金威世家

金威世家：沉浮疑云解析
2007/6/14/06:48 来源：《世界营销评论》
商场如逆水行舟，不进则退。

据笔者了解，曾一度声势浩大的金威世家男装自2006年起遭遇“滑铁卢”：营销力、产品力逐渐削弱，人才流失严重，企业股东几度易手。

金威世家，这曾率先准确定位“城市新便装”的男装品牌，曾大举提出并推广纳米面料产品的企业，曾创国内最大女模反串秀的企业。

那么，是什么原因令其在鼎盛时期之后却迅速陷入经营黯淡的境地呢？笔者就目前了解所及进行剖析，供业界朋友参考，偏颇之处，敬请读者诸君不
吝赐教。

一、厚积薄发叱咤商界
但凡是任何事件，都有特定的背景，金
威世家也不例外。

金威世家隶属香港金威集
团，系香港上市公司，有世界金融大财团“苏
黎世金融集团”和“长江实业集团有限公
司”的入股，且香港金威集团在服装、高科
技软件、房地产开发等行业都取得了快速发
展。

金威世家可以说出身于“名门”，既有雄厚的资金实力，又有面料开发（纳米）这一核心技术支持，且有莆田31万平方英尺的厂
房和国际一流设备为强大的后援阵地。

金威世家男装真正进行品牌运作是2002年开始的，而当时正处在闽派品牌的集体发力频繁且快速增长期，且七匹狼等品牌的成功运作也为其他品牌提供了快捷的模式和途径。

金威世家在肥沃的土壤里倚仗自身的优势茁壮地成长了起来：
2002年3月，评为福建省著名商标；
2002年3月28日，在北京举行“纳米西服推介新闻发布会”；
2002年5月22日，在香港举行“纳米西服展示会”并举行新闻发布会；
2002年7月16日，在福州举行“纳米西服推介新闻发布会暨招商峰会”；
2003年6月22日，与解小东正式签约；
2003年12月，被中华人民共和国国家质量检验检疫局授予“产品质量国家免检”；
2005年3月28日，亮相北京CHIC，梁家辉出任代言人；
2005年6月，推出“城市新便装”差异定位战略；
2005年6月，创下国内最大型的女模反串男装记录；
2005年12月，中华人民共和国工商总局授予“中国驰名商标”；
……
2006年，金威世家欲采用“逐省爆破、区域为王”的营销策略，以抢占省级分销制高点，
成就区域领导者。

二、缘起迁都“英雄折戟”
就在这时，2006年4月，金威世家营销中心由原来的石狮迁回了莆田。

究其具体原因，有几点是可想而知的：其一、金威世家的厂部就在莆田，而且又有新建的办公楼可以投入使用；其二、产销部门较近，可降低沟通成本，提高工作效率；其三、才子男装的成功营销也证明，纵然是莆田这样的环境，一样可以将营销做得出色。

但是接下来发生的事却让金威世家元气大伤：（1）营销人才流失严重：金威世家营销部迁回莆田后，由于原来的营销人员都是在石狮招聘而来，导致几乎全体营销中心老员工陆续辞职。

而在莆田又因为地址较为偏僻，以致很难招聘新的人才；（2）企业高层离职：随着总经理、营销总监等高管的离职，更是令金威世家雪上加霜；（3）股东更迭：随着某省总代的入股（近一半金威股份）和迅速撤股，令金威世家更加陷入了窘境。

三、痛定思痛卧薪尝胆
我们发现，种种不良状况均是发生在将营销中心由石狮搬迁至莆田之后，于是有人归结为“迁都”之祸；但由于总经理离职导致营销部“群龙无首”，也有人将其归结为“空降兵”模式的缺失。

但笔者认为，这只是问题的表象，其核心问题归结起来，有以下三点：
（1）人才流失导致营销力每况愈下
我们试着将石狮和莆田两地环境进行比较，我们就会发现诸多端倪：
由此，我们得出，就石狮与莆田两地比
较而言：
1、石狮产业链、品牌孵化、商品交易、
资讯交流方面更具优势；
2、品牌百花齐放的石狮，对人才的需求也必然较大，就业环境必然良好；
3、由于金威世家在2006年前营销部设在石狮，那么就意味着招商、招聘都通过在石狮背景来完成，在鼎盛时期突然撤离，就必然遭遇一个“过渡期”，这个过渡最严重的要数营销部门人员的变动。

由于家庭、生活等方面的原因，“水土不服”必然导致营销人员宁愿留在石狮也不想去较为偏僻的莆田（且没有在市区，而在仙游县的一个小镇）。

也许有人会提出“才子集团处在莆田却做得不错”这一典型的案例，我们经过简单的比
较，便可发现问题的“根源”：
从上表我们可以看出，才子的营销采用的是典型的温州人生意策略：即生意“窗口”可以遍布五湖四海，哪怕工厂只有一个。

只有各地有扎实的营销据点，方能带动整个品牌的成
长进程。

相比之下，金威世家则显得很闭塞。

企业无人则止，是颠扑不破的定律。

一方面老员工严重流失，另一方面由于地域限制，且运营良性的才子等企业难得有人愿意离职，以致金威世家难以寻觅到合适的人才进行“候
补”，导致了营销队伍的迅速“缩水”。

（2）开发力贫乏导致产品力急剧下滑
金威世家前任总经理，身兼设计总监、首席设计师职位。

正是他三年来，将金威世家由产品、营销同质化提升为有“城市新便装”这一概念的男装品牌，而自从他离职后，由于招
聘不到合适的人才，开发部便几近瘫痪。

产品是品牌永恒的竞争力，没有好产品，自然出不了好业绩；没有好业绩，营销人员就更为灰心，营销力就更为匮乏；营销力的匮乏，必然影响到整个市场业绩。

于是就出现了刚开始满怀信心的股东注资到后来“人走茶凉”的遗憾事件。

（3）远程管控不灵活为其埋下“病根”
前面提到，金威世家隶属香港金威集团，而金威集团则涉及服装业、商场超市、公路交通、房地产和食品等数行业。

金威世家作为其中的一家子公司，在前期运作时就由于总公司在香港、厂部在莆田、营销部在石狮而遇到诸多障碍。

其核心问题是财务方面“牵一发而动全身”：不论金额大小，一律须经过香港总部审批。

企业是个金融机器，如果将资金远程控制必然导致企业在诸多决策上进展缓慢，譬如灵活的营销政策、稍纵即逝的广告宣传机会等等。

每逢需要用款且时间又非常紧迫的事件，总是营销部急得团团转而总部意见“姗姗来迟”，变成了什么事情都慢人半拍；更有甚者，因为总部不了解情况而误将众多良策“打入谷底”，让营销部从高层到普通职员均大为恼火。

可以说，不灵活的管控机制早就为金威世家长久的发展埋下了“病根”，几乎所有在金威世家营销部工作的朋友都有这样的感叹：在金威世家，想做成一件事太难了——没钱你拿什么做，就算是有钱老是被人管着你的钱包，鸡毛蒜皮的小事也得打个正式报告，教人如何顺心？
因此时间一长，元帅累了，士兵也随即跟着倦了。

四、呼唤强者走出阴霾
记得金威世家曾经有句激励人心的话：“总是快人一步，让我不同凡响”。

胜败乃兵家常事，商战亦如此。

此前固然带给企业短时间的冲击，但也将是一次发人深省的历练。

笔者分析认为，目前，金威世家亟待重整旗鼓，抓好三件大事：
（1）大刀阔斧，改革内部管理机制
管理变革将创造企业的新生。

事实证明，原有的远程管控是远远不能适应快速变化的市场的。

一个合理、灵活的财务制度，一个拥有一定自主权的管控方式，将带给营销队伍新的
曙光。

（2）痛下决心，健全营销、产品开发队伍
时间不等人，市场营销、产品开发两个最重要的阵地一刻也不得松懈，否则满盘皆输。

无论是总经理还是职员，均要“一个萝卜一个坑”去完善。

招得到要招，招不到的变着法子也要招到，并可以学习才子、七匹狼等，设置营销据点到全国各地，全面加大营销力度，拉
动品牌增长。

（3）排除万难，妥善进行危机公关
比起金华火腿的“敌敌畏”事件，肯得基的“苏丹红”事件，金威世家此次事件算小“儿科”。

他们在那样足以致命的大事发生后，都妥善处理了危机事件，使企业得以更好的发展，
金威世家又有何惧难?
面对信心渐失的经销商和市场，可采取“以承诺打动人心、用补偿抚慰市场、让行动感动社会”的原则，有条不紊进行危机公关，打响“品牌保卫战”。

并通过此事件影响力的不断扩大，还可以把不利的一面变为宣传自己的绝佳时机。

只要应用得当，获得经销商、市场的重新认同也绝非难事，甚至可以做得比以前更为出色。

品牌之路宛若人生长河，不可能永远风平浪静，潮气潮落、甚至狂风暴雨也是企业需要积极应对的必修课。

企业不仅仅需要有强烈的品牌危机处理意识，更重要的是要建立一套行之有效的品牌危机预警机制，这样才能于大风浪中闲庭信步，真正踏上百年长青之路。