广告管理课件 第五章 广告目标
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广告管理课件 第五章 广告目标
告效果测定的指标体系和方法。
第三节 广告预算及其确定方法
•
广告预算是对企业广告活动所需经费总额及开
支范围的事先部署和安排。它规定在广告计划期内
从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方 法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。
•
可分为：广告调研费、策划费、设计制作费、
媒体发布费及管理费等。
•
广告预算中包括固定开支，也包括随广告活动
传递品牌核心利益，让顾
客长期的、持续的保持品
牌偏好。
NIKE品牌形象广告
（五）增加品牌使用度
•
增加使用度包括增加
消费量、增加使用机会或
缩短购买期间等。对于食
品、饮料、日用消费品的
领导品牌来说，增加已有
顾客对品牌的使用度，可
以扩大销售、取得规模效
益，是可行的广告目标。
二、广告目标的功能
的综合传播效果。
•
其中，促销目标是短期的、有限的，而
且难以衡量。广告目标的重点应放在第二、
第三个层次。
广告目标的三层次
促销 目标
行为 （中间）
目标
综合 传播 目标
确定广告目标的6M法则
•
全美广告主协会在20世纪60年代提出制定广告目标
的“6M法”,认为广告目标应包括六个基本要素。
商品
测定 Merchandise 市场
产品顾客群分类
E群体——现在购买本品牌的顾客。其中部分人只
购买本品牌，更多的是同时购买其他品牌。
O群体——购买其他品牌而不购买本品牌的顾客。 N群体——不仅不购买本品牌，也不购买其他品牌
的该系列产品的顾客。
基于最终需求行为分析的广告目标
1. 从其他品牌吸引顾客 2. 从其他产品吸引顾客 3. 增加市场份额 4. 增加品牌忠诚度 5. 增加品牌使用度
广告经营管理培训课件.pptx
客户服务部：广告客户行销部门的延伸，主 要工作是联系客户，策划、管理广告活动及 支配广告公司的内部资源。
创作部：广告公司的核心部门，他们从客户 及客户服务部了解广告活动的目的，然后进 行创意构想，继而发展成广告意念，然后将 这些意念制作成完善的广告作品。
媒介部：制定并实施有效的合乎经济效益 的媒介计划，包括评估、组合、订购、监 督等过程。
要对团队成员作相应的培训；
配合其他部门工作。
客户经理（AM）的职位要求：
留心细节和跟进能力较强 客观 清晰 洞察力
3、客户执行（AE） 客户主任
主要的职责是：
配合客户总监或经理工作,配合部门其他工作； 维护客户工作流程的正常运行，建立良好的客
户网络； 与客户进行及时的联系、沟通，对客户的工作
第六章 广告公司岗位设置与职位要求
第一节 广告公司的岗位设置 第二节 广告公司的职位要求
第一节 广告公司的岗位设置
总经理
人事部
财务部
法律顾问
首席业务主管
董事会
客户服务部
创作部
媒介部
客客客客 户户户服 总主经人 监任理员
创美设文文制制制 意术计案案作作作 总指师指 经人执 监导 导 理 行
媒媒媒媒 介介介介 总策购研 监划买究
很强的策略思维能力 很强的计划性 有很强的主动意识
2、客户经理（AM）
项目团队核心及协调人角色。其主要职责是：
负责广告项目的统筹(包括谈判、策划、报价和 跟进等)；
完成部门下派的营业额和利润目标，负责公司 广告客户的开发，拓展新的客户网络；
公司销售团队的建设与管理，建立稳固的客户 网络，维持与客户的良好关系，及时反馈市场 和客户信息；
要按照客户和媒体策划部门的要求运用 本身的专业知识进行媒体购买；
广告管理概述(000005)
1 任务一 广告管理基础认知 2 任务二 广告管理体制 3 任务三 广告管理的内容 4 任务四 广告违法及责任
1.了解广告管理的必要性； 2.掌握广告的管理体制和内容； 3.熟练掌握广告违法行为及法律责任。
一、 广告管理的概念及特点
广告管理是国家管理经济的行为，是我 国工商行政管理的重要组成部分。一般 来说，广告管理有广义和狭义之分。 广义的广告管理包括广告公司的经营管 理和广告行业及广告活动的社会管理两 方面的内容。 狭义的广告管理专指对广告行业及广告 活动的社会管理。
2. 广告社会监督组织的中枢保障作用
3. 新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对虚 假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处
一、 对广告主的管理
（1） 要求广告主提供主体资格证明。
（2） 广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进 行，不得超过其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传。
（3） 广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应 委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。
基本概念
一、 广告行政管理
主要行使职能
1
2 对广告经营单位的审批 3 对广告主和广告经营者的监督与指导 4 对广告违法案件的查处和复议 5 协调与服务
二、 广告审查制度
1 广告审查的含义
广告审查制度是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和 发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明 文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文 件的一种广告管理制度。它是目前世界各国，当然也包括中国所
四、 广告社会监督机制
2 广告社会监督的特点
广告社会监督的特点点
特
点
（1） 广告社会监督主体的广泛性。
1.了解广告管理的必要性； 2.掌握广告的管理体制和内容； 3.熟练掌握广告违法行为及法律责任。
一、 广告管理的概念及特点
广告管理是国家管理经济的行为，是我 国工商行政管理的重要组成部分。一般 来说，广告管理有广义和狭义之分。 广义的广告管理包括广告公司的经营管 理和广告行业及广告活动的社会管理两 方面的内容。 狭义的广告管理专指对广告行业及广告 活动的社会管理。
2. 广告社会监督组织的中枢保障作用
3. 新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对虚 假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处
一、 对广告主的管理
（1） 要求广告主提供主体资格证明。
（2） 广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进 行，不得超过其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传。
（3） 广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应 委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。
基本概念
一、 广告行政管理
主要行使职能
1
2 对广告经营单位的审批 3 对广告主和广告经营者的监督与指导 4 对广告违法案件的查处和复议 5 协调与服务
二、 广告审查制度
1 广告审查的含义
广告审查制度是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和 发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明 文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文 件的一种广告管理制度。它是目前世界各国，当然也包括中国所
四、 广告社会监督机制
2 广告社会监督的特点
广告社会监督的特点点
特
点
（1） 广告社会监督主体的广泛性。
广告全案策划方案(PPT57页)
广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt 广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
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Mandatory特别限制 是否有一些必须做或不能做的事?
Production budget产品预算
三·消费者洞察
“消费者洞察”和调查的区别：
1．消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。 调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。 而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我 们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再 买我们的产品等很多问题的深入挖掘。
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二·制定客户简报和创意简报
1.客户简报 Client Brief
Client客户： Product产品： Date日期: Job Description工作概述: Background背景: 企业背景： 产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者： 产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格 Report by报告人：
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
广告管理第五章课件
广告管理第五章课件
广告创意过程的诗意表达：
准备： 昨夜西风凋碧树， 独上高楼，处。
酝酿： 衣带渐宽终不悔， 为伊消得人憔悴。
验证： 大胆假设， 小心求证。
广告管理第五章课件
六、广告创意的方法 1、集体思考法
也叫头脑风暴法或头脑激荡法。这种方 法是20世纪40年代由美国BBDO广告公司 副经理奥斯本， 对广告主题进行会商，通过大家集体讨 论，从中汲取创意构思的方法。
广告管理第五章课件
3、从商品价格、档次出发
4、从消费者对产品的关心点和 期望出发
(二)、建立产品价值链
从产品价值链中提炼那些最有特色最 有吸引力的环节作为广告主题的立意 点。
广告管理第五章课件
1、从产品与其他产品的关系出发
(1)从产品与其他相关产品的关系 出发。
(2)、从产品与竞争品的关系出发
①促进 ②屏蔽 ③同化
广告主题是由广告目标、信息个性和 消费心理三要素构成的
广告目标 :是指广告活动要达到的目标。
信息个性：是指广告内容所宣传的商 品、劳务、企业和观念，要有鲜明的 个性。
消费心理：是指消费者的消费心理行
为。
广告管理第五章课件
三、 广告主题策划的基础
产品价值体系的建立可以从以下三 个方面进行：
(一)、建立产品价值网
广告管理第五章课件
三、一个成功的广告创意应该同时 具备哪些特点 1、创意必须切中主题。 2、创意必须易于理解。 3、创意必须具有独创性和想象 力
广告管理第五章课件
四、广告创意的原则 1、首创性原则。 2、实效性原则。 3、理解原则。 4、印象原则。
广告管理第五章课件
五、广告创意的过程 ◇收集资料．进行创意准备 ◇分析归纳．进行创意酝酿 ◇灵光闪现．顿悟产生创意 ◇实践验证，发展完善创意
广告创意过程的诗意表达：
准备： 昨夜西风凋碧树， 独上高楼，处。
酝酿： 衣带渐宽终不悔， 为伊消得人憔悴。
验证： 大胆假设， 小心求证。
广告管理第五章课件
六、广告创意的方法 1、集体思考法
也叫头脑风暴法或头脑激荡法。这种方 法是20世纪40年代由美国BBDO广告公司 副经理奥斯本， 对广告主题进行会商，通过大家集体讨 论，从中汲取创意构思的方法。
广告管理第五章课件
3、从商品价格、档次出发
4、从消费者对产品的关心点和 期望出发
(二)、建立产品价值链
从产品价值链中提炼那些最有特色最 有吸引力的环节作为广告主题的立意 点。
广告管理第五章课件
1、从产品与其他产品的关系出发
(1)从产品与其他相关产品的关系 出发。
(2)、从产品与竞争品的关系出发
①促进 ②屏蔽 ③同化
广告主题是由广告目标、信息个性和 消费心理三要素构成的
广告目标 :是指广告活动要达到的目标。
信息个性：是指广告内容所宣传的商 品、劳务、企业和观念，要有鲜明的 个性。
消费心理：是指消费者的消费心理行
为。
广告管理第五章课件
三、 广告主题策划的基础
产品价值体系的建立可以从以下三 个方面进行：
(一)、建立产品价值网
广告管理第五章课件
三、一个成功的广告创意应该同时 具备哪些特点 1、创意必须切中主题。 2、创意必须易于理解。 3、创意必须具有独创性和想象 力
广告管理第五章课件
四、广告创意的原则 1、首创性原则。 2、实效性原则。 3、理解原则。 4、印象原则。
广告管理第五章课件
五、广告创意的过程 ◇收集资料．进行创意准备 ◇分析归纳．进行创意酝酿 ◇灵光闪现．顿悟产生创意 ◇实践验证，发展完善创意
广告公司的业务运作管理课件(PPT64张)
查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性，对 证明文件不全的提供补充收取证明文件的意见 核实广告内容的真实性、合法性
检查广告形式是否符合有关规定
审查广告整体效果，确认其不致引起消费者误解 检查广告是否符合社会主义精神文明建设的要求
签署对该广告同意、不同意或者要求修改的书面意见。
• 《如何实现由坐商到行商的转型为老板提供更多 的食物》 • 山外青山楼外楼，强中还有强中手啊 • 《想要做好老板先要懂得怎样留住员工》
4
●广告公司业务运作的一般流程 ●国际4A广告公司业务运作流程控制的 经验 ●广告业务运作中的合作方式 ●广告业务管理制度
广告公司业务运作的一般流程
２． 前期筹备 ３． 方案制定
9. 客户确认后制作出片 8.制作完成后交给相关人员确认
3. 客户部向创意部简报, 流程开单
4.
经具体负责人同意的工作时间表, 交给流程，分发到每个相关人员 创意完成后流程与相关人员确认
7. 经创意确认后交给制作 6. 流程交业务部向客户提案
5.
国际4A广告公司业务运作流程控制的经验 控制经验
客户简报
仔细解释产品
–成分/功能/秘方/独特点 –与消费者有关的产品利益点 –产品组合： 尺寸/形状/包装/口味等 –价格
探究产品如何满足消费者
消费者对这个问题有什么感觉和谈论（必须有调 查资料）
目前市场状况
–市场量（数量、价值）
–一般趋势（成长率及其它）
–季节性和区域性 –如何卖出、渠道结构与状况
大禹伟业结合TCL手机销售状况，策划实施 建立了TCL移动通信全国广告营销代理服务联 盟活动。 大禹伟业组织专家学者，制订科学的招评 标方案，并在全国各省市主流媒体上发布招 标广告，3000家竞标，最终确立了120家。
广告管理培训课件
• 国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国 务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
• 县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督 管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范 围内负责广告管理相关工作。（新第六条）
• 所谓分级管理，即是按照广告活动的性质和涉及的 范围，由不同级别的工商行政管理部门实施管理。 例如：对涉及到国际、国家级的广告活动，如在我 国境内举办的国际性运动会等的广告活动，需由国 家工商行政管理部门监督管理或授权给有关省市工 商行政管理部门监督管理；对一般性的广告活动， 则由所在地的工商行政管理部门监督管理。
10禁止招商等有投资回报预期的商品或者服务广告含有对未来效果收益或者与其相关的情况作出保证性承诺明示或者暗示保本无风险或者保收益11禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗药品保健食品医疗器械化妆品酒类美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告
第7章 广告管理
第 一节 广告管理概述
一、为什么需要广告管理？ 广告是商品经济的产物， 具有与生俱来的逐利性。
广告，禁止变相发布违法广告。烟草制品生产者或者销售者 不得利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制 品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。 （新）
• 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁 止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共 场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。 （旧）
• 对广告经营单位的审批：
• 广告业的行业标准制定目前主要先从两个方 面着手：一是制定广告企业的代理资质标准； 二是制定广告从业人员从业资质标准。
• 《中华人民共和国广告法》第二条规定： • 广告经营者“是指接受委托提供广告设计、制作、
• 县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督 管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范 围内负责广告管理相关工作。（新第六条）
• 所谓分级管理，即是按照广告活动的性质和涉及的 范围，由不同级别的工商行政管理部门实施管理。 例如：对涉及到国际、国家级的广告活动，如在我 国境内举办的国际性运动会等的广告活动，需由国 家工商行政管理部门监督管理或授权给有关省市工 商行政管理部门监督管理；对一般性的广告活动， 则由所在地的工商行政管理部门监督管理。
10禁止招商等有投资回报预期的商品或者服务广告含有对未来效果收益或者与其相关的情况作出保证性承诺明示或者暗示保本无风险或者保收益11禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗药品保健食品医疗器械化妆品酒类美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告
第7章 广告管理
第 一节 广告管理概述
一、为什么需要广告管理？ 广告是商品经济的产物， 具有与生俱来的逐利性。
广告，禁止变相发布违法广告。烟草制品生产者或者销售者 不得利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制 品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。 （新）
• 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁 止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共 场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。 （旧）
• 对广告经营单位的审批：
• 广告业的行业标准制定目前主要先从两个方 面着手：一是制定广告企业的代理资质标准； 二是制定广告从业人员从业资质标准。
• 《中华人民共和国广告法》第二条规定： • 广告经营者“是指接受委托提供广告设计、制作、
广告法规与管理课件第五章广告市场监督管理制度
申请从事临时性广告经营活动的单位有两种类型：一种是工商行政管理 部门批准的广告经营单位，一种是非广告经营单位。
广告经营单位领取《临时性广告经营许可证》可以超出经营范围从事被 批准的一次性广告业务。非广告经营单位领取《临时性广告经营许可证 》可以从事被批准的一次性广告业务。
被批准的临时性广告经营活动结束后，《临时性广告经营许可证》自然 失效，不能继续使用。经营临时性广告业务的单位应将《临时性广告经 营许可证》交回原发证的工商行政管理机关。
（六）申请《广告经营许可证》的办理程序
（七）违反《广告经营许可证》管理办法的处罚
1．未取得《广告经营许可证》从事广告经营活动的，依据国务院 《无照经营查处取缔办法》的有关规定予以处罚。 2．提交虚假文件或采取其他欺骗手段取得《广告经营许可证》的 予以警告，处以五千元以上一万元以下罚款，情节严重的，撤销 《广告经营许可证》，并在一年内不得重新申领。 3．《广告经营许可证》登记事项发生变化未按规定办理变更手续 的，责令改正，处以一万元以下罚款。 4．广告经营单位未将《广告经营许可证》正本置放在经营场所醒 目位置的，责令限期改正；逾期不改的，处以三千元以下罚款。
第五章 广告市场监督管理制度
学习要点
通过本章学习要全面了解广告市场监督管理制度，主要掌握广告 市场准入规则、熟悉广告经营者的划分、应具备的条件，掌握营业执 照、广告经营许可证种类及审批登记程序，熟悉企业申请登记的主要 事项；了解广告企业的年度检验制度、广告经营资格检查制度的作用； 掌握广告市场运行中的广告证明制度、广告审查制度、广告收费标准 及备案制度、广告专用发票制度、广告代理制度、广告业务合同制度、 广告业务档案保存制度、违法广告公告制度的定义及作用；掌握广告 审查的基本标准及广告语言文字审查标准。
现代广告管理PPT学习教案
现代广告管理
会计学
1
对象
广告经营单位
必须经过上级主管部门批准，并向当地工商行政管 理局申请登记
必须严格按照国家法规和广告管理条例
广告主
真实客观地发布广告
持有营业执照和主管或审批机构证明，并按经营范 围发布广告
第1页/共34页
2
广告产品
具有相应的证明，如食品要符合《食品卫生法》等 比利时、荷兰等国不允许称某食品含维生素特别多 瑞士则只有当含量始终不变的情况下方可 荷兰在糖果上必须出现牙刷
安全套广告解禁
第22页/共34页
23
某化妆品的广告宣传（爸爸归来篇）
公交车报站广告引发的争议
等着你来包 ：一名性感女郎跃然画面上， 下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包 （其中“包”字还涂成黄色），右上角的 一行小字却是“遍布全市的黄金广告位”。
南宁市柏图家具公司为表明家具符合环保 要求，在广告中将小宝宝睡在抽屉里，引 起消费者的强烈反感。
案例
麦当劳铁板鸡腿汉堡的广告中的“吮指” 造型收到指责，因为容易引发小孩模仿
国家工商总局广告监管司司长屈建民说： 今年上半年全国共查处虚假违法广告2万多 起，主要集中在医疗、药品和房地产，其 主要特征是虚假夸大宣传。
肯德鸡在广州一则咕咾鸡肉卷广告中过度 贬低粤菜，引起市民强烈不满。
第21页/共34页
法律
《中华人民共和国广告法》 《化妆品广告管理办法》等 权威性、规范性和概括性
第3页/共34页
4
经济
通过税收等手段约束和调节 美国佛罗里达增加5％税率导致2亿美元损失和46000人
失业 我国也曾出台2％等规定
社会监督
消费者组织、新闻媒体、社会舆论
自律
会计学
1
对象
广告经营单位
必须经过上级主管部门批准，并向当地工商行政管 理局申请登记
必须严格按照国家法规和广告管理条例
广告主
真实客观地发布广告
持有营业执照和主管或审批机构证明，并按经营范 围发布广告
第1页/共34页
2
广告产品
具有相应的证明，如食品要符合《食品卫生法》等 比利时、荷兰等国不允许称某食品含维生素特别多 瑞士则只有当含量始终不变的情况下方可 荷兰在糖果上必须出现牙刷
安全套广告解禁
第22页/共34页
23
某化妆品的广告宣传（爸爸归来篇）
公交车报站广告引发的争议
等着你来包 ：一名性感女郎跃然画面上， 下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包 （其中“包”字还涂成黄色），右上角的 一行小字却是“遍布全市的黄金广告位”。
南宁市柏图家具公司为表明家具符合环保 要求，在广告中将小宝宝睡在抽屉里，引 起消费者的强烈反感。
案例
麦当劳铁板鸡腿汉堡的广告中的“吮指” 造型收到指责，因为容易引发小孩模仿
国家工商总局广告监管司司长屈建民说： 今年上半年全国共查处虚假违法广告2万多 起，主要集中在医疗、药品和房地产，其 主要特征是虚假夸大宣传。
肯德鸡在广州一则咕咾鸡肉卷广告中过度 贬低粤菜，引起市民强烈不满。
第21页/共34页
法律
《中华人民共和国广告法》 《化妆品广告管理办法》等 权威性、规范性和概括性
第3页/共34页
4
经济
通过税收等手段约束和调节 美国佛罗里达增加5％税率导致2亿美元损失和46000人
失业 我国也曾出台2％等规定
社会监督
消费者组织、新闻媒体、社会舆论
自律
5、广告目标ppt课件
31
32
2.强行推销式广告
强行推销式广告的特点是高压和催逼。 这种方法采用的比较有代表性的诉求语句有：“现 在就行动”，“限时发售”，“最后机会”以及“唯一的 一次减价”等。
33
3.比较式广告
比较广告通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自 己满足消费者的能力。比较式广告可以作为有效的沟通手 段，以清晰、有趣的方式向消费者传递大量的信息。但是 有时，这种广告也会引起极端的混乱。
毫无疑问，广告主不仅希望消费者记住自己的名称， 而且还希望这个名称能够“在消费者心里占据最重要的位 置”，甚至是记忆中的第一名称。
5
1.重复
Chiway Auto Education
6
2.广告口号与歌谣
口号是一种通过简练的节奏、韵律或其它因素，将品 牌名称与令人难忘的东西联系到一起的语言技巧。
歌谣的做法与口号相同，但配上了音乐。
广告目标（advertising goal）是广告活动 所要达到的预期目的，或者说，广告目标就是 对沟通效果的设定。
3
二、广告目标的功能
1. 作为广告活动的沟通和协调工具。 2. 为决策者提供恰当的判断标准。 3. 形成评价广告效果好坏的依据。
4
三、 常用广告目标
（一） 提高品牌回忆度
最开始，广告主的重要目标一直是使消费者记住品牌 的名称，这种目标通常被称为品牌回忆率目标。
9
案例：李宁蝴蝶鞋
10
2.固有刺激法（案例：西红柿酱）
李奥·贝纳的一生中创造了大量伟大的广告作品，他 的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀 就在于找出产品本身固有的刺激。
11
3.独特销售建议（案例：LYCRA）
20世纪50年代，美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一 个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活 动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称USP，也有人称独特的销售主张）
32
2.强行推销式广告
强行推销式广告的特点是高压和催逼。 这种方法采用的比较有代表性的诉求语句有：“现 在就行动”，“限时发售”，“最后机会”以及“唯一的 一次减价”等。
33
3.比较式广告
比较广告通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自 己满足消费者的能力。比较式广告可以作为有效的沟通手 段，以清晰、有趣的方式向消费者传递大量的信息。但是 有时，这种广告也会引起极端的混乱。
毫无疑问，广告主不仅希望消费者记住自己的名称， 而且还希望这个名称能够“在消费者心里占据最重要的位 置”，甚至是记忆中的第一名称。
5
1.重复
Chiway Auto Education
6
2.广告口号与歌谣
口号是一种通过简练的节奏、韵律或其它因素，将品 牌名称与令人难忘的东西联系到一起的语言技巧。
歌谣的做法与口号相同，但配上了音乐。
广告目标（advertising goal）是广告活动 所要达到的预期目的，或者说，广告目标就是 对沟通效果的设定。
3
二、广告目标的功能
1. 作为广告活动的沟通和协调工具。 2. 为决策者提供恰当的判断标准。 3. 形成评价广告效果好坏的依据。
4
三、 常用广告目标
（一） 提高品牌回忆度
最开始，广告主的重要目标一直是使消费者记住品牌 的名称，这种目标通常被称为品牌回忆率目标。
9
案例：李宁蝴蝶鞋
10
2.固有刺激法（案例：西红柿酱）
李奥·贝纳的一生中创造了大量伟大的广告作品，他 的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀 就在于找出产品本身固有的刺激。
11
3.独特销售建议（案例：LYCRA）
20世纪50年代，美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一 个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活 动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称USP，也有人称独特的销售主张）
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Ctf2，周大福品牌旗下的“年青新一代”
•
周大福在80年的发展历程中始终推动着珠宝业的时尚潮流，以多
元化的产品线路引领首饰消费风向。针对年轻时尚族群日益增长的需
求，周大福特别盛意推出新一代产品 - ctf2。 ctf是周大福英文名称 “CHOW TAI FOOK”的首字母，“2”是第二代之意。
✓ 销售难度大的地区要大于销售难度小的地区； ✓ 人口密度高的地区要大于人口密度低的地区； ✓ 全国性市场的广告经费要大于区域性市场； ✓ 区域性市场的广告经费要大于地方性市场。
（七）产品分配法
•
根据企业的产品组合按比例有所侧重地分配广告
预算。在分析产品生命周期、产品竞争地位、产品盈
利能力的基础上，把预算重点放在有较大市场潜力、
内容摘要 企业产品或品牌研究 目标受众评估 竞争势态分析 广告目标及具体策略 广告预算 促销实施配合 广告效果测定
（一）内容摘要
•
广告计划书开始部分的摘要，简明扼要说明广
告目标、广告主题、广告创意、媒体选择及日程表、
广告与各促销的配合措施、广告预算等，指出广告计
划的结论性内容，便于企业领导及各部门人员对广告
38％
＝38万
• 增减百分比法：
• 广告预算＝（1＋竞争企业广告费增加率）×本企业 上年广告费用
•或 • 广告预算＝（1－竞争企业广告费下降率）×本企业
上年广告费用
• 实际上，广告费用份额和与市场份额并非对等关 系，通常认为，广告费用份额要大于市场份额。
（五）时间分配法
•
即按时间有所侧重地分配广告经费。广告主
计划的宏观把握，根据需要翻阅详细内容。
（二）企业产品或品牌研究
•
主要内容包括：产品或品牌的历史背景；以往
的广告主题、广告媒体和广告预算情况；专利或技
术的历史情况；政治法律方面的重大事件；投放中
的广告主题及创意；面临的机会与问题；产品的竞
争优势；消费者、中间商和零售商对产品的评价和
意见；包装及产品识别系统方面的问题等。
该策略适合用于市场份额较大、分销渠道广、销
售能力强、知名度高的大企业。但不适合一些知名度、
美誉度低的销企业。
•
例如，百事可乐通过开发一种咖啡因含量过多的
可乐品种“早间可乐”，来吸引那些在早晨喝咖啡的年
轻人，这比从可口可乐消费群体中吸引顾客更加容易。
周大福多元化首饰产品系列
——绝配系列 ——法国大师级耳环系列 ——珍珠系列 ——翡翠系列 ——宝石系列 ——花样佳人婚嫁系列 ——福星宝宝系列 ——迪士尼公主首饰系列 ——红楼梦黑玉系列 ——潮气彩贝系列 ——琉璃、彩晶、斑彩系列
计广告暴露10次，则：
• 广告预算＝目标人数×平均每人每次广告到达费用
•
×广告次数
•
＝1000×1元/次×10次＝10000元
（四）竞争对抗法
•
根据竞争对手的广告费用支出来确定本企
业的广告预算额。可以根据主要竞争对手和本
行业中少数几个领先企业的广告费用支出，也
可以根据通行业所有企业广告费用开支的平均
产品顾客群分类
E群体——现在购买本品牌的顾客。其中部分人只
购买本品牌，更多的是同时购买其他品牌。
O群体——购买其他品牌而不购买本品牌的顾客。 N群体——不仅不购买本品牌，也不购买其他品牌
的该系列产品的顾客。
基于最终需求行为分析的广告目标
1. 从其他品牌吸引顾客 2. 从其他产品吸引顾客 3. 增加市场份额 4. 增加品牌忠诚度 5. 增加品牌使用度
麦当劳均衡你的饮食！
水果色拉与蘑菇汤，给 你带来健康的新口味、新搭 配！
新鲜尝试还可以获赠麦 当劳购物袋！
新产品上市广告
特写新鲜美味的鱼块， 让产品自身魅力成为广告诉 求点；通过增加产品项目、 填充产品线来吸引顾客。
“从一月一号开始， 一定要吃一级好饭！”
一元复始，万象更新， 好山好水——山水米！ 一粒粒饱满圆润，白皙透 明，号称“世界的白珍珠”。
的综合传播效果。
•
其中，促销目标是短期的、有限的，而
且难以衡量。广告目标的重点应放在第二、
第三个层次。
广告目标的三层次
促销 目标
行为 （中间）
目标
综合 传播 目标
确定广告目标的6M法则
•
全美广告主协会在20世纪60年代提出制定广告目标
的“6M法”,认为广告目标应包括六个基本要素。
商品
测定 Merchandise 市场
（一）销售/利润额比率法
•
即根据基年广告费乘以计划期销售额或
利润额的增长百分比来确定广告预算额。
• 广告预算＝基年广告费用×计划期销售额增加百分比 •或 • 广告预算＝基年广告费用×计划期利润额增长百分比
（二）销售单位法
•
依照上年度广告费占产品销量的百分比或单位
销售量所需广告费来确定现年度的广告预算额，有
1. 作为广告活动的沟通和协调工具。 2. 为决策者提供恰当的判断标准。 3. 形成评价广告效果好坏的依据。
广告作用的期间
广告
保持老顾客忠诚度 吸引新顾客
即时销售
培养积极态度 影响品牌价值
未来销售
三、广告目标的确定
•
广告目标有三个层次：一是促销目标；
二是行为目标，即广告在改变消费者的认知
和行为方面的效果；三是综合目标，即广告
值，来确定本企业的广告预算额。具体有市场
占有率法和增减百分比法。
•
市场占有率法认为企业的市场份额与其
广告费用支出存在正比例关系。例如，竞争
对手广告费总额为40万，其市场占有率为40
％，本企业预计市场占有率要达到38％，则：
广告预算＝
对手广告费用总额 对手市场占有率
本企业预期市场占有率
＝
40万 40％
（三）目标受众评估
•
主要内容包括：目标受众人口统计情况，如年
龄、职业、文化程度、家庭收入、地理位置等；目
标受众心理特点；目标对象行为特点，如产品的使
用频率、性能、功效，是否发生品牌使用转移等。
（四）竞争势态分析
•
主要内容包括：直接竞争者和间接竞争
者；目前及以往竞争者的广告主题；本企业
过去广告在竞争中的优势与劣势；竞争者的
时候可依据当时的经济形势和市场状况来对百分比
数额进行调整。
广告预算＝上年广告费用总额 上年销售量
本期预计销售量
（三）任务法
•
又称目标达成法，首先确定企业预期的销售目
标；然后在明确目标受众特点的前提下，根据恰当
的媒体形式和媒体组合确定广告成本和广告次数总
和。例如，广告目标是提高知名度，目标受众人数
1000人，平均每人每次广告到达费用为1元/次，预
• 另一含义是对产品和服务的承诺。c=Charming 以优越的产品及服 务助顾客展现内在的魅力。t=Taste 提供创意及多元化的选择，突出 顾客独有的气质及品位。f=Fashion 产品款式新颖独特，搭配各类衣 者让您轻松建立时尚形象。2=New generation 演绎新一代潮流配饰 的崭新概念。
第二节 企业广告计划
•
企业作为广告主，要有自
己的广告计划安排，特别是广
告预算，以及一整套组织实施
广告计划的相关措施。
•
企业从生产经营战略出发，
对广告目标及其指标，以及为
完成既定目标任务所开展的各
项广告活动进行事先安排和部
署，即“企业广告计划”。
广告计划的基本程序
• （一）根据经营战略和营销计划，确定广告目标；
（一）从其他品牌吸引顾客
• 首先，找出竞争对手中品牌忠诚度较低的 顾客，将O群体中部分顾客转为E群体的顾客。
•
其次，寻找未来具有销售增长潜力的竞争
对手，吸引其主力顾客，使他们成为本企业品
牌的新顾客。
香港市场上的时尚首饰竞争品牌
Be everything I Want 喜欢新鲜 喜欢变 爱与众不同 更爱与自己不同 ctf2让你随心而变，
现做之味，新鲜开饭!
（三）增加市场份额
•
一些顾客可能不断在本
品牌与其他品牌之间转换，依
据价格等因素在各品牌之间调
整自己的购买量。因此，企业
可采取相应的办法使顾客对本
品牌更加偏爱，从而增加品牌
的需求份额。
（四）增加品牌忠诚度
•
广告的重要目标之一
是增强已有的顾客忠诚度。
通过广告不断加深顾客对
商品和服务的理解记忆，
标的确定。
（六）广告预算
•
即对企业广告活动所需经费总额及开支
范围的事先部署和安排。包括广告制作和媒
体投放等费用。
（七）促销实施配合
•
广告与促销配合能达到的共同效果分析；对目
标市场的广告与各种促销措施的配合及日程安排；
比较竞争者的广告与促销措施的配合及日程安排。
（八）广告效果测定
•
明确进行广告效果测定的时间，以及广
Measurement
Market
广告目标
媒体
动机
Media 信息 Motives
Message
广告目标6M法则
1. 商品（Merchandise）：广告商品或服务的诉求点？ 2. 市场（Market）：广告要影响的是哪些人？ 3. 动机（Motives）：消费者购买与否的原因？ 4. 信息（Message）：广告所传播的内容？ 5. 媒体（Media）:怎样传播广告信息？ 6. 测定（Measurement）:以何方法衡量广告效果？
告效果测定的指标体系和方法。
第三节 广告预算及其确定方法
•
广告预算是对企业广告活动所需经费总额及开
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（七）产品分配法
•
根据企业的产品组合按比例有所侧重地分配广告
预算。在分析产品生命周期、产品竞争地位、产品盈
利能力的基础上，把预算重点放在有较大市场潜力、
内容摘要 企业产品或品牌研究 目标受众评估 竞争势态分析 广告目标及具体策略 广告预算 促销实施配合 广告效果测定
（一）内容摘要
•
广告计划书开始部分的摘要，简明扼要说明广
告目标、广告主题、广告创意、媒体选择及日程表、
广告与各促销的配合措施、广告预算等，指出广告计
划的结论性内容，便于企业领导及各部门人员对广告
38％
＝38万
• 增减百分比法：
• 广告预算＝（1＋竞争企业广告费增加率）×本企业 上年广告费用
•或 • 广告预算＝（1－竞争企业广告费下降率）×本企业
上年广告费用
• 实际上，广告费用份额和与市场份额并非对等关 系，通常认为，广告费用份额要大于市场份额。
（五）时间分配法
•
即按时间有所侧重地分配广告经费。广告主
计划的宏观把握，根据需要翻阅详细内容。
（二）企业产品或品牌研究
•
主要内容包括：产品或品牌的历史背景；以往
的广告主题、广告媒体和广告预算情况；专利或技
术的历史情况；政治法律方面的重大事件；投放中
的广告主题及创意；面临的机会与问题；产品的竞
争优势；消费者、中间商和零售商对产品的评价和
意见；包装及产品识别系统方面的问题等。
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售能力强、知名度高的大企业。但不适合一些知名度、
美誉度低的销企业。
•
例如，百事可乐通过开发一种咖啡因含量过多的
可乐品种“早间可乐”，来吸引那些在早晨喝咖啡的年
轻人，这比从可口可乐消费群体中吸引顾客更加容易。
周大福多元化首饰产品系列
——绝配系列 ——法国大师级耳环系列 ——珍珠系列 ——翡翠系列 ——宝石系列 ——花样佳人婚嫁系列 ——福星宝宝系列 ——迪士尼公主首饰系列 ——红楼梦黑玉系列 ——潮气彩贝系列 ——琉璃、彩晶、斑彩系列
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• 广告预算＝目标人数×平均每人每次广告到达费用
•
×广告次数
•
＝1000×1元/次×10次＝10000元
（四）竞争对抗法
•
根据竞争对手的广告费用支出来确定本企
业的广告预算额。可以根据主要竞争对手和本
行业中少数几个领先企业的广告费用支出，也
可以根据通行业所有企业广告费用开支的平均
产品顾客群分类
E群体——现在购买本品牌的顾客。其中部分人只
购买本品牌，更多的是同时购买其他品牌。
O群体——购买其他品牌而不购买本品牌的顾客。 N群体——不仅不购买本品牌，也不购买其他品牌
的该系列产品的顾客。
基于最终需求行为分析的广告目标
1. 从其他品牌吸引顾客 2. 从其他产品吸引顾客 3. 增加市场份额 4. 增加品牌忠诚度 5. 增加品牌使用度
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的综合传播效果。
•
其中，促销目标是短期的、有限的，而
且难以衡量。广告目标的重点应放在第二、
第三个层次。
广告目标的三层次
促销 目标
行为 （中间）
目标
综合 传播 目标
确定广告目标的6M法则
•
全美广告主协会在20世纪60年代提出制定广告目标
的“6M法”,认为广告目标应包括六个基本要素。
商品
测定 Merchandise 市场
（一）销售/利润额比率法
•
即根据基年广告费乘以计划期销售额或
利润额的增长百分比来确定广告预算额。
• 广告预算＝基年广告费用×计划期销售额增加百分比 •或 • 广告预算＝基年广告费用×计划期利润额增长百分比
（二）销售单位法
•
依照上年度广告费占产品销量的百分比或单位
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1. 作为广告活动的沟通和协调工具。 2. 为决策者提供恰当的判断标准。 3. 形成评价广告效果好坏的依据。
广告作用的期间
广告
保持老顾客忠诚度 吸引新顾客
即时销售
培养积极态度 影响品牌价值
未来销售
三、广告目标的确定
•
广告目标有三个层次：一是促销目标；
二是行为目标，即广告在改变消费者的认知
和行为方面的效果；三是综合目标，即广告
值，来确定本企业的广告预算额。具体有市场
占有率法和增减百分比法。
•
市场占有率法认为企业的市场份额与其
广告费用支出存在正比例关系。例如，竞争
对手广告费总额为40万，其市场占有率为40
％，本企业预计市场占有率要达到38％，则：
广告预算＝
对手广告费用总额 对手市场占有率
本企业预期市场占有率
＝
40万 40％
（三）目标受众评估
•
主要内容包括：目标受众人口统计情况，如年
龄、职业、文化程度、家庭收入、地理位置等；目
标受众心理特点；目标对象行为特点，如产品的使
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（四）竞争势态分析
•
主要内容包括：直接竞争者和间接竞争
者；目前及以往竞争者的广告主题；本企业
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数额进行调整。
广告预算＝上年广告费用总额 上年销售量
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（三）任务法
•
又称目标达成法，首先确定企业预期的销售目
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第二节 企业广告计划
•
企业作为广告主，要有自
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•
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• 首先，找出竞争对手中品牌忠诚度较低的 顾客，将O群体中部分顾客转为E群体的顾客。
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•
一些顾客可能不断在本
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（四）增加品牌忠诚度
•
广告的重要目标之一
是增强已有的顾客忠诚度。
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（六）广告预算
•
即对企业广告活动所需经费总额及开支
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（八）广告效果测定
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明确进行广告效果测定的时间，以及广
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广告目标
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