【广告策划-PPT】国窖1573品牌整合传播方案
泸州老窖、国窖1573PPT课件
• 营销文化。很好地迎合消费者对白酒悠久历史的文化诉求，突出自身明代窖池独一无二的古老、稀 缺、高贵的特性，标志着老窖是这个拥有悠久历史沉淀的企业。
• 营销渠道方面。在渠道制胜的白酒市场，国窖·1573也一直不忘争取经销商的支持。高档白酒的营 销渠道本身是相对紧俏的竞争资源，争取一个有实力的经销商就会弱化潜在竞争对手的市场张力。 除了一般意义上的经销奖励，泸州老窖还采用利益绑捆的形式来固化经销渠道。
成长期营销思路和取得结果
• 营销思路：公司坚持以“优化产品结构、净化提升品牌；实施文化战略、提高管理效益”的经营思路 ，在“目标明确、思路清晰、措施得力、落到实处”的工作方针的指导下，首先大力实施品牌经营， 奋力推进国窖 1573系列酒的销售。
• 取得结果：根据行业统计数据，到2005年开始在市场上走强，该年的销售量就超过800吨，实现销 售收入接近5个亿，占公司高档白酒的收入比重已经逾半。目前国窖1573的成熟市场在成都、重庆 和北京，05年北京市场销售额超过亿元。2006年高档白酒销量约24000吨，约占白酒行业总数的 0.48%，销售收入约占白酒行业总数的15%左右。06年销售的放量上升就是该产品步入收获的表现 。随着华南、华东地区市场培育逐渐步入成熟，国窖1573继续放量将可以预期，成为推动公司业绩 迅速提升的动力。
• 1996年，国务院下令将泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池列 为国家级重点文物予以保护。“国窖”亦因此而得名。国窖始建于公元1573 年，具体查明的连续使用窖龄为436年。
国窖品牌深圳推广案
国窖1573品牌深圳推广案作者：徐汉强编辑：张勇时间：2008-1-24 14:31:00【写在前面】在攻战深圳高端白酒市场时，主要是要让深圳“动”起来，变被动卖酒为主动买酒，凭借各种优势迅速树立品牌形象。
本案主要考虑以下几方面：【营销宗旨】1、最大限度地利用有效资源和国窖·1573系列品牌优势，在最短时间内完成国窖·1573导入期的渠道开发及市场推广工作。
2、加强管理中的培训工作，迅速为行销网络中的各个层面灌输“国窖·1573”的概念，保持营销理念的高度统一，行动的强悍，品牌力贯穿始终。
3、媒体广告须把终端促销内容最优化结合，有效传播，以公众诉求使目标受众向国窖?1573靠拢。
4、强调“服务”体系的迅速建立与实施，在零售终端超越竞争对手与消费者的沟通能力，进行最有力的终端拦截。
【整合传播策略】1、充分挖掘国窖·1573系列文化和品质优势，给予消费者双向沟通的权利。
2、打造国窖·1573的品牌形象力，突出产品的差异性，引发市场的能动性，让消费者产生共鸣，提升认同度和美誉度。
3、广宣、公关（PR）促销（sp）、服务有效整合、交替传播。
化“单一作战”为“兵团作战”，化“陈地战”为“运动战”，有效渗透市场，增强产品感受力和亲和力，巩固品牌形象和市场竞争优势。
【产品入市操作概要】1、培养团结精干的营销队伍（销售人员和VIP事业部人员）。
2、客观调查评价所有客户，筛选目标客户；3、保证产品入市后的市场结构合理化；4、为后期建立客户管理关系和保证促销活动配套执行奠定基础；渠道模式规划图：【市场整合推广计划简述】推广原则推广原则1：重点区域，重点击破重点区域：前期在深圳关内福田区、罗湖区、南山区（含宝安县城）重点击破：对这一区域的消费者实行全方位、立体化宣传，同时在地面活动支持，各个占领。
推广原则2：以点代面，逐步渗透以点代面，逐步渗透：选择重点区域进行推广，以此为中心向周边地区辐射推广原则3：点--线--面连动原则点：针对自身优势的、具有行业高度的公关活动（为：单个促销活动和特约加盟活动等），能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻线：围绕“点“（即以上活动），组织一系列相关软性文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体面：媒体产品广告、常规的大规模活动和特约专卖形象店包装，树立品牌形象，为新闻炒作建造坚实的平台。
国窖1573广告策划案
营销方式——举例说明
体验营销树立百姓口碑——品尝顶级白酒的慰问活动，让农民工朋友 节日里尝到顶级白酒的滋味。这个虽然不是锁定的直接消费目标群体， 但是树立品牌形象，面对的受众是所有消费者。国窖1573这次利用五 一节日的特殊气氛，让国窖1573走进一线工人，确实不失为一个体验 营销、寻求口碑传播、延伸品牌树立面的一个创新尝试。因为百姓就 是品牌见证的最好代表。 品味大使异国传递品牌——这种代言形象的创新值得其他同行的思考 和借鉴，也是品牌营销的一种尝试和实践。通过这种人本形象演绎， 将推进国窖1573的品牌知名度和美誉度。 工艺悠久铸就非遗品牌——泸州老窖是既拥有物质文化遗产—1573国 宝窖池，同时又拥有非物质文化遗产的“双国宝”单位！国窖1573不 仅将梅瓣碎粮、打梗摊凉、回马上甑、看花摘酒、手捻酒液等有如中 国功夫一样独具魅力的传统技艺完整保留下来，而分层蒸馏、加回减 糠、低温入窖、尝评勾调、原酒洞藏等技艺的不断科学改良，更将中 国白酒的质量与品味推向了新的高度。正因为430余年不懈的坚持， 中国顶级白酒如今被世界酿酒界瞩目。
经营理念——
泸州老窖以“天地同酿、人间共生”为企 业经营理念，追求“在中国灿烂名酒文化 熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”， 致力于与社会同行、与环境相依、与人类 共存。
与同类产品PK—— 国窖1573 VS 水井坊
品牌定位升级：水井坊的“中国高尚生活 元素”ＶＳ国窖1573的“中国品味” 双品牌组合策略：水井坊的主副牌策略Ｖ Ｓ国窖1573的双品牌并行策略 资本运作方式：水井坊向上的引进外资Ｖ Ｓ国窖1573向下的资本联营策略
营销方式——五大元素构建品牌核心
国窖1573白酒品牌推介策划方案
“国窖1573”不追求生产销售上量，而是追求维护浓香型白酒的最尖端价 值，使“国窖1573”成为浓香型白酒的最高代表和标准，成为令消费者珍 惜的物质资源和文化产品。
第二部分
品牌使命
将中国浓香型白酒的“生产价值”转化为消费者的“消费价值” 中国浓香型白酒消费知识及文化的标准建立者和输出者
中国白酒文化复兴以及焕发活力的代表者
向年轻的新贵消费者过渡中国白酒更新价值的代表品牌
代表中国白酒走向世界的“中国贵族品牌”
具备消费美感和体验的世界级奢侈品消费品牌
第三部分 品牌个性
高 贵
“国窖1573”具有天生的高贵血统，继承中国浓香型白酒的发源血脉；
真
诚
“国窖1573”真诚地向消费者交付高贵和稀有的价值，并贯穿在生产、销 售、服务的各个环节。
产品部 2009.5.7
前
言
国窖1573产品介绍，是从国窖1573品牌建设、品牌管理及产品特点 介绍的角度，旨在帮助泸州老窖的企业成员、商业伙伴以及消费者清晰地 认知国窖1573的品牌定位、产品构成等内容的工具
产品形象主画面
“国窖1573”名字的由来
酒的名字往往蕴涵着酒本身的东西：或者酿造工艺、或者原料、产地、 水质等。而如“国窖1573”这种用数字来命名的中国名酒是没有的。泸 州老窖窖池是全国重点文物保护单位，在中国酒业中仅此一家，被誉为 “国窖”，而该窖始建于公元1573年，泸州老窖形象产品“国窖1573”
赏标准级酒品”。
国窖1573第三口号：
1996年，国务院（国发1996）47号文件批准始建于公元1573年的 1573国宝窖池群为全国重点文物保护单位，这是中国文物保护规格最
【广告策划-PPT】国窖1573品牌整合传播方案
2004年
2005年
40,000
20,000
0
1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月
数据来源: Nielsen Media Research
主要竞争对手市场投放情况2005.1－4
No. 市场
1 全国 2 广州 3 长沙 4 南京 5 上海 6 济南 7 韶关 8 成都 9 郑州 10 杭州
数据来源：CMMS 2005春季
媒体选择
– 电视：高覆盖的大众媒体，能够在消费者心中迅速建立品牌 印象
– 户外：长期并具有强视觉冲击力的户外媒体，巩固品牌知名 度
– 杂志：帮助提升品牌形象，准确定位目标消费 – 报纸：高覆盖率，传达产品信息，适合在促销期间投放
电视媒体选择
• 电视
– 常规电视广告投放结合特 殊栏目配合，以及高规格 的节目赞助
我们的方法 了解产品
了解消费者
品牌 核心价值
解决方案 创意方案
媒介方案
整合方案
了解产品
了解消费者
品牌 核心价值
创意方案
媒介方案
整合方案
市场产品分类
• 白酒市场不断地细分，按照不同的标准：
– 从价位上可以分成高、中、低 – 从加工工艺可以分成浓香型、酱香型 – 从功能指标可以分纯净酒，营养白酒，保健酒 – 从酒精含量可以分成高度酒，低度酒 – 从购买动机可以分成礼品酒，商务酒等
4.6 155.4
3.1 212.7
1.4 250.2
1712
茅台
%Col Index
89.5 173.9
10.5 21.6
3.3
2018年国窖1573年度经销商大会策划案
邀请函示意
▲ 前期为部分贵宾 发送纸质邀请函，通过定向邀请赠送邀请函的方式进行信息通知。设计简约别致、精心定制的 邀请函，彰显国窖1573高端品质、内涵以及对嘉宾的尊崇礼遇。 ▲ 制作工艺：火漆封印，国窖1573印章
▲ 配合纸质邀请函，同时发放电子邀请函，在微信朋友圈进行全面转发，达到扩大品牌影响力以及圈层影响力。
会议主题：承初心 谋大势 抓机遇 破百亿 于此LOGO中得到完美诠释呈现
主视觉创意稿 1
主视觉创意稿 2
主视觉创意稿 3
活动 概述
活动时间：2018年5月15日 活动地点：济南香格里拉酒店 齐鲁大厅 活动人数：约700人左右 活动主题：2017-2018国窖1573 年度经销商表彰暨营销大会 活动目的：品牌传播+年度表彰营销
暖场迎宾
▲ 迎宾乐器推荐用华丽竖琴配大小提琴迎宾，也可选用中式的古筝作为迎宾表演。
领导签到
▲ 重要领导进入VIP室休息，贵宾室内鲜花装饰/百岁山矿泉水
内场
▲ 签到环节，内场循环播放国窖1573的品牌宣传片，同时大屏幕上面有可参与互动的二维码/直播二维码
▲ 开场倒计时视频show
开场前，灯光秀起，随即播放定制“国窖1573 ”视频，代替传统数字54321倒计时， “从1573年，历经445年的历史，沉淀出岁月的最奢侈的佳酿，让世界品味中国，10000家（待商榷）经销商， 剑指10000000000 销售额！2017—2018年度盛典，即将起航 准备好了吗”黑屏之后出现 “承初心 谋大势 抓机遇 破百亿”主标题 用数字说话，配合音效，视频里面的一个个数字重磅呈现！ 最后主舞台屏幕、舞台灯光全亮，显示出震撼三联屏舞台，正式进入活动第一篇章。
国 窖 1573 最中国
国窖1573会员俱乐部营销方案
国窖1573会员俱乐部营销体系方案前言国窖1573是全球首家以“国窖1573会员俱乐部”为主题的连锁会员酒店，坚持为顾客创造“七星体验，二星消费”的核心消费价值战略，树立“创世界品牌、立百年伟业”的宏图愿景，以塑造属于中国的以酒文化为民族品牌会员俱乐部为己任，集合全国酒店、会员俱乐部行业管理精英，历经**年的创新发展，国窖1573会员俱乐部在研究长远战略，管理模式，人才梯队，品牌培育，扩张发展，资本管理，等方面处于中国以酒文化为主题俱乐部行业领先地位，已开和拟开的分店网络遍布全国各大中城市发展理念：我们顺应新世纪的发展机遇，坚持“创新开拓、诚信正直，强强联合、共享成功、生态环保”的企业发展信念，全力打造一个以快速成长和锐意创新为导向的全球化精品商务连锁酒店集团品质理念：国窖1573会员俱乐部坚持“七星体验，二星消费”的核心消费价值理念，为全球顾客提供超值，艺术，生态，环保，健康，安全，安心，舒心，助眠，便捷等360度全方位尊贵消费体验，真正让每一位客人感悟超值、超越期望。
服务理念：我们以“用爱感动每一个顾客”作为最高和唯一的客户服务准则，为每一个“国窖1573会员俱乐部”顾客提供专业化，人性化，个性化，情感化，七星级的尊贵服务。
一．国窖1573会员俱乐部加盟体系运作方案、1、国窖1573品牌优势泸州老窖——双品牌战略引领者确切说，“泸州老窖”的双品牌战略是从2001年推出高端品牌“国窖1573”开始的，当“泸州老窖”这个昔日风光无限、并创造老窖神话的主品牌，因历史发展而不得不退到中档品牌位置时，“国窖1573”的横空出世便注定成为诸葛亮似的英雄人物，力保老窖大业的完成。
“国窖1573”的定位与茅台、五粮液比肩。
经过几年的大力推广，销量从2004年开始增长，到2007年销量复合增长率达到60%以上。
公司始终保持“国窖1573”高端酒的价格，将其打造成一款超高端产品，靠其得天独厚的国宝窖池文化资源保持其稀缺性。
国窖1573酒类营销方案
——产品应用基础系统
〖 〗 3.1.1产品介绍--产品简介 产品基础信息介绍，供内部学习
【用水】 国窖1573酿酒用水只取硬度适宜、 甘冽可口，凤凰山下的龙泉井水； 【曲药】 国窖1573生香工艺考究，只选天 下第一的“久香”曲药（原产地域保护产品） 【洞藏】 国窖1573的原酒必须在阴阳协调、 平衡自然的天然洞库，百年洞藏， 方能问世
无论讲历史或品质，酿造国窖1573的1573国宝窖池群，是国窖1573品
牌存在的根本；其持续至今使用的特点，具有无法复制的稀缺性，是国窖
1573最为核心的产品要素
——产品应用基础系统
〖 〗 3.1.1产品介绍--产品简介 产品基础信息介绍，供内部学习
【泸州老窖酒传统酿制技艺】
泸州老窖酒传统酿制技艺，口传心授持续430余年，是高档白酒必不可少的 精髓所在。2006年被国务院正式认定为“首批中国国家级非物质文化遗产”
3.5.1 品鉴会方案
——产品应用基础系统
〖 3.5.1上市推广—品鉴会方案 〗
国窖1573品鉴会升级策划案
一、【项目背景】 品鉴会趋于同质化，对目标客户吸引度减弱，形式、内容急需创新，增强品 鉴会吸引度。 品鉴会是客情关系维护与产品推荐的重要平台，品鉴会的升级有助于各区域 营运工作开展。 二、【工作目的】 对品鉴会进行模块化升级，让参与者在品鉴过程中了解产品信息同时，获得 高规格、高享受、高价值的参与感受， 借品鉴会持续提升国窖1573的品牌影响力，同时便于各区域实际执行。
〖
1.1.1 产品名称
〗产品专用名称与产品英文名称
国1573 52度 National Cellar 1573 ·52
——产品基础系统
〖
1.1.2 产品标识
国窖1573冰饮风尚视觉规范PPT课件
类别 宣传物料
推介道具
买赠礼品
内容
易拉宝、 吊旗、 胸章（活ICON）、 台卡、腰条、 酒水单、酒水牌、 货架灯箱片、 手提袋、 品鉴手册、DM单、
蓝色棉布大方巾 、 奢华冰饮包、 冰夹、 扎壶、 冰酒壶、 分酒壶、 搅冰棒、 冰饮品鉴杯
零售礼品
买2瓶获赠：蓝调冰桶一个 买1件获赠：野餐套装包一个
团购礼品 买3件获赠：车载小冰箱一个
宣传物料
宣传物料终端执行规范概述
1.宣传物料使用目的 （1）宣传物料向消费者传达活动信息 （2）通过物料的布置营造“冰饮新风尚”活动的氛围
2.宣传物料使用规范 宣传物料都有自身用途及规范的使用位置，在使用物料时摆放位置要求规范统一
3.宣传物料的使用需灵活调配 （1）宣传物料类型根据餐饮、商超不同渠道进行划分 （2）根据实际需求使用相应的宣传物料，保证效果的前提下，减少不必要的资源浪费。
1：3 1：4
1：5
4.户 外 制 作 原 则
• 例1：例如广告画面尺寸为6米×12米，版式为竖式，则在设计稿中 选择“竖式1：2”比例的设计稿制作画面；
• 例2：例如广告画面尺寸为58米×6米，版式为横式，比例为9.67： 1，设计中如没有这个比例的设计稿，请按照最接近原则选择，最 接近的“横式10：1”进行制作，具体细节部分可做细微调整。
具体设计进一步调整中，此图为参考效果
10.DM 单
<DM单效果>
7.促销物料——价格签
规格： 150mm×80mm 材质：铜版纸
促销服装
促销礼品
蓝调冰桶
买赠礼品：野餐套装包
团购礼品：车载小冰箱
终端规范
1.冰饮风尚画面应用标准
1.主画面展示
国窖一五七三礼品酒市场分析及操作规划PPT课件
第2页/共24页
华北高端白酒市场营销环境
• 河北省市场的初步分析： • 河北省地处华北地区中心，地域包容京、津两市，在全国范围看华北地
区是中国白酒产品消费的主要地区，河北又是华北地区白酒消费的龙头， 加之石家庄市又是糖酒会召开地之一，因此河北市场是各白酒品牌的兵 家必争之地，现就各省、地市的具体情况分析如下（详细资料见附件）： • 近年来国民经济继续在高位运行，保持高增长的态势，GDP达到 3313亿元，增长率10.2%。职工货币平均工资年均增长14.8%，扣除物 价因素，实际年均增长9.2%。据调查，目前河北有50万中等收入家庭 （收入7000元左右），城市居民也在年400万的速度递增，中层年收入 20万元左右的人数达到160万人左右。 • 2006年社会消费品零售总额达到4177亿元，比上年增长12.9%，扣除 价格上涨因素，实际增长12.0%。分城乡看，城市消费品零售额2695亿 元，增长13.6%；县及县以下消费品零售额1482亿元，增长11.5%。分 行业看，批发零售业零售额1589亿元，增长12.6%；餐饮业零售额 2588亿元，增长17.7%；在限额以上批发零售业零售额中，食品、饮料、 烟酒类增长13.6%。河北居民消费价格总水平比上年上涨1.8%。 • 有着礼仪之邦的河北，社交自古以来就是这个燕赵古地敞开胸怀迎接全 世国友人的传统方式，不管是古代的河北，还是逐渐融入全球大家庭的 今天，频繁的社交活动已经构成人们工作和生活中的绝大部分。白酒作 为中国礼仪传统国粹礼品，历来就是招待来宾的最好礼物，以表达对客 人的真挚欢迎，或以见证友情……沿袭几千年的中国白酒文化传统源远 流长。于是，伴随河北消费水平的逐渐提高和社交、商务活动的频繁出 现 。 据 专 家 调 查 ， 有 7 0 0 0 万 美第元3奢页/侈共品24页消 费 市 场 的 河 北 ， 愈 来 愈 需 要 体
国窖1573 11营销
“国窖”由来
• “国窖” • 1996年，相关部门下令将泸州老窖股 份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池列为 国家级重点文物予以保护。这是迄今为止 全国酿酒行业唯一仅有的殊荣。“国窖” 亦因此而得名
制作巟艺
• 对中国（固态）蒸馏酒来说，収酵窖池癿使用年龄 （通称为“窖龄”），对酒品癿老熟程度和香味水 平起着决定性癿作用。酿酒窖池使用癿时间愈长， 其形成癿微生物环境愈出色，而这个微生物环境是 酝酿収酵出优质酒癿生化反应基础。这种特殊癿， 与为酿酒所形成癿微生物环境，需要长期丌间断地 培养，加之特殊地质、土壤、气候条件等等，方能 形成真正癿“老窖”。 比较起来，最困难癿是 保持幵延续窖池癿使用年龄（即窖龄），一般来说， 和平収展时期，百业兴旺，生活富足，酒类需求增 长，便会出现大批新兴酿酒作坊。如果遇到自然灾 害、作坊倒闭、雇巟叫歇等因素，很容易造成窖池 闲置或破坏，而酿酒窖池癿闲置，将直接导致所产 基酒品质癿低下。因此，窖池真正癿长期连续使用， 非惟人力，亦赖天时。 亍是泸州老窖股仹有限 公司将这一国窖精心酿造癿品赏级白酒产品命名为： “国窖1573”。
集中国酒文化之大成Fra bibliotek国窖1573
11级市场营销 姓名：XXX 学号：19号
目 录
1. 产品 2. 诞生 3. 由来 4. 工艺 5. 出酒大典 6. 盛世大典 7. 防伪识别 8. 企业理念 9. 重要战略 10.价格 11.中国品位 12.红爵
国窖1573
• 国窖1573是泸州老窖系列酒之形象产品，源于建 造于明朝万历年间（即公元1573年）的“国宝窖 池”，采用蒸馏酒酿造工艺，酒质无色透明、窖 香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长，风格 典型。包装基座以金色五星蕙芷为装饰，呈现传 统玉玺造型，外盒由大面积国旗正红为铺设，酒 瓶采用国窖1573德国水晶玻璃烧制，瓶身与外盒 有象征国土面积的五星960颗，“1573”字样以纯 金压边。2001年，获钓鱼台国宾馆指定为国宴用 酒。2002年获国家原产地标准质量认证。
精编国窖1573品牌及产品介绍资料
渠道
尊仕VIP个 性化定制、 专卖店渠道
备注
待定 待定
待定 待定 待定 待定 4080元/瓶 628元/瓶 538元/瓶 818元/瓶 678元/瓶
全渠道 商超、团购
另有55度
另有250ml、100 ml、 50ml
重点产品展示
定制系列
国窖1573 定制酒 国窖1573 至尊酒 国窖1573 至美酒 国窖1573 V5
唯一持续酿造430余年的1573国宝窖池群；独有的传统酿制技艺；（双国宝）
其他元素： 稀有原料；稀有洞藏；特有地理环境与气候
核心元素
【唯一持续酿造430余年的1573国宝窖池群】 无论讲历史或品质，酿造国窖1573的1573国宝窖池群，是国窖1573品
牌存在的根本；其持续至今使用的特点，具有无法复制的稀缺性，是国窖 1573最为核心的产品要素
国窖1573要树立价格的制高点，保持在白酒行业中产品价格第一位。每一不同型号的 酒，都要有极强的针对性，不能低于五粮液和茅台同型号的价格
• 高价格意味着高价值
国窖1573的任何品牌信息必须体现高价值以支持其高价位
• 高价格体现着高品质
国窖1573必须确保高品质及其一贯性，以1573国宝窖池群和传统酿造技艺保证其优秀 品质
规格
2500ml*1 2500ml*1 1000ml*1 500ml*6 750ml*6
待定
500ml 500ml
500ml 500ml 500ml 500ml 500ml*6 500ml*12 500ml*6 250ml*2 250ml*2
终端指导价 40000元/瓶 58888元/瓶 元/瓶 8800元/瓶 6800元/瓶
品牌个性
高贵 国窖1573具有天生的高贵血统，继承中国浓香型白酒的发源血脉
国窖1573在白酒市场品牌营销策略
国窖1573在高端白酒市场品牌营造初探前言：我国是酒的故乡，在几千年的文明史中，酒几乎渗透我国社会生活中的各个领域，形成独特而又悠久的酒文化。
而四川是产酒大省，川酒“六朵金花”享誉白酒行业。
作为浓香型白酒代表的泸州老窖，2001年推出了国窖1573，在高端白酒市场取得了良好的效果，成为泸州老窖公司的支柱品牌，引来业界的好评。
本文将论述国窖1573品牌是怎样打造成功的，以求能找出高端白酒品牌打造的规律。
关键字：国窖1573、品牌定位、传播策略目录：一.“国窖1573”介绍 (3)二.产品SWOT分析 (3)1、优势 (3)2、劣势 (4)3、机会 (4)4、威胁 (4)三.产品定位分析 (4)1、初期定位（2001——2008年） (4)2、2008年——至今 (4)四.营销环境分析 (5)1、白酒行业的宏观环境分析： (5)（1）政治环境： (5)（2）经济环境： (5)（3）技术环境： (5)（4）社会文化环境： (5)2、白酒行业的产业环境分析（波特5力分析）： (6)（1）现有企业之间竞争强度分析： (6)（2）潜在进入者分析： (6)（3）供应商分析： (6)（4）买方分析： (7)（5）替代产品分析： (7)五.消费者分析 (7)1、消费心理习惯 (7)2、购买动机分析 (7)3、白酒的消费行为特点： (8)六.品牌现状分析 (8)七.我提出的品牌总体策略 (9)1、品牌定位——“中国第一窖” (9)2、品牌组合 (9)3、品牌扩张——品牌移植模式 (9)八.我提出的营造品牌的策略 (10)1、产品策略 (10)2、价格策略——高价位策略 (11)3、渠道策略 (11)4、促销策略 (11)5、权力策略 (12)6、公共关系策略 (12)九.我提出的品牌传播策略 (12)1、总体规划： (12)A、宣传战略： (12)B、品牌宣传规划： (12)2、具体策略——精准化的整合传播 (13)附图： (15)一.“国窖1573”介绍“国窖1573”系泸州老窖股份有限公司推出的高端白酒品牌。
中国品味·国窖1573传播话术“宝典”
中国品味·国窖1573 传播话术“宝典”让世界品味中国中国品味·国窖1573 传播话术“宝典”序：含而不露、淡定从容：中国精英阶层的“品味”与“修养”东晋太元八年（公元383年），前秦苻坚在统一北方后率大军南进，意欲一举灭掉东晋，统一天下。
此时，居辅弼之重（宰相）的谢安（中国品味代言人），面对秦军的汹汹来势，沉稳镇静、力撑危局，运筹帷幄、调度得宜，以八万军队大破前秦百万大军，最终成就了中国历史上以少胜多著名的“淝水之战”。
面对秦军百万大军压境，东晋王朝危如累卵，而谢安从容不迫、潇洒自如、举重若轻、运筹帷幄，胸中有万千丘壑而不露。
通过周密部署后当淝水之战的捷报送到京城时，谢安正在府中与客人下棋。
他拿过捷报阅过，便随手放在一边，继续下棋，就好像什么也没有看到一般。
他仍然是那么淡定，可客人早就忍不住了：“前方战事如何?”而谢安一句“小儿辈遂已破贼”，这是何等的气魄与风范——这正如毛泽东主席在读《南史·陈庆之传》感慨时所言：“每读此传，心向往之。
”而这正是中国大贤大士精英阶层们所具备的中国式的“品味”与“修养”：含而不露、淡定从容、“出则仕、入则隐”、“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的气度与胸襟。
这也正是国窖1573限量版——中国品味要传达的品牌精神！中国精英人群的精神！产品名称：国窖1573限量版——中国品味，国窖1573限量版——世界品位产品定位：国窖1573战略升级产品中国品味·国窖1573将作为国窖1573品牌产品线战略性升级的核心产品，成为“国窖1573”新的品牌形象代言人，使国窖1573真正进入世界级奢侈酒品的殿堂！目标消费者定位：拥有中国大贤大士“品味”与“修养”的政、商界精英阶层国窖1573的目标消费者是35-55岁的政、商界社会精英人群，他们的思想和态度代表着当代中国主流社会的声音，是最具典型代表的中国消费者。
中国目前正处于崛起的盛世之中，世界新的发展格局正在改变。
国窖1753推广方案
国窖1753推广方案在攻战深圳高端白酒市场时，主要是要让深圳“动”起来,变被动卖酒为主动买酒,凭借各种优势迅速树立品牌形象。
本案主要考虑以下几方面:⒈让消费者动起来(SP攻心策略)⒉让媒体动起来（PR策略）⒊让终端动起来（SP组合策略）⒋让分销商动起来（特约策略）⒌公司动起来（资源整和与实施）【营销宗旨】1、最大限度地利用有效资源和国窖?1573系列品牌优势，在最短时间内完成国窖？1573导入期的渠道开发及市场推广工作。
2、加强管理中的培训工作,迅速为行销网络中的各个层面灌输“国窖?1573"的概念，保持营销理念的高度统一，行动的强悍，品牌力贯穿始终。
3、媒体广告须把终端促销内容最优化结合，有效传播，以公众诉求使目标受众向国窖1573靠拢。
4、强调“服务"体系的迅速建立与实施，在零售终端超越竞争对手与消费者的沟通能力，进行最有力的终端拦截。
【整合传播策略】1、充分挖掘国窖1573系列文化和品质优势，给予消费者双向沟通的权利。
2、打造国窖1573的品牌形象力,突出产品的差异性，引发市场的能动性，让消费者产生共鸣，提升认同度和美誉度。
3、广宣、公关(PR）促销（sp）、服务有效整合、交替传播。
化“单一作战"为“兵团作战"，化“陈地战”为“运动战"，有效渗透市场，增强产品感受力和亲和力，巩固品牌形象和市场竞争优势.在市场操作中，充分利用各种策略的整合传播方式树立“国窖？1573”品牌形象，提升产品的生命力.㈠。
精神营销策略针对消费者:随着消费者新消费需求的出现，以“最大限度满足消费者的精神需求”为企业的目标点，采用精神营销策略让产品和企业文化与消费者进行情感沟通，以着实为消费者着想，以达精神追求的共识。
针对分销商：肝胆相照,以诚相待，切实以分销商的利益追求为己任，与分销商之间产生一种“共生”关系，并将工作从深度化向来落实，把“诚信精神”成功灌输到分销商队伍之中。
解读国窖1573的营销战略
解读国窖1573的营销战略“国窖1573”的面市，和“水井坊”的品牌入市如出一辙。
只是“高档酒”的战略先机已失，“国窖”的历史文化、品质文化的价值力量，在跟随“水井坊”的亦步亦趋中，总显得力道不足。
虽然“国窖1573”和“水井坊”在高端酒市如同双星闪耀，但从品牌价值的成长和市场、消费者的认和上，“国窖1573”的品牌传播，价值沉淀的力量，显然逊色于“水井坊”。
“水井坊”酒以“高价值品牌模式”的强劲战略，一举突破了“五粮液”“茅台”酒垄断高端酒市的局面。
“国窖1573”的强力跟随，使用的同样是“高价值品牌”的战略。
和“水井坊”的“考古发现”相比，“国窖”的文件价值、历史文化的依据和内涵，无疑比“水井坊”的历史文化深厚浑实得多；从这两个“高档酒”品牌所依托的母体品牌分析――“水井坊”来自“全兴大曲”，“国窖1573”来自于“泸州老窖”。
毫无疑问，“泸州老窖”的市场基础，比起“全兴大曲”来要稳固、扎实得多，品牌的价值也不可同日而语。
但是，从“水井坊”品牌在高端酒市的一系列接近于完美的营销演绎，“高价值白酒品牌”的魅力四射。
虽然“国窖1573”从产品、广告、促销上全力跟随，但高价值的表现依然逊色。
值得注意的是，“水井坊”的品牌成长，一直拥有鲜明的价值定位。
例如入市初期的“中国白酒第一坊”和如今的“高尚生活元素”，体现在品牌传播的方方面面；而“国窖1573”，很明显缺乏品牌核心价值。
“国窖”只是产品的载体，“1573”距今的年代只能证明产品的品牌、工艺传承标准，“品鉴级标准”是这个品牌提出的概念，但只是做为一个品质标志的概念出现，营销传播中没有进一步的诠绎、说明。
那么，以模式化的营销理论来解读“国窖1573”，这具品牌的高价值战略战术组合是怎样呢？一、产品解读“国窖1573”的产品，从形象上和“水井坊”有一定的差距。
“水井坊”产品的高贵品质，既典型，又融合了传统文化的元素，产品形象是美仑美奂的。
“国窖1573”的产品简洁大方，但做为超高档白酒产品、形象的精致程度，影响了产品价值力量的传播。
1573品牌战略(终改-4)课件
2005-5-30
（电通集团）东派广告有限公司北京分公司
12
5、关于跳出白酒说白酒
1)消费者的主观认知决定消费选择。 主观认知来自客观事实，但并不一定符合事实。 是一种折射、甚至歪曲。 消费者A说：不，这是个洞。 你说：这是个圆。
消费者B说：这是个圈套。
2)认知改变了，消费选择就会随之改变。
新鲜
没什么新鲜的
不是猛龙不过江 论高档白酒的第一把交椅
2008年3月
（电通集团）东派广告有限公司北京分公司
引子
北京四大傻 吃饭点龙虾，购物去燕莎。 泡妞留电话，下班就回家。
*讽刺没见过大世面、缺少真正品味、只知道依葫芦画瓢的新富人群。
2005-5-30
（电通集团）东派广告有限公司北京分公司
2
目 录
1、为什么会有本次会面？
酒是陈的香。 在第一阶段，采取这种 “跟随策略”，旧酒装新瓶的同时，强调历史、传统等 高档酒的共性特征，既满足了消费者喝高档酒的需求，又满足了他们希望打破 酒桌俗套的需求。第一阶段的胜利，是新鲜的高档感的胜利。 打法聪明、而且保险，一看就是高手。
2005-5-30
（电通集团）东派广告有限公司北京分公司
凭国窖1573的单打独斗，是无法击败五粮液、茅台的。 就算水井坊也并不容易对付。 但是，国窖1573如能针对五粮液，与水井坊、金剑南 等品牌达成某种利益分配的共识，在此基础上，在诸如定价、 通路/终端、广告宣传等方面结成一条统一战线，而后在全国 高档白酒的堡垒——北京——联手发起进攻，是可以动摇 两巨头的根基、改变市场格局的。 这种同盟并不容易操作，但要想重振泸州老窖的雄威， 同业结盟，是战略的必然选择。
2005-5-30
（电通集团）东派广告有限公司北京分公司
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总之，消费者购买的不是白酒，而是：
尊敬 面子 品位 地位
了解产品
了解消费者
品牌 核心价值
4.6 155.4
3.1 212.7
1.4 250.2
1712
茅台
%Col Index
89.5 173.9
10.5 21.6
3.3
27
8.5 72.4
13.2 120.1
14.6 135.7
17.5 139.5
11.6 93.9
13 117.1
6.7 91.4
7.1 136.2
4.6 77.8
50 67.3
针对的消费者
政府官员，企业高管，私营 业主 亲朋好友，三五知己
白酒的传统用户 中低端多元化的市场
• 以国窖1573作为主要传播宣 传中的明星产品，使用打高 卖低的策略：
– 以高端产品容易带动其他产品
– 以高端产品给企业更好的形象
– 以高端产品开拓出全新的市场 增长点，扩大市场份额
了解产品
了解消费者
他们想要什么？
消费者有两种不同的人构成
意见领袖：
• 特别懂得品尝白酒的“内行” • 在社交圈内的主要人物
从众者：
• 对白酒不内行，但也会在一定 的场合喝白酒的人
• 关注别人对自己的看法，时刻 通过周遭的所见所闻来让自己 跟上时代
意见领袖
内心需求
气派，面子 品位 尊敬
从众者
内心需求
品牌有名气 档次高 气派,面子 别落伍
23.8 154.7
23.7 248.9
2.4 355.1
9.8 259.8
19.3 203.5
21.7 221.7
24.5 59.6
10.6 163.1
6 173.3
23.5 45
34.1 115
17.7 205.4
8.4 281.4
5.6 388.8
3.5 654
2204
五粮液
%Col Index 88.3 171.6 11.7 24.1 1.7 13.8 8.5 72.7 11.8 107.5 14.3 132.1 17.1 136.9 13.2 106.5 14.6 131.6
6
110
72
97
16
106
11
115
1
117
6
147
12
129
15
151
44
107
9
139
4
127
38
72
39
131
12
133
4
126
2
154
1
166
1516
泸州老窖
%Col Index
90.7 176.2
9.3 19.2
1.3 10.8
7.1 60.4
12.1 110.8
15.3 141.7
15.5 123.9
我们今天的课题
寻求传播的解 决方案
了解泸州老窖的 品牌现状
展望泸州老窖的 品牌未来
我们今天的课题
寻求传播的解 决方案
了解泸州老窖 的现状
展望泸州老窖 的未来
冰一角
深邃 沉静 内敛 涵而不露
我们今天的课题
寻求传播的策略
了解泸州老窖 的现状
展望泸州老窖 的未来
叶茂根深
茂盛的枝叶要为人所关注
强大的根基要为人所信服
我们的方法 了解产品
了解消费者
品牌 核心价值
解决方案 创意方案
媒介方案
整合方案
了解产品
了解消费者
品牌 核心价值
创意方案
媒介方案
整合方案
市场产品分类
• 白酒市场不断地细分，按照不同的标准：
– 从价位上可以分成高、中、低 – 从加工工艺可以分成浓香型、酱香型 – 从功能指标可以分纯净酒，营养白酒，保健酒 – 从酒精含量可以分成高度酒，低度酒 – 从购买动机可以分成礼品酒，商务酒等
14.2 114.5
15.4 138.6
8 108.8
6.5 125.8
4.6
78
64.6 86.8
19.8 128.3
14.4 151.4
1.3 184.6
6.6 175
15.1 159
19.1 195.1
37.4 90.9
9.8 150.3
5.2 148.8
27 51.5
43.7 147
15 173.7
14.5 153.3
22.4 228.3
35 85.2
9.9 152.8
5.4 154.2
20.3 38.8
36.9 124.2
20.2 234.7
8.2 274.2
5.1 353.5
1.7 315.6
2082
男性 25-50，大专学历以上，政府官员，管理人员和私营业主，收入高
数据来源：CMMS 2005春季
平均个人税前月收入
所有人
%Col 52 49 12 12 11 11 13 12 11 7 5 6 74 15 10 1 4 10 10 41 7 4 52 30 9 3 2 1
1419
白酒
%Col Index
92
178
8
17
2
14
7
62
10
87
13
117
16
125
16
126
15
135
10
133
7
125
泸州老窖的产品线丰富
国窖1573
金牌特曲
泸州特曲
其它
国窖 1573 金牌特曲
泸州特曲
其它
产品结构
对企业而言
新的高端产品，开拓新的市 场领域，提升企业整体形象 传统产品中的高端产品 传统、特色产品，是企业的 重要收入来源 产品、品牌多元化来加强市 场竞争力
国窖 1573 金牌特曲
泸州特曲
其它
产品结构
1955
水井坊
%Col Index
92 178.7
8
16.5
2.5 20.6
7.1 60.5
19 173.6
13.8 128.2
18.9 151.2
9.7 78.5
15.3 137.8
5.4 73.4
4.9 94.1
3.3
57
58.8 79
22.3 144.6
17.4 182.7
1.5 225.6
6.7 177.7
品牌 核心价值
创意方案
媒介方案
整合方案
谁是我们的主要目标受众？
消费场合
节假日，三五知己聚会
消费场合
日常，子女孝敬长辈
消费场合
高级、商务宴请
√
确定消费群
男性
女性 15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55-59岁 60-64岁 高中以下 大专 大学本科 硕士研究生或以上 党政机关干部 专业技术人员 企业/公司管理人员 一般职工 个体户/私营业主 其它 999元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000-5999元 6000元以上