第10章 案例与扩展资料

第10章案例与扩展资料1.掠夺性定价理论掠夺性定价理论发展较慢。

尽管20世纪初掠夺性定价就成为一个反垄断问题，但只是在20世纪50年代后期，美国研究者重新评价1911年标准石油案1时，才开始进行深入研究这一理论。

掠夺性定价理论主要包括：掠夺性定价的非理性观点、声誉理论、信号理论和“深钱袋”理论。

1．掠夺性定价的非理性观点长期以来，哈佛学派认为，在位企业可以通过制定低价格来阻止其他企业进入，掠夺性定价是在位企业排斥其他企业进入竞争的重要工具(贝恩，1949)。

麦吉(McGee,1958)对此观点批评指出，对于在位企业来说，采取掠夺性定价和兼并是两个可以选择的策略行为。

二者比较来看，由于兼并不会导致两个企业的利润下降，所以，兼并是一个代价更低的策略选择。

因此，麦吉认为，掠夺性定价是一个缺乏思考得出来的错误结论，掠夺性定价是一种非理性的企业行为，因此，现实中掠夺性定价基本上不可能发生。

现实中的降价可能是需求波动的一种反映。

芝加哥学派认为，掠夺性定价是一种成本高昂的策略行为，对在位企业来说也是无利可图的，掠夺性定价是不具有策略可信性的。

因此，掠夺性定价行为是非理性的，它不可能发生。

芝加哥学派认为，企业在实施掠夺性定价时会付出较大的成本，企业必须在竞争对手退出市场后制定较高的价格以补偿在掠夺性定价时的损失。

但问题是，当企业制定高价时，会鼓励其他企业的进入或退出的竞争对手企业重新进入，从而使在位企业的高价格难以持续。

而且由于竞争对手企业预计到在位企业在第二期会提高价格，在其能够承受价格战中的利润损失的情况下，它仍会留在市场中而不是选择退出，掠夺可能并不会将竞争性企业排斥出市场。

所以，总体来看，实行掠夺性定价是非理性行为，在现实中基本不太可能发生。

伯克(1978)甚至认为不应该有针对掠夺性定价的法律规定，他认为，对于一个可能不存在或极少发生的现象建立法规是不明智的，法院很难将其与竞争性价格行为区别开来，可以肯定地说这些规1标准石油公司是由洛克菲勒在1870年1 月10日于俄亥俄州创建的有史以来最为强大的垄断企业。

到1879年底，就已控制了全美90％的炼油业。

1890年，标准石油公司成为美国最大的原油生产商，垄断了美国95％的炼油能力、90％的输油能力、25％的原油产量。

标准石油公司对美国石油工业的垄断一直持续到1911年。

1904年标准公司遭到反垄断调查。

1911年5月15日，最高法院判决标准石油公司为“不合理”的托拉斯，命令其解散38家分支机构，洛克菲勒为之辛苦经营40年、耗尽毕生精力的石油王国轰然倒塌。

则的运用是弊大于利。

但掠夺性定价的非理性观点存在着明显的不足：一是它的分析是建立在市场较完善的假设基础上，在市场存在信息不对称、沉淀成本等因素时，这些结论就不再成立。

二是这些观点没有考虑企业之间的长期策略性相互作用。

三是这些观点没有考虑政府的法律限制，如忽视了政府对兼并的限制政策。

后芝加哥学派克服了原有理论的不足，采用策略性博弈模型证明，在某些情况下，掠夺性定价可以作为一种均衡结果出现，因而掠夺性定价是企业策略性理性选择的行为，是可能发生的。

后芝加哥学派掠夺性定价理论都是建立在不完全信息基础上的。

在不完全信息掠夺性定价理论博弈模型中，主要有声誉模型、信号模型和不完善金融市场“深钱袋”模型三种代表性的理论。

2．掠夺性定价的声誉理论克瑞普斯和威尔逊等学者为代表的声誉理论认为，在位企业对竞争对手的掠夺性定价会对其未来的潜在竞争对手产生影响。

在面临一系列企业的进入威胁的情况下，在位企业通过制定一个低价格与第一个进入者进行价格战，试图建立一个自己是强有力的攻击性在位企业的声誉，以阻止其他企业进入该市场或其他企业随后进入其他市场。

声誉理论主要是在多产品或多市场情况下，在位企业通过价格战试图向它的竞争对手传递它们在该市场上盈利能力的不利信息，从而建立起自己“强硬”的声誉，阻止其他企业的未来进入。

在这里，掠夺性定价行为并没有影响竞争对手的实际前景，而只是影响了它们对这些前景的估计。

掠夺性定价声誉理论的思想来自于泽尔腾(1978)“连锁店悖论”。

在连锁店模型中，一个居于市场支配地位的企业在多个区域性市场经营，每个区域市场都面临潜在的进入者。

这样在位企业通过在某一个或某几个市场中采取掠夺性定价策略，排斥进入者并建立一种强硬的声誉，会阻止其他企业进入其他区域市场。

在此之后，恢复进入前的价格，实行垄断定价。

在完全信息的情况下，掠夺性定价并不是一个战略均衡。

假设在在位企业是弱者的情况下，如果进入者不进入，在位者的收益为a，进入者为0；在进入者进入的情况下，如果在位者选择合作收益为0，进入者收益为b(0<b<1)；如果选择掠夺，在位者和进入者收益分别为-1和b-1。

泽尔腾发现，在完全信息的情况下，最终的均衡结果是：进入者进入，在位者合作。

泽尔腾的连锁店悖论结果是：无论在位者的区域市场数量有多少，所有进入者会进入，而在位者不会实行掠夺。

但是，在不完全信息情况下，由于在位者的类型是私人信息，进入者不知道其是强在位者还是弱在位者，只知道在位者是强在位者的概率是1θ，在位者是弱在位者的概率是1-1θ。

在此情况下，在位企业显然有激励通过在某一个或某几个市场中采取掠夺性定价策略，排斥进入者建立一种强硬的声誉，以阻止其他企业进入其他区域市场。

在此之后，恢复进入前的价格，实行垄断定价。

3．掠夺性定价的信号理论信号理论也是建立在在位企业和新进入企业之间存在信息不对称的假设基础上的，与声誉理论不同的是，在进入者进入市场时，进入企业不能判断在位企业是高成本还是低成本。

如果在位企业是高成本，进入将有利可图；如果在位企业是高成本，进入将有利可图；如果在位企业是低成本，进入将会亏损。

在此情况下，高成本在位企业会有激励通过掠夺性定价向潜在进入者显示自己是低成本，表明进入是无利可图的，以诱使竞争对手退出市场。

在竞争对手退出市场之后，在位企业将拥有垄断市场地位。

与声誉理论不同的是，在位企业的动机是诱使竞争对手退出而非阻止竞争对手进入。

在信号显示理论中，在位企业通过低价格信号主要是为了实现三种可能的目标：①诱使竞争对手退出；②如果不退出则诱使竞争对手降低产出；③实现有利的兼并竞争对手的条件。

在信号理论模型中，一般存在两种可能的均衡结果：分离均衡和混合均衡。

在分离均衡情况下，低成本企业制定一个低价格，这个价格是高成本企业无法模仿的，由于其成本高，采用此价格会发生亏损。

因此，高成本企业的理性选择是制定垄断价格。

在此均衡下，低成本在位企业策略性的牺牲短期利润以阻止进入和获得未来收益并不会伤害福利。

因为通过分离均衡排出了高成本企业的模仿行为，而且相对于完全信息下低成本企业始终制定垄断性价格的情况，在不完全信息下低成本在位企业在短期会降低价格，这增加了福利。

在混合均衡情况下，由于不存在可以将低成本在位企业和高成本在位企业区别开来的定价。

在此情况下，高成本在位企业有可能通过在开始制定低价格来阻止进入，并在其后的阶段获取垄断利润以弥补损失。

这种掠夺性定价行为是降低福利的。

4．掠夺性定价的“深钱袋”理论“深钱袋”理论是建立在金融市场不完全的假定基础上，即银行等贷款方和企业等借款方之间存在信息不对称。

在此情况下，一个企业的资产状况影响着它获得外部资金支持的能力。

由于在位企业的多年经营，已经积累了大量的资源(深钱袋)，它并不面临紧的融资约束，而进入者则由于资源缺乏(浅钱袋)，必须借款以进入市场参与竞争。

在此情况下，在位企业的掠夺性定价将降低新进入者的盈利可能性，降低其资产的价值，从而降低了新进入者获得贷款的可能性，最终将新进入者挤出市场。

因此，“深钱袋”理论说明，在位企业通过掠夺性定价使新进入者无法获取必需的资金，从而阻止其进入。

不完善金融市场“深钱袋”理论最早是由特尔瑟(Telser,1966)提出来的，它假定进入者在获取资金方面面临一定的限制，同时它的进入已经发生了一定的固定成本投入。

在位企业通过将价格定在低于竞争对手的平均变动成本水平已使竞争对手发生亏损，从而将其驱逐出市场。

由于特尔瑟(1966)的分析是建立在完全信息的假设基础上的，当存在竞争对手重新进入时结论就很难成立。

贝努瓦(Benoit,1984)采用逆向归纳法对“深钱袋”理论做了进一步分析，指出，“深钱袋”可以作为一个掠夺阻止进入的可信工具。

但是，上述理论分析始终没有解决的一个问题是，为什么小企业会面临不利的信贷条件？如果不同规模的企业面临相同的信贷条件，则“深钱袋”理论将很难成立。

这个难题由富登伯格和泰勒尔(1985、1986)采用不完全信息下的资本市场理论来给出了科学的解释。

因为在不完全信息的情况下，一个企业能否得到贷款取决于其资产的价值。

在策略性掠夺的第一期，在位企业通过掠夺性定价使竞争对手企业的资产价值低于获得信贷的资产价值标准，这使竞争对手企业难以在第二期获得进一步的信贷支持，从而将竞争对手赶出市场。

因此，如果第一期的利润损失能够被第二期的垄断收益所抵消，掠夺性定价就是值得的。

2.价格歧视1. 二级价格歧视如图10-1所示，假如垄断企业不实行一级价格歧视，则Q1是企业利润最大化的产量，P1为产品价格，企业获得利润为扇形P0EF ，消费者剩余为三角形P0P1A 。

如果企业对每一阶层销售量增加量按照消费者愿意支出的价格收取，则MR=AR ，也就是说边际收益曲线与平均收益曲线相重合，企业获取的总利润为扇形P0BF ，在实行一级价格歧视时，消费者剩余全部被剥夺。

但因D=MC ，总产出水平较高，消费者剩余与生产者剩余之和较大，所以生产是有效率的。

我们进一步用实际数据来说明，如消费者共购买10个单位产品，企业对第一个消费者售价定为100单位，对另外9个消费者售价定为90单位，这样消费者共付出价格为100+90╳9=910个单位，而在没有一级价格歧视的情况下，消费者付出的价格为90*10=900单位，于是消费者剩余为910-900=10个单位，这些消费者剩余全部被剥夺。

2. 二级价格歧视如图10-2所示，D 为消费者对产品的需求曲线，某一阶层的消费者需求量少于Q1时，垄断企业以最高价P1出售，消费者需求量在Q1与Q2之间，企业定价为P2，依此类推。

这表示垄断企业对消费者销售产品越少，价格越高。

如果企业按统一价格定价，则消费者剩余为三角形P0P3A ，现在是按二级价格歧视办法定价，则企业获得的是部分消费者剩余，因此，二级价格歧视的利润小于一级价格歧视，而大于统一价格定价的利润。

这种情况在公用事业中运用得较多。

3. 三级价格歧视如图10-3所示，垄断企业分别在需求弹性较小（1Edp）的市场（a ）出售其产品和需求弹性较大（2Edp ）的市场(b)出售其产品，D 为总需求曲线D1与D2分别为两个市场的需求曲线，则D=D1+D2。