东方树叶结束语

传统的中国茶，神奇的东方树叶
要说2021年饮料行业最出人意料的产品，可能不是新品，而是一匹“老马”。

农夫山泉旗下已经问世十年的“东方树叶”彻底火了，销量增长100%以上，成为Z世代的新宠。

如果你问年轻人对东方树叶的印象，他们会告诉你：东方树叶，yyds（永远的神）。

在网络上，“东方树叶yyds”甚至成为今年的一句流行语。

熟悉中国饮料市场的人，都知道东方树叶曾被网友票选为“史上最难喝饮料”之一。

十年过去，它到底凭什么从最难喝变成了如今的“永远的神”呢？
东方树叶上市前，大陆的无糖茶市场，几乎一片空白。

时间拨回到2004年，中国茶饮市场90%还在被以冰红茶为代表的甜茶掌控，消费者在选一瓶饮料时，会把“甜不甜”放在第一位。

在当时的饮料界，几乎没有企业会想做一款不甜的饮料。

农夫山泉是个例外。

2011年，农夫山泉做了一个决定：生产一款无糖茶饮，还原中国传统茶的味道。

长久以来，农夫山泉对水和茶有着天然的狂热和使命感。

据农夫山泉内部员工介绍，“公司里有太多中国传统茶的疯狂粉丝”，从农夫山泉高层，到整个实验室的专家、研究员们都是传统中国茶的深度爱好者。

但是，越是纯粹天然的产品，越难做。

相对于含糖茶可以用甜味掩盖很多口味上的缺陷，无糖无甜的茶饮要想保留原味，则对原料和工艺有着极高的要求。

2010年，农夫山泉团队开始接触log6无菌技术。

log6是微生物控制的等级标准，也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品。

可能很多人无法理解当时的log6无菌技术有多么超前。

即便十年后的今天，国内大部分饮料生产线依旧只能达到log5标准。

“选择无菌生产，首先是为了不必再添加防腐剂，以保证无糖茶味道的纯正。

”在农夫山泉负责无菌生产线管理的海归博士陈开利说，这能让茶饮料工艺升级一大个台阶。

并不是所有人都能理解这样的决定。

“当时不少人是反对的。

这条生产线非常昂贵，大家不知道买了它可以干嘛。

”据陈开利介绍，开头几年，即便是旺季，无菌生产线一周只需开两天，整个无菌团队几乎无事可做。

后来的事实证明，这条“无用”的生产线，极大加速了新品的诞生和老品的迭代。

在这条生产线上诞生了东方树叶、茶派、NFC果汁等一系列经典产品。

也正是因为这条生产线，“东方树叶”从诞生伊始就站在了行业的制高点。

早在十年前，东方树叶就率先实现了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”五个0标准。

而当时国内大部分饮料生产线采用的是热灌线，高温状态下饮料的风味会有一定程度的丧失。

log6生产线的无菌冷灌装使得饮料在生产的大部分时间里处于常温状态，可以更好地保存风味和营养。

与此同时，为了让配料表保持“干净、纯粹”，经过反复试验，东方树叶的研发团队做到了在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精的前提下，让茶汤能够存放数月仍不改变原有品质。

众所周知，茶极容易氧化，氧化后茶汤会逐渐变色，因此大部分品牌选择了全包裹的包装设计，遮掩茶汤变色带来的外观影响。

而东方树叶基于多种独门技术，极大地提高了茶汤色、香、味的稳定性，在外包装上创新性
采用透明瓶小标签，方形瓶身上仅有两面包装纸，另外两面保持透明，让晶莹透亮的茶色呈现在消费者面前。

即便今天，这种包装依然少有模仿者。

“传统的中国茶，神奇的东方树叶。

”不少90后、95后至今仍对这段广告词记忆犹新。

广告词说得好，但一开始，东方树叶的销量却“神奇”不起来。

最初几年，东方树叶频繁登上“最难喝饮料”排行榜，和红色尖叫、崂山白花蛇草水、格瓦斯并列。

有博主测评后得出结论：东方树叶红茶饮料就是红茶味，乌龙茶就只是乌龙茶，没别的了。

如今回头看这样的评价，对一款专注还原中国茶本质的饮料，或许是最大的褒奖。

尽管那些年销量一直上不去，农夫山泉却没有砍掉这款产品。

农夫山泉内部的研发者坚信，无糖茶饮的消费者并非不存在，只是需要时间让他们长大。

提起快消品，很多人的第一反应可能就是“快”：快速生产、快速打造概念上市，然后快速赚钱。

对于饮料行业的大多数从业者来说确实如此，一个赶在风口上的产品，从研发到上市的周期也就控制在一年左右。

但东方树叶尤其“慢”，走过了大多数公司都“无法坚持”的十年。

大浪淘沙，争夺无糖茶饮市场的这些年，无数品牌来去匆匆。

如果能拉一张中国无糖茶产业发展的时间线，你会发现许多熟悉又陌生的面孔：
统一茶里王：2002年上市，2011年退出市场；
可口可乐原叶茶：2010年上市，2017年退出市场；
天喔无糖茶：2011年上市，后逐渐淡出市场；
康师傅本味茶庄：2012年上市，现已销声匿迹；
统一茗茗是茶：2013年上市，后逐渐淡出市场。

……
在这样的大背景下，东方树叶却保持着一种“古典式”的研发与打磨产品的节奏。

光是最初研发配方和工艺，就花费了三年时间。

2019年，为满足消费者所提出的“热饮”需求，东方树叶推出“暖茶”口袋装。

从热泡原叶茶到常温即饮茶，再回到瓶装的“暖茶”，这并不是一个简单的加热过程。

东方树叶的研发团队在对比测试了全世界数百种不同产地和品种的茶叶后，最终发现某一生长在南亚高山上的茶树品种，因当地热带季风的极端气候，使得它的茶叶更耐冲泡，能够在恒温状态下茶香持久。

因而这个品种的茶叶被用到了东方树叶红茶的暖茶口袋装中。

也正是这样的产品自信，让东方树叶无惧外界变化。

以SKU计，中国市场目前大约有5000多种饮料，存活超过5年的品牌不足百个。

以包装水为例，2019年全年共产生330个新SKU，其中至2020年12月存活率仅为50%。

东方树叶却在十年起伏中走到了最后。

“喝茶饮料的人群（青少年、青年）会长大，无糖茶终有一天会变成他们的吉芬商品，而这时候，
他们就会看到这款农夫山泉早已为他们准备好的礼物。

”某社交平台这条评论获得高赞。

这同样印证了此前农夫山泉董事会秘书周力对媒体讲的一句话：“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的，东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。

”
2018年，在C-NPS中国顾客推荐度指数榜单中，东方树叶位列无糖茶品类的第一名。

另据AC尼尔森数据显示，东方树叶占据了中国50%以上的市场份额，连续多年成为无糖茶第一品牌。

在快节奏的今天，慢跑者是孤独的。

东方树叶的“长期主义”不仅仅是方法论，更是一种值得所有企业学习的价值观：流水不争先，争的是滔滔不绝。

这一场厮杀其实无关速度，只关生死。

只有真正历经打磨的产品，才能走到最后，被时间所铭记。

近年来，在各大论坛、社交媒体平台，一批“铁粉”开始自发为东方树叶正名。

有人贴出了自己用喝光的饮料瓶子垒起来的堆头，有人和同事一起建了个微信群，取名“东方神叶教”，群员随时义务补货。

共同点是，这是一群90后、95后的年轻人，他们都成了中国茶的拥趸者。

从这个角度来看，东方树叶的成功，实现了品质之外更深远的意义：让中国传统茶文化再次获得活力。

曾几何时，茶叶是古老中国的独有标签。

直到印度沦为英国殖民地，南亚次大陆承担起了欧洲茶叶主要进口地的角色。

于是，百年来印度茶叶产量始终高居世界之最，“茶”成了印度的文化符号，“阿萨姆红茶”反向输出。

一水相隔的日本，13世纪有僧人来到中国，将南宋时期流行的“抹茶”的制法和吃法带回日本，于是，“日式抹茶”成了日本的名片。

在茶叶的传播历史中，中国人输出了原料，却错失了发展品牌和文化的时机。

中国茶的当代化和品牌化是个产业课题，也是一个时代课题。

而让本土茶文化振兴和传承下去，绕不开年轻人。

只有接近年轻人，打动更多人，才能让古老的中国茶有与时俱进的生命力。

刚上市之时，东方树叶的主打标语是“茶的新生”，不言自明，农夫山泉希望用这样一款茶，传达中式审美文化，让中国茶真正地“出自东方，走出东方”，成为品质的代名词。

这正好与年轻一代的需求不谋而合。

一方面，90后兴起的养生热潮让他们有意减少糖的摄入，慢慢形成了对无糖茶的需求。

另一方面，他们也是文化自信下成长起来的一代，对本土文化更加关注和投入。

今年4月，东方树叶的两款新口味青柑普洱和玄米茶一经推出，就因为口感和包装成了年轻人中的爆款茶饮。

在B站，以东方树叶青柑普洱包装上的仙鹤设计为灵感的传统东方美妆视频，还引起了Z 世代的热议。

“五年前，喝东方树叶的几乎都是稍微有些阅历的人，但今年，加入了很多年轻群体，我觉得这是因为年轻人对于茶这些传统中国文化
越来越认同了，”东方树叶品牌经理吴平这么解释东方树叶今夏的爆火。

“铺建于清嘉庆十三年至道光三年的茶庵塘茶马古道，专为皇家贡品进京而建，普洱茶经此出滇；茶庵坡陡山高，峰危路险，古木参天，传说只有仙鹤才能飞过，同时仙鹤在传统文化中具有吉祥、长寿、高洁寓意，因此，以展翅的仙鹤口衔柑普串为意象，大气灵动，传递出东方树叶东方茶的深层内涵。

”
直观的茶汤颜色，加上中国风的插画设计，让东方树叶的产品无论在内容和外观上都极具美学，而这成为年轻人“新茶文化”的一部分。

即便是瓶装即饮茶，年轻消费者也能从产品设计中获得新的美学体验。

从无人关注的冷清中走来，东方树叶所代表的无糖茶品牌，通过十年渐进性的尝试，完成了渗透年轻人，收获年轻人的使命，让中国
茶文化以另一种方式重生。

而在经济产业方面，东方树叶开创的无糖瓶装即饮茶，让“国饮”走出茶室，也让中国茶品牌突破“茶叶”局限，找到了新的复兴之路。

当下的中国快消品市场备受关注，甚至成为年轻人创业的热门赛道。

而带上“快”字的快消，要真正成功，却要靠慢功夫，长投入，打牢地基，做好产品，根有多深，才能长得多高。

纵观世界基业长青的消费品巨头公司，也没有一个是靠快、靠只会讲故事而取得持续成功的。

“不是有钱就能做水，我们的竞争是水研究领域的竞争，不是货架上多了一个品牌就是竞争。

”多年后，再看农夫山泉高层在接受采访时的一番话，感觉一语中的。

东方树叶的“快慢”“取舍”之道，值得所有消费行业入局者好好琢磨。