广东联通品牌规划
联通品牌战略规划
“中国联通”品牌战略规划
竞争目标
近期
突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的 竞争地位，并依赖对 综合业务的传播巩固 竞争者的地位，逐渐 向电信市场领导者的 竞争地位转化。
远期
与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola，明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信服务品牌。
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4、品牌战略——品牌结构扁平化策略
例如数据通信业务的品牌结构：
“中国联通”品牌战略规划
一级品牌
中国联通
二级品牌 联通新网络
三级副品牌 165 17910
改变
中国联通
165 联通互联网
17910 联通IP电话
理论依据
以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换
“中国联通”品牌战略规划
品牌传播目标
近期
改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象
远期
维护全国统一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外， 在东部地区还是西 部地区，品牌的形 象都是高度一体化 的。
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把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化， 把辅助识别性要素从前台转向幕后
节省推广费用 精品资料网
“中国联通”品牌战略规划
5、品牌战略——派生性服务品牌产品化
（1）缘由： •派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用 •派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难 •派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配
中国联通品牌活动策划-激情在你精彩在沃
品牌是他们身份、地位、主张癿“徽章”，一旦确立，很难被改变！
3G时代癿到来，
为中国联通打造“徽章品牌”创造了绝好癿机会
麦当劳癿品牌核心定位启示
麦当劳并不是什么最好的快餐店，却是一个“最有趌的用餐地方”。麦当劳意识到他们幵非从事 快餐业，而是从事家庭娱乐业。这一核心业务定义决定了产品癿开发。推出快乐用餐和麦当劳游 戏天地就体现了该公司对这一点的清楚认识。
品牌超越
因此： 在3G时代背景下癿联通品牌推广活劢，目标应聚焦在
呈现“信息化时代癿精彩生活模式” 确立“精彩生活，时尚联通”癿标签形象 完成“新阶段癿品牌提升不徽章打造”
联通需要癿是徽章活劢
如果活劢癿目标是赢得更多癿忠诚客户
那活劢癿设计就丌能只完成吸引客户好奇
而应该是完成
客户心理趋同感的建立
徽章活劢
萨马兰奇 先生（左 二） 谭晶 黄豆豆
播出平台：北京卫视
简评： 那
《唱响奥运会》“北京-巴塞罗那奥运主题晚会”邀请到前国际奥委会主席萨马兰奇先生、巴塞罗
市市长、卡塔罗尼亚州州长、西班牙奥委会官员等都亲临了晚会现场，同时，受到邀请的还有 中国驻西班牙大使邱小琪、中国驻巴塞罗那总领事王士雄、参赞、副总领事、北京奥组委文化 活动部赵东鸣部长等。 这是《唱响奥运》第一次走出国门举办演唱会，在西班牙巴塞罗那呈现了一场以奥运为主题的 视听饕餮盛宴
电视平台播出
越野越美 精彩在沃 节目联动
不湖南卫视、浙江卫视、 上海卫视、北京卫视、广 东卫视等都有密切合作 不全国各省级卫视保持良 好关系
扩大品牌影响力
旨在通过电视平台推广中国 联通品牌及影响力，拓展受众 市场
3G传播
3G电视中播出 3G网络开辟活动专区 网络注册俱乐部会员
中国联通品牌战略
利大于弊
•消费者对品牌背后的企业 形象难以进行强烈关注 •广告推广费用将会增多
“中国联通”品牌战略规划
C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构
品牌树 如意通 193长途 市话 长市话业务 移动业务 191/192寻呼 联通165 IP电话17910
CDMA131 新时空
130
数据业务
寻呼业务
“1001”服务
联通长途193 191/192 联通国信寻呼126/127 CDMA131
“中国联通”品牌战略规划
品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状：
a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力 与经营规模的认同 b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产 c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消 费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认 知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的 认知
（2）结论：派生性服务品牌产品化，例如：
品牌
“WAP掌中网”
服务
130WAP上网服务
•它们将不再属于品牌结构上的一环，不再以品牌的
属性进行管理与推广 •它们将只作为开通的服务或功能来推广
•它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广
“中国联通”品牌战略规划
6、品牌战略——品牌数字化模式
A、品牌数字化模式的表现形式 联通新网络165 联通新网络17910 GSM130 165 联通互联网 17910 联通IP电话 130 联通移动 193 联通长途 191/192 联通寻呼 126/127 联通寻呼 CDMA131 新时空
中国 联通
广东联通3G增值产品规划
3G升级产品 3G升级产品
手机 报纸
手机媒体化 阅读多媒体化 增强互动交流 创新业务模式
手机 报纸
手机 邮箱
提升用户体 产品定位差异化 提高用户粘性 拓展高端市场
手机 邮箱
12
广东联通主要3G标志性业务发展思路（一） 广东联通主要3G标志性业务发展思路（一）
一、无线上网卡 重点在于网络质量、终端支持、资费设计。 重点在于网络质量、终端支持、资费设计。 资费套餐要清晰明了、价格适宜（附总部上网卡业务资费原则） 资费套餐要清晰明了、价格适宜（附总部上网卡业务资费原则）
中国移动3G业务推广思路 中国移动3G业务推广思路
思路清晰，重点突出 试商用期， 无线高速上网、 思路清晰，重点突出——在TD试商用期，中移动主推无线高速上网、多媒体彩 在TD试商用期 中移动主推无线高速上网 铃下载、在线互动游戏、电影视频点播4大类应用。 铃下载、在线互动游戏、电影视频点播4大类应用。
2G增强 2G增强 型业务
献点
3G标志 3G标志 性业务
5.17上线 无线上网卡、 5.17上线——无线上网卡、可视电话、手机电视（流媒 上线 无线上网卡 可视电话、手机电视（ ）、视频IVR、视频监控（融合产品） 视频IVR 体）、视频IVR、视频监控（融合产品） 5.17后逐步上线 视频炫铃、 5.17后逐步上线——视频炫铃、视频共享、视频会议、视 后逐步上线 视频炫铃 视频共享、视频会议、 频留言、 频留言、视频博客 综合信息服务、一机双号、手机定位、手机支付、 综合信息服务、一机双号、手机定位、手机支付、手机 状态服务、二维码/RF SIM、移动电子商务、 /RF状态服务、二维码/RF-SIM、移动电子商务、羊城通支付
无线高速上网主攻商务 人士和年轻上网族， 人士和年轻上网族，是全 球运营商的重点3G 3G业务之 球运营商的重点3G业务之 一。 多媒体彩铃依托2G彩铃 多媒体彩铃依托2G彩铃 2G 业务的人气， 业务的人气，在年轻时尚 人群中颇具市场潜力。 人群中颇具市场潜力。 手机在线互动游戏是互 联网在线游戏的延伸， 联网在线游戏的延伸，在 青少年中已有深厚的市场 基础， 基础，而且可以随时随地 定制和参与，更方便易用。 定制和参与，更方便易用。 电影视频点播是3G的标 电影视频点播是3G的标 3G 志性应用之一， 志性应用之一，如有丰富 的内容源和合理的资费， 的内容源和合理的资费， 可吸引大多数用户群。 可吸引大多数用户群。
中国联通营销策划创意方案
中国联通营销策划创意方案一、概述中国联通是中国领先的综合信息服务提供商，为广大客户提供全方位的通信服务、信息服务以及应用服务。
本文将从品牌形象、产品推广、增值业务、客户体验等方面，提出中国联通营销策划创意方案。
二、品牌形象1. 品牌定位中国联通应坚持“智能化、格调化、贴心化”的品牌定位，打造“用科技赋能生活”的品牌形象。
在产品创新、服务体验、营销活动等方面，体现科技引领、品质保证、用户关怀。
2. 品牌宣传通过跨媒体的品牌宣传，提高品牌知名度和美誉度。
可以与专业影视制作公司合作，制作优质的品牌形象宣传片，并在重要的电视媒体及网络平台播放。
同时，与知名品牌合作开展联名推广，扩大品牌影响力。
3. 社会责任中国联通应加强社会责任的履行，参与公益慈善事业，并与相关组织合作，开展公益活动。
如与教育部门合作，推出“联通幸福校园计划”，为贫困地区的学生提供通信设备和信息技术支持。
三、产品推广1. 产品创新中国联通应持续推出具有差异化优势的产品，满足不同用户的需求。
例如，推出以5G技术为核心的“智能家居”产品线，整合家庭通信、娱乐、安防等功能，提供一站式解决方案。
2. 渠道拓展通过线上线下结合的方式，拓展销售渠道。
在线上，加强自营电商平台建设，提升用户体验；线下，积极与各地实体渠道合作，提升产品销售覆盖面。
3. 促销活动定期开展促销活动，吸引用户购买。
例如，在国庆节、春节等重要节假日期间，推出限时特价促销，赠送精美礼品等活动。
此外，还可以与合作伙伴共同开展促销活动，提供折扣优惠及联名礼品。
四、增值业务1. 云服务中国联通应根据用户需求，推出企业级和个人级的云服务，提供存储、备份、共享等多种功能。
并通过云服务，与各行业用户建立合作关系，提供定制化的解决方案。
2. 数据安全加强数据安全保障，为用户提供可信赖的保护方案。
可以通过与第三方安全软件厂商合作，提供专业的数据安全服务，包括网络安全、手机设备安全、通信加密等。
3. 学习教育推出在线学习平台，提供优质的学习资源。
广东联通构筑三级渠道体系 加强社会渠道管控能力
Communication s World Weekly地方运营“国代+省代+沃店”的三级渠道体系的建设，既拓展了渠道的广度和深度，又避免了一家渠道独大局面的出现。
广东联通构筑三级渠道体系加强社会渠道管控能力广州市联通3G 营销中心|姜云峰潮毅年3月，中国联通与国美电器联合发布了全方位战略合作声明，声明称国美将在全国范围内的门店全面销售联通3G 产品。
这是继去年与苏宁电器、五星电器达成全方位合作以来，联通在社会渠道上取得的又一次重大突破。
渠道社会化是双赢的选择目前，中国联通3G 产品及业务在社会渠道中的销量已经占据半壁江山，社会渠道在联通整体销售渠道中的重要地位日益凸显。
这表明，中国联通的渠道战略正在发生重大变化，即在坚持与中国移动正面比拼自有渠道的同时，依靠社会渠道力量开辟第二战场。
如今对联通而言，社会渠道不再被定位为一种补充力量，而是逐步超越自有渠道成为销售的主力军。
这种巨大的变化对联通来说意义深远，从产业外部来看，随着3G 的发展，通信产业链开始从封闭走向开放，手机销售商、服务提供商的话语权逐步扩大，这种产业链的裂变促使了运营商与渠道商合作力度的加强。
从行业内部来看，自2009年联通获得了技术相对成熟、终端种类较为丰富的3G 牌照以来，一方面，联通需要通过发挥终端优势吸引更多的客户，另一方面，作为销售主力军的国美、苏宁等大型卖场也需要利用3G 的潮流促使用户更换手机，而拥有丰富终端种类的WCDMA 制式自然成为了他们的首选，这种共同的需求也促使了双方的“联合作战”。
事实上，这种合作模式也是双赢的。
以苏宁电器为例，自年月5日与联通全面开展战略合作以来，苏宁电器在全国范围内1300多家门店的3G 产品销售量较合作之前增长了近14倍。
对手机卖场来说，通过购手机送话费的策略也在一定程度上降低了用户购机、换机的成本，推动了手机的销售；对中国联通来说，也可以通过购手机捆绑号码、赠送话费等方式使大多数购买W CDMA 终端的用户选择入网联通。
联通品牌规划2
品牌策略
企业定位 全方位打造大众高品质通信生活方式的综合电信运营商
品牌定位 利益点
快乐沟通，无处不在 更多的快乐沟通体验
成熟/实惠 130/131
精品享受 新时空
精彩之源 联通无限
……
领先科技 宝视通
联通的品牌承诺
联通
快乐沟通，无处不在
有 形 的
如：
如
资如
全国性的，实力强的 有远见的，科技领先的 精彩的，丰富的 年轻、充满活力的，等等
这些优势，没有转化为联通的品牌资产
目前联通品牌建设最大的障碍是：
整个品牌体系缺乏核心价值 网络品质和服务品质滞后
从而导致了企业的优势与消费者认知的错位
主要竞争对手——中国移动分析
企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、 团队合作 企业定位：移动通信专家 经营宗旨：追求客户满意服务 服务理念：沟通从心开始
O（机会）
• G网较成熟，具有较大规模用户 • CDMA三期扩容后，网络品质提高 • 数据业务市场潜力大 • 与国外顶级信息技术企业合作
T（威胁）
• 中国移动趋于成熟 • 竞争激烈，腹背受敌 • 语音业务将步入微利时代 • 国际化竞争就在眼前 • 个性化消费者日益明显
通过分析发现
在中国联通的品牌联想中， 我们的不足之处暴露很充分， 而我们的优势没有得到充分体现
价格
强势：促销活动多，多种套餐供选择 弱势：较多的促销资费政策让部分消费者产生逆反心理
服务
强势：目前还不具备明显强势的地方 弱势：相比较全球通还有一段距离
对新时空的认知
• 产品印象
中国联通品牌规划(广东省广告公司)
大踏步的品牌发 展态势. 展态势.根据不 同用户群的使用 特征及需求, 特征及需求,不 断在各业务领域 推出相应的新产 品
"中国联通"品牌战略规划 中国联通"
新时空: 新时空:高质高档名牌
新时空是采用时代最前沿 电信技术的电信产品,让 电信技术的电信产品, 用户享受领先时代的电信 产品服务,如CDMA131能 产品服务, CDMA131能 向用户提供超越GSM的数 向用户提供超越GSM的数 GSM 字,语言,图像传输服务 语言,
品牌
品牌形象 象,消费者最 .
者的 品牌来
品牌形象的 括名 , , 格, 格, , 市场的 .
品牌资产 了给顾 带来形 象, , , 给企业 ,通 , 带 来商 ,资 与营 资 .
"中国联通"品牌战略规划 中国联通"
"中国联通"品牌战略规划构成 中国联通" 中国联通
品牌管理: 八,品牌管理: 有了品牌立法后,如何 进行品牌执法 三,品牌定位 和品牌结构: 和品牌结构: 为实现品牌目 标,制定品牌 定位策略及确 定品牌结构 品牌识别: 五,品牌识别: 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素 执行 层面
二 , 品牌 目标 : 在更广阔的时 间 和 空间 范畴, 界定品牌的一 系列目标,如 认知目标,竞 争目标等.
"中国联通"品牌战略规划 中国联通"
一,品牌现状(略) 品牌现状(
"中国联通"品牌战略规划 中国联通"
二,品牌目标
"中国联通"品牌战略规划 中国联通"
1,品牌目标的设定,应该放在更广阔的时间和空间背景下 ,品牌目标的设定,
联通品牌战略规划
6、品牌战略——品牌数字化模式
A、品牌数字化模式的表现形式
联通新网络165
165 联通互联网
联通新网络17910
17910 联通IP电话
GSM130
130 联通移动
联通长途193
193 联通长途
191/192
191/192 联通寻呼
联通国信寻呼126/127
新时空的用户群是定位在 一部分收入较高、乐于使 用处于时代前沿通信产品 的优质用户群，这不仅能 满足他们沟通的需要，也 能满足他们社交心理需求
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“中国联通”品牌战略规划
2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略
a：内容：
中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线
包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资产如 标志和颜色。
品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外，也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。
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“中国联通”品牌战略规划
“中国联通”品牌战略规划构成
“中国联通”品牌战略规划
近期 目标受众认知目标
改变目前仍强烈 地存在于目标受众 中“中国联通提供 远期 某单一电信服务” 的认知，使其对 “中国联通提供综 合、全面电信服务” 的认知迅速提高， 两个推广年度内对 此认知度要求达到 60%以上。
对品牌的综合实力 形成稳定认知并信赖 不移。
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“中国联通”品牌战略规划
（2）结论：派生性服务品牌产品化，例如： 品牌 “WAP掌中网”
服务 130WAP上网服务
•它们将不再属于品牌结构上的一环，不再以品牌的 属性进行管理与推广 •它们将只作为开通的服务或功能来推广 •它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广
联通广东联通品牌规划
促销执行方式 - 店内赠机
•刺激
•同中端
•中端
•刺激
•入网联通CDMA，现场送手机 活动
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联通广东联通品牌规划
事件促销-公关炒作
•塑造一个 •个性化/亲情化/时尚化
•的品牌
•建设一个 •不断创新/引领潮流的
•现代通信企业
•让你做生活的主角 •让你为自己做更多决定 •创造实现更多生活梦想
•三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变
或
希望生活有所变化。
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联通广东联通品牌规划
消费心理分析
• 联通品牌体现与消费创造
•情感渴望：渴 望新的生活方式 与服务方式，愿 为自己创造新的 生活标准
•价值观念：认 同新劲品牌带来 的时尚现代的创 新化沟通生活模 式与享受服务模 式 PPT文档演模板
联通CDMA,让你成为生活的主角
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联通广东联通品牌规划
促销方案-活动主要执行方式
•公关炒作
•媒介宣传
•公关活动
•“联通CDMA， •让你成为生活的主角”
•店内买赠
•服务营销 •抽奖活动
•户外现场活 动
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联通广东联通品牌规划
事件促销-主题活动-让你成为生活主角
• 主线：
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联通广东联通品牌规划
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•内容
•联通业务界定 •市场背景 •联通品牌认知现状 •品牌规划关键点 •目标消费群分析 •联通品牌核心价值 •联通品牌远景 •联通品牌定位 •品牌DNA描述 •品牌诉求策略
联通广东联通品牌规划
•联通品牌涵盖业务界定
•互联网业务: •联通在线 •专线上网 •拨号上网 •IDC •电子邮件 •网元出租 •VPN
240 联通广东联通品牌规划
进行刺激
获取认同
促进销售 提升品牌
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
主诉求关键点
对产品功能与服务标 准进行诉求 物质利益、实际利益
诉求产品与服务能 给目标消费者带来 的附加利益
用户需求 利益属性 物理属性
目标对象的生活 品味和价值趋向 决定了对品牌与 服务的选择，所 以要取得其心理 认同和共鸣
联通,让你成为生活的主角
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
促销方案活动主要执行方式
公关炒作
媒介宣传
公关活动
“联通， 让你成为生活的主角”
店内买赠
服务营销
户外现场活动 抽奖活动
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
事件促销主题活动让你成为生活主角
新闻造势
新闻发布
新闻借势 电视媒体公关
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
事件促销媒介宣传
促销信息最大范围传递 活动主题最深层次挖掘
步骤： 寻找与活动匹配的电视栏目
寻找收视率高的电视剧
.参与栏目或播放活动新闻
。传播旺季促销的活动主题 。传播促销信息
提升品牌形象
促进销售
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本地网() 省网()
6
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
联通品牌核心业务
联通
7
BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
品牌所处市场背景
行业背景
多竞争者出现 竞争方式更直接 品牌作用越来越明显 市场容量增大， 市场竞争更加激烈
广州联通5G“双领先”
广州联通5G“双领先”广州联通5G“双领先”：引领行业发展，助力城市智慧化建设随着5G技术的不断发展，人们的日常生活也正在发生巨大的变化。
作为中国领先的电信运营商，广州联通一直致力于推动5G网络的发展和普及。
在广州，广州联通率先推出了5G“双领先”计划，通过技术创新和资源整合，为城市的数字化转型和智慧化建设提供了有力的支持，赢得了广大用户的信赖和好评。
一、技术“双领先”：快速部署、全面覆盖广州联通5G网络采用了先进的技术和设备，实现了快速部署和全面覆盖。
在网络建设方面，广州联通充分利用自身的技术优势，加速了5G基站的部署和升级。
目前，广州市范围内已经建成了大量的5G基站，实现了全市范围的5G覆盖，为广大用户提供了高速、稳定、低延迟的5G网络体验。
在技术创新方面，广州联通还率先引入了一系列先进的5G技术，包括大带宽、大连接、大容量、大覆盖等，以满足不同场景和应用的需求。
广州联通5G网络还采用了先进的智能网络管理和优化技术，确保了网络的稳定性和可靠性。
通过这些技术的“双领先”，广州联通为广州市的5G发展奠定了坚实的基础，推动了城市的数字化转型和智慧化建设。
二、资源“双领先”：优质服务、全方位支持除了技术“双领先”，广州联通在5G网络建设中还展现了资源“双领先”的特点，为用户提供了优质的服务和全方位的支持。
在服务方面，广州联通不仅提供了丰富的5G套餐和优惠政策，还推出了一系列创新的5G应用和内容服务，满足了用户对高速、高质、多样化的通信需求。
在支持方面，广州联通还积极开展了5G示范应用和合作计划，与各行业和企业合作推动了各种5G应用场景的落地和推广。
通过资源“双领先”，广州联通让更多的用户能够享受到5G网络所带来的便利和益处，助力了城市的智慧化建设和产业升级。
三、成效显著：引领行业发展，造福市民生活广州联通5G“双领先”计划的实施取得了显著的成效，不仅在技术和商业层面上取得了成功，也对城市的产业发展和市民的生活产生了积极的影响。