市场营销学

市场营销学
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第一章 绪论
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内容
市场营销学的产生和发展 市场营销学研究对象和内容 研究市场营销学的指导思想
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பைடு நூலகம்
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学发展阶段 1、创立时期：（本世纪初-30年代） 背景：（1）资本主义工业革命 （2）泰勒科学管理出现 代表性事件：Hegertg （哈佛大学） 《Marking》一书
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第二节 市场的类型与特点
四、政府市场
特点：
1、采购范围广 2、采购手续复杂
波音、可口可乐
3、购买决策受公众监督 4、非经济标准作用增强 （如照顾本国企业）
5、受广告和一般促销活动影响较小 （尤其是公开招标项目） 供应商可设立以政府为目标的独立营销部门以协调投标等工作。
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第二节 市场的类型与特点
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第二节 市场营销学研究对象和内容
（三）市场营销管理：
1、市场营销信息
2、市场营销组织
3、对市场营销策略 的分析与评价
（四）国际市场开发
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第三节 研究市场营销学的指导思想
一、马克思主义的市场营销理论：
1、马克思关于产品实现的理论：
市场问题说到到底是产品实现问题
三条要求： 要求能变、 要求变得越快越好、 要求商品尽可能都变成货币，变的程度越高越好。
6、社会营销观念：（social concept）
企业所提供的产品或服务不但要满足消费者需要、发挥 企业特长，而且要符合消费者和社会的最大长期利益。
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第三节 市场观念
7、大市场营销观念：（megamarketing concept） 企业为了成功的进入特定市场，并在那里从事业务经营，必 须在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段， 以取得各有关方面的合作和支持。 大市场营销观念是80年代以来市场观念的新发展，它是指导 企业在封闭型市场上开展营销活动的指导思想。其核心是企业既 要适应外部环境，又要在某些方面改变外部环境，强调依靠权力 (power)和公共关系(public relation)的运用。
概念：由所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的个人和 组织组成的市场。
特点：（1）购买者数目较多，介于消费者和生产商之间 （2）从地理区域上说，比生产商分散，比消费者集中 （3）购买范围因经营较广而比较大 （4）需求属于派生需求，购买行为受最终消费者需求的影响 购买类型： （1）新品种购买 （2）最佳卖主购买 （3）最优条件购买 企业可根据不同购买类型制定营销计划
⑤生产者市场的需求是派生的需求。是建立在消费
者市场需求基础之上，企业的目光要能透过生产资
料市场的需求看到最终消费者市场的需求。
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第二节 市场的类型与特点
生产者市场的购买动机： （质量→价格→服务，属于理智性动机） （1）更愿意购买低价产品，而厂牌、商标、包装等考虑不多 （在质量、数量符合要求前提下）。 （2）质量、价格相同时，更愿意购买服务好的企业的产品 （3）希望所购入的生产资料有助于最后制成品的销售 在重复购买 时，购买动机的情感因素会起作用，如老主顾关系。
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特点：
第二节 市场的类型与特点
二、生产资料市场
1、概念： 也叫生产者市场或工业市场， 它与生活资料市场 的根本区别 在于购买者是工商企业而不是个人消费者， 购买商品和劳务是为了制造其他产品，而不是为了个 人或家庭的生活消费。
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第二节 市场的类型与特点
2、特点：
①交换的产品大部分是中间产品，因此要经过再加工；
业实用策略的生意经。
边缘性：与社会学、政治学、心理学、公共关系学、 经济学、数学、统计学等密切结合，成为热门的应用 边缘学科。
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第二节 市场营销学研究对象和内容
三、市场营销学研究内容：
（一）市场营销的基本理论 1、市场与市场类型、市场观念： 2、目标市场选择 3、消费者需求 4、市场营销环境 （二）市场营销策略： 1、产品策略（Product） 2、定价策略（price） 3、渠道策略（Place） 4、促销策略（promotion） ①广告 ②人员推销 ③特种推销（营业推广） ④公共关系 5、市场营销组合（marking mix）
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第三节 市场观念
A公司
产品设计 产品颜色
B公司
工程师懂得怎样设计产品， 向潜在买主提供几种试验性 所以要把设计交给他 设计方案，征求他们的意见 公司能提供一种或几种颜色 调查用户喜欢哪种颜色
型号数目
公司能生产两种型号
生产消费者需求的又能盈利 的型号
价
格
按成本加20%利润来定价
采取既能吸引顾客又能产生 最大利润的价格
五、其它类型的市场：
（一）农产品市场： 特点：
1、农产品生产具有自给性和商品性相结合的特点。 随着经济的发展，农产品商品率将不断提高。 2、农产品的生产和上市极为分散，消费则相对集中。 （需要收购网点、储运） 3、农产品的生产和上市季节性特别强，而消费则比较 均衡（要求做好收购、仓储工作） 4、生产和上市的数量与质量不稳，价格对供求的影响 较大。 5、运输路途遥远，又容易变质，给营销带来时间、地 点限制。
范围内的劳动为必要劳动。
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第三节 研究市场营销学的指导思想
3、马克思关于商品消费的理论：
生产决定消费、消费也决定生产
（1）产品只有在消费中才成为现实的产品。
（2）消费创造出新的生产需要。
（3）生产的不断发展，必须以消费的不断扩大为前提。
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第三节 研究市场营销学的指导思想
4、马克思关于商品销售的理论
销 售 商
重新评价原有的销售商，根 使用过去用过的老客户销售 据其销售状况和是否方便用 产品 户决定取舍
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第三节 市场观念
5、生态营销观念：（ecology concept） 指企业如同生物有机体一样要同它的生存环境相协调， 企业要以有限资源去满足消费者的需求，必须充分利用自己 的特长去生产或经营既是消费者需要又是企业所擅长的产品。
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第三节 市场观念
4、市场营销观念(marketing concept) 以消费者需求为中心的市场观念，顾客需要什么， 企业就生产经
营什么，是一种以需定产的市场导向。
与传统市场观念的区别： ①旧：以生产为中心，以产品为出发点，
而市场营销观念是以消费者需求为中心， 以市场需要为出发点；
②旧的手段是：销售推广，而新的观念 着眼于营销手段的综合运用； ③旧观念是：从增加销售量中获取利润， 而市场营销 观念是从满足顾客需要中获取利润。
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第一节 构成市场的要素
市场
①是买主卖主进行商品交换的场所或地区； ②是指一种商品或劳务的所有的现实的或是潜在 的购买者的需求总和；
③是买主和卖主做出导致货物和劳务转手决定的
全部力量或条件。
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第一节 构成市场的要素

构成市场的要素：
①人口 ②购买力
③购买动机
市场=人口+购买力+购买动机

市场的功能
②生产资料市场的需求缺乏弹性
原因： A、 生产资料购买者目的是为了生产出供销售的产品，只要这种产品 有销路价格高低不影响需求量。 B、在一些行业中生产资料价值在制成品的成本中占比重很小。
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第二节 市场的类型与特点
③生产资料的购买具有充分的专业性，不轻易受广 告宣传的影响。 ④生产资料商品的技术性强，用户要求有最佳的技 术服务。
特点：（1）以传统经济学作为理论
基础，市场营销学本身 没有明确的理论体系； （2）研究活动基本上局限于 学术活动，没有应用到 企业的经营活动。
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第一节 市场营销学的产生和发展
2、应用时期：（上世纪30-50年代）
背景：（1）资本主义经济大危机
（2）企业要重视销售活动 代表性事件：美国市场学协会（A.M.A）成立 特点：（1）市场营销学从大学讲坛走向社会； （2）研究上局限于推销策略与技巧 3、革命时期：（上世纪50-70年代） 背景：（1）二战结束，科技发展，生产力提高；
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第三节 研究市场营销学的指导思想
2、马克思关于产品适应市场需要的理论 ①必须生产适合市场需要的使用价值 ②产品的生产要与不断变化的市场需要相适应，按市场需要的比 例量分配社会劳动量
必要劳动时间两层含义：
①商品价值由生产商品所需要的社会必要劳动时间决定；
②社会对某种商品的需求有一个数量界限，社会只承认在需求量
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第二节 市场的类型与特点
（二）服务市场：
特点：
1、交换的商品是无形的服务效用
2、服务与消费同时进行
3、提供的服务，质量高低的评价受心理因素影响大
4、以手工操作和劳务活动为主，技术服务性强
5、直接售给消费者，很难利用中间商，以直接销售渠道 为主推销服务产品
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第二节 市场的类型与特点
（三）技术市场： 特点： 1、技术商品往往同技术性劳务相结合， 获取技术 商品通常以聘用技术人才来实现 2、技术市场上的商品配套性强。为使技术发挥应
①交换功能（商流功能） ②供给功能（物流功能）
③便利功能（辅助功能）
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第二节 市场的类型与特点
一、消费者市场 二、生产资料市场 三、中间商市场 四、政府市场 五、其他类型市场
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第二节 市场的类型与特点
一、消费者市场
也叫消费品市场，指直接满足人们消费需求的市场,也就是
通常所说的最终产品市场。 ①涉及范围广供应的人数多 ②大多数属于非行家购买容易受广告和其他推销方法的影响 ③生活资料市场具有差异性和多变性 ④大多数商品具有可替代性 ⑤消费者购买商品属于小批量购买，购买数量少次数多 ⑥消费品中的非生活必需品消费弹性大
商品销售是生产与流通的中心环节，对生产企业来说商品交换