20150406_ 扬州---公寓项目营销思路

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媒体渠道
报广



具体报广：扬州晚报等 使用方式：文字或图片套红。 尺寸大小：尺寸为豆腐块大小，简洁但非常有冲击力。 使用频次：因费用相对较低，可高频次使用。
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户外广告牌：形象输出，高调入市
动作要点： 形象策略为低调内敛，而气势磅 礴，契合目标客户习性。 除项目周边，建议市区及关键交 通路口的拓展推广范围。
• 每个销售季（三个月）淘汰的销售人 员会转为“编外销售”继续进行项目 的销售活动，其业绩会挂在正规编制 销售员上，继续签单提取佣金。
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分销——团队架构
【内场】总体销售组织构架——内部良性竞争，确保团队战斗力
1、 采用“11人内场销售团队模式”； 2、项目设有1名销售经理，下属2名内场 组长，每名组长带4人，共2组。 3、引入淘汰机制。销售业绩最差点的组 长以及销售员持续2月，将被淘汰。
开工典礼、开盘典礼、封顶仪式等； 城市发展、生活论坛； 媒体采风活动、健康长跑；
以大事件为主，主要 是对项目形象的强化， 时效性较长，频率较 低。
项目造势活动
信息传递活动
传达项目信息与区域价值
产品发布会、产品推介会、售楼处公开
促成销售活动
项目认筹、解筹； 针对特定人群、特定单元、 优惠折扣活动； 特别日期加大销售力 重要节点，如房交会、五一、十一；
快
市场现状：月均去化20套左 右，销售额800万
目标：8个月实现3亿销售 月均销售额3750万
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创新营销定位
快速客户积累 差异销售执行 精细推盘节奏 总控及价格建议
创新营销定位
在项目形象、事件营销及推广渠道上面，做到项目
的快速起势
推广形象要传得快，必须要与客户内心产生共鸣，
推广语直接明了，引领客户对本项目 的认同 注重情感诉求
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网络

具体网站：搜房、新浪等 使用方式：弹窗、对联、热点等组合使用，占据最显眼位置。 网络游行：在某一时间段，所有网站关于华晨项目新闻全标红。
热点标红 热点
搜房弹窗
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微博
网络时代，微博时代，建议开通“Y_MSD”官方微博，及时通 过微博发布项目信息动态。
通过发行内卡人群的筛选，一方面建立客户的特权感、阶级感、 优越感，另一方面适当营造供不应求的假象，以营造客户的饥 饿感，为未来开盘哄抢局面埋下伏笔。
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操作流程
第二阶段：客户传播
持卡人员被利益或身份感驱动，四处传播项目价值，项目在
长沙富豪、权贵圈层形成热议，扬州市场逐步被项目所搅热。
短信——实效营销
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创新营销定位
快速客户积累 差异销售执行 精细推盘节奏 总控及价格建议
快速客户积累
我们凭什么实现客户的快速积累，实现成功？
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快速客户积累1——内外卡
自身资源客户、广陵区域客户人群明显， 可以内外卡的方式迅速搞定！
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操作流程
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事件2：Y-MSD公寓“以租养贷”与英国威尔森夫 妇炒房黄金法则不谋而合
威尔森夫妇是英国房地产上一个传奇， 两人本来只是数学教师，却凭着敏锐的 投资眼光，并大胆融资运用极高的投资 杠杆，从只有两套房子的小业主，在短 短10多年内，成为英国最大的包租公/ 婆。 在去年10月金融海啸前，威尔森夫 妇曾拥有910套房子，资产总值高达2.5 亿英镑，他们也是英国首位炒房成为亿 万富豪的人，在英国最新富豪榜排名第 793位。 “以租养贷”是这两位夫妇的炒房黄 金法则。
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项目拥有良好的投资信心和利益刺激，如何引起客 户共鸣！A
【扬州〃第一收益性物业】
有竞争力的返租回报
扬州首席综合体下的公寓
比肩香港的精装公寓
高铁物业
扬州新中心、江广融合核心地带
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项目拥有良好的投资信心和利益刺激，如何引起客 户共鸣！B
针对女性客户寻求安全感——
组长 销售 销售 销售 销售
销售经理
组长 销售 销售 销售 销售
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团队分工
细分行业：将10组外拓人员进行工作细分，分成竞争拦截组、三级地铺组、公 务员组、生意人群组、高档百货组、装修公司组、金融行业组、高校教师组； 同时，CAll客组覆盖更大范围客户
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激惩机制
否则一切都是浮云！
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形象构建
项目价值体系梳理A
广陵新城，扬州新中心；100万平米高端城市综合体； 奠定投资信心保障。
地段：处于广陵源自文库文昌东路与沙湾北路交汇处西北角，扬州城市 主轴路文昌路边； 交通：扬州高铁站围绕本项目，极大延伸了项目购房客户的空间 范围； 配套：项目周边的李宁体育馆、扬州市图书馆、城庆广场、扬州 产业基地、大桥公园、交通银行总部等； 规划价值：即现代服务业集聚区，比CBD更高层次，以多元化、 复合型服务产业为导向，扬州目前最大的综合体项目。 区域价值：江广融合地带是城市建设的主战场、主阵地，扬州新 中心。 〃〃〃〃〃〃
销售奖惩机制——高额佣金＋末位淘汰
底薪 1500 元/月/人 公司制定 销售任务
简介：针对部分特殊人群发放内卡，内卡购房比外卡有较大优惠，持内 卡人员为利益驱动而传播项目，无内卡想购房人员为寻求优惠会通过各 种关系寻找内卡人员打折，从而在市场上形成供不应求哄抢局面，促成 项目热销。
第一阶段：发内卡
发送人群：广陵客户凭营业执照及相关证照、自身资源客户
凭工作证明，作为获得内卡优惠的唯一凭证。针对传播力较强 的圈层进行精准打击。
“爱她，就用泰达Y-MSD公寓给她一个承诺”
针对父母为后代考虑的心理——
“给儿子未来一个保障”
针对低门槛投资客——
“以租养贷，大有赚头”
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项目拥有良好的投资信心和利益刺激，如何引起客 户共鸣！C
针对保值/分散风险的投资客——
“这里的房子会赚钱”
针对彰显身份感的投资客户——
“拥有泰达Y-MSD，才谈的上成功！”
饭局营销 宴席上设人体彩绘表演和抽奖，
吊足胃口，保证宴会到达率和人气。
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快速客户积累2——分销
其他投资客户分布范围广，抢抓难度大， 必须以分销的方式迅速搞定！
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分销——执行要点
客户特点
投资客户很分散，不集中 挖掘此类客户的难度较高
分销手段
组建庞大规模的销售团队 高比例佣金的奖励机制
第三阶段：客户、全民美誉，项目热销
一卡难求局面出现，饥饿感正式形成，项目顺势开盘，销售自然火
热，同时为项目长期热销奠定一定基础。
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执行要点
注意事项
内卡优惠额度：建议5-8个点左右，优惠单价在1000元/平米左
右。从成功案例的效果来看，优惠额度不能太小，太小没有吸引 力，难以形成强有力的传播点。
内场团队 内场2队，每组5位 销售和1位销售经 理，共11人 。
外场拓客 外场5队，设5位销 售经理，每位经理 带领2组，每组10 人,共100人 。
电销团队 由约30人组建的项目电 销团队，营销范围向泰 州、镇江、南京等地客 户覆盖
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分销——团队架构
【外场】总体销售组织构架——人海战术的销售团队
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项目价值体系梳理B
收益高，风险低，大扬州优质不动产。
产品面积：公寓主力面积38-48㎡，紧凑型面积区间，总价低、 投资门槛低； 产品价值：借鉴香港公寓产品特点，打造华东区独有的品质型、 体验性、差异性公寓产品 价格：区域价格7000-9000元/㎡，本案带超级精装； 投资回报：项目带有市场竞争力的投资回报 风险控制： 大型综合体下的公寓。
以小活动为主，可在 同一期内多次举行， 主要是客户维护和口 碑传播，时效性较短， 频率较高。
积聚人气活动
积累客户，解决人气不足 的问题
美食博览会； 音乐欣赏会； 水晶展览。
人脉维护活动
主要针对诚意客户、成交 客户答谢酒会； 业主和客户会成员，维系、 社区生活摄影、绘画比赛； 发掘老业主潜在的购买力 社区节日活动； 和拉动力 组织业主到外地楼盘参观或抽奖旅游。
针对应对经济衰退的投资客户——
“这里永远没有经济衰退”
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事件营销
事件1：名人效应制造轰动
名人效应制造轰动，吸引目标客户关注及媒体广泛报 道，发布项目产品信息，积累客户。
主题：龙永图对话扬州广陵新城 地点：某大酒店 活动形式：论坛及本项目产品发布会 所需物料：项目宣传资料 邀约人员:商界人士、政府公务员 及意向客户等
项目返租销售、提供精装修 相比股票、期货产品：本案地段、人流保障，风险性更小
》市场大势深度探底，投资性需求不够活跃
目前处于深度探底阶段，2012年快速回暖性的希望较小，市场投资性需求不
够活跃
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营销关键问题
不担心卖不掉，关键是淡市下要卖的快！！
如何实现销售速度5倍以上的跃升！！
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事件3：谣言营销
暗线雇佣专门人员先针对周边客群配合线上信 息炒作，同时针对江都、仪征、南京等地州市 客户炒作线上信息，待炒作形成一定氛围后再 向政府圈层、金融圈层等释放线上炒作信息， 达到全城皆知的效果，成为人们茶余饭后的话 题，从而达到一提起Y_MSD，大家都回答： “听说这个开发商不仅财大气粗，而且有背 景！”。

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户外大牌、报纸、网络是扬州房地产项目主要的推广渠道，扬子晚报 等传播最广，新浪乐居、搜房等网络媒体群强；线上线下并举
扬州媒体结构及效果 目前扬州市场常用的媒体：报 纸、网络、户外广告、杂志、 短信等营销渠道，效果明显； 扬州房地产市场成熟，知名开 发商均较为重视现场包装，多 数项目设有样板间，售楼处包 装豪华，体验营销比较到位。 核心媒体 户外——立形象 报广——重要节点爆破 网络——炒作
1、 采用“100人外场销售团队模式”； 2、项目设有1名营销总监，下属5名外场 销售经理，每名销售经理带领2个组长， 理论上这也是销售经理的管理极限了。 每个组长带领10名销售人员作为一个 销售小组，共10组。 3、“编外人员”设置： • 每个销售员都有自己的外部销售关系 网络，作为自己的客户拓展线，包括 与二手经济、广告媒体、代理公司等 的合作关系；
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项目所处背景
》项目质素均好
扬州城市东移、广陵新城新中心，100万平米高端城市综合体； MSD，即现代服务业集聚区，比CBD更高层次，以多元化、复合型服务产业
为导向，扬州目前最大的综合体项目；
项目周边的李宁体育馆、扬州市图书馆、城庆广场、扬州产业基地、大桥公
园、交通银行总部、扬州高铁站围绕本项目，除扬州高铁站外，其他市政项目 均在2015年9月具备使用条件； 》竞争优势均好
其他客户索要内卡如何处理：前期如遇这种现象，坚决不发给
内卡，让其他客户去持内卡客户手里买内卡指标，让内卡持有者 觉得确实有利可图，制造其为本项目传播的动力，给项目形成良 好销售氛围。中后期如遇这种现象，可根据具体情况做灵活处理。
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信息释放方式
饭局营销，释放内外卡信息：召集广陵的商会、大市场商业管理 公司、知名老板、商家等，在饭局上释放针对他们发放内卡。
编号：[2015] ZC0406
——淡市快销之道—— 扬州-----公寓项目营销思路
2015-5-22
版权声明： 本报告是南京---房地产投资顾问有限公司的研究成果。未经我司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、 引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。
项目营销目标
8个月实现3亿销售！
600-800套公寓去化
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---公司销售执行体系
爆发点 ---公司销售方法
启动电话直销
联动战略分销 合作伙伴
地毯式行销 派单
周边县级市等 媒体投放
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分销——团队架构
总经理亲自统筹项目分销事宜，11人内场、100人外场、30人电 销，构成---公司“庞大的销售体系”。
总经理统筹 协调 营销总监总执行
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事件4：产品发布会
形式：新闻的主流发布会+高级餐会式 目的：体现项目的高端同时制造炒作话题 内容：同时邀请名人参加，提供知名度； 广告牌的配合
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以“大事件”穿插“小活动”的形式举行持续的、 频密的的营销活动
活动类别 目标 提高项目社会知名度与市 场影响力，奠定大盘气势 常见营销活动