旅游形象设计

旅游形象设计第一章 问题缘起 1、形象问题的普遍性科学研究的起点是从“科学问题”开始。

科学问题的提出源于实践的经验积累与理论的概括提炼的需要。

2、成都与杭州“休闲”名片之争归根结底也是：形象之争 3、现代旅游业发展的宏观特征人人是旅游者－决策困难 处处是旅游地－竞争激烈 4、现代旅游者对旅游地形象的依赖 游地形象感知决定是否出游 旅游地实际感知决定是否重游 5、旅游形象与商品形象的一般比较6、区域旅游规划开发4模式注：＋＋＋优，＋＋中，＋差 7、市场导向的旅游规划思想偏重于旅游项目的策划与创意，形成“市场－资源”相结合的规划思想。

针对市场需求对旅游资源评估、筛选和加工，然后设计。

制作、组合成适销对路的旅游产品，并推向市场，即“市场－资源－产品－市场”。

模式 旅游资源 区位条件 区域经济 主要开发措施 案例 1 ＋＋＋ ＋＋＋ ＋＋＋ 全方位开发 北京 2 ＋＋＋ ＋＋ ＋ 国家扶持/适当超前 张家界 3 ＋＋＋ ＋ ＋ 保护性开发丽江、西双版纳4＋＋＋＋＋＋＋恢复古迹或人造景观 深圳、武汉比较 实物商品形象旅游地形象认知过程单纯复杂认知结果认知比较一致，且忠诚度较高（如名牌商品的消费远远高于同类非名牌商品） 难以形成一致的认知，且忠诚度低（即使某地具有无穷的吸引力，旅游者仍然愿意去新地方旅行） 利用价值可通过名牌战略树立形象（如一提到饮料，便想起并购买可口可乐） 难以达到高度的认可与品牌忠诚，但激发旅游欲望与诉求意义 获取品牌形象的无形资产更有效地宣传旅游地，指导旅游地规划、设计和发展8、9、旅游形象设计的研究意义实践意义：旅游核心竞争力 理论意义：提升旅游管理学 研究方法：多种方法的交融、跨学科交叉研究方法、文献综合研究方法地理学实地勘查方法、社会调查研究方法、数理统计分析方法10、地理学、市场营销学、传播学、社会学等学科对旅游地形象研究尤其具有重要意义核心概念 资源 市场－资源 形象－市场－资源产生80年代90年代初 90年代中基本差异详细的旅游资源调查、分类与评价，注重专家意见客源市场分析，强调大众需求与市场细分，旅游项目的可行性论证旅游形象定位，强调从大众、分众到受众的概念，旅游形象传播策划的操作规划方法各种旅游资源评价模型，如层次分析抽样调查技术/客源市场预测技术 CIS 技术/广告与大众传播技术/市场营销技术 空间尺度 宏观区域性、战略性规划，区域发展战略的组成部分突出具体旅游项目的规划和设计明确定位/提出口号（适于宏观区域战略与微观项目设计）文本形式 资源报告＋开发措施资源报告＋市场分析＋可行性论证＋开发规划 资源报告＋市场分析＋可行性论证＋开发规划+旅游形象策划 评价 比较成熟比较成熟有待发展第二章理论体系1、企业形象：客观上，企业的本质属性显露在外的特征和表象。

主观上，社会公众（利益相关者）对企业的一切活动及其属性和特征的总体认知和综合评价。

这种认知和评价形成了人们的印象、舆论、态度。

它们对企业的生存和发展至关重要。

2、企业形象的构成战略层次上：理念识别、行为识别、视觉识别表现内容上：产品形象、服务形象、环境形象、人员形象、公关形象、文化形象（CI的精髓，以企业价值观为基础，以企业运营系统为依托，以员工的风格和行为为表现）3、企业形象的功能公众识别：关系构建营销传播：扩张辐射文化教育：凝聚激励管理协调：规范导向4、企业策划是指通过概念和理念的创新，利用并整合各种资源，从而实现预期目标的过程。

5、企业策划的内容企业战略策划、企业管理策划、企业营销策划、企业广告策划企业公关策划、企业形象策划、企业品牌策划、企业文化策划6、企业形象策划是指企业通过创造性思维，巧妙利用现有可用资源，设计和传播企业特定的理念、行为和视觉特征，在社会公众中形成标准化和个性化的良好形象的过程7、企业形象策划（旅游形象）的特点战略性、创造性、系统性、统一性、可塑性、传播性8、企业形象策划的作用激烈市场竞争的客观要求，提高信息传播扩散的效率，吸引消费者，扩大市场和销售。

获取社会公众支持。

信誉、知名度等企业重要的无形资产增值。

规范企业行为，提升企业素质和管理水平。

优化企业文化。

国际化。

9、旅游形象是旅游目的地和企业的资源、设施、产品、服务、管理、环境等各种要素，通过各种传播形式作用于公众及旅游者，并在其心中形成的综合感知和印象。

10、旅游形象的类型总体形象和特殊形象；实际形象和期望形象；真实形象和虚假形象；有形形象和无形形象；本底、决策、实际感知形象11、本底感知形象是指人们在长期生活中通过各种媒体和渠道，潜移默化形成的关于某旅游地最基本、最稳固的总体印象12、决策感知形象是指人们在旅行之前通过主动收集关于目的地的旅游信息形成对该次旅行的比较明确的预想和期望13、实地感知形象是指旅游者通过感知形成对旅游地的真实印象与感受14、旅游形象的结构主体：旅游者、当地居民、规划者客体：旅游目的地信息本体：感知主体与感知客体之间的关系15、空间规律地域分异规律与旅游地形象类型性、类型性地域等级层次与旅游地形象地理空间认知链、背景替代律、接近替代律、相似替代律距离与信息规律距离衰减规律、距离递增规律16、时间规律旅游活动的过程性与形象旅游地生命周期与形象第三章方法体系17、旅游形象策划总体策略①策划的主体政府(企业)主管部门组织有关专门人员②策划的目的树立良好的期望形象，服务于旅游地(企业)整体发展战略和目标③策划的基础目的地调查：内部环境和外部环境的SWOT分析④策划的内容形象战略：目标、定位、品牌、公关形象活动：具体操作⑤策划的过程设计前——明确目标、输入目的地信息设计中——要素整合设计后——传播推广18、市场调研概述确定市场调研的必要性和目的、确认数据需求和来源、选择适当的调研设计、确定样本、收集数据，包括任何有关的二手数据、分析和解释数据19、形象调查是指旅游地(企业)运用科学的方法和手段，对市场需求、购买决策、消费行为等与其形象有关的信息进行系统收集和分析，以把握形象现状和发展动向，为形象策划提供可靠依据20、调查的程序方案设计阶段明确调查的内容、选取调查的方法、设计调查问卷或访谈提纲信息采集阶段整理分析阶段现状调查——是否存在（良好的）本底形象要素调查优势因子——保持发扬、劣势因子——亟待改进、不显著因子——适度提高信息源调查总结评估阶段21、形象测量是指对公众(潜在和现实旅游者)对目的地形象现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化调查和研究。

22、形象测量的测量方法：结构法：选取一系列评价属性，运用标准工具获取定量评价并通过数理统计得到形象量化数据非结构法：使用自由阐述的开放式问题记录被访者对目的地形象的描述23、理念识别是指为促使并保持企业正常运作和长期发展而构建的，得到公众普遍认同、体现企业个性特征的，反映企业明确经营意识的价值体系。

24、理念识别的意义功能：统一思想、凝聚力量、指导行动形成途径：古为今用——吸取民族传统文化精华洋为中用——借鉴国外先进企业理念自我扬弃——继承优良传统体现独特个性25、利益相关者是指能够影响企业愿景和使命，同时受企业战略产出影响，并对企业经营业绩拥有可实施的主张权的个人或群体26、理念识别的内容企业使命——定位，目标，宗旨企业价值观——精神，准则，方针27、旅游形象定位定位的原则①焦点/聚焦/优势集中原则②分类原则③分层原则④竞合/个性原则定位方法比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位、心理定位、领先定位28、口号设计的误区①语言夸张,名实不符②定位雷同,没有特色③面面俱到,重心难找④庸俗平淡⑤语言晦涩29、口号设计原则：①地方性原则②行业性原则③时代性原则④广告性原则30、口号类型资源导向型：自我阐释、比较阐释市场导向型：刺激需求、克服阻力31、行为识别体系内部行为识别企业组织管理策划、企业员工选聘与教育培训策划、企业员工工作环境策划、企业员工薪酬福利与考核晋升策划、股东关系策划、员工行为规范策划外部行为识别市场营销策划、公共关系策划、社会责任策划32、行为识别要求管理形象——高效有序服务形象——爱岗敬业居民形象——真诚好客游客形象——自觉文明33、视觉美是人们从事旅游活动最基本的需求34、视觉识别的基本原则：有效传达理念识别、突出民族文化特色、符合艺术审美要求、产生强烈视觉冲击、保持设计风格统一35、旅游标志（1）功能：象征、识别、宣传美化、文化价值（2）原则：独特性、注目性、适用性、文化性36、解说系统设计的理念、功能和原则功能：服务功能、景观功能、教育功能、保护功能、参与功能、交流功能原则：围绕“一个中心”、多层次配套、形式多样化、简洁清晰、规范化37、解说系统设计的类型交通网络引导系统、接待设施解说系统、景区解说系统、可携性解说系统、人员解说38、吉祥物设计原则：亲切感、独创性、多变统一性、主题性、取名设计方法：题材、体型比例、姿态表情、服饰、张手法39、旅游纪念品是旅游形象的体现、延伸和传播的重要载体。

发展当地独具特色的旅游纪念品，是建立和传播形象的过程。

40、旅游地的交通工具长江三峡的游轮、四川峨眉山的滑竿、观光车、高架缆车、轿子41、旅游景区的视觉形象大门、游客中心、环卫设施、服务设施、解说牌示、游览步道、背景音乐、题刻、主题景观设计42、旅游视觉形象的空间结构道路、区域、边界、节点、标志物43、认知地图形成（意象发生、发展）的方式：沿着熟悉的出行路线方向发展，向四周发散，以某街道为基线或以某入口为基点。

从一个封闭的轮廓线出发，然后向中心填充。

从一个基本的重复图形（道路网格）出发，然后在其中添加细部。

从一系列邻近的区域出发，然后再详细绘出它们的相互联系和内部结构。

从一个熟悉的核心区出发，再将其它元素与之发生联系44、旅游形象空间结构：第一印象区:交通站场/门景区最后印象区:最后景点/边界区光环效应区:核心区地标区:标志性区域游客中心45、其他感觉形象的设计要素听觉、嗅觉、味觉、触觉46、品牌战略：以构建、提升品牌为先导，有效整合现有资源，全力做好产品的市场定位、质量控制、市场推广。

47、品牌是一个复合概念，由品牌名称、品牌标识、品牌色彩、品牌包装、品牌认知、品牌联想等众多要素组成。

48、品牌要素：产品或服务的属性、消费者利益、消费者特征、企业价值、企业文化、企业个性49、品牌作用：识别、促销、资产和价值增值、促进企业发展、消费者维权50、品牌构建与管理：①建立管理组织、②制定品牌构建计划、③市场定位调研、④品牌设计⑤整合营销、段性、区域性⑥融合传播、续性、扩大性⑦形成品牌形象、⑧品牌评估51、城市旅游品牌的涵义（1）是一张能代表该城市在（潜在）旅游者心目中形象的“名片”（2）是庞大的复杂系统，包含自身、旅游者、竞争城市三方面要素（3）建立在城市的各项接待和旅游功能基础之上，而又高于城市实体，拥有自己独立的内容（4）城市旅游品牌是城市品牌的重要组成部分，不是全部，但两者之间相互作用、促进、融合52、城市旅游品牌的特征个性化、系统性、层次性、公共性、动态性53、城市旅游品牌的要素提取（1）城市旅游品牌识别要素（2）城市旅游品牌传播要素（3）城市旅游品牌配套要素（4）城市旅游品牌核心价值要素（5）城市旅游品牌外部环境要素54、节事旅游（event tourism）专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。