市场营销学第五章市场调研

问卷排版
第六节 市场调研报告
一、市场调研报告概述
（一）
市场调研报告的含义
以一定格式撰写的有关市场调研的目的、内容、 方法、结论和建议的文书，它是市场调研活动过程的 最终结果。
（二 ）
市场调研报告的撰写要求
在语言上，使用简洁明了、富有说服力的文字，避免 使用任何晦涩难懂的术语。 在选材上，要真实、准确，同时要取舍得当。 在结构上，要做到层次清楚、条理严谨。 在内容上，必须反映调查的全部成果，对调查活动所 要解决的问题要提出明确的结论或建议。
（三） 市场调研方案的撰写格式
1. 引言
简要地介绍该项调查的缘由、背景以及要解决的问题。 2. 正文
正文是调研方案的核心。正文的内容也就是调研方案的
内容，即调研目的、调研对象、调研内容、调查表、调研地 区范围、样本的抽取、资料的收集和整理方法、调查进度表
及调查费用等。
3. 附件 提交必要的附件，如问卷样张等。
（四）
问卷记录
访问员姓名、编号；审核员姓名；编码员姓名；受访 者的姓名、地址、电话号码等；访问时间；问卷编号。
三、问卷设计的具体方法
（一）
问题的类型 1. 开放式问题；2. 封闭式问题
（二） 提问的技巧 提问内容要尽可能短而明确；明确问题的界限和范围； 一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免直接提出 敏感性的问题；避免用否定式提问。 （三）
二、市场调研的进度
（一）
调研活动进度
调研活动进行的时间安排
（二 ） 市场调研进度表 调研活动进度一般体现为调研进度表。制订调研
活动的进度表，一般要考虑各项工作完成所需的时间
，如问卷设计印刷、抽样实施、访问员的招聘和培训 、预调查、问卷修改与印刷、调查实施、资料的整理
和统计、数据分析、报告的撰写修改和制作等。
（一）
卷首语
也叫封面信，是致被调查者的短文。一般需要说 明下列内容：调查的主办单位或个人的身份；调查的 内容和范围；调查的目的；调查对象的选取方法。
（二） 填写说明
填写说明一般出现在卷首语之后、正式调查问题之 前，是对填表的要求、方法、注意事项等的说明。
（三）
问题和选项
形式上可分为开放式和封闭式；内容上分为有关事 实的、有关态度的和有关个人背景资料三类。
（四）
附件
三、市场调研费用预算
（一）
调研费用项目
印刷费、方案策划费、问卷设计费、抽样设计费 、差旅费、邮寄费、访问员劳务费、受调查者礼品 费、统计处理费、报告撰写制作费、电话费、交通 费、服务费、杂费及税收。 （二 ） 市场调研进度表 常用的调研费用预算方法：依据抽样设计和资料采
集方法，列出调查过程中各个费用支出项目及金额，
目 录 二、市场调研的基本原则
（一）科学性
（二）客观性 （三）系统性
（四时效性
调研 原则
（五）经济性
（六）保密性
三、市场调研的主要领域
1
营销环境调研
2
消费者调研
3
市场竞争状况调研
4
营销组合调研
第二节 调研程序与数据处理
一、市场调研程序
二、调研数据的处理
（一）
编码方法
1. 顺序编码法
可用1-5分别代表从低到高的5个档次。例如，1代表小于5 000元；2 代表5 001-8 000元；3代表8 001-10 000元；4代表10 001-12 000元；5代 表大于12 000元。
统计软件：SPSS、Excel 表格法、图示法
第三节 市场调研方法
访问法
调研 方法
文献法
观察法
实验法
第四节 市场调研方案
一、市场调研方案概述
（一）
市场调研的含义
在正式调查之前，根据市场调研的目的和要求 ，对调研的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和 安排。 （二 ） 市场调研方案的内容 1、调研目的 2、调研对象 3、调研内容 4、调查表 5、调研地区范围 6、样本的抽取 7、资料的收集和整理方法 8、调查进度表 9、调查费用
二、调研报告的撰写格式
（一）
序言
（二） 摘要
（三）
正文
1. 调查方法
调查地区，调查对象，样本容量，样本结构，资料采集方法，实施过程及问题处 理，资料处理方法及工具。
2. 调查结果
调查结果是将调查所得的、经过统计分析的数据报告出来。形式通常是表格或图 形。
3. 结论和建议
结论可用简洁而明晰的语言对研究前所提出的问题做明确的答复，建议则是针对 调研获得的结论，对该企业产品及其市场方式提出具体的要求。
第一节 市场调研概述
一、市场调研的含义、作用及类型
（一）
市场调研的含义
利用科学的调查、分析方法，对市场营销活动 有关的信息进行系统的收集、整理、分析，为营 销策略制定提供决策依据的活动。
（二）
市场调研的作用 1. 有助于企业了解市场供求情况 2. 有助于企业发现市场机会 3. 有助于企业进行正确的市场定位 4. 有助于提高企业营销水平
2. 分组编码法
通过编码对资料中涉及的每个问题的回答进行归纳，并形成合理的 分类。例如，①性别：1代表男性，2代表女性；②职业：1-8分别代表 工人、农民、军人、机关干部、大学生、公司职员、教师和其他职业； ③年龄：1-4分别代表18岁以下、19-30岁、31-45岁、46岁以上4组年龄 段。1-3-2就表示该消费者为男性、军人、19-30岁。 （二） 资料的分析
然后求出总费用。
第五节 市场调查问卷
一、问卷的概念
（一）
问卷的含义
问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调 查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。
（二 ） 问卷的主要类型 一般来说，调查中所使用的问卷，依据填答或使 用的方式的不同，可分为自填问卷和访问问卷。
二、问卷设计的步骤
三、问卷的结构
二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列
市场营销学 （第3版）
第五章 市场调研
清华大学出版社
第五章 市场调研
1
学习要点
市场调研概述、市场调研的程序与数据处理、 市场调研的方法、市场调研方案设计、调查问卷设 计、市场调研报告的撰写
2
学习目标
要求学生了解市场调研的基本概念、程序、方法 ，掌握市场调研方案的设计、市场调研报告的撰写， 熟悉调查问卷的设计，在此基础上，能够灵活运用各 种调研方法，开展有效的市场调研活动，为制定营销 策略提供决策依据。 引导案例：速溶咖啡为什么受冷遇？
（三） 市场调研的类型
1. 按信息来源划分 直接调研(实地调研)和间接调研(文献调研)。 2. 按调查内容划分 宏观环境调研、微观环境调查和企业自身活动调研。 3. 按照抽样方式划分 普查、重点调查、典型调查和随机抽样调查。 4. 按工作方式划分 问卷调研、电话调研、观察调研、回函调研等。 5. 按调研对象数量划分 个人调研、小组调研和集体调研。 6. 按研究性质划分 探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。 7. 按实施市场划分 消费者市场调研和非消费者市场调研。 8. 按地域范围划分 国际性市场调研、全国性市场调研和地区性市场调研。
问题的数目和顺序
（四）
相倚问题
某个被调查者是否需要回答这一问题，常常要依据他对 前面某个问题的回答结果而定，这样的问题，称之为相倚 问题。前面的那个问题则叫做过滤问题或筛选问题。 （五）
选项的设计要求
选项应具有穷尽性和互斥性；正确使用“其他”
五、问卷的审核
内容方面
形式方面
问卷外观
问题是否全面 问题是否必要