第1章——消费者行为学导论ppt课件
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《消费者行为学》导论PPT(25张)
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗 荔枝换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55 .5万 元。
郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收 费一万两千元。
一、什么是消费者行为？
１、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创 意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的 研究。
２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可 引导性。
4、消费者行为学的未来趋向
研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源 保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因 素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价 值观念、信息化程度等一系列变量。
研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、 信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科 学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、 流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响， 重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。
第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、 价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业 微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决 策。
第1章——消费者行为学导论ppt课件
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消费者行为学 buying,having,and being
张红明 664893783@ 广东外语外贸大学商学院
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课堂基本要求：
课堂纪律
1. 不准玩手机、电脑、PAD等电 子产品。
2. 不得穿拖鞋背心，违者重整衣 冠再来
3. 平时成绩:30%
1. 考勤10%（每次课后学委（指 定）把考勤登记表打印一份 给我）
广告对消费者的影响
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1、通俗文化
中国好声音 我是歌手 最强大脑 出彩中国人 爸爸去哪儿 流行歌曲 电影：速7 体育比赛 各种展会 各种文化习俗
通俗文化包括音乐、电影、运 动、图书、名人、和其他大众市场 消费的娱乐形式。 通俗文化对消费者的影响是广泛深 远的。
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2、消费的意义
消费行为 秀 分享 晒 潜水 赞 顶
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五、营销道德与公共政策
1、商业道德 （business ethics）
是引导市场行为的准 则——一种文化中的 大多数人判断好坏、 对错的标准
2、商业道德的标准：
诚实 可信赖 公平 尊重 正义感 正直 关心他人 责任感 忠诚
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思考？
1、营销者操纵了消费者 2、消费者行为的阴暗面
吗？
成瘾性消费
营销者创造了人为的需 要？
广告和营销是必需的吗？ 营销者在承诺奇迹吗？
强迫型消费 被消费者 作弊 消费者偷窃
反消费行为
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六、消费者行为学的学科背景
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消费者行为学中的研究方法
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课后思考题
我们为什么过节？ 春节的消费与中秋节的消费有什么差异？ 为什么人造节日也受到广泛欢迎？ 如 11.11 12.12 米粉节
握 消费者行为的变迁会改变企业的营销策略
消费者行为学课件(PPT 193页)
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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
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• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
消费者行为学课件-导论
个人来源〔家庭、朋友、邻居、熟人〕、 商业来源〔广告、展览、推销员、经销商〕、 公共来源〔群众传播媒体〕 经验来源〔个人到卖场亲自检查产品，或是操作 产品〕。
3、对可供选择的方案的评价
〔1〕评价标准 指的是用以比较选择不同品牌的产品或
效劳的范围或属性。
〔2〕评价原那么
a.理想品牌原那么。消费者用这种理想品牌印象同实际品牌进 行比较，实际品牌越接近理想品牌就越被消费者所接受。
具有这种观念的顾客希望通过购置某类商 品使自己跻身于某种社会群体或到达某种 社会层次。
〔六〕顾客前景理论
大多数人在面临获得的时候是躲避风险的； 大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的； 人们对损失的敏感高于对获得的敏感。
四、消费者的购置决策
〔一〕购置角色
• 首倡者〔发起者〕：首先提出或有意购置某一产品或效劳 的人。
〔一〕习惯建立理论
消费者的购置行为实际上是一种习惯的 建立过程。
消费者在内在需要和外在商品的刺激下， 购置了该商品并在使用过程中感觉不错， 那么他可能会再次购置并使用，屡次购置 和使用后，最终在消费者身上形成了固定 化反响模式，意味着消费习惯的建立。
〔二〕信息加工理论
• 信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程。
第一讲 导论
• 根本概念与特点 • 消费者行为的研究方法 • 消费者购置行为理论 • 消费者的购置决策
一、根本概念与特点
1、消费 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗 各种资源的过程。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所 要研究的也就是生活消费。
2效劳 的人。具体地说，消费者是各种消费品的 需求者、购置者和使用者。
• 问题的认识 • 信息搜集 • 替代方案评估 • 制定购置决策 • 实际购置行为——购后行为
3、对可供选择的方案的评价
〔1〕评价标准 指的是用以比较选择不同品牌的产品或
效劳的范围或属性。
〔2〕评价原那么
a.理想品牌原那么。消费者用这种理想品牌印象同实际品牌进 行比较，实际品牌越接近理想品牌就越被消费者所接受。
具有这种观念的顾客希望通过购置某类商 品使自己跻身于某种社会群体或到达某种 社会层次。
〔六〕顾客前景理论
大多数人在面临获得的时候是躲避风险的； 大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的； 人们对损失的敏感高于对获得的敏感。
四、消费者的购置决策
〔一〕购置角色
• 首倡者〔发起者〕：首先提出或有意购置某一产品或效劳 的人。
〔一〕习惯建立理论
消费者的购置行为实际上是一种习惯的 建立过程。
消费者在内在需要和外在商品的刺激下， 购置了该商品并在使用过程中感觉不错， 那么他可能会再次购置并使用，屡次购置 和使用后，最终在消费者身上形成了固定 化反响模式，意味着消费习惯的建立。
〔二〕信息加工理论
• 信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程。
第一讲 导论
• 根本概念与特点 • 消费者行为的研究方法 • 消费者购置行为理论 • 消费者的购置决策
一、根本概念与特点
1、消费 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗 各种资源的过程。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所 要研究的也就是生活消费。
2效劳 的人。具体地说，消费者是各种消费品的 需求者、购置者和使用者。
• 问题的认识 • 信息搜集 • 替代方案评估 • 制定购置决策 • 实际购置行为——购后行为
《消费者行为学原理》PPT课件_OK
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9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
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10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
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（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
21
决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
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10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
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（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
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决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学PPT精华版
消费者⾏为学PPT精华版第⼀讲导论 (2)⼀、消费者与消费者⾏为 (2)⼆、消费者⾏为学研究内容 (3)三、为什么研究消费者⾏为 (3)四、研究观点和来源 (4)五、消费者⾏为研究⽅法 (4)第⼆讲消费者的购买决策 (6)⼀、购买决策及其作⽤和特点 (6)⼆、购买⾓⾊ (6)三、消费者决策内容 (6)四、消费者的购买决策过程 (7)五、消费者购买⾏为类型 (7)第三讲消费者的⼼理过程 (8)⼀、消费者的感觉 (8)⼆、消费者的知觉 (9)三、消费者的注意 (10)四、消费者的记忆 (10)五、消费者的想象与思维 (11)六、消费者的情绪情感 (11)七、意志过程 (13)第四讲消费者的学习 (13)消费者学习概述 (13)**巴甫洛夫实验experiment (14)斯⾦纳实验（⼩⽩⿏实验） (14)４.2.２操作条件反射理论 (15)4.3 认知学习理论及其在营销中的应⽤ (15)4.3.1 消费者的观察学习过程 (15)4..3.2消费者的记忆与遗忘 (16)6.3认知学习理论 (16)6.3.1信息加⼯理论 (16)6.3.2观察学习理论 (17)第五讲消费者的需要和动机 (17)⼀、消费者的购买需要 (17)⼆、消费者的购买动机 (18)三、需要、动机与⾏为关系 (19)四、逆转理论 (19)五、消费者动机的激发 (20)第六讲消费者的态度 (20)⼀、TRA理论与TPB理论 (20)⼆、态度及其构成 (20)三、态度的特征 (21)四、态度的功能 (21)五、消费偏好 (21)六、多属性态度模型 (21)七、精细加⼯可能性模型 (22)⼋、影响消费者态度改变的因素 (23)九、改变消费者态度的策略 (23)第七讲个性、⾃我意识与⽣活⽅式与消费⾏为 (24)⼀、消费者的个性 (24)⼆、消费者的⾃我意识 (26)三、消费者的⽣活⽅式 (27)第⼋讲⽂化与消费⾏为 (28)⼀、⽂化的含义与特点 (28)⼆、中国传统⽂化与消费⾏为 (28)三、⾯⼦消费⾏为 (28)四、中国⼈的根消费 (29)五、亚⽂化 (29)第九讲群体、家庭与消费⾏为 (30)⼀、参照群体与消费⾏为 (30)⼆、社会阶层与消费⾏为 (31)三、家庭与消费⾏为 (32)第⼗讲情境与消费⾏为 (33)⼀、情境的构成 (33)⼆、情境的类型 (34)第⼗⼀讲物质环境与消费者⾏为 (34)(⼀) 商店布局 (34)(⼆)商品陈列 (35)第⼀讲导论⼀、消费者与消费者⾏为1、消费与消费者消费——是消费主体出于延续和发展⾃⾝的⽬的，有意识地消耗物资资料和⾮物资资料的能动⾏为。
最新消费者行为学第一章消费者行为学概述精品课件
在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品 与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为生活过程 中的消费，即生活性消费。所以，生活性消费是指人们为了 满足自身需要而消耗各种物质产品、精神产品、劳动服务的 行为和过程。
第四页，共63页。
二、消费者 狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品(服务)的个人 或家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个 人或组织。消费活动中的消费者包括两类：个体消费者和组 织消费者。个体消费者购买产品或服务是为了自己的消费， 为了家庭的消费，或者(huòzhě)是作为礼物送给朋友，即产品 的购买都是为了最终消费，也称为最终用户或最终消费者。 组织消费者包括营利或非营利的企业、政府机构和各种组织 机构，它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。
第七页，共63页。
表1-1 消费(xiāofèi)对象的分类
第八页，共63页。
四、消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或 服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 传统上，消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是 随着对消费者行为研究的深入，人们日益深刻地意识到，消 费者行为是一个整体，同时也是一个过程，它涉及许多方面 的决策、参与者和消费活动，获取或者购买仅仅是消费者行 为过程特点：
第二十二页，共63页。
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于 创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果 (xiàoguǒ)的研究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩 等人关于组织购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题 的研究，科克斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风 险的研究等。除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关 于消费者满意与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾 客关系的研究等。
第四页，共63页。
二、消费者 狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品(服务)的个人 或家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个 人或组织。消费活动中的消费者包括两类：个体消费者和组 织消费者。个体消费者购买产品或服务是为了自己的消费， 为了家庭的消费，或者(huòzhě)是作为礼物送给朋友，即产品 的购买都是为了最终消费，也称为最终用户或最终消费者。 组织消费者包括营利或非营利的企业、政府机构和各种组织 机构，它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。
第七页，共63页。
表1-1 消费(xiāofèi)对象的分类
第八页，共63页。
四、消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或 服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 传统上，消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是 随着对消费者行为研究的深入，人们日益深刻地意识到，消 费者行为是一个整体，同时也是一个过程，它涉及许多方面 的决策、参与者和消费活动，获取或者购买仅仅是消费者行 为过程特点：
第二十二页，共63页。
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于 创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果 (xiàoguǒ)的研究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩 等人关于组织购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题 的研究，科克斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风 险的研究等。除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关 于消费者满意与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾 客关系的研究等。
第一章消费者行为学概述[]PPT课件
![第一章消费者行为学概述[]PPT课件](https://img.taocdn.com/s3/m/6b4ac62a866fb84ae45c8d79.png)
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第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
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第五节 消费者行为学常用研究方法
实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法
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引例3
火腿肠卖给谁吃了
7-11便利店的酸奶与快餐
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第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
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第四节 消费者行为研究的理论来源
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一、人类学
products and services you provide
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客户与顾客
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Client ：someone you do business with or you give a service to (lawyer, consultant or aGcuceosutn：taanpt)erson who visits a hospitality establishment for the purpose of dining, being entertained or seeking accommodation
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五、混合动力汽车
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五、混合动力汽车
上世纪90年代，电动汽车还只是停留在纸上的一 个不错的主意，因为当时石油价格低廉，汽车制 造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽 车。伴随新世纪的曙光，混合动力汽车异军突起。
这种车部分由电力驱动，部分由汽油驱动。丰田 汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽 车，已经取得了两百多万台的销售成绩。随着人 们对环境的担忧加剧，而油价上涨到每桶100美 元以上，混合动力汽车已经成为所有汽车制造以 及越来越多的公众的新宠。
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
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第五节 消费者行为学常用研究方法
实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法
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引例3
火腿肠卖给谁吃了
7-11便利店的酸奶与快餐
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第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
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第四节 消费者行为研究的理论来源
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一、人类学
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五、混合动力汽车
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五、混合动力汽车
上世纪90年代，电动汽车还只是停留在纸上的一 个不错的主意，因为当时石油价格低廉，汽车制 造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽 车。伴随新世纪的曙光，混合动力汽车异军突起。
这种车部分由电力驱动，部分由汽油驱动。丰田 汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽 车，已经取得了两百多万台的销售成绩。随着人 们对环境的担忧加剧，而油价上涨到每桶100美 元以上，混合动力汽车已经成为所有汽车制造以 及越来越多的公众的新宠。
第一章消费者行为学概论PPT课件
候了。
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引例：宝洁的工作方式
宝洁公司特别注重通过严谨而系统的消费者行为 研究，来了解并满足消费者的需要。例如：在产 品研制初期，“教堂咨询”常常作为宝洁研究消 费者的方法—在教堂的地下室，他们会设置不同 的测试站，每一站分别放置测试品，如面纸、花 生酱、包装药物等，以供来教堂的妇女使用。测 试结果作为消费者研究的资讯，是产品研究小组 重要的参考资料。在产品属性确定后，宝洁公司
2003年初，因为成功地模仿韩国翻盖手机，国产 手机赢得了中国手机市场的大半个江山，也正是 在这种情况之下，当时身处困境的索爱推出了 T618手机。T618手机是直板而不是翻盖的，不 符合当时的潮流，故不少中国手机营销人员断言，
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T618最迟三个月就会全面撤市。但我们今天回头 再看，当众多中国的手机企业因相互模仿而陷入 困境之时，索爱却凭T618东山再起，至今畅销不 衰。为什么不符合当时翻盖潮流的T618能够如此 受消费者青睐？因为索爱公司真正地研究了手机 消费者。
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谁笑到最后，谁笑得最好。中国企业很少从消费 者行为的角度真正研究消费者。反观许多跨国公 司，却相当注重消费者研究。美国企业对消费者 行为的研究始于20世纪50年代，如今许多美国企 业不仅在内部设立消费者研究部门，而且还与各 大高校合作进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如 此。
中国企业营销到了应该重视消费者行为研究的时
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消费者说使用某品牌的洗发水可洗的更干净，调查 人员就会问：所谓干净的含义是什么？干净是指外 观还是感觉？干净是没有脏物、不油腻、没有头屑 还是头皮不痒？干净是指头发分明、滑溜、有弹性、 松软、光亮、容易梳洗还是好整理？这种追根究底 的工作方式，呈现的是一种追求真理、探索人性的 态度和精神，是每一个从事消费者研究的人都应具 备的。
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生产的全球化 物流的全球化 网络的全球化 文化的全球化
消费的全球化
试举例说明现代消费的全 球化
手机 服装 食物 用品 行为:上网 广告 流行语
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苹果手机的供应链
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4、数字化居民：社会化（媒体）生活
社交媒体 微信 微博 脸谱 飞信 易信 博客
智能产品 智能手机 智能手表 智能眼镜 智能手环
的东西？ 购买前，你是否经常有占便宜的想法？购买后，你是否经
常有上当了的感觉？ 你是否经常因为支付能力的原因而放弃购买的想法？ 你是否会偏爱某个品牌？
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消费的本质杂谈
消费是一种修行
水－－波－－浪的启示 关注我们的内心矛盾
贪婪与恐惧； 满足与缺失； 得与失； 快乐与痛苦
关注自己的行为
消费者行为学 buying,having,and being
张红明 664893783@ 广东外语外贸大学商学院
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课堂基本要求：
课堂纪律
1. 不准玩手机、电脑、PAD等电 子产品。
2. 不得穿拖鞋背心，违者重整衣 冠再来
3. 平时成绩:30%
1. 考勤10%（每次课后学委（指 定）把考勤登记表打印一份 给我）
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满足
何为满足？ 如何满足 能否满足 真正的满足（内心与外物）
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消费需求的本质
追求什么？
占有某物——物质主义 追求价值——价值是什么？（
观察小孩） 追求意义——意义是什么？意
义与价值的关系？
与自己的内心对话
我是谁？ 我在干什么？ 我为什么消费？ 我真正需要什么？
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一、什么是消费者行为学
消费行为 秀 分享 晒 潜水 赞 顶
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五、营销道德与公共政策
1、商业道德 （business ethics）
是引导市场行为的准 则——一种文化中的 大多数人判断好坏、 对错的标准
2、商业道德的标准：
诚实 可信赖 公平 尊重 正义感 正直 关心他人 责任感 忠诚
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思考？
广告对消费者的影响
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1、通俗文化
中国好声音 我是歌手 最强大脑 出彩中国人 爸爸去哪儿 流行歌曲 电影：速7 体育比赛 各种展会 各种文化习俗
通俗文化包括音乐、电影、运 动、图书、名人、和其他大众市场 消费的娱乐形式。 通俗文化对消设：人们购买产品往往并非因为它们能做 什么，而是因为它们意味着什么。
寻找意义的消费 与品牌建立关系：
自我概念依附：产品有助于确立使用者的身分 怀旧依附：产品成为与过去的自我的一种联结 互相依附：产品成为使用者日常生活的一部分 爱：产品成为引发温暖，激情或其他强烈情绪的情感
纽带
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3、全球消费者
2. 平时作业20%
学习要求： 1. 每一章做思维导图（每周学委
收齐上一次课的统一上交） 2. 认真按时完成作业
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参考书目
消费者行为学（教材） 《影响力》 《心理学与生活》 《社会学与生活》 《伦理学与生活》
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思考：观察自己的内心和行为
你平时打开电脑，你会花多长时间进入学习状态？ 你曾经买回来的东西，有多少还有让你感觉不是多余的？ 你内心的满足是如何变化的？ 你买过东西后，你后悔的比例是多少？ 你是否特别在乎别人对你购买商品的评价？ 你是否经常受到促销活动的刺激而购买本来没有打算购买
Consumer behavior 研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、
购买、使用和处置产品、服务、观念、或 体验所涉及的过程。 理论：
角色论：剧情、道具、台词——服饰 过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后
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二、消费者对营销策略的影响
消费者反应决定了营销策略最终的命运 营销策略的制定依赖于对消费者行为的理解和把
1、营销者操纵了消费者 2、消费者行为的阴暗面
吗？
成瘾性消费
营销者创造了人为的需 要？
广告和营销是必需的吗？ 营销者在承诺奇迹吗？
强迫型消费 被消费者 作弊 消费者偷窃
反消费行为
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六、消费者行为学的学科背景
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消费者行为学中的研究方法
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课后思考题
我们为什么过节？ 春节的消费与中秋节的消费有什么差异？ 为什么人造节日也受到广泛欢迎？ 如 11.11 12.12 米粉节
握 消费者行为的变迁会改变企业的营销策略
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细分消费者
市场细分
指识别在一方面或多方面彼此类似的消费者群 体，然后制定吸引一个或多个群体的营销策略 的过程
标准或变量
年龄
性别
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三、营销对消费者的影响
讨论：
营销模仿生活.VS。生活模仿营销 营销对消费者的影响是广泛和深远的。 我们生活在一个受营销强烈影响的社会里 在营销的海洋里，我们显得无所适从 大众文化对我们的生活方式影响是无所不在的