市场细分的方法

市场细分的方法
市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素罗列法、综合因素细分法、M列因素细分法等;市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步,,（查看：市场细分的程序）
1.单一变量法
所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果,把选择影响消费者或者用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。

这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础,在宏观变量或者微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。

例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄、可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。

除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用、妇女用品商店、女人街等的浮现正反映出性别标准为大家所重视。

2.主导因素罗列法
主导因素罗列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场,按年龄细分服装市场等。

这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。

3.综合因素细分法
综合因素细分法即用影响消费需求的两种或者两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图4—1所示。

综合因*细分法
4 .系列因素细分法
当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。

目标市场将会变得越来越具体，
例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分： 市场细分案例分析 ［编辑］
案例一：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开辟
在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开辟。

虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部份由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业,其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。

“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花撩乱的“新产品”开辟速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。

其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、狷猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山查汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。

应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化,在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。

巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。

根据中华全国商业信息中心2002年第
一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，
华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C ”抢得率先地位，可
口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。

尽管汇源公司把这种失f
城市 皮珪市场,「男性 L 农村Y j 支性v 老年
r 求美亚 中年 求便宜
青年〈
求实用
儿童 I 求新潮
利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花
费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。

显然，问题的症结并非如此简单。

在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分普通是环绕着市场的地理
分布、人口及经济因素（如年龄，性别，家庭收入等）等广度范围展开的，与行业分类方法
有点相似（注：行业细分普通只是把业已存在（哪怕很小）或者潜在的市场用容易区分或者识别的标准（如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量）来划分成更小的
子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。

各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分类标准一经
确定后往往多年不变。

其普通应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是为了从
行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。

）。

其特征表现在目标细分市场的形
象化。

也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。

比如说，
当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知
道这些细分市场的基本特征。

由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大部份企业
都可掌握且也乐于采用。

但惟独在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企
业才有机会占有更大的市场份额。

这时候品牌竞争往往表现得不够明显、竞争普通会表现在
产品、质量、价格、渠道等方面,有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而
出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。

但当客户的需求多元化和复杂化，特殊是情感性因素在购买中越来越具有影咆力的时
候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有
形细分向无形细分（目标市场抽象化）转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来
说明。

例如，我们可以通过市场的深度细分,找到“追求时尚”这一目标细分市场。

但这个
目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因
素特征？企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群渔1?显然，这时的目标细分市
场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。

同时，
企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正
确地细分市场就显得特别重要了。

而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或者“行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。

以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、漂亮、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML300ML等
外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多
喝多漂亮”。

其所有的广告、公关活动及推广宣传也都环绕这一主题展开，如在一些城市开
展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪
亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中
的知名度与美誉度。

再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡
通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性.相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔
力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加欣赏。

而“汇源”果汁饮料从
市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的
为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。

只是运用广度（也是浅度）市场细分的
方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山查汁的人群”、“喝果肉
型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已再也不具有细分价值的市场。

即使其在后期推出了500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装摹仿，形似而神不似。

（汇源近期推出的“他她
水”功能饮料颇有新意，自是另当别论）
至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。

我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们问的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。

“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。

同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。

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案例二：麦当劳瞄准细分市场需求
麦当劳作为一家国际餐饮巨头,创始于五十年代中期的美国。

由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且
瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。

当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店,年营业额超过34亿美元。

市场细分案例分析
回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳向来非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。

市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔・斯密首先提出来的一个新概念。

它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。

每一个消费者群便是一个细分市场，每一个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。

市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分
目标市场，以达到企业的营销目标。

而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。

它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。

、麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场,而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。

麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。

如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。

通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、
文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每一个国家甚至每一个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉
堡来征服中国人。

但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，
更加容易被中国人所接受。

针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。

在
全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。

这一改变正是针对地理要素所做的，也加
快了麦当劳在中国市场的发展步伐
二、麦当劳根据人口要素细分市场
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。

而麦当劳对人口要素细分主要是从年
龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20
〜40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。

例如，麦当劳以孩子为中心，把孩
子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。

在餐厅用餐的小朋友，时常会意外获
得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。

在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3〜
12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加爱慕麦当劳。

这便是相当成功的人口细分，抓
住了该市场的特征与定位。

三、麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。

在这两
个方面，麦当劳都做得很好。

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食
品离开柜台标准时间为59秒、不得超过一分钟。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。

麦
当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

市场细分案例总结
通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方
面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创面，从而继续保持着餐饮霸主的地位。

固然，
在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。

一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。

麦当
劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽
如人意。

如麦当劳在中国市场的表现，居然输给在全球市场远不如它的肯德基,这本身就是
一个大问题。

麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。

这应该在开辟市场之初便研究过的，但
是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。

等到后来才被
动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。

所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开辟市场，注意扬长避短是极其重要的。

二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。

不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。

可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的
“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。

例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。

公司聚会等也是可以考虑的市场。

三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。

这对麦当劳是一个巨大的考验。

如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。

首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。

同时，针对健康型消费者，开辟新的健康绿色食品。

这个一定要快速准确。

总之，不放过任何一类型的消费者群。

其次，笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。

麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回顾活动的感受。

如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者摹拟体验等。

深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向。

［编辑］
案例三：奇瑞Q“年轻人的第一辆车”
素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20〜40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。

例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。

在餐厅用餐的小朋友，时常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。

在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3〜12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加爱慕麦当劳。

这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

三、麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。

在这两个方面，麦当劳都做得很好。

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒,不得超过一分钟。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。

麦
当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

市场细分案例总结
通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创画，从而继续保持着餐饮霸主的地位。

固然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力0
一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。

麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。

如麦当劳在中国市场的表现，居然输给在全球市场远不如它的肯德基,这本身就是一个大问题。

麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。

这应该在开辟市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。

等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。

所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开辟市场，注意扬长避短是极其重要的。

二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。

不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。

可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的
“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。

例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。

公司聚会等也是可以考虑的市场。

三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。

这对麦当劳是一个巨大的考验。

如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。

首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。

同时，针对健康型消费者，开辟新的健康绿色食品。

这个一定要快速准确。

总之，不放过任何一类型的消费者群。

其次，笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。

麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回顾活动的感受。

如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者摹拟体验等。

深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向。

［编辑］
案例三：奇瑞Q“年轻人的第一辆车”
素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20〜40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。

例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。

在餐厅用餐的小朋友，时常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。

在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3〜12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加爱慕麦当劳。

这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

三、麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。

在这两个方面，麦当劳都做得很好。

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒.不得超过一分钟。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。

麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

市场细分案例总结
通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创题.，从而继续保持着餐饮霸主的地位。

固然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心谎争力0
一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。

麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。

如麦当劳在中国市场的表现，居然输给在全球市场远不如它的肯德基,这本身就是一个大问题。

麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。

这应该在开辟市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。

等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。

所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开辟市场，注意扬长避短是极其重要的。

二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。

不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。

可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的
“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。

例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。

公司聚会等也是可以考虑的市场。

三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。

这对麦当劳是一个巨大的考验。

如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。

首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。

同时，针。