市场营销学第五章竞争者分析PPT课件
市场营销学(五)
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气候、收入等
(五)、细分方法 )、细分方法
( 1)、.按一个影响因素细 分; 汽车市场细分:
高收入
中等收入
低收入
( 2)、按两个因素细分;(二维细分)
收 入
(3)、按三个因素细分;(三维细分)
少 多 多 家庭人口
(4)、按三个以上因素细分;(排列组合细 分法) 服装市场细分
地理位置 性别 教育情况 经济状况 职业 生活模式
市场定位是一种顾客心理定位。 市场定位是一种顾客心理定位。市场 定位的出发点是竞争, 定位的出发点是竞争,是一种帮助企业 确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。 确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。 通过定位, 通过定位,企业可以进一步明确竞争老 手和竞争目标;通过定位, 手和竞争目标;通过定位,企业可以发 现竞争双方各自的优势与劣势。 现竞争双方各自的优势与劣势。
第九章 企业营销战略
学习目标 营销战略目标的确定 目标市场营销战略 市场定位 企业竞争战略
第一节、 第一节、明确战略经营单位的 战略目标
根据企业总体战略的要求,在分析环境机会、 威胁等条件的基础上,明确战略经营单位的战略 目标。主要有: 销售额、销售增长率、销售地区、市场占有 率、利润目标、投资收益率、产品质量、成本水 准、劳动生产率、产品创新目标、企业形象目标。
产品的五个层次
最基本的层次是核心产品,即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆--休息与睡眠 第二个层次,实现核心利益所必须的形式产品, 即产品的基本形式。 如旅馆--床,浴室,毛巾, 衣柜,厕所等。
第三个层次,期望产品(expected product),即购 买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和 条件 。如旅馆--干净的床,新的毛巾,清洁的 厕所,相对安静的环境。
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
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2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件,减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任,关注环保、公 益等问题,提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置,与竞争对手区分开来,满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广,以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心,关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求, 欲望是特定满足需要的具 体物品,需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作,网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析,识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯, 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
市场营销学(第五版)PPT全套课件
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目录
• 市场营销概述 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 市场营销管理过程
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是通过创造、传播和交付价值,来管理客户关系的一系列过程。其目 的是为组织及其利益相关者创造、沟通和交付价值。
识别消费者需求和
行为
深入了解目标消费者的需求、偏 好、购买行为和决策过程,以发 现市场机会。
分析竞争态势
评估竞争对手的市场地位、产品 特点、营销策略等,以了解市场 竞争格局和潜在机会。
选择目标市场
01
确定市场细分
根据消费者需求、行为等特征, 将市场划分为不同的细分市场, 以便选择目标市场。
02
评估细分市场吸引 力
市场需求的变化对产品价格有 着直接的影响,需根据市场供 需情况灵活调整价格。
竞争状况
竞争对手的定价策略及市场地 位,对企业定价具有参考意义 。
法律法规
政府的价格政策、法规及国际 贸易规则等,也会对定价产生
影响。
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础,加上预期利润来确定价格。
竞争导向定价法
参考竞争对手的价格来制定自己的价格策略 。
将多种产品组合在一起销售,以实现 整体利润最大化。
心理定价策略
利用消费者心理,采用高价定位、低 价定位等策略来影响消费者购买决策 。
06
分销渠道策略
分销渠道概述及类型
01
分销渠道定义:分销渠道是指商品从生产者流转到消费者 过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
02
《市场营销学》PPT课件
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07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词:基本定义
详细描述:分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与,可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者,如直销、网上销售等;间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者,如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如,从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性,将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关,是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息,如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定,并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要,并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用,提高产品知名度和销售量,增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学通论第五章
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(二)顺序尺度
顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的
(三)间距尺度
间距尺度所使用的数值,不仅表示测定对象所具有的量的多少,还表示 它们大小的程度即间隔的大小
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
(四)比例尺度
比例尺度的意义是绝对的,即它有着含义为“无”量的原点0
郭国庆 主编
第3节 市场营销信息系统的构成 节
郭国庆 主编
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 节
3.你喜欢本航空公司吗? 喜欢这个词是相对的。而且,乘客的回答是不是真诚的呢?再说, 是或否难道是回答问题的最好方法吗?如果是首次乘坐飞机,这个 问题又将怎样回答呢? 4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告? 谁能记住这些?
5.在评价航空公司时,你认为最显著和最有决定性的属性是什么? 什么是“显著”和“决定性”属性?不要对我用夸张笼统的词。
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 节
制订调研计划
原始数据
观察法、实验法、调查法、专家估计法 公正性 有效性 可靠性
二手数据
企业信息系统中 出版物中
调查方法:电话访问、邮寄问卷、人员访问
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 节
执行:数据的实地调查、收集工作 执行:数据的实地调查、
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 节
郭国庆 主编
第2节 市场营销数据分析 节
郭国庆 主编
第2节 市场营销数据分析 节 多变量统计技术
多变量统计技术
分析两个或两个以上变量间关系的各种技术 综合评价服务的方法 预 测 服 务 的 方 法
对某一事物分析其各种特性以及这些 特性之间的相互关系,并将有关数据 归纳为少数几个综合特征值的方法
市场营销学PPT(完整版)
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05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响,优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程,为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具,分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况,评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视:根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手,然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势,使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源,确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求,开展各种营销活动, 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控,及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距, 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础,加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者,提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象,获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学竞争者分析与竞争策略
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市场营销学竞争者分析与竞争策略市场竞争是商业领域中不可避免的现象,对于企业而言,了解竞争对手及其策略是制定自身市场营销策略的关键。
竞争者分析是市场营销学中的重要概念,它帮助企业全面评估竞争对手,并制定相应的竞争策略。
本文将探讨竞争者分析的重要性以及如何制定相关的竞争策略,以帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势。
一、竞争者分析的重要性竞争者分析是指对竞争对手的全面了解和评估。
了解竞争者的优势、劣势、市场定位、产品特点以及营销策略等方面的信息,有助于企业更好地制定自身的市场营销策略。
竞争者分析的重要性主要体现在以下几个方面:1. 发现竞争机会:通过对竞争者的分析,企业可以发现竞争对手的不足,并从中找到自身的机会。
比如,竞争对手可能在某个市场细分领域表现较弱,企业可以针对此细分市场加以开拓。
2. 提升竞争优势:了解竞争者的产品特点和价格策略,有助于企业优化自身产品的差异化和定价策略,从而提升竞争优势。
3. 预测竞争动态:通过对竞争者的市场行动进行分析研究,企业可以预测竞争对手的发展趋势和市场行为,从而及时调整自己的市场策略。
4. 高效运营:了解竞争者的供应链、销售渠道和市场推广活动,可以帮助企业优化自己的运营模式,提高效率和降低成本。
二、竞争者分析的方法竞争者分析可以通过多种方法进行,以下是一些常用的方法:1. SWOT分析:SWOT分析是评估竞争者优势和劣势的重要工具。
通过分析竞争者的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats),企业可以了解竞争对手的整体竞争力,并据此制定相应的策略。
2. 市场调研:通过市场调研,了解竞争者在市场中的表现、产品特点和消费者反馈等信息,可以帮助企业更好地了解竞争者的市场定位和竞争策略。
3. 网络研究:通过对竞争者在互联网上的活动进行研究,包括官方网站、社交媒体和相关新闻报道等,可以获取竞争者的最新动态和市场行为,有助于企业制定针对性的竞争策略。
市场营销学之竞争分析及竞争策略(PPT53张)
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第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者:争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者:所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者:制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者:以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车(雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克)
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论:
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高(低)价格的产品、较大(小)些的产品,或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告:
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分,这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品: 司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和天然牛黄,以强 烈的刺激消除司机的困倦; 交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭; 体育用泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳; 轻松型泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型, 价格定为 50 日元和 100 日元两种,避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后,像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场, 而且占领了一定的市场份额,从零猛升至 25% ,当 年销售额达175亿日元。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
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低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色,适应目标市 场一定的需求和爱好,塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势, 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象,以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家; 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”,进入少儿英语培训市场; 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
(1)最终用户:不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求;
(2)顾客规模:大客户和小客户; (3)用户的地理位置:生产力布局、资源等; (4)购买行为:购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法(传统、现代)
个性
被动、爱交际(开放、从属)
社会阶层
七大阶层(攀比、从众)
第一节 市场细分
4、购买行为因素: (Consumer Behaviour Factors) 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
《市场营销学》PPT课件
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包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段,包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等,以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程,要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中, 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系,加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作,以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程,通过对营销绩效的评估和反馈,不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统, 定期对营销活动进行评估和反馈,及时发现问题并采取措施进行调整和改进,以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术,通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ,即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
竞争者分析_市场营销学_[共4页]
![竞争者分析_市场营销学_[共4页]](https://img.taocdn.com/s3/m/6e08abc055270722192ef7e0.png)
市场营销学(二)从所处的竞争地位来识别竞争者营销者还可以从所处的竞争地位来识别竞争者。
从竞争地位来看,竞争者可以分为四类。
1.领导者领导者是指在一个行业中那些实力雄厚、市场占有率最高的企业。
领导者在行业规则制定、定价、产品开发等方面都起着带头或支配作用。
例如,埃克森美孚、皇家荷兰壳牌集团、英国石油是石油和天然气行业的引领者,沃尔玛是零售行业的领导者,宝洁是日化行业的领导者,苹果是手机行业的领导者。
2.挑战者挑战者指那些迅速成长,实力强,市场占有率仅次于行业领导者的企业。
每个行业都有各自的市场领导者,但在它们周围还存在着一群实力很强的挑战者,它们努力奋斗,虎视眈眈随时准备发动进攻,向领导者进行挑战,以期提高市场占有率,扭转市场格局。
例如,家乐福是零售市场的挑战者;小米、三星是手机行业的挑战者;华为是通信设备领域的挑战者。
3.追随者市场追随者与挑战者不同的是它不向领导者发动进攻并企图取而代之,而是紧随其后自觉地维持共存局面,不希望发生意外风险。
4.市场补缺者市场补缺者又称市场利基者,是指专门为规模较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。
市场补缺者拾遗补缺、见缝插针,虽然在整体市场上仅占有很少份额,但是比其他企业更了解和满足某一细分市场,同样能通过提供高附加值得到高利润和快速成长。
二、竞争者分析市场竞争者分析主要是指对行业内可能发生关联的其他竞争对手的分析。
企业要对最为直接的竞争对手做更充分更深入的分析。
只有正确把握了竞争对手的情况,企业才可能明确自己所处的竞争地位,才能制定出有效的竞争战略和策略。
对竞争对手不了解或了解不充分,制定的所谓竞争战略和策略只能是浅显的。
为了全面地了解竞争者的状况,可能会涉及下面若干问题。
(1)竞争者的优势是什么?杀手锏是什么?(2)竞争者的主要弱点是什么?(3)竞争者经营企业的价值观是什么?(4)竞争者的目标和战略是什么?(5)决定竞争公司在产业中目前竞争地位的主要因素是什么?(6)竞争者的核心能力和拥有的特殊资源有哪些?(7)竞争者用于产品或服务的原材料构成及其优势如何?(8)竞争者的定位是国内还是国外?是高端产品还是普适产品?(9)竞争者的核心产品和产品开发体系怎样?(10)竞争者新产品开发的方向是什么?(11)竞争者技术研发的方式和途径如何?(12)竞争者产品设计的技巧和创新怎样?(13)竞争者新材料开发和使用的情况如何?(14)竞争者市场营销的主要策略是什么?36。
《市场营销学》讲解课件(全)
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定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础,加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础,根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础,根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理,采用一些心理技巧来制定 价格,如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心,认为只要产品质量好、功能全,就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心,通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心,强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户,如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值,提 高销售收入和利润水平,增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中,有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象,提高产品知名 度,从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心,重视提高生产效率,降低成本,增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
市场营销学 第5章
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5.1.2产品组合策略 1.产品组合的概念 (1)产品组合 (1)产品线 (2)产品项目 (3)产品组合的宽度 (4)产品组合的长度 (5)产品组合的深度 (6)产品组合的关联度
5.1.3产品组合策略 1.产品组合的宽度决策 (1)扩大产品组合 (2)缩减产品组合 2.产品组合的深度决策 (1)企业增加产品项目的条件 (2)企业减少产品项目的条件 (3)产品线的延伸决策:向下延伸、向上延伸和 双向延伸
3.新产品的开发程序 (1)创意 (2)筛选构思 (3)概念发展与测试 (4)商业化分析 (5)产品开发 (6)市场试销 (7)商业性投放
4.新产品的扩散 (1)消费者接受新产品的过程 ①感知阶段 ②兴趣阶段 ③评价阶段 ④尝试阶段 ⑤再购买及扩散阶段 (2)消费者类型 ①最先使用者 ②早期使用者 ③中期采用者 ④晚期采用者 ⑤最晚采用者
4.衰退期的产品策略 (1)衰退期的产品特征 ①产品的销售量急剧下降,企业利润下降。 ②削价竞争增加,价格已下降到最低水平,多数企业 由于无利可图而被迫退出市场。 ③消费者的偏好已经或正在发生转移,并期待新产品 的出现。 (2)确定衰退期产品的策略 ①连续策略 ②集中策略 ③榨取策略 ④放弃决策
5.2品牌策略
5.2.1品牌概述 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合, 它可用来识别产品的制造商和销售商。
5.2.2品牌的作用 1.对消费者的作用 (1)品牌便于消费者辨认 (2)品牌有利于维护消费者利益 2.对企业的作用 (1)品牌有助于促进产品销售 (2)品牌可培养顾客的忠诚度 (3)有利于保护企业的合法利益 (4)品牌有助于市场细分和定位 (5)品牌有助于企业网络营销的顺利进行
市场营销学中的SWOT分析法PPT学习教案
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SWOT模型含义介绍
SWOT分析法又称态势分 析法。早在20世纪80年代 初由旧金山大学的管理学 教授提出来的,它是一种 能够较客观而准确地分析 和研究一个单位现实情况 的方法。是一种根据企业 自身的既定内在条件进行 分析,找出第企4页/共业17页 的优势、 劣势及核心竞争力之所在
SWOT模型含义介绍
第14页/共17页
SWOT分析法案例分析
A公司是一家高科技企业,享有国家扶持政策 ,周边金融环境宽松,研发力量强,产品性 能处于同类产品的中上水平,生产设备先进 。随着经营业绩的提升,公司资金开始紧张 ,管理不完善,销售渠道也不够完善,对市 场反应慢等问题开始出现。同时,由于该公 司所处行业技术进步较快,新的替代产品开 始出现,以前积极主动供应商也明显减少。
内部因素:S(StrFra bibliotekngth优势)也就是 自身的强项,优势。具体 包括:有利的竞争态势; 充足的财政来源;良好的 企业形象;技术力量;规 模经济;产品质量;市场 份额;成本优势;广告攻 势等。
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W(Weakness弱势)是指 在竞争中相对弱势的方面。
SWOT模型含义介绍
外部因素:
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thank you
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• 对公司的优势与劣势有客 观的认识;
• 区分公司的现状与前景, 注意把握不同阶段的不同 情况;
• 考虑全面。
• 与竞争对手进行比较,比 如优于或是第1劣0页/共于17页你的竞争 对手;
SWOT分析法案例分析
A公司是一家高科技企业,享有国家扶持政策 ,周边金融环境宽松,研发力量强,产品性 能处于同类产品的中上水平,生产设备先进 。随着经营业绩的提升,公司资金开始紧张 ,管理不完善,销售渠道也不够完善,对市 场反应慢等问题开始出现。同时,由于该公 司所处行业技术进步较快,新的替代产品开 始出现,以前积极主动供应商也明显减少。 根据上述材料,回答下列问题: 公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁?
现代市场营销学第05章

一、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等 非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型:生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场,是指一切购买产品或服务用 于生产其他产品或服务,然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和 单位。组成生产者市场的产业通常有:农业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保 险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场,是指购买商品和服务用于转售或租赁以 获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。 政府市场由各级政府和下属各部门组成。
2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。这种行为类型较复杂,因而参与购买决策过程的人 数较多,用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 一方面,这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力,应设法巩固 既有顾客,保护既得市场;另一方面,也给新的供应商提供了市场机 会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越 高,风险越大,需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多,完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型,对 供应商企业来说是一种最大的挑战,同时也是最好的机会,供应商应 派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息,帮助顾客解决疑难问题。
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的 相似性,如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买 者。但它们又存在很大差别,主要表现在市场结构与需求特性、购买 单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少,购买规模较大 生产者市场上购买者数目较少, 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求,是指生产者用户对产品的需 求,归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的,并且随着消 费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上,用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不 大。一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品,价格的波动 越大,需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性, 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。
2024全新市场营销学ppt课件(2024)
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数字化时代促销创新
2024/1/30
社交媒体营销
利用社交媒体平台,与目标受众进行互动和交流,提高品牌知名 度和用户黏性。
大数据分析与应用
运用大数据技术分析消费者行为和需求,制定个性化的促销策略。
线上线下融合
结合线上和线下渠道,打造全方位的购物体验,提高消费者满意度 和忠诚度。
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物流管理在渠道中作用
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物流成本控制
01
通过有效的物流管理,降低产品在渠道流通过程中的成本,提
高渠道整体利润水平。
物流效率提升
02
优化物流配送网络,提高物流配送速度和准确性,满足消费者
对产品时效性和便捷性的需求。
物流信息服务
03
利用信息技术手段,实现物流信息的实时共享和传递,提高渠
市场评估法
通过市场调查和消费者研 究来评估品牌在市场上的 表现和价值。
综合评估法
综合考虑财务和市场因素 ,以及其他非财务因素( 如品牌忠诚度、品牌知名 度等)来评估品牌价值。
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CATALOGUE
价格策略与竞争分析
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定价方法及适用场景
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成本导向定价法
缩减产品组合
产品线延伸
集中力量经营获利较多的产品线和产品项 目。
在原有产品线内增加高档或低档产品,以满 足不同消费者需求。
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品牌定位与传播途径
01
品牌定位
指品牌在消费者心中的位置,与竞 争品牌相比的优势和独特性。
公关活动
利用新闻发布会、赞助活动、社会 公益活动等提高品牌知名度。
2024版《市场营销学》ppt课件
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确定市场营销目标
根据企业整体战略,明确市场营 销的具体目标,如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动,并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求,设 计合理的市场营销组织结构,如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性,优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品, 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略,延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值,以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点,选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系,加强渠道成员间合作与 协调,提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突,维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销,拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
人大市场营销学课件第5章组织市场购买及其行为分析
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联想“安全门”事件
• 今年5月份,美国政府以国家安全为由,美国国务院宣布 将不会在机密领域使用联想PC,其理由是:联想是中国 企业,并且是由有政府背景的中国科学院控股的企业,因 此美国外国投资委员会对联想有可能进行所谓“工业间谍 活动”,从而威胁美国国家安全进行了特别严格的审查, 并对联想参与美国政府的计算机采购有着严格的限制。
对生产者市场推销失败的原因
2.在一次推销中,李兵向发电厂的技术人员 介绍说,这是一种新发明的仪表。技术人 员请他提供详细技术资料并与现有的同类 产品做一个对比。可是他所带资料不全, 只是根据记忆大致作了介绍,对现有同类 产品和竞争者的情况也不太了解。
实施成本领先战略,进行大规模采购
• 首创包销制 获得价格优势 • 国美频频抛出大额定单 • 国美又出会展型集中采购新招 • 大规模采购使得多方受益
2节 组织购买
一、组织购买的一般性目标
• 确保所购买的商品和服务的质量 • 避免购买过程中发生额外开支 • 避免商品和服务供应中断 • 避免发生非意愿性存货 • 发现并发展一些非常好的、合适的供货渠道 • 研究新的购买方法、机会和供货渠道 • 注意敏感购买的有关问题 • 促进战略形营销计划的形成 • 管理支持购买关系 • 改善组织的竞争地位 • 根据目标培训一批购买职工,发展购买系统
第5章 组织市场和购买 行为分析
本章主要内容
• 组织市场的类型和特点 • 组织购买的过程 • 组织购买中心 • 组织购买决策 • 非营利组织市场与政府市场
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竞争者分析框架之二(Philip Kotler)
识别竞 争者
分析竞争者的步骤
判定竞争 者的目标
确认竞争 者的战略
选择攻击或回 避的竞争者
估计竞争者 的反应模式
评估竞争者 的强弱
第一节 竞争者识别
一、竞争者分类
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似, 并且所服务的目标顾客也相类似的其他企业。
完全竞争(Pure competition) ,指某一行业由许多提供相同产 品或服务的企业所构成(如股票市场、商品市场)。
产品无差异 产品有差异
一个企业 完全垄断
少数企业 完全寡头垄断 差别寡头垄断
许多企业 完全竞争 垄断竞争
五种类型的行业竞争形势
竞争的最高境界是无竞争。 ——佚名
2.进入与流动壁垒
必须避免“竞争者近视症”(competitor myopia)。
一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者 大。
根据产品替代的程度划分,竞争者可分为:
1.品牌竞争者(Brand competition)
以相似价格向相同顾客提供相似产品的竞争者。 (产品、档次均相同)
2.行业竞争者(Industry competition)
1.普通(替代)竞争者: 生产不同产品满足同一需求;
2.愿望竞争者: 生产不同产品满足不同需求。
3.同行(直接)竞争者: 生产同类产品满足同一需求;
【课堂思考】
A公司是摩托车生产企业,下列情况下各属于哪种 类型的竞争者?
(1)A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公 司相同。
(2)A公司生产的摩托车约为1.5万元,消费者也 拥有准备购买商品的这笔钱,他将在需要相同花费的 彩电、空调器、个人电脑、家具、摩托车等商品中加 以选择。
从市场的观点来分析竞争者,可使企业开拓视野, 更广泛地看清自己的竞争者。
识别竞争者的关键,在于通过绘制产品——市场竞 争形势图,来把产业和市场分析结合起来。
第五章 竞争者分析
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
2
本章主要内容:
➢第一节 竞争者识别 ➢第二节 竞争者行为模式分析 ➢第三节 确定竞争对象
谁是我们的敌人?谁是我们的朋友? 这个问题是革命的首要问题。
6.全球经营的程度(degree of globalization)
某些行业是全球性行业。公司若要实现规模经济并赶上最先进 的技术,就要开展全球竞争。
三、市场竞争分析
(industry concept of competition)
从市场方面看,竞争者是那些满足相同市场需要或 服务于同一目标市场的企业。
影响和决定产业结构的主要因素:
1.销售商的数量与差异程度
产业内竞争的基本பைடு நூலகம்构类型:
完全垄断(Pure monopoly),只有一家企业在某一国家或某一 地区(如邮政局、电力公司)提供某一产品或服务。
完全寡头垄断(Pure oligopoly) ,指某一产业由几家生产本质 上属于同一产品(如石油、钢铁等)的大型企业所控制。
3.退出与收缩壁垒
退出壁垒(exit barriers):经营困难的企业退出行业时所 遇到的困难或障碍。
主要包括: (1)对顾客、债权人和职员所承担的法律和道义上的义务; (2)政府限制; (3)因追求专业化和设备技术陈旧所造成的资产现值降低; (4)缺少可选择的机会; (5)高度纵向联合; (6)感情障碍等等。
行业内提供同类产品的竞争者 。 (产品相同,档次不同?)
3.形式竞争者(Form competition)
提供相近产品满足相同需求的竞争者。 (产品不同,可以替代?)
4.一般竞争者(Generic competition)
争夺同一顾客购买力的竞争者。 (产品不同,顾客相同?)
根据企业之间的竞争关系划分(见书,仅供参考)
差别寡头垄断(Differentiated oligopoly) ,指某一产业由几家 生产差别化产品(如汽车、照相机等)的企业所控制。
垄断竞争(Monopolistic competition) ,指某一产业由许多能从 整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者 (如餐馆、美容店)所控制。
(3)A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿 车等生产者存在着竞争关系。
(4)A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系。
二、产业竞争分析
(industry concept of competition)
产业(行业,industry)是一组提供同一种产品或一 类彼此密切替代产品的企业。
密切替代品为具有高度的需求交叉弹性的产品。 首先应从产业的角度识别竞争者。 为了识别产业竞争者,就要了解行业状况。行业状况 包括:供需状况、行业结构、行业行为、行业绩效。
进入壁垒(entry barriers)是指企业新加入某行业或生 产某产品时可能遭遇的阻力。
主要的进入壁垒包括: (1)高额的资本要求; (2)经济规模; (3)专利与许可证条件; (4)稀缺的场地; (5)原材料或分销商; (6)信誉条件等等。
流动壁垒(mobility barriers): 从一个细分市场进入另一个更具有吸引力的市场时 所遇到的障碍。
——毛泽东《中国社会各阶级的分析》
本章学习目的与要求
明确竞争对手的类别 能够识别竞争对手的发展方向、目标及下一步意图 掌握制定市场竞争对策的方法
第五章 竞争者分析
❖竞争者分析框架之一(Michael E.Porter) ❖竞争者分析框架之二(Philip Kotler)
竞争者分析框架之一(Michael E.Porter)
收缩壁垒(shrinkage barriers)—— 缩小规模时遇到的障碍。
4.成本结构(cost structure)
驱动其战略行为的成本组合。公司将尽力消减其最大成本。
5.纵向一体化的程度(degree of vertical integration)
纵向一体化是指公司在两个可能的方向上(产品销售方向、材 料供应方向)扩展其经营业务。即公司沿着生产过程上、下游扩 展业务活动。某些行业中一体化是有利的,反之则处于不利地位。