_广告目标

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第二节 企业广告计划
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企业作为广告主，要有 自己的广告计划安排，特别是 广告预算，以及一整套组织实 施广告计划的相关措施。
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企业从生产经营战略出 发，对广告目标及其指标，以 及为完成既定目标任务所开展 的各项广告活动进行事先安排 和部署，即“企业广告计划”。
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第4周 广告目标
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广告是为广告主而做的。作为广告主 的企业最关心、最为重要和最需要明确的 是一项广告活动可以达到哪些目标。目标 选择和确定从根本上决定着企业整个广告 活动的成败。
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第一节 广告目标的功能及要点 第二节 企业广告计划 第三节 广告预算及其确定方法
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Motives
广告目标6M法则
1. 商品（Merchandise）：广告商品或服务的诉求点？
2. 市场（Market）：广告要影响的是哪些人？
3. 动机（Motives）：消费者购买与否的原因？ 4. 信息（Message）：广告所传播的内容？ 5. 媒体（Media）:怎样传播广告信息？ 6. 测定（Measurement）:以何方法衡量广告效果？
基于最终需求行为分析的广告目标
1. 从其他品牌吸引顾客 2. 从其他产品吸引顾客 3. 增加市场份额 4. 增加品牌忠诚度 5. 增加品牌使用度
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（一）从其他品牌吸引顾客
• • 首先，找出竞争对手中品牌忠诚度较低的 顾客，将O群体中部分顾客转为E群体的顾客。 其次，寻找未来具有销售增长潜力的竞争 对手，吸引其主力顾客，使他们成为本企业品 牌的新顾客。
综合 传播
（中间）
目标
目标
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确定广告目标的6M法则
• 全美广告主协会在20世纪60年代提出制定广告目标 的“6M法”,认为广告目标应包括六个基本要素。
商品 测定
Merchandise
市场
Market
Measurement
广告目标
媒体
Media
动机 信息
Message
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周大福多元化首饰产品系列
——绝配系列 ——法国大师级耳环系列 ——珍珠系列 ——翡翠系列 ——宝石系列 ——花样佳人婚嫁系列 ——福星宝宝系列 ——迪士尼公主首饰系列 ——红楼梦黑玉系列 ——潮气彩贝系列 ——琉璃、彩晶、斑彩系列
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（三）增加市场份额
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一些顾客可能不断在本 品牌与其他品牌之间转换，依 据价格等因素在各品牌之间调 整自己的购买量。因此，企业 可采取相应的办法使顾客对本 品牌更加偏爱，从而增加品牌 的需求份额。
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（三）目标受众评估
• 主要内容包括：目标受众人口统计情况，如年 龄、职业、文化程度、家庭收入、地理位置等；目 标受众心理特点；目标对象行为特点，如产品的使 用频率、性能、功效，是否发生品牌使用转移等。
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（四）竞争势态分析
• 主要内容包括：直接竞争者和间接竞争 者；目前及以往竞争者的广告主题；本企业 过去广告在竞争中的优势与劣势；竞争者的 包装设计、品牌命题分析；竞争者的促销活 动策略等等。
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企业广告计划书
企业广告计划书的内容 （一） （二） （三） （四） （五） （六） （七） （八） 内容摘要 企业产品或品牌研究 目标受众评估 竞争势态分析 广告目标及具体策略 广告预算 促销实施配合 广告效果测定
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（一）内容摘要
• 广告计划书开始部分的摘要，简明扼要说明广 告目标、广告主题、广告创意、媒体选择及日程表、 广告与各促销的配合措施、广告预算等，指出广告计 划的结论性内容，便于企业领导及各部门人员对广告 计划的宏观把握，根据需要翻阅详细内容。
• 广告预算＝基年广告费用×计划期销售额增加百分比
• 或 • 广告预算＝基年广告费用×计划期利润额增长百分比
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（二）销售单位法
• 依照上年度广告费占产品销量的百分比或单位 销售量所需广告费来确定现年度的广告预算额，有 时候可依据当时的经济形势和市场状况来对百分比 数额进行调整。
广告计划的基本程序
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（二）从其他产品吸引顾客
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该策略适合用于市场份额较大、分销渠道广、销 售能力强、知名度高的大企业。但不适合一些知名度、 美誉度低的销企业。
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例如，百事可乐通过开发一种咖啡因含量过多的 可乐品种“早间可乐”，来吸引那些在早晨喝咖啡的年 轻人，这比从可口可乐消费群体中吸引顾客更加容易。
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（四）竞争对抗法
• 根据竞争对手的广告费用支出来确定本企 业的广告预算额。可以根据主要竞争对手和本 行业中少数几个领先企业的广告费用支出，也 可以根据通行业所有企业广告费用开支的平均 值，来确定本企业的广告预算额。具体有市场 占有率法和增减百分比法。
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二、广告目标的功能
1. 作为广告活动的沟通和协调工具。
2. 为决策者提供恰当的判断标准。
3. 形成评价广告效果好坏的依据。
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广告作用的期间
保持老顾客忠诚度 吸引新顾客
广告
即时销售
培养积极态度 影响品牌价值
未来销售
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（六）广告预算
• 即对企业广告活动所需经费总额及开支 范围的事先部署和安排。包括广告制作和媒 体投放等费用。
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（七）促销实施配合
• 广告与促销配合能达到的共同效果分析；对目 标市场的广告与各种促销措施的配合及日程安排； 比较竞争者的广告与促销措施的配合及日程安排。
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三、广告目标的确定
• 广告目标有三个层次：一是促销目标； 二是行为目标，即广告在改变消费者的认知 和行为方面的效果；三是综合目标，即广告 的综合传播效果。 其中，促销目标是短期的、有限的，而 且难以衡量。广告目标的重点应放在第二、 第三个层次。
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广告目标的三层次
促销 目标
行为
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香港市场上的时尚首饰竞争品牌
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Be everything I Want 喜欢新鲜 喜欢变 爱与众不同 更爱与自己不同 ctf2让你随心而变， 亮出你的观点
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Ctf2，周大福品牌旗下的“年青新一代”
• 周大福在80年的发展历程中始终推动着珠宝业的时尚潮流，以多 元化的产品线路引领首饰消费风向。针对年轻时尚族群日益增长的需 求，周大福特别盛意推出新一代产品 - ctf2。 ctf是周大福英文名称 “CHOW TAI FOOK”的首字母，“2”是第二代之意。 另一含义是对产品和服务的承诺。c=Charming 以优越的产品及服 务助顾客展现内在的魅力。t=Taste 提供创意及多元化的选择，突出 顾客独有的气质及品位。f=Fashion 产品款式新颖独特，搭配各类衣 者让您轻松建立时尚形象。2=New generation 演绎新一代潮流配饰 的崭新概念。 ctf2传承了周大福真诚服务的价值观念和引领时尚创新思维，更 拥有周大福优越的生产技术及各项资源。2001年起在中国内地和香港 设立专营店铺及专柜，现已发展逾250家。ctf2正以倍受瞩目的品牌实 力，标新年青的时尚精神。 经济管理学院 · 张蓓
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广告预算中包括固定开支，也包括随广告活动 量而增加的变动性开支。
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在西方，企业在确定广告预算项目的同时， 为了加强财务管理，专门制定一种清单，以白、 灰、黑三种颜色分别列示三类开支：
白单项目——广告活动应当开支的范围； 灰单项目——广告开支中可有可无的项目； 黑单项目——禁止列为广告费的项目。
市场占有率法认为企业的市场份额与其 广告费用支出存在正比例关系。例如，竞争 对手广告费总额为40万，其市场占有率为40 ％，本企业预计市场占有率要达到38％，则：
对手广告费用总额 本企业预期市场占有率 对手市场占有率
广告预算＝
40万 38 ％ 40 ％ ＝ 38万 ＝
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• 增减百分比法：
上年广告费用总额 广告预算＝ 本期预计销售量 上年销售量
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（三）任务法
• 又称目标达成法，首先确定企业预期的销售目 标；然后在明确目标受众特点的前提下，根据恰当 的媒体形式和媒体组合确定广告成本和广告次数总 和。例如，广告目标是提高知名度，目标受众人数 1000人，平均每人每次广告到达费用为1元/次，预 计广告暴露10次，则： • 广告预算＝目标人数×平均每人每次广告到达费用 • ×广告次数 • ＝1000×1元/次×10次＝10000元
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（二）企业产品或品牌研究
• 主要内容包括：产品或品牌的历史背景；以往 的广告主题、广告媒体和广告预算情况；专利或技 术的历史情况；政治法律方面的重大事件；投放中 的广百度文库主题及创意；面临的机会与问题；产品的竞 争优势；消费者、中间商和零售商对产品的评价和 意见；包装及产品识别系统方面的问题等。
• 广告预算＝（1＋竞争企业广告费增加率）×本企业 上年广告费用 • 或 • 广告预算＝（1－竞争企业广告费下降率）×本企业 上年广告费用 • 实际上，广告费用份额和与市场份额并非对等关 系，通常认为，广告费用份额要大于市场份额。
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预算额确定方法列举
（一）销售/利润额比率法 （二）销售单位法 （三）任务法 （四）竞争对抗法 （五）时间分配法 （六）地理区域分配法 （七）产品分配法 （八）媒体分配法
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（一）销售/利润额比率法
• 即根据基年广告费乘以计划期销售额或 利润额的增长百分比来确定广告预算额。
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（四）增加品牌忠诚度
• 广告的重要目标之一 是增强已有的顾客忠诚度。 通过广告不断加深顾客对 商品和服务的理解记忆， 传递品牌核心利益，让顾 客长期的、持续的保持品 牌偏好。
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（五）增加品牌使用度
• 增加使用度包括增加 消费量、增加使用机会或 缩短购买期间等。对于食 品、饮料、日用消费品的 领导品牌来说，增加已有 顾客对品牌的使用度，可 以扩大销售、取得规模效 益，是可行的广告目标。
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（五）广告目标及具体策略
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在广告目标方面要明确以下问题：广告应在本期 计划内达到什么目标？此目标与企业营销目标的关系 如何？目标中最重要的内容是什么？具体要落实以下 方面的内容：目标受众和广告主题的确定；广告创意 策略；媒体选择和媒体策略；广告实施计划及重要指 标的确定。
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第一节 广告目标的功能及要点
一、广告目标分析 二、广告目标的功能 三、广告目标的确定
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一、广告目标分析
• 广告目标受众并不一定是最终消费者，但 广告目标是为了产生最终的消费行为。因此， 借助顾客群体分类模型，可以对基于最终消费 行为的广告目标加以分析。
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EON顾客群体分类模型
E群体
（已有顾客）
N群体
（不购买该 产品类别）
O群体
（购买其他 品牌）
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产品顾客群分类
E群体——现在购买本品牌的顾客。其中部分人只
购买本品牌，更多的是同时购买其他品牌。
O群体——购买其他品牌而不购买本品牌的顾客。
N群体——不仅不购买本品牌，也不购买其他品牌
的该系列产品的顾客。
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（八）广告效果测定
• 明确进行广告效果测定的时间，以及广 告效果测定的指标体系和方法。
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第三节 广告预算及其确定方法
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广告预算是对企业广告活动所需经费总额及开 支范围的事先部署和安排。它规定在广告计划期内 从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方 法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 可分为：广告调研费、策划费、设计制作费、 媒体发布费及管理费等。