市场营销学第五章CC

0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元 袋装、杯装、碗装
生产者市场细分的标准
铝制品公司的市场细分
按最终用 户细分 汽车制 造业 按产品用 途细分 按用户规 模细分 按寻求的 利益 重视价格 半制原料 大客户 铝制品 公司 住宅 建筑业 建筑构件 中客户 小客户 重视服务 重视质量
容器 制造业
资源 的有 限性
产品 供应 多元
市场细分
消费 者差 异性
企业定 位行为
市场细分的依据
案例： 日本的钟表公司经过调查发现，美国的消费者有 23%要求手表能计时，价格要低廉；46%要求计时 基本准确，但耐用、价格适中；31%要求名贵， 计时准确或作为馈赠礼品。但享有盛名的钟表商 一向注重经营名贵手表。这就意味着有70%的消 费需求没有得到充分满足，留下了市场空隙。日 本的钟表公司立刻抓住了这一机会，迅速开发出 走时准确且价格便宜的石英手表，占领了这一细 分市场。
讨论：宝洁公司取胜的法宝是什么？
三、消费者市场细分的标准（细分变量）
心理因素 地理因素 人口因素 行为因素 社会阶层 生活方式 生活格调
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
（一）按地理变量细分市场
按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分 市场。地理环境主要包括区域、地形、气候、城 镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候 条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费 者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求 则具有明显的差异。
市场细分
市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场 消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某 些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个 需求不同的消费者群的市场分类过程。 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。
因为市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显 不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的 过程。所以当时称为：市场分割。 注意： 在这里每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子 市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需 求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程， 而不是对产品或地区的分片。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望 有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望 则极为相似。 市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言， 是异中有同 。
使用率
忠诚程度 待购阶段 态度
根据所列的细分变量来讨论解 决： 1）如何对牙膏市场进行细分？ 2）如何对鞋类市场进行细分？
牙膏市场的利益细分
利益细分 经济因素 （低价） 人口统计 特征
男性
行为特征
经常使用者 经常使用者
消费心态 特征
偏好的品 牌
高度自主， 大减价品牌 价值导向 忧虑，保守 品牌A,E
从该例可以看出市场细分的程序是怎么样进行的？
市场细分包括以下步骤：
1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产 品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面 列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客 进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾 客的共同需求。
五、市场细分的步骤

一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标 准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害 怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态 度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包 括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于是这 家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度， 只是还没有乘过飞机的高收入群体。
第六章 目标市场营销
现代战略营销的核心 ——STP营销
细分 目标 定位 segmenting targeting positioning
STP营销的步骤
市场细分化 目标市场选择 市场定位
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
1、确定细分变 量和细分市场
3、评估每个细 分市场的吸引力

TCL电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场 是个也出道很晚的后起之秀，为什么能后来居上?一个 重要的原因是他们经过大量的市场调查后预见的到： 国产彩电大多数为54cm以下，价格虽便宜，但档次较 低，功能简单;进口彩电大多是64cm以上的大屏幕，但 价格偏高，每台1。3万元以上，对中国老百姓来说是 可望不可及。而相当一部分城市居民日益渴望高档， 高清晰度、画中画技术、超薄型大屏幕彩电。除去国 内暂时用不上的装置和功能，把成本降下来，推出价 格适中的大屏幕、多功能彩电。结果，TCL以“让开两 厢占领中间”的战略，犹如一匹奔腾的“黑马”，在 竞争激烈的彩电市场上竟然大获丰收。
通用、大众、丰田、本田公司的汽车属于什么类 型的车？
这些跨国公司实力强大，所向披靡，我们再与他们竞争有 优势吗？ 我们能不能转一转方向，看看消费者对汽车还有其他什么 需求呢？也就是说能不能生产其他类型的汽车呢？

宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是产品 种类多。从香皂、牙膏、洗衣粉、漱口水、洗发水、护发素、 柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片， 到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用 品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是 一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有 “汰渍”、“洗好”、“碧浪”、“波特”、“世纪”等近 10种品牌。香皂有“舒服佳”、牙膏有“佳洁士”、“高露 洁”，洗发水也有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”“沙宣” 等4个品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把各种生 活中看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的 大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分， 赋予不同的品牌个性。洗发水就是如此：“海飞丝”的个性 在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而 “飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。通过这种多品牌策略， 宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已 达到55％。
医 疗 因 素 大家庭 （防止蛀牙） 美 容 因 素 （洁齿）
青少年
抽烟者
社 交 能 力 强 、 品牌B 活跃
味 道 因 素 （好味道）
小孩
果味爱好者
自我中心， 享乐主义
品牌C,D
资料：方便面的市场细分
按肉类细分 按口味细分
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味
红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分 按使用状况细分
偏好
是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。
首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么； (四)、行为细分
寻求利益 购买时机 使用状况
其次了解寻求某种利益的消费者是哪些人； 再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没 有得到满足。 按消费者购买和使用产品的时机细分市场。 对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不 同。 使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非 使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。 消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市 场。 企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要 随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。 消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、 拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾 客采取不同的营销对策。
4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场， 最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
六、有效市场细分的基本条件
1、独特性（可区分）： 细分后不同子市场间在需求上有显著区别 2、可衡量性： 规模和购买力可衡量程度的大小 3、可盈利性： 细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发 展潜力 4、可实现性： 企业有能力进入细分后的市场 5、稳定性： 构成细分市场的潜在顾客能够在相当长时间保持稳定的程 度
2、勾画细分市 场轮廓
4、选择目标 细分市场
6、选择、发展 和沟通所挑选 标市场选择战略 第三节 市场定位
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所 有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
活动房屋
四、市场细分方法
1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量
服 装 市 场
老 年
中青年 儿 童
城市
高收入
中收入
高档
中档 低档
农村
低收入
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容 易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所 以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通 过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
（二）按人口变量细分市场
主要变量 性别 男女比例 营销要点 了解男女构成及消费需求 特点
年龄
收入
婴儿、儿童、少年、青 年、成年、老年
白领和蓝领；高收入、 中高收入和低收入者
掌握年龄结构、比重及各 档次年龄的消费特征
掌握不同收入层次的消费 特征和购买行为
家庭生命 周期
职业 文化程度 民族
筑巢期、满巢Ⅰ期、满 巢Ⅱ期、空巢期
社会阶层
美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服 装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。
个性
国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产 品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。心理因素是较复杂的动态因素， 企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究获得可靠的 能量数据，从而确定自己的目标市场。