浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式

论文摘要

目前，我国有１７０多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在２００６年度《世界品牌５００强》中，美国有２４５个，法国有４６个，日本有４４个，而我国只有６个，是典型的“制造大国、品牌小国”。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。中国企业要对中国品牌国际化的现状进行分析，做出正确的对策，才能有利于实现品牌的国际化。

关键词：国际化模式困难对策

目录

引言 (1)

一、品牌国际化定义和衡量标准 (1)

（一）品牌国际化定义 (1)

（二）品牌国际化衡量标准 (1)

二、中国品牌国际化的现状 (1)

三、中国品牌国际化的发展模式 (2)

（一）品牌国际化模式 (2)

（二）品牌国际化模式选择的影响因素 (2)

四、中国品牌国际化面临的难题 (3)

（一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验 (3)

（二）中国品牌赢得国际消费者的信任艰难 (4)

（三）文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍 (4)

五、中国品牌国际化对策 (5)

（一）中国品牌的实力和可持续发展能力必须经得起考验 (5)

（二）必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景 (5)

（三）品牌国际化的本土化运作 (6)

六、参考文献 (7)

浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式

引言

商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。

另外，我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐的品牌价值为670亿美元，微软的品牌价值为569.3亿美元，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。

我国现有的品牌可大致分为三类。第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔和联想。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不足，未能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义。

一、品牌国际化定义和衡量标准

（一）品牌国际化定义

品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。

（二）品牌国际化衡量标准

1.品牌的知名度和美誉度

2.品牌评估的价值

3.企业经营国际化的比重

4.品牌国际化经营的时间

5.品牌国际化的区域分布

6.品牌国际化的输出方式

二、中国品牌国际化的现状

1.企业在品牌投入的资金普遍较低

2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低

3.企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善

4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够

5.企业对品牌战略规划比较重视

6.中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展

7.成为国际品牌的关键因素认识不一

8.多元化战略和品牌延伸成为最为关注问题

9.广告宣传是中国企业提升企业品牌的首选方式

①广告宣传包括：报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告等形式，中国的很多企业建立自己的品牌，基础往往是靠广告打出来的。

②为提高品牌知名度，企业做了大量工作。

三、中国品牌国际化的发展模式

（一）品牌国际化模式

第一种模式: 标准品牌国际化。这种模式的基本特点是, 在所有的营销组合要素中, 除了必要的战术调整外,其余要素均实行统一化和标准化, 实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品。这部分品牌约占品牌总数的22%。

第二种模式: 模拟品牌国际化。即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外, 其他要素, 如产品、包装、广告策略等, 都要根据当地市场的具体情况加以调整, 以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看, 比较典型的是汽车行业。这部分品牌约占品牌总数的27%。

第三种模式: 标准品牌本土化。这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中, 所有营销组合要素的出台, 都要充分考虑所在国的文化传统、语言, 并根据当地市场情况加以适当的调整。这种模式品牌约占品牌总数的16%。

第四种模式: 体制决定的品牌国际化。所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性, 它们的营销并不完全取决于企业本身, 而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响, 从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。这种模式约占品牌总数的35%。

（二）品牌国际化模式选择的影响因素

本文从品牌国际化的标准化和本土化因素出发, 考虑品牌国际化中标准化压力和本土化压力两个因素, 建立了以下品牌国际化模式选择影响因素模型, 见下图：

本土化压力

标

强

准

化

弱

压

力

模型中标准化压力主要包括①市场需求趋于相似; ②技术的统一; ③顾客的偏好、需要高度的相似性; ④品牌规模化要求。本土化压力主要包括①目标市场政治经济制度差异; ②市场准入障碍; ③文化差异; ④消费者偏好等。尽管全球化是一个趋势, 但在顾客需要、消费环境、购买力、文化传统、法律法规差异仍然很大。

模型中, A 区域由于本土化和标准化的压力都很大, 企业可以根据自己经营状况和目标市场的本土化压力来源, 采用模拟品牌国际化的模式, 将压力大的营销因素本土化, 同时考虑标准化的规模效应。即“思考全球化, 营销本土化”( Think global, sell local) 。据有关学者对亚洲市场的研究表明, 多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的模拟品牌国际化模式, 即在品牌的战略决策方面( 如品牌定位、品牌个性、广告主题等) 较多采用标准化决策, 在品牌的战术决策方面( 如品牌名称、广告表现形式和媒体选择等) 较多采用本土化决策。

B 区域品牌标准化压力大, 而目标市场本土化的压力小, 企业宜选择标准品牌国际化模式。但是在管理实践中, 由于受到目标市场经济、政治和文化等方面差异的影响, 纯粹的标准品牌国际化不容易展开, 而且在多元化文化营销中, 目标市场的压力往往制约着纯粹标准品牌国际化模式的实施, 因此目前很少有公司采用纯粹的标准品牌国际化模式。

C 区域品牌国际化的标准化压力小而本土化压力大, 企业可以选择标准品牌本土化模式, 根据目标市场的营销环境聘请本地管理人员有针对性地进行品牌本土化经营。如果目标市场的经济体制和其他因素有很大的限制, 企业应选择体制决定的品牌国际化模式。

D 区域标准化压力和本土化压力都比较小, 企业应该从自身出发, 根据企业竞争力选择模拟品牌国际化模式。虽然目标市场的本土化压力比较小, 但是由于此类企业的实力往往不是很强, 因此要根据企业自身状况选择本土化和标准化的因素, 合理采用模拟品牌标准化模式。

四、中国品牌国际化面临的难题

（一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验

中国品牌要想成功的走向国际化，短时间内肯定是不可能的。首先，一个品牌来到一个陌生的国度，对当地消费者的消费偏好，文化习惯，购买心理，需求差异等都有一个认知和调适的过程，当地消费者对品牌也有一个了解，认知，认同的过程。因此，这个引入成长期是必不可少的。再者，中国