新时期富士胶卷(大陆地区)整合营销发展规划及建议提案

2．新时期核心竞争力的总结及界定： 综上，富士胶卷在新时期的核心竞争 力在其合理的性价比上，其良好的性能有 目共睹，在技术上的开发更是让其他竞争 对手叹为观止，再加之对消费群正确的定 位和对价格的调整，在中国市场的继续发 展前景看好。
富士胶卷新时期核心战略重塑
1.对相关的客户进行重新细分：
a)专业型客户：指从事专业摄影工作和一些有一定专业 水平的摄影爱好者。 b)非专业型客户：通过调整价格使得销售重心下移，让 占有更大比例的中产阶级非从事专业摄影工作的摄影 爱好者成为主体受众。
O：随着中国加入WTO，对关税的下调， 使得富士胶卷在中国市场的成本降低， 这对富士在价格上的调整和对受众的细 分起到了促进作用。同时在胶卷的可靠 性、质量的稳定性方面，富士胶卷已获 得世界第一的评价，采取一个最优的性 价比来进行销售无疑是富士胶卷打好翻 身仗这一机会的关键所在。
T：面对越来越严峻的市场，柯达与 乐凯的合作，数码市场对胶卷市场的 挤压都给富士胶卷带来了很大程度上 的威胁，同时随着中国加入WTO， WTO 其他一些国际胶卷品牌也必然在中国 市场上大展拳脚。富士胶卷必须采取 主动的态度以变应变才能够把握优势， 抓住机会，迎难而上。
a) 顾客：针对细分的客户群需求来提供产品，对两种不同的客户群 提供不同的产品和服务。 b) 成本：利用一些技术方法和销售渠道在保证质量的情况下降低富 士胶卷的成本，以此达到产品定价既低于顾客的心理价格，亦能 够让企业有所盈利。 c) 便利：在胶卷的营销过程中，我们要更多考虑顾客的方便，而不 是企业自己的。要通过好的售前、售中和售后服务让顾客在购物 的同时，也享受到了便利。 d) 沟通：沟通是建立关系的重要手段。富士胶卷在营销沟通中要吸 引消费者的注意力,提起消费者的兴趣，让消费者渴望购买。在业 务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的 关系。
本方案重点包含了整体成像市场竞争分析及富 士胶卷竞争定位分析、新时期富士胶卷的核心竞争 力重新界定、新时期富士胶卷市场战略的重新调整、 对于新时期富士胶卷发展的策略性规划和建议以及 在具体执行层面的细节性整合营销建议等五部分。 力求在新营销环 境中，通过新规则 的市场细分及在细 分市场环境下崭新 的营销发展思路， 充分实现以上所述 目标及任务。
2.新时期核心战略的重塑：
针对专业型客户加强技术支持，研究开发新的产 品增加技术含量，同时增强售后服务，打造良好声誉。 针对非专业型用户，通过多方渠道在保证质量的前提 下降低成本支出，调整价格，同时增加服务，尽量扩 大受众群体。
富士胶卷新时期可持续发展 规划及建议
1.运用4CS的原理从可持续发展的角度进行分析：
（2）不同媒介广告的创意表现：
电视广告文案 场景：商场里妈妈领着小女孩走到胶卷柜台前。身穿映有富士 标志工作服的售货小姐冲她们甜美地微笑。 售货小姐：您好。 镜头拉到标有富士新价格的胶卷橱窗里给富士胶卷清晰的特写。 镜头切换到妈妈和小女孩专著盯着橱窗里的富士胶卷。 突然时间一转，回到二十年前一个小姑娘走进一家杂货店。 小姑娘伸手举着钱冲微笑的阿姨喊：“我买富士胶卷！” 小姑娘兴冲冲进家门把胶卷递给爸爸。 售货小姐：太太。 妈妈回过神，“我买富士胶卷！” 妈妈的表情在微笑和自豪中被定格，拉远成为像册里的一张照 片。躺在床头的小女孩慢慢合上像册微笑地闭上眼睛再把镜头 稍微拉远定格成一张相片。 （画外音）“富士胶卷，让岁月有痕。”
W：富士公司在中国供应渠道不稳定， 在与柯达公司的竞争中处于下风。其 最大劣势在于，它兴建网络的经验远 不如柯达。拥有8300个“节点”的柯 达网络拥有的价值远远大于竞争对手， 其网络能够吸引到的消费者和投资者 都是对手所无法比拟的。 同时数码市场对胶卷业的冲击，导 致胶卷市场的萎缩及富士胶卷定价高， 受众群体定位高，也是其主要劣势。
2. 细分胶卷市场营销环境分析
国际品牌技术立业，国内厂商成本扩张。从近几年的发 展趋势看，虽然双方呈现融合取向，国外品牌进入价格竞争， 国内品牌则力图技术复兴，但双方在总体的战略意图上仍然十 分明显。 柯达、富士、乐凯上演“三国演义”，柯尼卡、爱克发 作壁上观。作为世界胶卷格局龙虎之霸的柯达与富士，再加上 携本土化运营优势的乐凯，三足鼎立成为中国胶卷市场的一大 看点。柯尼卡、爱克发作壁上观，充分利用三大厂商竞争的市 场盲点，迅速扩张，成为三大势力之外的另一股强势力量。 竞和成为“热点”，细分成为“焦点”。基于拉锯战的 消耗以及针对性对抗的弊端，为迅速战胜对方，在不影响总体 战略的前提下与第三竞争对手合作，从而对第二对手形成致命 性打击成为胶卷这个成熟市场的热点。而另一方面，竞争的加 剧以及数码的压力，细分成为市场发展的新焦点。
四.
广告诉求策略
1. 广告诉求对象：目标市场策略中已确定 的目标消费群体 2. 广告诉求重点：突出“高档”、“低价 ”、“服务一流”、“传统” 3. 广告诉求方法：感性诉求
五．
广告表现策略
1． 广告主题：富士胶卷，让岁月有痕。 2． 广告创意： （1）广告创意的核心内容：根据广告诉求 重点、诉求方法、广告主题，我们发展了以下 创意：通过过去和现在的时间转化，平面和立 体的空间过度，来体现富士胶卷，能够真实再 现逝去的岁月。
2.提出相应的建议： 综上所述，富士胶卷在可持续发展的道 路中，应该把握自身优势，在了解消费者需 求的基础上对为专业型用户提供技术性支持 和服务，对于非专业性用户应该降低成本把 销售重心下移以求争取到更大的市场份额。 利用广告公关和市场调查活动加强与消费者 的沟通为客户提供最大的便利。
广告策略
一． 广告目标
报纸广告及招贴广告文案 标题：富士胶卷，让岁月有痕 画面：为给诉求对象留下统一印象，截取电视 广告的一个画面进行传达，即妈妈和小女孩专 注盯着橱窗里标有富士胶卷价格的富士胶卷。 画面稍侧，以照片的形式出现。
六．
广告媒介策略
1．由于本次广告活动是在面对新的竞争局面下的一次变革， 我们建议采取全方位的媒介策略。以电视广告为主导，向目 标消费者做全方位的重点诉求，争取达到最广泛的覆盖面。 以报纸招贴广告为补充，对消费者进行提醒性诉求。 2．所选媒介：中央电视台，《人民日报》，《精品购物指南 》 3．广告发布时机： 各媒介广告在广告活动开始时同时发布 。 4．广告发布频率：各媒介在广告发布时间和频率上互为补充 。在广告开始一个月内采取集中发布策略，以求快速打开市 场。一个月后采取间歇发布策略，以节省广告费用，保持广 告连续性，起到持续的说服和提醒作用。
三． 产品定位策略
1．产品定位前提：A保持现有质量；B保持现有规模。 2．产品优势和消费者需求：产品优势为技术含量高， 新商品开发能力强，生产效率高；受众的需求主要是质 量好、性能优、价格低、服务一流。 3．定位机会点：由富士胶卷的优势和客户需求相结合 入手，降低价格和提高服务便成为定位机会点关键所在 。又由于数码业对胶卷业的冲击，对胶卷业的传统性进 行情感诉求也成为一个机会点之关键。 4．定位表述：高档低价服务一流的传统产品。
3. 富士胶卷市场竞争性分析
投资谨慎导致尽失先机。长期以来，无论日系还是台系企 业在大陆投资及市场战略上均采用保守策略。无论是98年的中 国胶卷行业改造还是2001年的反走私行动均深刻的证明了这一 点，富士先入为主的优势损失殆尽。而柯达却恰恰及时的运用 这些机遇在国内迅速建立起了庞大的柯达帝国。 夹缝中生存，富士面临新的挑战。上要面对柯达与乐凯的 联合压力，下有柯尼卡、爱克发的犀利冲击，富士陷入腹背受 敌的境域。至于富士能够在如此环境下支撑多久，则有待于新 市场战略的转变。 胶卷市场收缩，新的光复机遇。面对数码相机突如其来的 迅速膨胀，传统相机行业进入收缩阶段，前景堪忧。因此在协 调自身数码产品与传统产品发展平衡和寻求传统产品第二生命 的问题上，各大厂商可谓面临同样的压力。因此如何利用此次 压力成就富士胶卷的再一次辉煌也就成为富士胶卷发展的崭新 课题。
Hale Waihona Puke Baidu
富士胶卷新时期核心竞争力界定
1. 对富士胶卷从SWOT几方面进行新时期核心竞 争力的分析： S：（1）除感光材料外，富士胶卷还有磁性材料， “感压纸”，PS版 （2）富士胶卷开发新商品的能力强 （3）富士胶卷生产效率高 富士胶卷与柯达公司垄断企业的性质不同。 富士是强化攻击型的企业，特别是以新事业、 附加值高的质量好的产品为核心，面对世界市 场，向着“综合影像情报产业”稳步发展。
目录
第一篇 第二篇 第三篇 第四篇 富士胶卷当前整体营销形势分析 富士胶卷新时期核心竞争力界定 富士胶卷新时期核心战略重塑 富士胶卷新时期可持续发展规划 及建议 第五篇 富士胶卷整合营销执行建议（广 告/活动/PR）
富士胶卷当前整体营销形势分析
1. 成像市场总体营销环境分析
数码相机异军突起，传统相机寻求阵线转移。基 于价格、技术上的因素，及中国沼泽地市场环境的独 特背景，拥有着百年发展史的胶卷相机不可能完全退 出市场，只是在战略阵线上会进一步的向市场细分及 低消费水平重心转移。“双向作战，平行发展”成为 一道亮丽的风景线。基于数码相机蓬勃的发展势头， 各大成像企业纷纷出手进军数码相机领域。但传统相 机业务上的深厚积淀和传统相机市场所表现的广阔潜 在市场，使得传统相机依然是各大厂商的竞争利器。
1．通过广告活动，在半年内富士胶卷的市场 占有率保持稳定，在可能的情况下有所提 高。 2．树立企业形象和胶卷的不可替代性，使富 士胶卷得以在中国市场长足发展。
二． 目标市场策略 对相关的客户进行重新细分： 保持原有的 专业型客户，对非专业型客户销售重心下移， 把目标市场定位在拥有庞大人口的中产阶层。 目标市场策略：针对专业型客户加强技术 支持，研究开发新的产品增加技术含量，同时 增强售后服务，打造良好声誉。针对非专业型 用户，通过多方渠道在保证质量的前提下降低 成本支出，调整价格，同时增加服务，尽量扩 大受众群体。
七． 广告综合促销策略（略） 八． 广告预算（略）
新时期富士胶卷（大陆地区） 新时期富士胶卷（大陆地区） 整合营销发展规划及建议提案
2004年7月10日 策划人：02广告学第三小组
概 述
本方案主要是针对当前成像市场的具体发 展环境，富士公司在成像市场的总体发展战略 以及富士胶卷在整体市场竞争中的现状及表现 而进行的客观的策略性营销分析及建议。其目 的主要在于为富士胶卷今后在国内的可持续发 展，及富士品牌的整体发展提供客观的市场依 据和有效的营销手段，从而进一步改善富士胶 卷在国内的发展态势，并协助富士胶卷逐步取 得整体市场发展的主动权。