顶级豪宅营销壁垒建立及高端客户解读_19PPT_2009年

直接了解客户真 实的置业目的
使客户建立有利于我项 目的别墅评价价值体系， 目的别墅评价价值体系， 针对性屏蔽竞品
赖 以 判 断 客 户 价 值 和 成 交 机 会 的 线 索
《项目核心价值讲解话述》 项目核心价值讲解话述》
霞光道5号核心价 值点
《天津别墅格局讲解话述》 天津别墅格局讲解话述》 《电话沟通强化说辞》 电话沟通强化说辞》
2008年 2008年6月——2009年6月 ——2009年 2009
销售周期： 销售周期：一年 2倍
经历市场下行期依然实现
整盘均价：3.5万元/ 整盘均价：3.5万元/㎡ 万元
是同片区钻石山联排、檀府联排单价的 是同片区钻石山联排、檀府联排单价的 联排 实现天津豪宅市场联排
最高单价：5.0万元/㎡ 最高单价：5.0万元/ 万元 1.5倍 1.5倍
再次深度挖掘项目价值，调整销售说辞， 再次深度挖掘项目价值，调整销售说辞，针对性沟通
一、通过对前期成交业主的分析，梳理项目价值体系和客户经典语录 通过对前期成交业主的分析，
◆ 天津最具纯粹居住品质的城市别墅 ◆ 天津最具贵族气质的城市别墅 ◆ 天津最具资产价值的城市别墅 ◆ 万科北方区域（包括北京）最顶级的城市别墅
霞光道5号客户专 项说辞
《故事体系话述》 故事体系话述》
霞光道5号故事汇
类型化客户沟通策略
1、资源背景型客户： 资源背景型客户： 可能来源于郊区，他们追求中心化，追求资源占有，希望给孩子留下 真正有价值的家产，并改变下一代的出身血统。 2、终极改善型客户： 终极改善型客户： 居住理念：“现在的老别墅已入住10年左右，无论是社区环境还是品 质都有所下降，很多象您这样追求生活品质，而且事业成功的高端人士 都陆续搬走了。” 3、性价比追求型客户： “950万以下的没剩两套了，这是最后的机会。”
户外广告牌
位业主尊崇入住” “仅23席”、“132位业主尊崇入住”： 席 位业主尊崇入住 数字直观，作足收官姿态， 数字直观，作足收官姿态，给客户以紧迫感
《今晚报》 今晚报》
壁垒中层 ：
对位的身份礼仪， 对位的身份礼仪 ， 高贵氛围营造
资源利用， 兴趣点挖掘， 打造圈层活动， 建立身份归属感 资源利用 ， 兴趣点挖掘 ， 打造圈层活动 ，
壁垒内层：
主动把握客户 ， 占足先机
功课、姿态、说辞、流程、经验、创新，一个都不能少 功课、姿态、说辞、流程、经验、创新，
偏中性的观点把握分寸， 偏中性的观点把握分寸，体现大开发商气度
话题性沟通
直面竞争环境， 直面竞争环境，强化项目特点
销售代表与客户一对一的天津别墅市场格局讲解
重在 过程
快速识别客户对 别墅市场的见识和 观念成熟度
万科·霞光道 号 万科·霞光道5号
顶级豪宅营销壁垒建立 及高端客户解读
项目简介
水上北 万科园 传世典藏
水上板块，城市中心的传统 豪宅片区之一，稀缺的自然 景观资源，罕有的贵族气质 和标签尊崇感。 中央城市公园区的绝版豪宅。
万科霞光道5 万科霞光道5号
用地面积：53652.7平米 建筑面积：56472.4平米 价格： 均价:35000元/平米 服务方式: 策划代理
……“巧媳妇”如何打造豪宅盛宴？ ……“巧媳妇”如何打造豪宅盛宴？ 巧媳妇
。豪宅客户难于驾驭， 豪宅客户难于驾驭，
……销售员如何在博弈中胜出？ ……销售员如何在博弈中胜出？ 销售员如何在博弈中胜出
是什么让
霞 光道 5 号 成 为 客户 心中 的绝 版 ？
这种营销壁垒的建立 是得益于无孔不入的渠道拓展 还是细致到微的准确诉求？ 还是细致到微的准确诉求？
心醉霞光葡萄酒品鉴
彩韵霞光西洋画展
“一树阳光”庭院工作室 一树阳光”
壁垒内层：
主动把握客户 ， 占足先机
功课、姿态、说辞、流程、经验、创新，一个都不能少 功课、姿态、说辞、流程、经验、创新，
自我介绍 称呼讯问 项目介绍
……现在我们有一个天津最好的别墅项目，能否耽误您3分钟时间， ……现在我们有一个天津最好的别墅项目，能否耽误您3分钟时间，让我为您 现在我们有一个天津最好的别墅项目 介绍一下呢？ 介绍一下呢？ ——先生/女士，我们的项目叫“霞光道5号”准确地说，霞光道5号与目 ——先生/女士，我们的项目叫“霞光道5 准确地说，霞光道5 先生 前市面上在售的其他城市别墅项目完全不同的，它是唯一全现房成品别墅， 前市面上在售的其他城市别墅项目完全不同的，它是唯一全现房成品别墅， 即买即住，是真正可以随时兑现资产价值的别墅。 即买即住，是真正可以随时兑现资产价值的别墅。
壁 垒 核 心 ：
渠道无间，传播漩涡
多重渠道覆盖， 召集“ 特种兵” ， 制造传播旋涡 多重渠道覆盖 ， 召集 “ 特种兵 ”
多点深挖
内外联动
传播旋涡
区域覆盖
万科老业主覆盖
调动合作资源
发起联动
借助大客户资源
锁定范围
胡润财富榜：天津市千万富翁以上人数有10万人。 胡润财富榜：天津市千万富翁以上人数有10万人。 10万人 精确制导：只针对10万人的精准营销…… 10万人 精确制导： 锁定10万高端人群的居住区域、消费场所、 锁定10万高端人群的居住区域、消费场所、工作区域 10万高端人群的居住区域
电 话 营 销
抗性较大
意向明确
尽快结束通话 发短信致歉 抗性较大的需要 尽快结束通话， 尽快结束通话， 避免不利影响
选择性介绍 置业意向咨询 邀约到访 邀约时间商榷 致谢
意向明显的客户， 意向明显的客户，需要更多的沟通客户 兴趣点，提升客户关注度/ 兴趣点，提升客户关注度/说辞中时时灌 开发商/风格/稀缺/客层/产品/ 开发商/风格/稀缺/客层/产品/区位 输产品稀缺性
锁定范围，筛选区域， 锁定范围，筛选区域，创建项目核心数据库
分级筛选
万科物业
水晶城别墅、新城别墅、东丽湖别墅、万科TOP类客户 水晶城别墅、新城别墅、东丽湖别墅、万科TOP类客户 TOP 城花、都花、东丽湖、水晶城洋房、 城花、都花、东丽湖、水晶城洋房、假日一期 一级竞品：西康路、檀府、钻石山、金融街、 一级竞品：西康路、檀府、钻石山、金融街、海逸别墅 二级竞品：新悦亭、天鹅湖、卡梅尔、 二级竞品：新悦亭、天鹅湖、卡梅尔、首府独栋
客户专项说辞
二、浓缩精炼出项目一页纸说辞
项目介绍
竞品情况
故事体系
三、配合“境界所在人杰在”的推广，销售现场口径调整； 配合“境界所在人杰在”的推广，销售现场口径调整； ◆ 境界所在人杰在与客户的共鸣 ◆ 释放项目即将收官信息，最后23套热销中……
电话营销说辞
壁 垒 外 层 ：
实景图+收官姿态
放大稀缺性 有效刺激客户 提高到访 实景图：画面逼真， 实景图：画面逼真， 带来良好的客户口碑 及较高的来电来访量
世联通过 霞光道5 霞光道5号的实践操作
客户价值 > 项 目 价 值 营销诉求 > 渠 道 挖 掘
准确把握客户的认知心理 找准诉求点 是顶级豪宅的营销关键
他们是谁？ 他们是谁？
购买只出于绝对的理由： 购买只出于绝对的理由：
பைடு நூலகம்
喜欢！ 喜欢！
。财富极大自由，几乎不讨论价位问题 财富极大自由， 。成功人士，圈内具有很强的话语权 成功人士， 。具有国际视野，关注细节品质 具有国际视野， 。家庭结构简单，要求纯正、纯粹的别墅生活 家庭结构简单，要求纯正、 享受， 享受，也是身份的体现 客户语录
名车 银行
奥迪、奔驰、 奥迪、奔驰、宝马 保时捷、 保时捷、雷克萨斯 存款500-1000万以上：中行私行、 存款500-1000万以上：中行私行、招行私行 500 万以上 存款100万以上：各银行VIP客户 存款100万以上：各银行VIP客户 100万以上 VIP ：注册资金1000万以上的企业法人 注册资金1000万以上的企业法人 1000 ：地产业、金融业等 地产业、
您最近有购买别墅的打算吗？这种纯别墅社区，对于每一个 您最近有购买别墅的打算吗？这种纯别墅社区， 讲究生活品质的别墅客户来说都是不可错过的， 讲究生活品质的别墅客户来说都是不可错过的，况且他只有 20套 20套。 我们有一个以女性为主题的英伦风格的样板房， 我们有一个以女性为主题的英伦风格的样板房，客户看了都 非常的喜欢，您也可以来看看，一定会满意的。 非常的喜欢，您也可以来看看，一定会满意的。 由于我们项目已经全面入住，所以您参观是需要预约的， 由于我们项目已经全面入住，所以您参观是需要预约的，您 大约什么时候有时间呢？这两天可以吗？客户拒绝： 大约什么时候有时间呢？这两天可以吗？客户拒绝：那您看 看下周呢？我们这里每天只可以接待5组客户， 看下周呢？我们这里每天只可以接待5组客户，所以我必须 要提前帮您安排才可以？ 要提前帮您安排才可以？
——“财富积累到一定阶段后， ——“财富积累到一定阶段后，就需要一定得符 合身份的生活环境相匹配。 合身份的生活环境相匹配。” ——“还真是得有一套像霞光道5 ——“还真是得有一套像霞光道5号这种感觉的别 墅才行。 墅才行。”
为什么买霞光道？ 为什么买霞光道？
客户语录
——“土地资源不可再生，现在如果不买， ——“土地资源不可再生，现在如果不买，以后 肯定买不到了，尤其是核心地段的别墅。 肯定买不到了，尤其是核心地段的别墅。” ——“我现在住五大道，感觉霞光道5 ——“我现在住五大道，感觉霞光道5号的风格 与其很神似，感觉很好，很天津。 与其很神似，感觉很好，很天津。” ——“人人都知道卫津路，但很少人知道霞光道， ——“人人都知道卫津路，但很少人知道霞光道， 一年四季闹中取静。 一年四季闹中取静。”
。土地稀缺、传统富人区认知 土地稀缺、 只知卫津路，不知霞光道， 。只知卫津路，不知霞光道，大隐于 市的闹中取静
。纯粹别墅社区，纯粹英伦风格，体现业主卓尔不群的气质 纯粹别墅社区，纯粹英伦风格，