可口可乐内涵与外延

《品牌管理》作业可口可乐品牌内涵与外延作者姓名贾清晴所在学院新闻传播学院专业（系）广告班级（级） 2009级完成日期 2012 年 5 月目录中文摘要、关键词………………………………………………………（ 3 ）一、百年渊源——可口可乐品牌诞生………………………………（ 3—4 ）（一）企业简介…………………………………………………………（ 3 ）（二）品牌命名……………………………………………………（ 3—4 ）二、生之不凡——可口可乐品牌内涵…………………………………（4—8）（一）可口可乐品牌个性…………………………………………………（ 4 ）（二）可口可乐品牌形像………………………………………………（4—5）（三）可口可乐品牌定位…………………………………………………（ 6 ）（四）可口可乐品牌价值…………………………………………………（ 6 ）（五）可口可乐品牌识别………………………………………………（6—8）三、行之不俗——可口可乐品牌外延…………………………………（8—13）（一）可口可乐品牌沟通………………………………………………（8—11）（二）可口可乐渠道策略……………………………………………（11—12）（三）可口可乐品牌组织管理………………………………………（12—13）四、制胜王牌——观可乐品牌大战…………………………………（13—15）（一）与百事可乐的PK………………………………………………（13—14）（二）与七喜“非可乐”的纠结……………………………………（14—15）五、永无止境——可口可乐品牌发展………………………………（15—16）注释……………………………………………………………………（ 16 ）参考文献………………………………………………………………（ 16 ）可口可乐品牌内涵与外延摘要：随着经济全球化的发展，企业之间的竞争日益激烈。

然而这种竞争逐渐体现在品牌之间的竞争，如何成功的经营品牌便被所有企业提上了议程。

本文主要对全球知名品牌可口可乐进行了较全面的剖析。

通过对其品牌内涵和外延的阐释，使我们从中无形地感受到品牌的力量。

然后对可乐之争的分析得出可口可乐制胜的结论，最后对可口可乐未来的发展提出了自己的观点。

关键词：可口可乐品牌消费者广告竞争随着商品经济快速发展，市场竞争日趋激烈，产品同质化现象严重，消费者的选择也越来越多样化。

企业若想在竞争中立于不败之地，如何经营品牌便成为其生存的重要手段。

无庸置疑，品牌已经成为推动世界经济发展的新载体。

而品牌管理便成为所有企业的一门必修课。

其核心在于品牌独特的内涵和外延，包含品牌形象的建立和维护、品牌的定位、品牌推广战略等诸方面。

可口可乐品牌之所以成为全球性知名品牌并深入消费者心中，成功的品牌管理在其中发挥了重大的作用。

从可口可乐品牌的诞生到其深蕴的独特内涵、创新的外延，以及其独特而又有效的品牌策略给所有企业进行品牌的构建树立了榜样。

同时对其未来的发展寄予了期望，以及从备受业界瞩目的可乐大战中获得的启示，提出了自己的观点。

一、百年渊源——可口可乐品牌诞生（一）企业简介可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全世界软饮料48%市场占有率，其中可口可乐单品销量排名第一。

该公司在200个国家拥有160种饮料品牌，知名品牌包括雪碧、芬达、健怡、酷儿等。

饮料类型有汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等品种。

（二）品牌命名可口可乐的名称是如何来的呢？1886年美国药剂师约翰·彭伯顿发明“Coca-Cola”，而“可口可乐”就是“Coca-Cola”， Coca和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树和可乐树，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因。

它作为一种麻醉剂而广泛使用。

Coca Cola公司于是化腐朽为神奇，将其翻译成“可口可乐”。

虽然这种饮品给人一种药物的味道，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人可乐。

这无疑吸引了众多消费者，符合受众的心理。

至今可口可乐已经是有着百年历史的世界著名品牌。

它实行的是全球性战略，拥有全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区。

每日饮用量达10亿杯，其品牌价值已超过700亿美元〔1〕。

如今的可口可乐已经不只是饮料的名称，更是美国乃至全球性的文化标志。

接下来让我们探究一下“可口可乐”品牌建设获得如此成功的奥秘。

二、生之不凡——可口可乐品牌内涵（一）可口可乐品牌个性——乐在其中可口可乐将年轻人作为其目标消费者，确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征。

并且将“乐”作为主线贯穿首尾。

可口可乐是年轻的，快乐的，更是乐观的。

它像年轻人那样行动，它不引导潮流，却又符合时代潮流；同时它充满活力、热爱生活，愿意与大家分享生活中快乐的时光；它充满自信和乐观，对未来给予了美好的希望。

（二）可口可乐品牌形象——享你所想可口可乐历时百年，在消费者心中形成了独特的品牌形象。

每当提到可口可乐，消费者便能想到的一切可以想到的美好词汇来形容它带给自己的感受并且享受其中的价值。

总结如下：1、价值型品牌可口可乐总裁伍德鲁夫曾经骄傲的说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，它也可以在第二天让所有工厂得到重建〔2〕。

这不是夸夸其谈，而是对其品牌价值有足够的自信，可谓最有价值的饮料品牌。

2、运动型品牌由于可口可乐经常赞助一些足球比赛和其它的体育运动，它的广告语以及它请的广告明星都与体育沾边。

因此它给人们留下的印象大多都是与运动有关，如在中国它请小巨人姚明，飞人刘翔，跳水皇后郭晶晶等作为代言人。

另外，它选择的广告媒体多数与体育有关，如在中国选择CCTV5体育频道。

此外各种运动场所都能看到它的广告，它带给人们的就是一个运动品牌。

3、青春时尚型品牌可口可乐无论是从它的包装还是它的营销都带给消费者青春时尚的感觉，它的目标顾客都是在35岁以下的青年人。

它充分寻找最新的市场机会，如开展网络营销、体育营销等吸引消费者注意。

它的广告代言人都是国内外当红偶像巨星，这是因为可口可乐抓住了消费者的心理，他们对新的事物充满了好奇和渴望。

而可口可乐的品牌形象，正是迎合了他们的口味。

因此可口可乐给消费者的感觉是青春时尚的饮料。

4、大手笔广告品牌无论我们走到哪里，无论你身处何地。

几乎有人的地方就有可口可乐的广告，有个故事，说的是一位旅行家问司机可不可以到一个没有可口可乐广告的地方，司机摇摇头说：“不可能”，可谓真正做到了无处不在。

广告是它行之有效的营销手段，可以说它用成功的广告策略成就了今天的品牌。

5、历史悠久品牌世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有126年的历史。

像这样有着百年历史的知名饮料品牌屈指可数，因此在消费者心中它是充满了悠久历史文化的品牌。

6、神秘品牌有人戏说世界上有三个秘密是为世人所不知的，那就是英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重和可口可乐的秘方〔3〕。

可口可乐品牌之所以能够经久不衰，做到饮料行业的老大，其中不得提及其独特而又神秘的配方。

可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来，已保密达120多年之久。

全球消费者对它充满了好奇和种种猜测，可谓是全球历史最久的神秘品牌。

7、行业第一品牌全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。

日本拥有最多的自动售卖软饮料机，其中超过三分之一带有可口可乐商标。

如果将所有曾经生产的可口可乐以8盎司曲线瓶头尾相连排列，它们将可从水星通过金星、地球、火星，一直到木星。

其它任何品牌都不能做到这一点〔4〕。

从上面的数据可以看出可口可乐依然是饮料这个行业的霸主，虽然面对众多的竞争者，历经可乐大战，但仍保持着碳酸饮料霸主地位。

经过百年的发展和市场上激烈的竞争，可口可乐越来越成熟，它的延伸品牌"健怡可口可乐"已成为全球第三大饮料品牌。

因此可口可乐始终是这个行业的龙头老大。

8、情感品牌可口可乐擅长打情感仗，“没有一种感觉比得上回家”，“可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友”，“哪里好客，哪里就有可乐”，“好客与家的选择”等等，可口可乐就是通过不断与消费者沟通感情赢得好感的。

当你喝可口可乐的时候你不仅是在喝一杯饮料，更是在喝一种感情——亲情，友情，恋情等。

因此它是一个情感品牌。

可口可乐以其独特的品牌形象深深影响着消费者，从而为其品牌进行良好的口碑传播提供了前提条件。

（三）可口可乐品牌定位——乐观奔放，积极向上，勇于面对困难可口可乐之所以成为百年品牌除了它独特的营销之道外更加注重消费者心中的品牌形象塑造。

这前提就是找准定位，可口可乐将其自身定位于是面向35岁以下的青年人，倡导一种乐观奔放，积极向上，勇于面对困难的生活态度的一种碳酸饮料，并采用情感诉求的方式影响消费者。

而这一定位正好迎合了现代年轻人价值观与生活态度，与消费者心智达成共鸣，受到了广大消费者的普遍欢迎。

（四）可口可乐品牌价值——感性与理性的升华上面提到可口可乐的品牌价值所在，可以看出好品牌是企业无形的财富。

可口可乐对美国人来说，不仅是一种饮料，已经成为美国文化的象征。

它意味着美国的成就，代表着美国深厚的历史底蕴。

任何一个可乐的品牌都无法动摇可口可乐在美国消费者心中的位置。

可口可乐带给美国人更多的是情感、归属感；其次，可口可乐已经从一个品牌名称升华到可乐的代名词，这不得不归功于其百年不变的优良品质与科学管理，从而获得了全世界无数消费者的信任与好感。

因此，当一个美国人正在喝可口可乐时，你问他在喝什么？他会说：“我喝的是一种美国文化，也是对其品质的信任。

”可口可乐品牌价值的形成是其百年文化的积淀与其百年优良品质共同作用的结果，同时也是感性与理性的升华，而非一朝一夕就能实现的。

因此其惊人的品牌价值给人的感觉虽然是意料之外，却也是情理之中的。

（五）可口可乐品牌识别——感官的召集提到可口可乐品牌识别，不仅包括视觉识别，还包括心理识别。

其视觉识别系统主要包括名称、标准色、字体设计、Logo、瓶形设计等几个方面。

同时它保持着可口可乐的最初口味，始终保持着百年经典永流传的作风。

1、名称——美好寓意的品牌联想可口可乐品牌名称的联想：可口又可乐，完全是积极美好的意义。

似乎人们一提到可口可乐，心情都会变得很愉快，这就是品牌的力量。

2、标准色——激情活力的色彩搭配可口可乐以经典的红百搭配为主，其中红色代表热烈、激情。

并且由于红色比较显眼，具有较佳的视觉传达效果，传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象。

而白色则作为红色主色调的互补色，作为搭配，可谓是锦上添花。

独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。

这样的红白搭配形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。