《市场营销学》第五章
市场营销学-05章-分析消费者市场(吴健安)
经济 因素
生理 因素
生活 方式
指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 决定着购买行为发生与否、购买规模、商品种类
和档次。
指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和 嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。
决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
私人奢侈品
（相关群体对品牌 （相关群体影响： （相关群体影响：
的影响力弱） 对产品、品牌均弱） 对产品强、对品牌弱）
二、 家庭与角色身份
婚前家庭：父母 与兄弟姐妹构成，
父母影响较大。
婚后家庭：夫妻与子 女构成，夫妻与子女 扮演不同购买角色。
角色身份论
角色身份论：个体的自我随所处环境不同 而改变，并扮演不同社会角色，具有不同 行为，塑造不同自我。
决定着对产品和品牌的不同的需求。
第四节 影响消费者行为的环境因素
一 参照群体
二 家庭与角色身份
一、参照群体
参照群体：人在认知、情感形成过程和行 为实施过程中用来作为参照标准的某个人 或某些人的集合。
接触 类型
正式 与否
群体 吸引力
成员 资格
主次 要要 群群 体体
正非 式正 群式 体群
体
正负 引引 力力 群群 体体
感觉
个别属性
无需知识 经验参与
知觉
整体属性
需知识经 验参与
感觉 知觉 记忆
认知
二、消费者的需要与动机
需要：个体对内在环境和外部条件的较为 稳定的要求。
动机：人们产生某种行为的原因。
内在条件 需要
外在条件 诱因
动机
行为
马斯洛需要层次论
[经济学]00058“市场营销学”第五章市场购买行为分析
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第五章市场购买行为分析一、识记内容1.影响消费者购买行为的主要因素P91（1）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（2）社会因素①参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
②家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
③社会角色。
（3）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
（4）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
2.参照群体的涵义P91参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
3.学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P95学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。
刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。
诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。
4.组织市场的构成P101组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。
（1）产业市场。
所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。
它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。
通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
市场营销学第五章ppt课件
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
2014电大《市场营销学》第五章市场营销调研与需求测量
2014电大《市场营销学》第五章市场营销调研与需求测量第五章市场营销调研与需求测量一、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
市场信息主要有以下特征：(１)时效性。
(２)分散性和大量性。
(３)可压缩性。
(４)可存贮性。
(５)系统性。
二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。
由以下４个子系统构成：1．内部报告系统。
是营销人员运用的最基本的信息系统。
这是一个反应企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。
通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。
２．市场营销情报系统。
是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。
３．市场营销调研系统。
是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
４．市场营销决策支持系统。
是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。
三、什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。
营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。
市场营销学第五章
经常性调研是指随着被调研对象在时间上发展变化 连续不断地进行记录，取得信息资料而进行的调研。 主要目的在于获得关于被调研对象全部发展变化过 程及其结果的信息资料。
市场营销学第五章
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一次性调研是指对在短期内变化不大的调研对象一 般不做连续性调研，而是进行定期或不定期的一次 性调研。目的在于搜集被调研对象在某一特定时点 上的状态资料。一次性调研又包括定期调研、不定 期调研、追踪调研和阶段性调研。
第5章 营销机会的分析方法
学习目标
阐述市场调研的定义并讨论其核心概念； 理解营销机会分析的实质； 了解和掌握营销机会的分析程序及相关
工具。
市场营销学第五章
2
第5章 营销机会的分析方法
5.1 认识营销机会的分析方法 5.2 了解营销机会的分析方法 5.3 应用营销机会的分析方法
市场营销学第五章
数据来源：明确调研地点和调研对象；
调研方法：观察法、调研法、实验法等；
市场营销学第五章
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调研工具：调研表形式还是用机械设备； 抽样计划：明确抽样的方法、范围、数量和
程序； 接触方法：电话、邮寄还是个人接触； 时间安排：起讫时间和各项活动的时间安排； 经费预算：资料费、交通费、调研费、印刷
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步骤5：陈述发现
调研人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理 部门报告。调研人员不应该用数值和复杂的统计方 法难倒管理人员，而应将有用的调研结果摆出来， 帮助管理部门决策。光是调研人员懂得调研结果是 不行的，他们可能是调研设计和统计的专家，但市 场营销经理们更了解问题以及所要做的决策。许多 时候，调研结果可以有多种解释，调研人员和管理 人员一起讨论会使问题更清楚。管理人员也需要了 解调研计划执行的是否正确，是否做了必要的分析。
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销学 第5章 市场细分与目标市场
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.3.2 目标市场产品定位的操作过程 1. 确定产品定位的依据 2. 明确目标市场的现有竞争情况 3. 确定本企业产品在市场中的位置。 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本 企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相 应的市场营销策略。
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第5章
市场细分与目标市场选择
品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性市场策略、差异性 市场策略和集中性市场策略。 3. 企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上 的优势竞争地位，企业可以生产市场上没有的产品，也可以与 竞争者并存或逐渐把竞争者驱逐出市场。一旦原有的优势丧 失，企业需要重新进行产品定位。
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.1.5 市场细分的程序 1. 选择一种产品或市场范围以供研究 2. 选择市场细分的形式 3. 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4. 调查设计并组织调查 5. 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6. 选择目标市场，设计市场营销策略
第5章
5.1 5.2 5.3
市场细分与目标市场选择
市场细分 选择目标市场 目标市场定位 小结 复习思考题 案例分析
第5章
5.1
市场细分与目标市场选择
市场细分
5.1.1 市场细分的概念与意义 1. 市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包 括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习 惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干 个消费者群(买主群)的市场分类过程。 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类 产品的市场叫做同质市场；另一类产品的市场叫做异质市场。 下一页 返回
市场营销学-第五章--营销调研与市场需求预测
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3、调查结果处理阶段
⑴ 整理分析资料
⑵ 撰写调查报告 ① 调查报告的要求 ② 调查报告的内容与格式
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（三）市场调研的方法
⑴询问法
①直接询问 ②电话询问法 ③邮寄询问法
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⑵ 观察法
① 直接观察法 ② 亲身经历法 ③ 痕迹观察法 ④ 行为观察法
将r与r表若r >r表 则表明x、y成显著性相关。
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③建立预测模型
式中：
Yˆi a bXi
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④计算预测值
⑤置信区间估计
式中： t(а ,n-2)-------t分布的临界值 s(y)-------标准偏差δ i的估计值
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讨论题：进行一次规范的营销研究应注意哪 些方面？
Mt(2)=(Mt(1)+Mt-1(1)+…+Mt-n+1(1))/n
Yt+T =at+bt*T
at=2Mt(1)-Mt(2)
bt=2(Mt(1)-Mt(2))/(n-1)
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(3) 指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ①一次指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ②二次指数平滑法
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（二）市场调研的步骤
1、准备阶段
⑴初步情况分析 ⑵试探性调查 ⑶确定调查的命题
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2、正式调查阶段
（1）制定调查方案 ①制定调查计划 ·资料来源 ·调查方法 ·调查时间 ·调查地点 ·调查对象 ·调查经费预算
市场营销学第五章
第四阶段：购买 消费者决策过程的下一步就是购买。在决定是否购买以后，消费者将 进入两个阶段。在第一个阶段，消费者从很多零售商（可以是一些其 他形式的销售商，如目录、电视或计算机辅助的电子销售、直销）中 选择其中的一个。第二个阶段包括在店里的选择，这当然会受到销售 人员、产品陈列、电子媒介、销售点广告的影响。 一个消费者是否必须经历前三个决策阶段的每一个，决定于其对某件 产品或品牌所做的购买计划。但有的时候，消费者竟然会做出和他们 原先计划完全不同的购买决策。因为在购买阶段会发生—些意外。尽 管一个消费者喜欢一家经销店，但有时会在另外一家经销店购买商品， 可能因为另外一家商店正在搞促销、或者在营运时间、地点、交通状 况等方面占有优势。在商店里，消费者也可能通过和售货员交谈而改 变主意。获悉有优惠券、折扣、或没发现他们需要的产品或品牌、钱 不够或信用卡不对等问题，都会让他们在柜台的转角处改变了决策。 最好的销售人员为了争取顾客再次惠顾的机会，会尽可能将产品的所 有优良特性介绍得清清楚楚，也尽可能维护商店的产品形象，详细布 置商店的购物气氛以有利于消费者的现场决策。
从1941年起，Hallmark已经售出了2200万 张这种简单的贺卡。在1985年，这种卡的制 造成本估计为7美分，而零售价达到大约40 美分。假定在零售时加价100%，Halllmark 在整个销售中的收入大约20美分，利润大约 为200%。凭借这些财务数字，Hallmark已 经以每年17%的速度增长了80多年。1985 年年销售收入达到了20亿美元。虽然接近 50%的收入来自辅助的产品，像礼品包、填 充动物和纸盘等，但贺卡仍然是公司最有利 可图的产品线。
（三）消费者购买决策过程
消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）
市场营销学(第五章)
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本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销， 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性：
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象：
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
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个性对环境会有一致和持续 的反应，直接或间接影响购 买行为。
品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
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品牌信念的衡量
品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例：720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
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购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
市场营销学各章节重点(第五章)
第五章市场营销环境扫描第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念及特征（一）市场营销环境概念是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。
（一）市场营销环境的特征★★1.客观性：首要特征，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。
2.差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。
（具体表现在：不同企业所处的外部环境是不同的，同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。
）3.相关性：构成营销环境的各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。
4.动态性：营销环境处在动态变化之中。
二、市场营销与环境的关系在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。
一方面：企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应营销策略并根据其发展趋势及时做出调整另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。
企业可以通过各种方式（广告、公共关系）影响和改变环境中某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向转变，从而为企业自身发展创造良好的环境条件。
三、市场营销环境的构成（一）宏观环境和微观环境。
（二）可控因素（指企业营销管理职能范围内的职能与活动，如产品，价格，促销和分销等）不可控因素（指那些与企业的营销活动有着密切联系的外部行动者以及较大的社会力量，如供应商，中间商，竞争者，社会公众以及人口、政治等）。
（三）营销环境的总体构成供应商、中间商等因素归入微观环境人口政治等因素归入宏观环境。
内部微观环境可以归为不同的职能系统第二节市场营销微观环境微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。
1.内部微观环境：参与营销决定的其他职能部门、企业文化、企业组织结构以及构成营销组合四要素（产品价格渠道促销）构成内部微观环境。
市场营销学 第5章
5.1.2产品组合策略 1.产品组合的概念 （1）产品组合 （1）产品线 （2）产品项目 （3）产品组合的宽度 （4）产品组合的长度 （5）产品组合的深度 （6）产品组合的关联度
5.1.3产品组合策略 1．产品组合的宽度决策 （1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 2．产品组合的深度决策 （1）企业增加产品项目的条件 （2）企业减少产品项目的条件 （3）产品线的延伸决策:向下延伸、向上延伸和 双向延伸
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
4．新产品的扩散 （1）消费者接受新产品的过程 ①感知阶段 ②兴趣阶段 ③评价阶段 ④尝试阶段 ⑤再购买及扩散阶段 （2）消费者类型 ①最先使用者 ②早期使用者 ③中期采用者 ④晚期采用者 ⑤最晚采用者
4．衰退期的产品策略 （1）衰退期的产品特征 ①产品的销售量急剧下降，企业利润下降。 ②削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业 由于无利可图而被迫退出市场。 ③消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品 的出现。 （2）确定衰退期产品的策略 ①连续策略 ②集中策略 ③榨取策略 ④放弃决策
5.2品牌策略
5.2.1品牌概述 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合， 它可用来识别产品的制造商和销售商。
5.2.2品牌的作用 1．对消费者的作用 （1）品牌便于消费者辨认 （2）品牌有利于维护消费者利益 2．对企业的作用 （1）品牌有助于促进产品销售 （2）品牌可培养顾客的忠诚度 （3）有利于保护企业的合法利益 （4）品牌有助于市场细分和定位 （5）品牌有助于企业网络营销的顺利进行
市场营销学 第五章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点
• • ——菲利浦•科特勒
第五章
组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 一、 组织市场的概念和类型 • 组织市场，又称组织机构市场，指工商企
业为从事生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责而购买产 品和服务所构成的市场。如公司、社会团 体、政府机关、非营利性机构等销售商品 和服务的市场
Fujitsu promises high-end support to go along with its high-tech products.
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什么是产业市场?
• 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其 他产品和服务的组织构成，这些组织将这些 产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.
• 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更 多的销售金额和类目.
Байду номын сангаас
产业市场特征
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求
二、 组织市场的特点
• （一）市场成员特性 • 购买者比较少而购买量较大 • 供需双方关系密切 • 购买者在地理区域上集中 • （二）需求特性 • 引致需求和波动的需求 • 需求弹性较低 • 联合需求
（三）购买特性
• 专业购买 • 影响购买的人多 • 直接采购 • 互惠采购 • 可能以租赁的方式代替购买
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
产业市场特征
• 购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买方法比较专业.
市场营销学 第五章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法和程序
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，按照
一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场
进行划分，进而选择具有共同消费需求的子 市场作为企业目标市场的过程。
二、市场细分的标准
（二）生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。
图5-1 生产者市场细分标准
三、市场有效细分的条件
如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效
细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功
有效的市场细分应遵循以下基本条件：
三、目标市场策略的类型
（二）差异性市场营销战略
图5-7 差异性营销策略
三、目标市场策略的类型
（三）集中营销策略 这种战略是指企业在市场细分过程中集中 所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标 市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细 分市场服务。 优点：一是可以提高企业在一个或几个细 分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成 本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名 牌，保名牌 不足：主要表现在风险性上 。
二、市场定位的步骤
企业市场定位的全过程可以通过以下三个 步骤完成（见图5-9）。
图5-9 市场定位的步骤
三、市场定位的方法
可供选择的定位方法有以下四种（见图5-10）。
图5-10 市场定位的方法
本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效 有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。
市场营销学第5章ppt课件
5.5 案例讨论
江中健胃消食片－－“小药片，大市场”
2001年，国内医药区域纷纷重组，越来越多中小 企业被兼并，同时，健胃消食片的”国家中药保护 品种“门槛即将被取消，江中药业面临危机。
竞争格局（自90年代末形成）： 市场领先者： 西安杨森的吗叮啉
年销售额一直在5－6亿元 其他品牌 与领先者差距明显 江中健胃消食片 年销售额1亿元
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解决方法：与成美（广州）行销顾问公司合作，由第
三方进行专业调研和分析，协助完成品牌定位和推广
行业环境分析：
较低的行业集中度显示消化不良药品市场并未 成熟
吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明还有第二品 牌的发展空间
消费者用药率低，需求未被充分满足
一个奇怪现象：
一方面消费者需求没有很好满足；另一方面吗叮 啉花大力气推广教育多年，销量却停滞不前
种类
尺度
成功
我崇拜那些拥有豪华的房子、汽车和衣服的人 生命中最重要的一些成就包括获得实物所有权 我在看待成功时并没把重点放在人们拥有实物的
数量上* 我拥有的东西可以说明我在生活中过得如何好 我喜欢拥有能令人印象深刻的东西 我不太关心其他人拥有的东西* 我通常只买我需要的东西*
10
种类
集中化
尺度
在所有权范围内，我尽量使生活简单* 我拥有的东西并不都对我很重要 我喜欢把钱花在不实际的物品上 购物带给我许多愉悦感 我喜欢奢华的生活 我不象我所认识的大多数人那样很看重实物*
马斯洛（Maslow）的需要层次理论
5
自我实现需要 (自我发展和 自我实现)
4 尊重需要
(自我尊重,赏识,地位)
社会需要
3
(归属感,爱情)
2
安全需要 (安全,保护)
《市场营销学》第五章
第二节 产品生命周期分析
四、产品生命周期各阶段的市场营销策略
(四) 衰退期的市场营销策略 当产品进入衰退期时，企业既不能简单地一弃了之，也不应恋恋不舍，一味维护原有 的生产和销售规模。企业必须认真研究产品在市场的真实地位，然后决定是继续经营 下去，还是放弃经营。
如果企业决定继续经营，或者打算经营一个阶段后再逐渐放弃，则有两种可供参考的
第二节 产品生命周期分析
二、产品生命周期各阶段的特点
(二) 产品价格
第二节 产品生命周期分析
二、产品生命周期各阶段的特点
(三) 产品成本
第二节 产品生命周期分析
二、产品生命周期各阶段的特点
(四) 销售利润
ห้องสมุดไป่ตู้
第二节 产品生命周期分析
二、产品生命周期各阶段的特点
(五) 市场竞争 (六) 消费者的态度
在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交
换而满足人们需要和欲望的因素或手段。 包括能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
第一节 产品的整体概念
二、产品整体化概念
同经济学相比，市场营销学则更多地从消费者的立场来观察产品，从这一意义上看，产 品是有五个层次构成的整体，这五个层次是：核心利益、一般产品、期望产品、附加产 品和潜在产品。
分销渠道等方面的相关联程度。
第三节 产品组合策略
二、 产品组合策略的运用
(一) 产品组合、产品线和产品项目 企业对产品组合的深度、广度和关联度的决策，有多种可供选择的方式，每个企业可根 据自己的内部条件和外部环境，确定产品组合。根据企业产品线的数量(即营销的广度) 及其面临的市场大小，有四种可供选择的策略：
市场营销学第5章知识点
市场营销学第5章知识点1.战略的概念及过程战略是企业在分析外部环境与内部条件的基础上，做出具有全局性、长期性的企业经营发展的构思和规划。
战略制定过程：确定企业使命→建立战略业务单位→规划投资组合→制定发展战略。
2.企业战略第一步：确定企业使命使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这样做”等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。
企业使命满足三条件：集中在有限目标上；强调主要政策和价值观；明确一个企业应主要参与的活动范围。
3.企业战略第二步：建立战略业务单位是独立于公司其他业务而单独计划的单元，可以是一个公司、公司内的一条产品线，甚至可以是一个产品或品牌。
如何判断呢？答：有自己的业务、有共同的性质和要求、掌握一定的资源、有竞争对手、从事业务战略管理的专业团队。
4.企业战略第三步：规划投资组合如何把企业有限的资金合理地在它们中进行配置，以形成竞争优势。
投资业务组合评价模型——波士顿矩阵：纵坐标上的市场增长率代表业务所在市场的年销售增长率，以10%为临界，大于10%的增长率被认为是高的。
横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。
策略：①问题类：扶持，争取成为明星；放弃，成为瘦狗；②明星类：不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变；③金牛类：尽量多吐钱，而不是吃钱；④瘦狗类：坚决撤出。
5.企业战略第四步：制定发展战略①密集型增长：在其现有的业务领域里来寻找发展机会；②多元化增长：增加与企业目前业务无关富有吸引力的业务；③一体化增长：建立或收购与目前企业业务有关的业务。
6.密集型增长密集型增长：在其现有的业务领域里来寻找发展机会。
著名的安索夫矩阵现有市场新市场（1）市场渗透。
在现有市场上的现有产品获得更多销量和更大的市场份额。
（2）市场开发。
为其现有产品开发一些新市场。
《市场营销学》总复习资料第五章
（1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量包括企业本身及其市场营销渠道企业市场竞争者和各种公众这些都会影响企业为其目标市场服务的能力
第五章、市场营销环境
学习要点
1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企 业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
（6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向 郊区。
（7）有些国家的人口由多民族构成。
4.进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：
（1）消费者收入的变化。
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入 是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
12.企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；（2）减轻，即通 过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；（3）转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
（2）市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少年、知识分 子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴 趣等，因而他们各有不同的欲望和行为。
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《市场营销学》习题第五章（浙江财经学院）
第五章组织市场分析
一、名词解释
1、组织市场
2、生产者市场
3、中间商市场
4、政府市场
二、填空题
1、组织市场的购买者往往向供应方进行（）。
2、（）指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。
3、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用（）方式可以节约成本。
4、组织市场的采购人员大都经过（），清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。
5、生产消费品的企业数量（）而规范较（）。
6、生产资料购买者数量（），购买数量（）。
7、影响生产资料购买决策的因素有（）、（）、（）、（）。
三、选择题（含单选、多选）
1、组织市场包括（）。
A、生产者市场
B、中间商市场
C、非营利组织市场和政府市场
D、ABC
2、派生需求又叫（）。
A、负需求
B、无谓需求
C、客观需求
D、引申需求
3、组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。
A、小于
B、大于
C、等于
D、都不是
4、生产者用户初次购买某种产品或服务称为（）。
A、直接重购
B、修正重购
C、重购
D、新购
5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生
产，这种产品组合策略是（）。
A、独家产品
B、广度产品
C、深度产品
D、混合产品
6、生产资料市场（）。
A、购买者地理位置较集中
B、富有弹性
C、波动性大
D、情感性购买
7、影响生产资料购买的主要因素有（）。
A、环境因素
B、组织因素
C、人际因素
D、个人因素
8、生产资料购买决策的类型中，最简单的是（）。
A、新购
B、变更的再购买
C、连续的再购买
D、续购
9、生产资料市场（）。
A、是“引申需求”
B、凭感情购买
C、专家性购买
D、缺乏弹性
四、判断题
1、组织市场的需求弹性较大。
2、就卖主而言，消费者市场是法人市场，而组织市场是公家市场。
3、组织市场的购买者往往经过是中间商进行采购。
4、生产资料市场需求是“引伸需求”，市场需求波动性大。
5、工业用户对生产资料的购买决策主要是受经济因素影响。
6、生产资料购买决策中，连续的再购买的购买决策最简单，新购的购买决策最复杂。
五、问答题
1、生产资料市场有什么特点？它与消费资料市场有什么区别？
2、影响生产资料购买者的购买决策、购买行为的主要因素有哪些？
3、生产资料购买者的购买决策过程包括哪几个阶段？每个阶段中购买者的主要行为是什么？
六、论述题
1、试述中间商购买决策过程。