自学考试《市场营销学》讲义第五章.

第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

一、影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

（一）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（二）社会因素消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

1.参照群体。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

直接参照群体又称为成员群体。

成员群体又分为首要群体和次要群体两种。

首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。

参照群体又分为向往群体和厌恶群体。

参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。

2.家庭。

家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。

对消费者购买行为有着重要影响。

一个人在一生中一般要经历两个家庭。

第一个是父母的家庭，第二个是自己组建的家庭。

当消费者作出购买决策时，必须要受这两个家庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。

家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定。

这里的“全家”虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。

3.社会角色。

一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。

每个人在各种群体中的位置可用角色和地位确定。

每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。

每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。

而地位又随着不同阶层和地理区域而有所变化。

（三）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。

特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

（四）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

1.动机。

动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

马斯洛需要层次理论依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。

只有低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

2.知觉。

人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程：（1）选择性注意。

选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。

（2）选择性扭曲。

选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

在消费品购买中，受选择性扭曲的影响，人们往往会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

（3）选择性保留。

选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

3.学习。

人类行为大都来源于学习。

一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。

所谓驱使力，是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。

心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。

原始驱使力指先天形成的内在刺激力，如饥、渴等。

学习驱使力指后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪等。

所谓刺激物，是指可以满足内在驱使力的物品。

比如，人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。

如果内在驱使力得不到满足，就会处于紧张情绪中，只有相应刺激物可以使之恢复平静。

当驱使力发生作用并寻找相应刺激物时，就成为动机。

所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

正诱因指吸引消费者购买的因素，负诱因指引起消费者反感或回避的因素。

所有营销因素均可成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、包装等。

所谓反应，是驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

4.信念和态度。

通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。

所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。

企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的总体形象。

所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

态度的基本特性是持久性和广泛性。

品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度。

品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情绪或情感成分，购买意向是态度的意动成分或行为成分。

二、参与决策的角色以及消费者购买行为人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。

包括：1.发起者。

即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

2.影响者。

即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

3.决策者。

即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。

4.购买者。

即实际采购人。

5.使用者。

即实际消费或使用产品或服务的人。

消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。

1.习惯型购买行为。

习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。

消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。

这类产品的营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。

2.变换型购买行为。

变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿意花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。

针对这种购买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。

3.协调型购买行为。

协调型购买行为是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。

经过从不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。

针对这种购买行为类型，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。

4.复杂型购买行为。

复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。

对于这种复杂购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

三、消费者购买决策过程在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

图5-5消费者购买决策过程（一）引起需要消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。

营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。

在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

（二）收集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

需要注意的是，由于受文化因素的影响，不同文化背景下的消费者在信息的收集和使用方面存在着明显的差异性。

（三）评价方案1.产品属性。

即产品能够满足消费者需要的特性。

例如，计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适应性等。

营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，即满足顾客的需求，又最大限度地降低因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。

2.属性权重。

即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。

3.品牌信念。

即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。

4.效用函数。

即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。

它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。

5.评价模型。

即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

（四）决定购买评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进行购买所偏好的品牌。

但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会引起作用：一是别人的态度，二是意外情况。

也就是说，尽管偏好和购买意图对购买行为有直接影响，但二者并不总是导致实际购买。

（五）购后行为购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E，P）。

若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E<P,则消费者会感到非常满意。

第二节组织购买者行为一、组织市场构成组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。

（一）产业市场。

所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。

它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。

（二）中间商市场。

所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。

中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。

中间商市场由各种批发商和零售商组成。

（三）政府市场。

所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国家各级政府的采购机构。

政府机构是市场活动的最大买主，占有约20%－30%的份额。

二、组织市场的特点与消费者市场相比较，组织市场购买行为具有的特点：（一）派生需求（二）多人决策（三）过程复杂（四）提供服务三、产业市场与消费者市场的差异（一）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。

在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必须为数众多，规模很小。

在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的买主所垄断。