互惠的哲学

互惠的哲学
作者：李萌萌李林珊
来源：《青年文学家》2013年第36期
该论文为江南大学大学生创新训练项目成果，项目名称《大学生观影习惯调查——以无锡地区为例》，项目编号1213240
摘要：当前，电影观众呈现年轻化的趋势，80、90后观众称为主力。

在校大学生作为重要的新兴观众群体，在观影选择和消费习惯上呈现出诸多突出特点。

以无锡江南大学为例，对高校在校生进行了抽样调查。

从数据分析中得出，大学生在影片选择标准和心理预期上呈现多样性和明显的倾向性，特殊的经济水平决定这一群体相对有限的消费能力。

根据数据分析和相关结论，对我国电影产业的发展提出建议。

关键词：大学生；观影；消费；无锡江南大学
指导老师：贺昱，副教授，江南大学人文学院；高思春，讲师，江南大学人文学院。

[中图分类号]： I235.1 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2013）-36-0-02
近年来，中国电影票房市场出现井喷式的增长，2012年，全国电影总票房达到170.73亿。

从相关调查研究结论看出，电影观众呈现明显的年轻化的趋势。

从学历构成上来看，大学本科及以上观众占了四成左右比例，专科学历有两成多比例。

在校大学生由于其独特的消费和观影习惯成为新兴且重要的观众群体。

为了解大学生在电影选择及相关消费方面的特点，2012年末到2013年初，小组进行了大学生观影习惯调查。

我们利用定性与定量研究相结合的方法，以无锡江南大学为例，对在校学生进行抽样调查，在网上对问卷进行预测试并修改后，共实地发放纸质问卷251份，回收问卷227份，有效回收率为90.44%，受访对象在性别、年龄分布较均衡，覆盖本校各主要专业。

同时，成员还走访无锡的几大影院，获取实地观影信息。

研究的基本内容包括大学生观众群关注的影片类型及特点、接受的主要宣传渠道和与电影相关的消费情况等。

通过对问卷数据的整理及分析，我们可以得到一些具指导意义的结论。

一、大学生在观影时间、类型、消费等方面均具特点
在回收的227份问卷中，绝大多数的被调查者都表示经常看电影，仅有9人表示很少或基本不看电影。

在观影目的方面，62.8%的受访对象表示以休闲娱乐为主要目的，其余37.2%的观众则倾向于提高鉴赏能力、追星和专业学习等。

大学生通过观看电影来放松精神、减轻压力，并随着对休闲娱乐环境的要求不断提高，和对视觉奇观的追求，大学生们走进电影院，享
受影院良好视听设备带来的娱乐效果。

在观影时间上，大学生选择在周末和假期的下午或晚间进入影院观影，与城市白领等一起构成了主要的观众群体。

在影片选择上，休闲娱乐的目的被充分地体现出来。

在选择影片的类型上，大学生关注的影片类型多样化，其中，爱情片与喜剧片最受大学生欢迎，尤其是近年来，国产小成本爱情电影和喜剧片在大学生中引起强烈反响，他们将注意力放在影片吸引人的故事和独特的情节上，同时注重影片的视听效果。

明星效应也是吸引大学生观看影片的重要因素。

（图1）
图1：大学生喜爱电影类型
从接受电影的宣传渠道上，网络渠道和视听媒体是主要的信息来源，尤其是网络宣传在问卷中算占比率高达31.9%，它在大学生中接受度高、覆盖面广，专业类的影评、影迷网站对电影的宣传和观众的选择起到重要的作用。

也有大量受访对象通过朋友的介绍和评价选择影片，可知，直接的人际间的口碑传播具有重要价值。

同时也不可忽视的是，纸媒介也尚未退出历史舞台，通过杂志和报纸了解电影的受众，分别占12.6%和5.5%。

从国家和地区而论，大学生较青睐于美国和香港电影，分别占总问卷的28.6%和18.9%，除此之外，国产大陆电影也较受欢迎，欧洲电影、日韩电影、台湾电影也分别占相当一部分份额。

图2：大学生喜爱的影片国家或地区
根据调查，大学生群体更喜欢通过非付费方式进行观影（如网络资源、电视、影碟等），其中，倾向于从网络上寻找非付费资源的人数高达51%。

尽管如此，观众并不排斥去影院观影，78%的大学生都表示平时会去影院观影，其中54.2%的人每3—4个月会去一次影院，20.7%的人一般1—2个月去一次影院，更有3.1%的人表示，每月都会去影院看几部电影。

在吸引受众的众要素中，视听效果为观众进入影院进行观影的最大吸引力，34.9%的受众为更好的感受影片的氛围进入影院。

同时，影院的休闲娱乐功能亦被受访者看重，影院作为社交场所，进行消遣娱乐、朋友相聚以及约会。

大学生这一类年轻观众，有着对娱乐休闲的热情和时间投入，但是还没有独立的经济条件支撑较高的消费，因此，在影院消费上，平均单次消费水平并不高，近一半人的消费在30—50元，31%的人消费在50—100元，消费在100元以上的仅占4%，消费内容主要是电影票和零食或饮料。

受访者普遍认为当前影院票价偏高，各种票价的优惠措施（削减票价、电子票务优惠等）对大学生具有吸引力。

除此之外，对于选择影院的依据，25.2%的被访者选择去票价较低或有票价优惠（折扣、团购等）的影院观影，22.2%的被访者表示会选择视听设备效果好的影院，另外分别有19.8%和18.6%的被访者会更多考虑影院的环境和交通。

对于票价水平，在220个（7人弃权）有效数据中，有111人认为票价在30—50元之间是合理的，占总人数的一半以上。

二、大学生观影特点与存在问题不容忽视
从以上对数据的分析可以看出，大学生观众群体具有以下特点：大学生群体观影热情较高，视听感官的刺激和影片的娱乐性使看电影成为这一群体喜欢的休闲方式。

在电影的选择上，这一群体喜欢的类型、国别、影片特点具有多样性；在影片的选择上，更有目的性。

这个年轻的群体和新媒体的接触更多，通过网络等媒体更多的参与到与电影的互动中。

作为一个消费群体，他们的时间相对充裕，有一定的消费能力，但相对有限。

然而，大学生观影缺乏引导、网络之上鱼龙混杂、学生版权意识较为薄弱、豆瓣等网站的推荐并不非常科学、学生的经济条件难以支撑较高票价等问题仍然影响着大学生对影片和观影途径的选择。

对于接受渠道，31.9%的被访者表示，他们认识和了解电影的主要途径是通过网络宣传，除此之外便是专业类的影评网站。

然而，网络之中各类人均有、不正当宣传亦有存在，许多信息难辨真伪。

对于观影途径，51%都倾向于从网络上寻找非付费资源。

当问及付费资源时，绝大多数的被访者都表示并不赞同，并提出通过快播软件进行观看免费资源。

在不去影院观影的原因调查中，40.3%的被访者选择票价高。

由此可见，目前影院的票价在大多数人心中是偏高的。

三、观影习惯可为营销策略选择提供参考
时间充裕、热情高涨的大学生们是重要的观影群体，了解他们的消费能力和消费倾向，对于制定营销策略具有参考意义。

（一）之于影院
在调查去影院交通方式的选择上，76.1%的大学生选择乘坐公交车。

仅有23.9%的大学生选择出租车或私家车，因此，公共交通设施，如移动电视台播出的广告及在公交车上张贴海报等，可以作为比较有效的影片及影院宣传载体。

根据上文对大学生群体收入和消费能力的调查分析，票价方面的优惠政策对这一观众群体吸引力最大，其次便是电子订票优惠。

对于买二送一、有赠品、通票等，受访者表现出的热情不大。

针对大学生群体的诉求影院应该在盈利的基础上降低票价或者对大学生团体增开一些折扣活动、增加团购优惠等。

同时，根据调查，对于是否在影院购买零食，27.8%的被访者表示经常会，55.5%的被访者表示偶尔会，仅有16.7%的被访者表示从不在影院购买零食。

可见，在影院销售零食、饮料等产品的利润空间还是很大的。

而对于是否购买周边产品，22.9%的大学生表示愿意购买，对于销售电影周边产品，影院是有盈利空间的，但是在销售该产品时，要注意量的控制。

毕竟大多数人还是并不愿意购买的。

这个量，则要根据影片的票房、观众认可度以及商业价值等因素来综合考虑。

排除票价等经济因素外，影院的视听设备是吸引受众的重要手段。

人们去影院观影，绝大多数都是为了寻求一种与电脑电视等设备观影所不同的视听效果和环境氛围。

影院因注重迎合手中的观影心理和观影需求，不断完善影院的观影设备、提高影院的服务质量。

在影院安排档期方面，更要考虑观众的诉求。

据调查，大学生最青睐的观影时间段是周末或小长假的下午和晚上，最青睐的电影类型是爱情片、喜剧片、动作片、科幻片等，了解这些因素，在制定排片表时能够更为合理。

不得不提的是，在工作日特别是上午时间段，观影人数偏少，而影厅开放的成本相对来说是固定的，多增加一个观众仅会增加极少的折旧费等，其成本不会发生太大变化，而影票盈利基本上就全部构成利润。

所以，影院可以在工作日和上午期间，采取一些优惠政策，吸引大学生或其他不去工作的人前来观看。

这样也可以错开观众的观影时间，避免在某些时间过于拥挤吵闹、排队时间长等问题，保证观影的质量。

其实，真正能吸引观众走进电影院的还是影片质量本身。

近年来以国产都市爱情片和喜剧片为代表的中小成本电影获得高票房。

影片的题材贴近生活，故事完整，氛围轻松幽默，这些影片虽然没有华丽的视听效果，但在票房和口碑上都得到了观众的肯定。

（二）之于影视行业
对于影视行业来说，中国是世界上人口最多的国家，潜在的市场也是巨大的。

中医有句话叫“对症下药”，只有抓住大众最喜爱的形式，提高影片质量，才能创造更多的票房。

据调查来看，大学生群体选择电影的依据主要是根据影片的类型，占25%。

另外还有18.6%的大学生主要根据豆瓣、时光网、imbd等的评价和推荐指数。

因此，在创作迎合观众口味的影片的同时，亦要加强对电影的宣传力度。

以我之见，预告片创作的视效和悬念、海报的设计等，也都极为重要。

在问及影片中对人吸引力最大的是什么时，30.3%的被访者认为引人入胜的故事具有极大的魅力，23.1%的被访者认为独特的电影叙事方法更为重要，19.4%的被访者表示，有自己喜欢的影人（演员、导演、配乐、剪辑等）参与制作对其吸引力最大，18.3%认为令人震撼的视听特效更为重要。

总的来说，内容+叙事方法+制作团队+视听特效+宣传效果等，这些元素构成影片的吸引力。

每一方面都做好是难以达到的，要根据成本预算和对目标受众的选择，合理的规划创作一部优质的影片。

好的内容和思想，对一部影片来说尤为重要。

同时，对于主要视频网站采取的会员制，大多数的被访者表示不赞同，他们认为网上资源应该免费共享，付费上网观看不如去影院；部分受访者对此还比较支持，他们认为，这样有利于片方的发展，有利于保护版权，是一种新型盈利方式。

还有一部分受访者表示，这个问题应辩证看待，有利有弊，部分人还提出快播等网站存在免费资源，免费资源还是可以找到的，对这一问题并不重视。

针对这一现象，影视行业在电影营销方面，要充分考虑观众的消费倾向，努力实现利润的最大化。

四、引导大学生观影素养与水平的提升
大学生是影片的重要受众群体，了解他们的观影及消费习惯，对于影片的创作到营销均具有指导意义。

同时，大学生也是国家重点培养的未来精英，引导他们人生观、价值观正确建立，也是国家与社会的责任与义务。

大学生爱电影、喜欢看电影。

而文化对人的影响是潜移默化的，在各种文化不断冲撞的今天，对大学生观影群体我们应格外重视。

电影从第一秒开始它就是一群人思想、行为与态度的展现，政府要对各种低俗的、色情的、暴力的、反动的电影进行严格控制，尽可能地避免其在影院和网络等大学生有可能接触到的平台上存在。

影视行业和影院在尽可能的采取适当的优惠政策、满足学生观影需要的同时，也要根据大学生陶冶情操、提升鉴赏能力的要求，尽可能的创作和引进高水平、高思想含量的电影，引进一些较好的文艺片等。

影视行业亦可投资拍摄一些反映校园题材和当代青年人的社会、情感问题的影片，对大学生进行潜移默化的教育。

同时，影院可以抓住这一高素质群体为我所用，在网站上更多的与学生进行互动、举办影评大赛等，点燃大学生观影的热情。

对于高校，可以把观影作为组织思想文化建设的重要途径，团委组织学生共同观看一些主旋律电影，在大氛围下提升个人素养。

除此之外，作为具有较高文化素养的成年人，大学生应有选择性的观影，好的影片引导可大学生欣赏水平和媒介素养的提升，而一个有较高媒介素养的大学生，则有可能成为将来中国电影产业发展的重大驱动力。

在此次调研中，受人力、财力的限制，调研时间相对短暂，范围也仅局限于江南大学。

对于大学生观影方式、认识电影途径、观影倾向、观影消费等可能只体现出冰山一角。

希望以此次调研作为契机，呼吁影视行业多出精品，也希望大学生通过观影，既能休闲娱乐，亦可获取知识，提高媒介素养和精神境界。

更是希望把握住大学生群体的观影特点，给影院、影视行业、高校、大学生自身的发展以指导，实现四方互惠，达成互利共赢！
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