多品种经营 利润目标最大利润 满意利润 预期利润 销售量增加 销售目标扩大市场占有率
竞争性调价
主动调整价格 购买者的反应
竞争者的反应 企业的反应
1．降价 企业在以下情况须考虑降价： （1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。 （2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。 （3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。 2．提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格： （1）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。 （2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制 需求过快增长，保持供求平衡。
市场竞争分析与市场营销策略
市场竞争分析与市场营销策略一、市场竞争分析市场竞争是指对特定市场内的同类产品或服务之间的竞争关系。
市场竞争越激烈，要想在市场中站稳立足之地就需要高效而有针对性的市场竞争分析。
市场竞争分析是企业的营销策略制定的基础。
1. 目标市场分析市场竞争分析是从目标市场入手的。
首先，分析目标市场的规模和增长率。
了解市场规模和增长率对于企业选择实现市场占有率的目标以及确定产品或服务的定价具有至关重要的意义。
其次，分析目标市场的消费行为和需求趋势。
这方面的信息需要取决于市场调查和客户进行的反馈。
进一步了解目标市场的消费行为有助于企业调整其营销策略，以适应潜在客户的需求。
在此基础上，企业可以制定相应的市场目标。
2. 定位竞争对手企业应在市场竞争中了解其直接竞争对手以及潜在竞争对手。
通过定位竞争对手，企业可以了解到这些竞争对手的什么方面表现更优秀。
这一信息将有助于企业调整其策略来抢占市场，最终获得成功。
3. SWOT分析SWOT分析是市场竞争分析中的主要方式。
企业应当对自身的强项、弱项、机会和威胁进行分析。
通过分析自身情况，企业可以了解到自身的优势和劣势。
看到机会，企业可以充分发挥优势增强其市场竞争地位。
面对威胁，企业需要尽快采取相应的行动，避免再受到更严重的损失。
4. 客户满意度分析企业应当了解潜在客户列表和目标市场消费者的满意度。
通过调查客户满意度，企业了解到客户最想要的是什么与之匹配的产品并进一步提高对其的满意度。
企业可以通过诸如添加补充服务和提供新型产品的方式增加客户满意度。
这将使企业获得更好的口碑并在市场竞争中取得优势。
二、市场营销策略市场营销策略是企业用于获取/维护市场份额的方案。
它的设计通常基于品牌价值、市场调查、竞争分析等多维度底层信息。
1. 品牌人物角色与故事线市场营销策略应建立在坚实的品牌基础上。
在企业品牌中，品牌人物角色和品牌故事线起着至关重要的作用。
要想成功地塑造品牌形象，企业需要确保其品牌人物与故事线合适并且引人注目。
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二、保护市场份额
1.阵地防御
围绕企业目前的主要产品和业务建立防线
防御的基本形式：静态的防御 任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域
2.侧翼防御
在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地
3.以攻为守
在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻 击以削弱或挫败竞争对手
公司战略
战略
成本领先战略
经营战略 竞争战略 合作战略 动态竞争战略 产品差异战略
职能战略
市场营销战略、生产战略等
（四）评估竞争者的优势与劣势
收集信息 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据， 包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、 现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有 关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营 销调研来对增加对竞争者的了解 。
金山迂回
金山公司的“迂回战略”
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5.游击进攻
向竞争对手的有关领域发动小规模的、断 断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己的 公司最终夺取永久性的市场领域
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4 2 5 Defender 进 攻 者 1 Attacker
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防 御 者
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市场追随者与利基者战略
指占有最大的市场份额，
在价格变化、新产品开
市场领导者战略
营销战略
发、分销渠道建设和促 销战略等方面对本行业 其他公司起着领导作用 的公司
一、扩大总需求 二、保护市场份额 三、扩大市场份额
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资料链接
全球前十强企业市值表
/12/0911/22/8B5HEOGO00014MTN.html
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4.收缩防御 企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集
中在实力较强的领域
5.反击防御
正面反击 攻击侧翼 退却反击 围魏救赵 2014-10-15
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三、扩大市场份额
经营成本-与成本相对正相关 50% 营销组合-低价格、高费用
反垄断法
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1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A B 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％
30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％
C
20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％
劳斯莱斯幻影及车头上的双翼女神标识 劳斯莱斯幻影在2003年推出的时候， 很多设计都让人眼前一亮：眯成一条缝的 头灯设计，以及头灯下方的圆形雾灯，配 合由四方形和三角形组成的直瀑式竖线条 前格栅，都形成了新款劳斯莱斯的鲜明特 49 性。
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二、市场利基者战略
1.市场利基者的含义与利基市场的特征
进攻与回避对象的选择
1 ．强竞争者与弱 竞争者。 2 ．近竞争者和远 竞争者。 3 ．“好”竞争者 与“坏”竞争者。
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第三章 市场竞争与市场营销组合
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二、按不同竞争地位划分的营销者类型
市场领先者
市场挑战者
占有40%以上 的市场份额 占有20-40% 的市场份额
市场跟随者
英国《金融时报》 2010年5月30日
一、扩大总需求
1.开发新用户
转变未使用者
进入新的细分市场 地理扩展
2.寻找新用途（尼龙）
3.增加使用量
提高使用频率
增加使用量
增加使用场所
牙刷的刷子 （1938年2月24 日开始出售）和 妇女穿的尼龙袜 （1940年5月15 日上市）。 第二次世界 大战期间盟军使 用尼龙做的降落 伞、轮胎、帐篷、 绳索等其它军事 物资也用尼龙制 造。美国货币的 纸。
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预 测 竞 争 者 的 反 应 模 式
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制选 定择 竞竞 争争 战对 略手
（一）识别企业的主要竞争对手
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
潜在进入者 新进入者威胁 侃价实力 供应者 侃价实力 行业竞争对手 购买者 （现有企业竞争） 替代品威胁 替代品
1．从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者
指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司
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QFC
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吉利GE及车头上的奔月嫦娥标识 外观上，吉利GE采用了许多似曾相识 的设计元素。无论是大灯、前散热器格栅、 引擎盖前部的银天使，还是车身侧面线条、 车门的形状，以及尾灯的形状，尾部线条 的走向，都与劳斯莱斯幻影有很大的相似。 只不过劳斯莱斯车头是双翼女神标识，吉 利成了“奔月嫦娥”。
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2.市场利基者竞争战略选择
最终用户专业化
顾客规模专业化 特殊顾客专业化
利基市场
规模较小且大公司不感兴趣的细分市场
指专门为规模较小的或 大公司不感兴趣的细分
市场提供产品和服务的
公司
利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利 具备发展潜力
强大的公司对这一市场一般不感兴趣
公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
占有10-30% 的市场份额
市场补缺者
占有10%以下 的市场份额
二、按不同竞争地位划分的营销者类型
1、市场领导者(Market Leader)：指在 相关产品的市场上占有率最高的企业。 2、市场挑战者(Market Challenger)： 指在相关产品市场上处于次要地位但又 具备向市场领导者发动全面或局部攻击 的企业。
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第三章 市场竞争与市场营销组合
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第三节 市场竞争策略
一、市场主导者策略 二、市场挑战者策略 三、市场追随者策略 四、市场利基者策略
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第三章 市场竞争与市场营销组合
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第三节 市场竞争策略
一、市场主导者策略 二、市场挑战者策略 三、市场追随者策略 四、市场利基者策略
以电脑为 例！
顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定
顾客知晓度 A B E G 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员 E G P E P G G E
C
F
P
G
F
F
注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差
第
市场份额、心理份额和情感份额
市场份额 心理份额 情感份额
一、市场追随者战略
紧密跟随
指那些在产品、技术、价 格、渠道和促销等大多数 营销战略上模仿或跟随市
场领先者的公司
指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先 者，完全不进行任何创新的公司
距离跟随
指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公 司
选择跟随
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第三章 市场竞争与市场营销组合
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（五）评估竞争者的反应模式
1.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或 强烈反应。 2.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应，而对其 它类型的攻击无动于衷。 3.凶狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的
反应。
4.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反 应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。
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指在行业中占据第二位及 以后位次，有能力对市场 领先者和其他竞争者采取 攻击行为，希望夺取市场 领先者地位的公司
市场挑战者战略
一、确定战略目标与竞争对手
攻击市场领先者
攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司
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选择挑战战略
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3.多面进攻
在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场
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精工手表
高档机械手表
中低石英手表
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4.迂回进攻
避开对手的现有业务领域和现有市场，进
攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮
大自己的实力
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第三章 市场竞争与市场营销组合
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第二节 竞争者分析
一、竞争者分析的过程 二、按不同竞争地位划分的营销者类型
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第三章 市场竞争与市场营销组合
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一、竞争者分析的过程
1
识 别 竞 争 者
2
判 定 竞 争 者 的 战 略
3
分 析 竞 争 者 的 目 标
4
评 估 竞 争 者 的 优 劣 势
4
垄断竞争
有差别
有差别或 无差别
唯一的产品， 没有接近的 替代品
寡头垄断
完全垄断
一个
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第三章 市场竞争与市场营销组合
二、竞争策略“金三角”
成本
产品＼服务 差异性
2014-10-15 第三章 市场竞争与市场营销组合 5
三、选择市场竞争策略的原则
㈠ 发挥优势，突出重点 ㈡ 协调配合，整体作战 ㈢ 争取时间，以快取胜 ㈣ 灵活机动，以变应变
1.正面进攻
含义：进攻对手的强项而不是弱点
针对竞争者的“拳头产品”采取降价销售
进攻实力原则：进攻者实力非常强