新闻事业管理第六章

第六章新闻媒介的广告业务

广告业务及其地位与作用

·广告编排与定价

·广告推广与调查

·广告管理与伦理

第一节广告业务及其在媒介经营中的地位和作用

•一、新闻媒介的广告业务

•广告：商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，对自己所推销的商品或者所提供的服务所做的介绍和宣传。

•广告活动的主体分为：

•广告主：推销商品或提供服务者

•广告公司：受委托做广告者

•传播媒介：发布广告者

•新闻媒介广告业务的内容：

•1、承接

•新闻媒介一般都设有专门的机构来负责广告业务的承接工作。

•广告部门在承接广告业务时要做到“一证三清”，即证明材料齐，广告内容清，广告文字清楚（特别是单位名称、地名、人名、产品名称），认播（刊）手续清。

•2、审查。

•为保证广告传播活动的社会效益，防止出现诈骗广告或不真实广告，广告部门工作人员必须认真执行国家有关法律、法规的规定，以严肃负责的态度进行广告审查工作。

•广告审查工作的内容：对广告主的审查（营业执照，质检证明，真实性证明）和对广告内容的审查（依据《广告法》）

•审查者要求：眼光、见识和态度原则

•３、编排。对客户送交的广告稿要进行编辑、排版、校对，要安排广告版面。

•了解广告版面编排的要求：墨色浓淡、视觉冲击力、画面感等协调统一与重点突出。

•４、收费。广告版面是新闻媒介出售给客户的一种商品。

•收取广告版面出售费的两种方式，主要是：

•一是先发布广告，然后凭已发布的广告向客户收取费用；

•二是洽订广告版面时就收费，收费后再发布广告。

•５、推广。广告推广也是媒介广告业务活动的重要内容之一。

•６、效果调查。媒体广告效果调查，即对某一广告刊播后所产生的效果进行调查。

这是广告管理的基础，为及时修正广告方案，重新审定广告预算提供依据。广告效果测定可分为广告传播效果测定和广告促销效果测定。前者测定广告信息传播给受众的程度和受众的态度变化程度，以此来衡量广告效果。后者测定销售额的增长幅度，作为衡量广告效果的尺度。

•效果调查的三个阶段：发布前——调查预测；播出中——跟踪调查；结束后——调查测定。

•二、广告业务在媒介经营中的地位和作用

•1，广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动

•广告业务是现代社会四大新闻媒介（报纸、杂志、广播电台、电视）实现双重出售的过程的重要手段。

•新闻媒介的广告经营的作用：扩大媒介的社会影响力，为增加媒介收入、增强媒介经济实力、健全媒介的维生机制服务。

•2，广告收入的地位

•是增强经济实力的重要能源，加速没接技术更新和从业人员物质待遇的重要资金来源，可利用它优化媒体条件，提高媒体质量，实现媒体良性循环。

•3，广告业务的价值补偿作用和信息服务作用

•广告可以传播信息，加强地区与部门联系，同时提供各种社会文化和服务信息。满足人们形如书刊、文娱、招聘、消费等方面的需要。

第二节广告编排与广告定价

•一、广告编排

•1、广告编排的一般原则，主要包括

•（１）符合法律、法规及其他社会规范：《广告法》以及《反不正当竞争法》《商标法》等

•（２）符合媒介的编辑方针和形象：黄金分割原则；或严肃庄重或轻松活泼或专业品味。

•（３）注意对社会利益的潜在影响：教育作用。

•（４）满足广告主合理的特殊要求：如指定位置、指定部位、指定套色或彩印等•（５）与同一版面及相邻的时间段的传播内容协调——配合：一般配合——大体相关；特殊配合——着意编排。

•2、报纸广告编排的要求：

•（１）正常的均衡：安定感、真实性、信赖性

•（２）异常的均衡：内在均衡与律动不均衡。强烈、不安、高度吸引注意、强调部分。

•（３）对比：造型、色彩和内容等的对比

•（４）视线引导利：用眼神或图形指向

•（５）空白版面：与临近比较显示优越感；使受众增加信心。

•（６）照片优先，插图第一

•3、广播广告制作与播出的要求：

•（１）强化听觉效果；

•（２）开始时就引起注意；

•（３）明确地提示目标消费者；

•（４）尽早播出品牌名称；

•（５）诉求重点单一并加以重复。

•4、电视广告制作与播出的要求，主要包括：

•（１）强化视觉效果；

•（２）开始就能吸引观众；

•（３）简明的记忆点；

•（４）强有力的结尾；

•（５）突出品牌名称

•二、新闻媒介的广告成本

•1、广告成本是指按社会必要劳动时间核算和支付发生于广告活动中的物化劳动和活

劳动耗费。

•2、广告成本可以区分为直接成本和间接成本。

•（1）直接成本：新闻媒介直接用于广告交易的费用和发布费用。构成直接成本主要部分的是交易成本（用于广告交易的费用，如代理费）和发布成本（用于发布、推广广告，如样本费等）。

•（2）间接成本：新闻媒介间接用于广告上的行政管理费，如薪金、房租等

•三、新闻媒介的广告刊播价格

•1、新闻媒介的广告刊播价格是指报社出售报纸广告版面和电台、电视台出售广告时间的价格，它由成本、税金、利润和空间位置、时间长短等因素决定。

•2、影响广告收入的五大因素：

•（1）广告成本——重要因素。

•（2）广告宣传所产生的经济效益。

•（3）广告行业的平均利润率。

•（4）现行市场价格水平。

•（5）广告供求关系。

•3、新闻媒介刊播广告定价应遵循原则：

•（1）统一管理原则：各新闻媒介收取的广告费用，必须接受工商行政管理部门的统一管理，某一阶段内的定价标准必须事先报工商部门备案。

•（2）价值规律原则：新闻媒介广告活动的收费必须符合价值规律。

•（3）适时调整原则：广告版面与广告时间定价要灵活、适时地进行调整，使之更符合市场形势的变化。

•4、报纸广告版面的出售价格

•（1）衡量报纸广告版面大小的单位

•排字行（用于分类广告计价）、栏公分（用于平面广告计价）、1/4版或1/2版或整版、报眼等。

•（2）广告费率

•每单位广告版面面积收取的发布费称为广告费率。广告费率可分为：

•公开费率：《广告刊例》或《广告收费标准》载明

•优惠费率：合同确定

•差别费率：不同广告不同费率（工商最高，文娱降低，公益可免费）

•附加费率：非随意插排者领取附加费

•（3）表征报纸广告版面出售价格水平的常用指标是百万份广告费率和千人价格。•百万份广告费率可用于报纸之间出售广告版面价格水平的比较，又称“密林率”，计算公式为：

•报纸广告费率

MR=————————————

•（报纸发行总份数÷1000000）

如果广告费率以元/栏公分为单位，则ＭＲ的单位应写作元/栏公分·百万份。

•千人价格可用于报纸与其他大众传播媒体（杂志、广播、电视等）之间出售广告版面或时间的价格水平的比较，计算公式为：

媒体广告价格

CMP=———————————（元/千人）

（媒体到达人数÷1000）

•5、广播、电视的广告时间的出售价格