广告的目标客体
广告定位及其分类
广告定位及其分类
广告定位是指广告宣传活动针对特定群体或目标市场的定位策略。
通过准确确定广告
的定位，可以提高广告传达效果，增强广告的吸引力和影响力。
下面是一些常见的广告定
位及其分类：
1.产品特性定位：广告将产品的特点、功能和优势作为核心，通过突出产品的特性来
吸引消费者。
某款清凉饮料广告突出了其天然配方、清新口感和健康功效。
2.目标人群定位：广告根据目标人群的年龄、性别、职业、地理位置等特征进行定位，以满足消费者的需求和兴趣。
一家针对年轻女性的化妆品品牌会将广告重点放在时尚、个
性和美丽上。
3.情感定位：广告试图触动消费者的情感，引发他们的共鸣和情感共振。
这种定位通
常与品牌形象、情感故事和情感化的广告语言有关。
一则汽车广告可能以家庭、友谊或冒
险为主题，用动人的故事来打动观众。
4.文化价值定位：广告在传达产品信息的强调品牌的文化价值观和社会责任感。
这种
定位旨在建立品牌形象，促进消费者对品牌的认同和好感。
一些环保产品广告强调产品的
可持续性和对环境的保护。
5.竞争定位：广告以与竞争对手的差异化为核心，试图在激烈的市场竞争中突出自己
的独特性。
这种定位通常与产品特点、价格、服务或品牌声誉等因素相关。
一家手机品牌
强调其手机的领先技术和出色性能，以区别于其他竞争对手。
以上是一些常见的广告定位及其分类，通过不同的定位策略，广告可以更好地传达产
品信息、吸引目标消费者并建立品牌形象。
第8章广告客体
2020/11/27
第8章广告客体
第一节 广告客体概述
一、广告客体的构成
(1).含义：
广告的客体，就是指广告作用的对象，即接 收 广告信息的受众。
(2).广告客体的分类
1、广告的实际客体（actual object），即 所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒 介受众。 2、广告的目标客体(target object)，则是指 广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要 求，来确定广告活动的特定诉求对象。
体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、
购买者和使用者都是消费者。
2.消费者的类别
从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。
运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具
体的分类。
第8章广告客体
（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终 消费者（final consumer）和产业消费者 (industry consumer)。 ①最终消费者是为了满足个人、家庭需求 而购买、消费某种产品或劳务的个体或 家庭，又分个体消费者和家庭消费者。 ②产业消费者是在非最终用户市场中，购 买用户制造其他产品或提供其他劳务， 以及进行转卖等经营活动的消费者。产 业消费者是组织化的消费者，但最终还 是以个体的形式出现。
5000人以下，5000-2万人，2万-5万人， 5万-10万人，10万-25万人，25万-50万 人，50万-100万人，100万-400万人， 400万人以上
密度
都市，郊区，农村
气候
北部气候，南部气候
第8章广告客体
教育
宗教 种族 国籍
心理图解 因素 社会阶层
生活方式
小学以下，中学肄业，中学毕业，大学 毕业 天主教，基督教，犹太教，其他 白人，黑人，东方人 美国人，英国人，法国人，德国人，斯 堪的纳维亚人，意大利人
广告学概论复习资料
广告客体第一节广告客体的概述1、广告客体：就是指广告作用的对象，即接受广告信息的受众。
2、广告的实际客体：即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。
除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中漂浮物等广告形式的受众也同样属于广告客体的一部分。
3、广告的目标客体：则是指广告的诉求对象。
也就是根据广告的目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。
4、广告的目标客体类型：（1）普通消费者即为满足个人生活需求而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。
（2）工商组织成员包括需要生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费的大宗货物购买者。
（3）商业渠道成员包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。
（4）专业人员指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。
（5）政府人员5、广告客体的性质（1）多重性所谓多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。
（2）集群性广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。
但由于受到受众个体的特性，社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。
（3）自主性作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的、有血有肉的、有情有欲的感性生命个体，他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。
（4）互动性在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，无处不在，无时不在。
第二节广告与消费行为1、消费者行为：是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为活动。
消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。
第九章 广告客体
生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等 构成，是区别于一般消费者的 of trade 商业渠道成员（ channel）包括零售商、批发商和经销商，他们既 ）
是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产 商的受众。
• 专业人员（professional）指医生、律师、 专业人员（ ）
第九章 广告客体
第一节 广告客体综述
• 一、广告客体的构成 广告客体相对于广告主体而言， 广告客体相对于广告主体而言，广 告客体即广告作用的对象， 告客体即广告作用的对象，即接收广告 信息的受众。 信息的受众。 • 可以分为实际客体和目标客体。
• 广告的实际客体（actual object） :就 （ object） 是所有通过某一种或者某几种媒介接触到 广告的媒介受众，我们称他们为“广告受 众”； • 广告的目标客体(target object) :就是 (target 广告诉求所针对的特定的目标消费群体， 我们称他们为“广告诉求对象”。
第三节 作为消费者的广告 客体
• 一、消费者和消费者行为 1．消费者 对消费者的理解有广义和狭义之分。 狭义的消费者指消耗商品（服务）的使 用价值的人。广义的消费者包括产品或 服务的需求者、购买者和使用者。
• 2．消费者的分类 按照消费者的购买角色，将消费者划分为： （1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种 产品或者接受某种服务的人。 （2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决 定的人。 （3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决 定的人。 （4）购买者：进行实际购买的人。 （5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。
• 就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种 类型: • 普通消费者（household consumer）：即为满 普通消费者（ ）
广告的主体与客体
第五节
广告代理制
第一节 广告主体概述
一、广告主体的构成
广告主
广告代理公司
广告媒体
广告讯息
消费者
规划市场战略；提出 广告运作要求；评估 总体广告计划；平衡 广告预算。
展开战略研究和分析； 制定广告运作策略；广 告创意/设计/制作；制 定媒体策略/实施媒体发 布。
广告发布；提供媒 体数据
广告主、代理公司、媒介和消费者
二、广告主体的相互关系
广告主
付费
100美元
广告代理公司
转交
100美元
广告媒介
15％佣金
15美元
广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作
广 告 主
委 托 工 作
提 出 初 步 设 想
销售战略 ……
比 稿
委 托 工 作
（制作广告原稿） 广告工作的实施
同 意 接 受 申 请
同 意 办
广 告 费 通 知 单
（一）媒体的因素
（二）产品因素。
（三）媒体费用因素。
回目录
第五节 广告代理制
一、广告代理制的概念
二、广告代理制的起源与发展
媒介直接贩卖报 纸版面的阶段
单纯媒介代理 阶段
广告的技术服务 阶段
全面服务的综合 代理时代
广告代理的 整合营销阶段
回目录
贝纳通色彩联合王国“牧师和修女篇”
第二章 广告客体
讨论： 这两家的公司做法是针对了影响消费者 购买行为的哪方面因素？
三、消费者决策
确认
问题
信息
收集
备选产
品评估
购买 购买 决策 后行为
回目录
第四节 作为媒介受众的广告客体
一、制约传播者和受众对信息的理解的要素
广告学概论第10章广告客体
影响消费行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
购买者
文化因素
• 文化
1、文化
涵义：指社会的意识形态及与之相适应 的制度和组织机构。
• 亚文化 • 社会阶层
中国的小孩：功名、克己、注重效率、 团队精神、谦虚、上进、富有同情心
美国的小孩：成就、自由、自我、上进、 物质享受、活跃有创造性、富有朝气、 讲求实践
社会因素
• 参照群体 • 家庭
1、参照群体 • 主要群体：如家庭、朋友、邻居和同事 • 次要群体：如宗教、职业和贸易协会 • 意见带头人、倡导者
• 角色与地位
群体对人们的影响： 1）新的行为和生活方式 2）个人的态度和自我概念 3）某种趋于一致的压力
2、家庭
社会因素
家庭是最重要的相关群体。
星条阶层
美国大学生
年轻、学龄子女大家庭、中等收入、 中等教育程度、军人、精密/技术工作、 平均信用卡使用程度
单身、宿舍/集体公寓、收入很低、中 上教育程度、技术/销售工作、较少使 用信用卡、银行开户率较高
图：美国决策体系划分的50种微观生活形态细分中的10种
中国城市女性消费行为研究
（来源：《现代广告》）
满巢期
（1）最小的孩子，6岁以下。处于这一阶段的 消费者往往需要购买住房和大量的生活必需 品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣 并且倾向于购买有广告的产品。
（2）6岁以上。处于这一阶段的消费者一般经 济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定 的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购 买大规范包装的产品。
这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造 就出一个巨大的、中国特有的特殊消费市场。
内容包括：礼品消费、礼俗消费、节日消 费、关系消费、公关及特殊消费。
广告的目标
广告的目标广告作为商业宣传的一种形式，其目标是吸引潜在客户并促使他们购买产品或使用服务。
广告的目标可以具体细分为以下几个方面：1. 增加品牌知名度：广告可以通过各种形式的传播媒介，如电视、广播、户外广告、网络等，将品牌信息传递给更多的目标受众，从而提升品牌的知名度和美誉度。
2. 塑造品牌形象：广告可以通过创意和形象的呈现，传递产品或服务的特点和优势，从而塑造品牌的形象。
通过广告的精心设计和执行，可以让品牌在目标客户心中留下积极的印象，增加他们对品牌的好感度。
3. 扩大市场份额：广告可以将产品或服务的信息传递给更多的潜在客户，从而扩大市场份额。
广告可以通过对产品特点和优势的宣传，吸引更多的潜在客户选择购买自己的产品或使用自己的服务，从而增加销售额和市场份额。
4. 提高销售量和利润：广告可以通过刺激潜在客户的购买欲望，促使他们购买产品或使用服务，从而提高销售量和利润。
广告可以通过各种销售促销手段，如限时优惠、赠送礼品等，引导潜在客户进行购买，从而增加销售额和利润。
5. 建立客户忠诚度：广告可以通过与目标客户的互动和沟通，建立客户忠诚度。
通过定期推送品牌信息和促销活动，让客户感受到品牌的关怀和重视，增强他们对品牌的信任和忠诚度，从而建立长期的客户关系。
6. 推动产品创新和发展：广告可以通过对产品特点和优势的宣传，推动产品的创新和发展。
广告可以通过调查客户需求和关注市场趋势，为产品提供改进和升级的方向，从而提供更好的产品和服务。
综上所述，广告的目标是多方面的，包括增加品牌知名度、塑造品牌形象、扩大市场份额、提高销售量和利润、建立客户忠诚度以及推动产品创新和发展。
这些目标相互关联，共同构建了一个完整的广告策略，帮助企业实现商业目标。
第十章_广告客体
一、个人的意识与个人在社会中的行为
• 社会中的行动由以下一些因素构成：
1．需求、需求满足、动机建立。 2．目的。 3．意识或自我。 4．物的情景。（目的、手段、条件、障碍） 5．他人。 6．符号。 7．规范及价值。
二、人的角色和地位
1．社会地位 这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量人在 社会中位臵高低的地位，而是指个人在社会系统中的位 臵，如母亲、学生都是社会地位。 2．社会角色 社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色 和地位是互相联系的，是地位的动态层面。 明确社会地位和社会角色的概念可以帮助广告人在 进行消费者分析和诉求对象选择时，对他们的身分进行 更为理性、更加准确的判断，而不仅仅是根据自身的认 识和理解做经验性的、感性的判断。
广告受众的感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映 。
知觉是对事物的整体反映，消费知觉是 消费者在消费活动中对作用于感觉器官 的客观事物整体的反映。
2.1
广告与视觉
视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后 像等内容，其中颜色视觉对于广告心理学有着特殊的 意义。
• 三、广告与广告客体互动的规律
本质上广告主要作用于客体角色中“消费者”层面。 1、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行 为，同时消费者的消费需求、心理、行为又是制定广告说 服策略的根本依据，广告应随消费者的变化而变化。 2、在社会人层面，广告对消费者的价值观念、道德观念 和非消费的社会行为有一定的影响。 3、在传播受众的层面，广告改变传播受众的媒介接触心 理和接触行为。
协调而不是相互冲突。
案例：迪奥毒药香水广告 3．选择性记忆：选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被
接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息
广告3B原则PPT
11
合理而创造性的运用好“3B”
相信，3B作表现主题，必能达到最 大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。
5
6
Baby：纯真的魅力
广告创意中所涉及的Baby，其实不仅仅是婴儿，而是放 大到儿童这个范围，因为未成年人的种种表现，具有有成 人所不能企及的魅力，这种魅力是人人都经历过的，因此 也都能够心领神会，从而直达内心。
儿童尤其是婴儿能给人带来一种生命的感动，天真无邪的 儿童推荐的产品，给人一种莫大的信任感，而且充满了生 命的张力和表现力。
自我陶醉感，其次是获得其他女性的认同和赞赏。因此在 广告中使用女性作为产品代言人，势必能够更能获得女性 消费者的信任。 女性一直是男性审美的对象和情感的载体，吸引着男性的 目光。 所指：自然，其效果下，人们爱屋及乌，使得产品所获得 的好感度和注意度也会大大增加，人们相信这种产品会给 人带来物质和精神的好处 名人符号常常与beauty符号一起使用 同理男性刚强之美，女性阴柔之美，各种文化艺术之美， 都可以用来为商贸服务，都可应用于广告中
长久生活在都市丛林的人们都或多或少的有一种亲近自然 的诉求，而作为人类的朋友，可爱的动物宠物等面很好的 满足了这一点
环保类的公益广告也会大量使用动物作为广告符号
9
10
3B应用中的注意事项
不要作为一种摆设在使唤，要与表达的主题相关联 增加广告的创意性，来源于生活又高于生活，吸引群众的
广告客体的知识点归纳总结
广告客体的知识点归纳总结广告客体的知识点归纳总结一、引言广告作为一种商业营销工具，在现代社会中扮演着重要的角色。
广告客体是广告作品要表达的对象、事物或概念，它对于广告的有效传达和目标受众的吸引具有关键性的作用。
本文将对广告客体的相关知识进行归纳总结，以期帮助读者更好地理解广告的本质和传播规律。
二、广告客体的分类广告客体可以根据不同的分类标准进行归类。
根据广告客体的性质，可以将其分为产品广告客体和非产品广告客体。
产品广告客体主要指由企业生产和销售的各类商品或服务，如电子产品、食品饮料、旅游等。
非产品广告客体则包括政治广告、公益广告、社会广告等，其宣传的是一种思想、价值观念或社会问题。
另外，广告客体还可以根据其参与者的不同进行划分。
个人广告客体是指广告中出现的个体，如明星、模特等。
集体广告客体则是指具有群体性质的客体，如公司、组织、国家等。
它们在广告中的形象和角色对于广告的效果起到至关重要的作用。
三、广告客体的定位广告客体的定位是指广告创意和传播策略中所确定的广告客体的特征和定位点。
在广告设计过程中，定位是非常重要的环节，它决定了广告在市场中的定位和竞争力。
客体定位可以从多个方面进行，包括产品属性、品牌形象、客户需求等。
通过对广告客体的定位，可以使广告传递出独特的价值和特点，从而吸引目标受众的关注。
四、广告客体的塑造广告客体的形象塑造是广告创作过程中的重要环节。
通过对广告客体形象的刻画和塑造，可以使其形象更加鲜明和吸引人。
客体形象的塑造可以从多个角度进行，包括外貌形象、语言形象、行为形象等。
通过对广告客体形象的精心设计，可以使广告更加生动、具体和符合目标受众的认知。
五、广告客体的策略运用广告客体的策略运用对于广告的传播效果至关重要。
合理运用广告客体可以使广告更具说服力和亲和力。
策略运用包括与广告客体的关联、广告主题的选择、表达手法的运用等。
通过对广告客体及其策略的运用，可以使广告更加贴近受众，增强受众的共鸣。
乐百氏媒介目标对象设定
乐百氏媒介目标对象设定乐百氏是一家享誉全球的饮料品牌，其产品以天然矿泉水为基础，适合各个年龄段的消费者。
为了更好地推广品牌和产品，乐百氏需要设定媒介目标对象，以确保其广告和宣传活动能够有效地传达给目标受众。
以下是乐百氏媒介目标对象的设定：1. 年龄层次：乐百氏的产品适合各个年龄段的消费者，因此媒介目标对象应该涵盖不同年龄层次的人群。
可以设定年龄范围，例如15-50岁，以确保广告能够触达到主要的目标顾客。
2. 健康意识人群：乐百氏的产品是以天然矿泉水为基础的，因此适合健康意识较高的消费者。
媒介目标对象可以设定为健康饮食、健身运动等方面具有较高关注度的人群。
3. 家庭消费者：乐百氏的产品是家庭饮品的理想选择。
因此，媒介目标对象可以设定为有家庭的消费者，以便将品牌和产品引入家庭生活中。
4. 追求品质生活的人群：乐百氏饮料的乐百氏饮料瓶瓶盖，造型别致，质感好。
因此，媒介目标对象可以设定为追求品质生活、注重细节和设计的消费者。
5. 运动健身人群：矿泉水是运动时的理想补充饮料，而乐百氏乐百氏饮料瓶瓶盖就有独特的设计，方便口感大增，成为了很多运动健身人群的首选。
因此，媒介目标对象也可以设定为运动健身、户外活动爱好者。
通过设定合适的媒介目标对象，乐百氏可以确保其广告和宣传活动能够传达给最相关的目标受众，提高品牌知名度和产品销量。
此外，还可以根据不同的市场需求和竞争环境来调整媒介目标对象，以更好地满足消费者的需求。
乐百氏是一家享誉全球的饮料品牌，其产品以天然矿泉水为基础，适合各个年龄段的消费者。
为了更好地推广品牌和产品，乐百氏需要设定媒介目标对象，以确保其广告和宣传活动能够有效地传达给目标受众。
以下是乐百氏媒介目标对象的设定：1. 年龄层次：乐百氏的产品适合各个年龄段的消费者，因此媒介目标对象应该涵盖不同年龄层次的人群。
可以设定年龄范围，例如15-50岁，以确保广告能够触达到主要的目标顾客。
不同年龄层次的人群有不同的需求和偏好，因此乐百氏可以利用多样化的媒介渠道来覆盖不同年龄段的消费者。
第七章_广告客体
基本角色：作为
社会人的客体
广告客体
核心角色：作为 延伸角色：作为 消费者的客体 消费者直接对产品的 销售和广告的作用产 生影响。他们的需求 是广告诉求策略的重 要依据，他们的消费 心理和行为是制定广 告其他策略的重要依 据。
传播受众的客体
作为社会人的广告 客体，生活在特定 社会环境之中，与 周围的人和事发生 着各种各样的联系 ，有其自身的社会 角色和与此相联系 的心理和行为。
何谓“年轻化陷阱”？就是这些车型在进行营销 传播时，假想自己的目标消费群比较年轻，从而 强调产品的个性化和时尚感，把自己定位于窄众 产品，拒绝让更多的消费者靠近、选择。 大部分全球经典两厢车在中国“马失前蹄”，根 本原因就是厂家把目标消费者想象得太年轻。事 实上，两厢车的消费者和中级车的消费者最大的 区别不是年龄，而是他们的购车预算。他们对汽 车的需求大致是相同的，动力、操控、安全、空 间、配置一个都不能少。
2、信息搜索
消费者形成了某种购买商品的动机后，他意识到 一个问题或需要能够通过某种产品或服务的购买 得到解决，便开始寻求制定购买决策所需要的信 息。 内部搜索 外部搜索
总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤； 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障； 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整 车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、40 00公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂 实验； 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条 。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、 缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、 拉耳800针、针钮160针……
自主性
广告受众在广告活动中具有自主性的特性。广告主 以广告受众的需求、爱好为指向，广告公司和广告 媒介的工作成效受到广告受众的检验。
新闻传播类广告学、传播学名词解释
新闻传播类广告学，传播学名词解释广告名词解释1.广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2.广告的目的：是通过反复的告知活动使受众产生有关产品、服务或者观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
3.产品广告：为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
4.企业广告：是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
5.广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
6.营销：是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
7.整合营销传播：简称IMC，把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8.欺骗性广告：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，给理智的消费者造成错误印象，而这种错误印象有关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。
广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。
9. 虚夸：是一种一般读者、听众、观众不太在意的、夸大的主观表述。
10.消费主义：是指消费的目的不是为了满足传统意义上实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。
人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
11.流行：指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象，它可以产生于社会生活的各个领域，无论是在人们的精神生活还是物质生活中，都有流行的现象。
12.广告环境：整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
第十章广告客体-第十一章广告客体
第十章广告客体本章要点及学习要求广告作为一种信息传播活动，是以广告主和广告公司作为传者，通过特定的媒介，将广告信息发送给作为受者的广告受众的传播过程。
因此，受众作为广告传播活动的重要组成部分，是我们需要学习和了解的主要内容。
本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体——消费者进行深层分析。
通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告是如何影响消费者。
这些概念和分析将有助于我们了解消费者行为。
第一节广告客体概述一、广告客体的构成广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。
广告活动由广告主和广告公司来运作，针对目标市场中的消费者进行有关信息的发布。
这其中产生一个传和受的关系，广告主和广告公司作为信息的发送方，而受众作为信息的接受方，形成一个传播的过程。
没有受众作为受者的存在，就没有广告信息传播的必要，也就不需要传者的运作活动。
传者和受者的信息沟通，是通过传播过程来完成的。
从表面上看，广告通过大众媒介和非大众媒介传播，能够对所有通过媒介接触到广告的媒介受众发生作用，媒介的所有受众都能够成为广告的客体。
但是实际上，按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。
因此，我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。
广告的实际客体（actual object），即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。
除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中飘浮物等的受众也同样属于广告客体的一部分。
按照媒介使用情况考虑，媒介受众又可以分为报纸广告受众、电视广告受众、网络广告受众、户外广告受众等等。
了解不同媒介使用的广告受众，有助于受众的市场细分，以制定相应的传播战略和策略。
《广告主体与客体》课件
例如，快消品行业的广告更注重品牌形象和产品特点的展示，而金融行业的广告 则更注重安全和信任感的传递。在广告策划和创意过程中，需要充分考虑行业特 点和受众需求，以实现更好的传播效果。
2023-2026
END
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REPORTING
情感共鸣
广告主体通过引发客体的 情感共鸣，使客体产生情 感上的认同和归属感，从 而增加购买意愿。
客体对广告主体的反馈
点击率
口碑传播
客体对广告主体的反馈最直接的表现 就是点击率，高点击率表明广告内容 对客体有吸引力。
客体对广告主体的正面评价和推荐， 能够扩大广告的影响力和传播范围。
转化率
客体在点击广告后，是否进行购买或 进一步了解，转化率是衡量广告效果 的重要指标。
总结词
失败的广告案例通常缺乏创意、 定位不准确或传达的信息模糊。
详细描述
例如，某减肥产品的广告，其目 标受众不明确，广告内容缺乏吸 引力，导致传播效果不佳，未能 达到预期的销售目标。
不同行业广告主体与客体的关系分析
总结词
不同行业的广告主体与客体之间的关系存在差异，需要根据行业特点和受众需求 进行具体分析。
PART 04
广告主体与客体的案例分 析
成功的广告案例解析
总结词
成功的广告案例通常具有吸引人的创意、明确的目标受众和有效的传播渠道。
详细描述
例如，麦当劳的“欢乐餐”广告，通过可爱的儿童和家庭场景吸引目标受众， 同时利用社交媒体和电视广告等多种渠道进行传播，成功提升了品牌知名度和 销售额。
失败的广告案例解析
广告主体与客体的互动关系
互动形式
广告主体通过多种互动形式，如 线上活动、社交媒体互动等，增
广告经营中的目标市场与目标消费群体
目标消费群体是广告传播的核心 对象，因为他们是广告信息的主 要接收者和潜在购买者。
在广告创意、媒介选择和传播策 略等方面，都需要以目标消费群 体的特点和需求为依据，以确保 广告信息的有效传达和影响。
目标市场与目标消费群体相互影响
目标市场的整体环境、竞争状况等因素会影响到目标消费群体的需求和 行为。
目标消费群体则是目标市场中的一个细分群体，是广告传播的主要对象， 具有相似需求、行为和特征的消费者。
目标市场是总体，包含了多个目标消费群体，企业在广告经营中需要明确 自己的目标市场，并针对其中的目标消费群体制定相应的营销策略。
目标消费群体是广告传播的核心对象
01
02
03
广告传播的核心目的是向特定的 受众群体传递信息，以促进销售 和品牌认知。
03
目标消费群体的细分
基于人口统计的细分
01
年龄
根据不同年龄段，如儿童、青少 年、成年人、老年人等进行市场 细分。
02
03
性别
收入水平
根据男性、女性性别差异进行市 场细分，针对不同性别的消费者 提供不同的产品或服务。
根据消费者的收入水平，如低收 入、中低收入、中等收入、中高 收入、高收入等进行市场细分。
01
深入研究目标消费群体的需 求和期望，了解他们的购买 动机、消费习惯、价值观和
喜好。
02
通过市场调查、数据分析等 手段，获取目标消费群体的 基本信息、消费行为和心理
特征。
03
关注目标消费群体的生活场 景和消费场景，了解他们在 不同场景下的需求和期望。
设计吸引目标消费群体的广告内容与形式
01
根据目标消费群体的需求和期 望，制定有针对性的广告策略 ，包括主题、风格、语言和视 觉元素等。
第7章 广告客体
角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。 如母亲的角色就包括照顾家人、整理房间等，而学 生的角色则包括完成作业、参加考试等等。 角色包括三个层面： 理想角色——表明他人或者社会对个人的期望； 知觉角色——指人们自身或者与其发生联系的人对 其角色的期待； 扮演角色——指一个人怎样担任自己的角色。
明确社会地位和社会角色的概念，可以帮助 广告人在进行消费者分析和诉求对象选择 时，对他们的身份进行更为理性、更加准 确的判断，而不仅仅是根据自身的认识和 理解做出经验性的、感性的判断。
@自主性——消费者在购买时一般是自主决 策的； @有因性——消费者产生某种消费行为有其 特定的原因； @目的性——消费行为产生于特定的目的；
@持续性——消费者的行为是持续的活动过 程； @可变性——消费者的行为是可变的。
@谁构成某产品的市场—一购买者； @他们购买什么产品——购买对象； @他们为什么购买——购买目的； @谁参与购买——购买组织； @如何购买——购买行动； @在什么时间购买一—购买时间； @在什么地方购买一一购买地点。
• 社会阶层具有以下几个特征：同一社会阶层成员 的行为比不同阶层的成员更为相似； • 人们根据所处社会阶层的不同而占有不同的优劣 地位； • 一个人的社会阶层不是由某一个单独的变量决定 的，而是由其财产、职业、教育、价值观等变量 综合决定的； • 个人所处的社会阶层是可变的，有可能升入更高 的阶层，也有可能降人较低的阶层，而人们一般 的心理是希望自己属于更高的社会阶层。
• 关于大众传播对受众的影响，有以下三种 主要的理论。 1．中弹即倒的受众 2．联合御敌的受众 3．“使用与满足”论
1．传播来源 2．传播方式 3．传播对象
广告环境的构成 广告处于一个三重结构的生存图景之中： 最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种 关联的经济、社会／文化条件、政治／法律条件等构成； • 第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞 争、批评、久才、自律、交流与合作等条件构成； • 第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体(由 广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成 的“广告业”)、广告本体（广告运动、广告活动、广告作品构成的“广 告”)以及广告本体对客体(广告对象)的作用。 • • •
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专业人员(professional)
指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。
一方面，由于这类受众具有特殊的兴趣和需求，因此针对专业人员的广告应注重于表现专门为满足他们的需求而设计的产品和服务，且在广告中使用来源于专业人员公认的专业术语和特殊的环境。
而另一方面，这些具备专业背景的人员的权威性，又使得他们成为对企业目标顾客购买行为有影响的人员。
例如，在购买婴儿尿布和其他婴儿护理品时，很多消费者从儿科护士那里寻求建议;而购买药品和营养食品的消费者则较为信任医生的建议。
因此，将这类人员单独划分并进行研究是十分有意义的。