《营销管理》第15版—第16章

合集下载

营销计划组织与控制

管理费用高和潜在矛盾不可怕，只要这种组织能带来的效益远远超过代价。
24
6.事业部组织：从事多元化经营的大公司随着规模的
进一步扩大，常为不同的产品类别分设事业部。这些事业部各自独立，组织上也自成体系，设有自己的职能部门由此产生了营销职能如何在公司总部与事业部之间划分的问题。有几种选择。
Baidu Nhomakorabea25
会有多种方案选择，要辨明主次、从中选优。
8
市场营销计划的内容：
6. 行动方案
营销策略转化为具体的行动方案。
从做什么、何时做、花费多少以及达到什么要求等，全盘考虑涉及的各个因素、每个环节及所有内容，按时间顺序形成一个详细且可供实施的行动方案。
7. 预算
根据行动方案编制预算方案，
经上级审核、批准，此预算将成为有关部门、
plans），产品线计划，品牌计划应在其中；新产品计划（new product plans），现有产品线
增加新项目、进行开发和推广的计划；细分市场计划（market segment plans），面向
特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划（geographical market plans），
区域组织、管理销售人员。
如在推销部门设有中国市场经理，下有华东、华南、华北、西北、西南、东北等大区市场经理，每个大区市场经理下面按省、市、自治区设置区域市场经理，再往下还可设若干地区市场经理和销售代表。

第十五章营销管理

8 9 10 11 12 13 14 15
时间
图15-7 控制图表模型
利润率 1.5% （净利润/净销售额）
=
资产周转率 3.2 (净销售额/总资产）
资产回报率 4.8% （净利润/总资产）
财务杠杆率净资产报酬率 2.6 12.5% X （总资产/财产净值）（净利润/资产净值）
=
图15-8 资产净值报酬率财务模型

优惠销售所占的百分比
每一美元的销售额中所包含的商品陈列成本赠券的回收率一次示范性表演所引起的询问次数
4、分销效率
销售急增
认识到需要改进交货时间
管理层增加销售激增
交货推迟
没有或推迟增加能力的活动
不足的生产和分销能力
销售下降
图15 -9 在销售订单和分销效率中的动态活动
15.3.4 战略控制
第15章营销活动的管理
本章主要内容

公司组织演变的发展趋势

各种公司中营销和销售的组织
营销部门与公司其他部门的关系

建立公司市场导向组织的步骤
公司营销执行技能的改进
帮助公司评价、控制和改进营销活动的工具
15.1 公司组织

公司组织重组和变化的原因公司日益重视核心业务和核心能力公司组织的扁平化

行销管理学第十六章

PPT文档演模板
行销管理学第十六章
銷售團隊管理─ 銷售人員的訓練
v 過去許多認為訓練計畫為一項多餘的奢侈品。今天新進的銷售人員都會接受為期數週或長達數月到一年以上的訓練。
v 訓練方案有數個目標，包括：
❖ 建立新進銷售人員對公司的瞭解及認同。
❖ 增加銷售人員對公司產品的認識。
❖ 提昇銷售人員對顧客及競爭者特性的認識。
PPT文档演模板
行销管理学第十六章
銷售團隊管理─
銷售團隊策略與結構的設計Ⅱ
v 銷售團隊的規模：銷售人員是全公司最具生產性者，且是最昂貴的資產，因此，增加人員將使銷售額與成本同時上升。
v 近年來，銷售團隊的規模有減縮的傾向，其主要原因是：銷售科技的進步、併購風潮的興起。
v 因此，許多公司使用工作負荷法來決定其銷售團隊編制的大小。
PPT文档演模板
行销管理学第十六章
人員銷售的角色─ 銷售團隊的角色Ⅰ
v 人員銷售是促銷組合人際關係的橋樑。人員銷售是銷售人員與個別顧客間的雙向和人員式的溝通，包括面對面、電話或透過影像會議等方式。
v 銷售人員可以仔細觀察顧客，由此獲得更多的資訊，並調整行銷活動以符合每位顧客的特殊需要，且能與顧客協商銷售條件。
v 管理當局取得銷售人員資訊的方式包括：銷售報告、訪問報告、費用報告，以及透過人員觀察、顧客調查及與其他銷售人員交談。

市场营销类书籍读书笔记

市场营销类书籍读书笔记市场营销类书籍读书笔记范文（精选4篇）

市场营销类书籍读书笔记1

一、该书的理论分析框架

《营销管理》是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。该书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用。公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生等问题。这些都受到营销环境中经济，政治，法律和法规，技术及社会文化力量的影响。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色，并讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。

该书分五篇全面阐述了营销管理、营销机会、营销战略、营销决策、营销方案等。

第Ⅰ篇“认识营销管理”阐述了有关营销理论与实践方面的社会、管理和战略的基本知识。着重突出电子商务时代市场营销的五个特征：便利性、经济、选择、个性化和信息。

第Ⅱ篇“分析营销机会”介绍了如何测量市场需求（信息），扫描营销环境；分析消费者市场和购买行为；参与市场竞争策略；辨认市场细分和选择目标市场等。通过分析市场和营销环境以找到抓住机会所需要的各种观念与方法；通过阅读该篇，读者可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。

第Ⅲ篇“发展营销战略”集中讨论定位、新的市场提供物和全球战略。分三章介绍了产品生命周期战略，新产品开发战略，设计国际市场战略。其中，产品的生命周期一般包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。科特勒指出，相对于产品的生命周期，一间成功的公司更应去考察市场的生命周期，着眼于设计全球市场，并寻找产品的创新为这提供产品和服务。

《营销管理》第15版—第18章

特许人拥有一个交易或活动的标识并将其授予受许人作为后者支付技术转让费的回报受许人需要付费才有权加入这个体系特许人提供受许人一套做生意的体系现代零售营销环境?零售市场竞争结构?新的零售形式和组合形式?巨型零售商的发展?不同零售形式之间的竞争日趋激烈?快销零售业的兴起?中端市场零售商的衰落现代零售营销环境?技术的作用技术正深刻地影响着零售商几乎所有业务方方面面的经营方式如消费者在商场内的购物体验互联网搜索策略以及社交媒体活动营销决策?目标市场?渠道?产品组合?采购?定价?服务?商店氛围?商店活动和体验?传播?选址产品组合?零售商必须制定产品差异化策略?突出其他品牌所没有的独一无二的品牌特色?突出自有品牌商品的特色?突出有轰动效应的与众不同的商品事件?突出最新的和不断更新的产品特色?提供产品顾客定制服务?提供目标明确的产品组合服务?零售商间的另一个差异性是能否提供准确可靠的消费者服务
专业化批发商
有限服务批发商
生产商或零售商的分支机构和办事处
经纪人和代理商
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
18-18
批发商的作用
• • • • • 销售和销售提升购买和建立产品组合化整为零仓储运输 • • • • 融资承担风险提供市场信息提供管理服务和咨询
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.

《营销管理》第16章

2、自有品牌

定义：自有品牌（private label brand）也叫中间商品牌、商号品牌、商店品牌或者分销商品牌，指的是零售商或者批发商自己开发的品牌产品。比如沃尔玛、华润万家。自有品牌的商品主要集中在牛奶、面包、烘焙食品、奶酪等日常消费品。自有品牌因为低成本能够为中间商赢得巨大的利润，同时，零售商开发独有的产品品牌能很容易把自己和竞争对手区分开，因为消费者对自有品牌的偏好，使得自有品牌的零售商拥有相对于全国性品牌销售商更强的议价能力。
购货服务(buying service)：为特定的顾客（通常是大型组织的工人）提供服务的无店面零售商，其顾客可以用折扣价从属于购货服成员的零售商那里购买商品。
1.1 零售商的类型

零售合作和特许经营
零售合作（retail co-operative）：是指由企业低价格统一购买大量商品，并以尽量低的价格卖给企业成员的商业组织。主要的类型有公司直营连锁店、自愿加盟连锁店、零售商合作组织、消费者合作组织、特许经营组织和商店集团。特许经营（Franchise）：是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等。但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业。

《营销管理》习题与答案

（解答仅供参考）

一、名词解释

1. 营销管理：营销管理是指企业通过系统地分析、规划、执行和控制市场营销活动，以实现其目标市场的选择、产品定位、价格策略、渠道管理和促销策略等有效整合，从而满足客户需求并实现企业价值最大化的管理过程。

2. STP战略：STP战略是市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)三个词的首字母缩写，是企业在进行营销管理时首先需要实施的战略步骤，它要求企业将整体市场细分为具有相似需求的消费者群体，然后选定目标市场，并在目标市场中确定独特的市场位置。

3. 4Ps营销组合：4Ps营销组合是由产品(Product)、价格(Price)、地点(Place，也即分销或渠道)和促销(Promotion)四个基本元素组成的营销战术工具，用于制定和执行有效的市场营销策略。

4. 市场渗透策略：市场渗透策略是企业在现有市场上，通过提高现有产品的市场份额来增加销售量的一种营销策略，主要手段包括提高产品品质、优化服务、调整价格、加强促销等。

5. 客户关系管理（CRM）：客户关系管理是一种企业经营策略，旨在改善与客户之间关系，通过信息科学技术和大数据分析手段，对客户数据进行全面集成管理，从而达到提升客户满意度、增强客户忠诚度，最终实现企业收益最大化的目标。

二、填空题

1. 营销管理的核心任务是______满足市场需求______，并通过此过程实现企业利润目标。

2. 在STP战略中，______市场细分______是根据消费者的特性、需求、行为等因素将整个市场划分为多个具有相似需求的消费者群体的过程。

营销管理第15版

营销管理（第15版）》是2016年格致出版社出版的图书，作者是菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒，译者是何佳讯、于洪彦、牛永革、徐岚、董伊人、金钰。

作者菲利普·科特勒被誉为“营销之父”，他创立了营销学这门学科;

强调了塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任;

全球商学院使用最广泛的教科书，一再列入管理类图书的必读书单;

提供了一名训练有素的营销人员必备的全部知识;

菲利普·科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授(“S.C. 强生”讲座教授”)。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。

凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授(E.B. 奥斯本讲座教授)。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

第一篇理解营销管理

第1章定义营销新现实

第2章制定营销战略与营销计划

第二篇获取营销洞见

第3章信息收集与需求预测

第4章实施营销调研

第三篇与顾客建立联接

第5章创造长期顾客忠诚

第6章分析消费者市场

第7章分析企业市场

第8章开发全球市场

第四篇建立强势品牌

第9章识别细分市场与目标市场

第10章品牌定位

第11章创建品牌资产

第12章应对竞争和驱动增长

第五篇创造价值

第13章制定产品战略

第14章服务的设计和管理

第15章推出新的市场供应物

第16章制定定价策略与方案

营销管理_科特勒_第13版中国版_第16章_管理大众传播

Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 16-7
开展广告活动
• 信息开发与评价 • 创造性开发和执行 • 社会责任评价
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
16-15
广告销售效果测量程序
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
16-16
销售促销策略
• • • • • • • •
指向消费者的样品优惠券现金返还降价奖品回馈奖励免费试用捆绑销售促销
16-23
案例讨论
• 超级女声
• 营销在中国：分众传媒 • 营销在中国： CCTV黄金时段广告竞标 • 本章案例：凤凰卫视
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 16-24
16-8
印刷广告的要素
图片
标题内容
签名
16-9
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

《营销管理》第15版—第19章

– 及时性 – 影响力 – 普遍性
营销传播组合的特征
• 直复营销和数据库营销
– 个性化 – 前瞻性 – 互补性
• 人员推销
– 有针对性 – 关系导向 – 反应导向
确定营销传播组合的考虑因素
• 产品市场类别
– 消费者市场vs.企业市场的营销者
– 促销和广告 vs. 人员推销
• 产品生命周期阶段
确定营销传播组合的考虑因素
信息源
• 信息的来源富有吸引力或是很流行，那么就能得到更高的关注度，更容易让人回想起来
开发有效的传播
• 选择传播渠道
– 人员传播渠道 – 非人员（大众）传播渠道
确定营销传播预算
• 量力而行法 • 销售比例法 • 竞争等价法 • 目标任务法
目标任务法
✓ 建立市场份额目标
✓ 确定通过广告达到的市场比例 ✓ 预估应该说服多大比例的潜在顾客去尝试该
们在消费者考虑购买时能够产生影响
开发有效的传播
开发有效的传播
• 识别目标受众 • 确定传播目标
– 创造产品品类需求 – 打造品牌知晓度 – 建立品牌态度 – 影响品牌购买意愿
开发有效的传播
• 设计传播
信息策略创意策略信息源
创意策略
• 信息型诉求
– 单面陈述vs.双面论据
• 转换型诉求
– 负面vs.积极情绪诉求

菲利普科特勒营销管理15版题库

一、选择题

（）1.市场营销的核心是。

A.生产

B.分配

C.交换

D.促销

（）2.从市场营销的角度看，市场就是（）

A.买卖的场所

B.商品交换关系的总和

C.交换过程本身

D.具有购买欲望和支付能力的消费者

（）3.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为（），后者称为潜在顾客.

A.厂商

B.市场营销者

C.推销者

D.顾客

（）4.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。

A.欧洲

B.日本

C.美国

D.中国

（）5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。

A.满足消费者的需求和欲望

B.获取利润

C.求得生存和发展

D.把商品推销给消费者

（）6.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情况称为相互市场营销。

A.市场营销者

B.相互市场营销者

C.生产者

D.推销者

（）7.按照菲利普科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点

A.市场营销的最终目标是满足需求和欲望

B.交换是市场营销的核心

C.交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程

D.整体营销是实现交换

的主要于段E.交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和产品满足顾客需求的程度

（）8.交换的发生，必须具备以下条件。

A.至少有交换双方

B.每一方都有对方需要的有价值的东西

C.每一方都有沟通和运送货品的能力

D.每一方都可以自由地接受或拒绝

E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的

（）9.执行推销观念的企业，称为推销导向企业.其口号是

A.我们生产什么就卖什么

《营销管理》第15版—第11章

建立品牌资产
• 品牌资产的驱动因素
构成品牌元素和识别的初始选择
产品和服务以及相应的营销活动和营销支持方案
其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想
建立品牌资产
• 选择品牌元素
难忘度
意义性
保护力适应性
喜爱度转换力
设计全方位营销活动
• 品牌接触
– 顾客或潜在顾客对品牌、产品品类或其市场的任何信息关联体验，不管是正面的还是负面的
品牌的作用
• 品牌对消费者的作用
✓设置和满足期望 ✓降低风险 ✓简化决策 ✓具有个人意义 ✓自身识别的重要部分
品牌的作用
• 品牌对公司的作用
✓简化产品的操作或跟踪 ✓有助于组织库存和会计簿记 ✓提供法律保护 ✓创造品牌忠诚 ✓保障竞争优势
品牌化的范围
• 品牌化
– 赋予产品或服务以品牌力量的过程。
品牌资产模型
品牌资产评估工具（BAV） Brandz
品牌共鸣模型
品牌资产模型
• 品牌资产评估工具（BAV）
– 有活力的差异化 – 关联 – 尊重 – 知识
图11.2 按表现划分的品牌空间
品牌资产模型
• Brandz
– 有意义的、差异的和突出的品牌联想 – 势力、溢价、潜力
品牌资产模型
• 品牌共鸣金字塔
品牌化决策

2024营销管理第15版

contents •营销概述与理念演进

•市场分析与竞争策略

•产品规划与创新管理

•定价决策与价格调整机制•渠道选择与物流优化方案设计•促销组合与整合传播策略

营销定义及重要性

营销定义促进企业成长满足消费者需求推动社会经济发展

推销观念

注重推销和促销手段，以说服消费者购买。

生产观念

重点在于提高生产效率和降低成本，以扩大生产规模。

产品观念

强调产品质量和性能，认为优质产品自然会吸引消费者。

市场营销观念

以消费者需求为中心，通过满足需求实现企业目标。

社会营销观念在满足消费者需求的同时，关注社会利益和可持续发展。

营销理念发展历程

顾客导向与关系营销

顾客导向

关系营销

社会责任与可持续发展

社会责任

可持续发展

宏观环境分析

行业环境分析

竞争环境分析

市场环境分析框架

观察法

通过直接观察消费者的购买行为、使用习惯等，了解消费者需求和心理。

调查法

运用问卷调查、访谈等手段，收

集消费者意见和反馈，分析消费

者偏好和态度。

实验法

通过控制实验条件，研究不同因

素对消费者行为的影响，为营销

策略提供科学依据。

消费者行为研究方法

竞争对手识别与评估

识别竞争对手

评估竞争对手实力

分析竞争对手策略

产品差异化

通过创新产品设计、功能、品质等方面，打

造独特的产品形象。

服务差异化

提供个性化、专业化的服务，增强客户黏性

和忠诚度。

品牌差异化

塑造独特的品牌形象和价值观，提高品牌知

名度和美誉度。

渠道差异化

构建多元化的销售渠道和合作伙伴关系，拓展市场份额和影响力。

差异化竞争策略构建

产品组合策略设计

确定产品组合宽度、深度和关联性

通过市场调研和竞争分析，明确企业产品线的宽度（不同产品类别数量）、深度（同一

《营销管理》第15版—第16章

发起和应对价格变化
• 发动提价
✓延迟报价 ✓自动调整条款
✓分开计价 ✓减少折扣
发动提价
发起和应对价格变化
• 预期竞争者的回应
• 应对竞争者的价格变化
价格
理解定价
• 多变的定价环境
– 共享经济 – 交换 – 租用
理解定价
• 公司如何定价
– 小公司：老板 – 大公司：部门经理和产品线经理
• 公司如何制定适当的价格
– 全面理解消费者的价格心理 – 掌握一套系统化方法来设置、调整和改变价格
消费者心理和定价
参考价格价格—质量推断
价格尾数
参考价格
第三步：估计成本
• 累计产量
第三步：估计成本
• 目标成本
– 从售价中扣除期望利润水平 – 售价中扣除期望利润水平
第四步：分析竞争者的成本、价格和产品
• 企业必须考虑竞争者的成本、价格和 • 可能的价格反应
– 按价值定价的竞争对手
第五步：选择定价方法
• 图 16.4 价格制定的3C模型： Customers、 Competitors和 Costsconsiderations
制定价格
第一步：选择定价目标
生存
其他目标产品—质量领导地位
当前利润最大化
市场份额最大化
市场撇脂最大化
第二步：确定需求

《市场营销》第十六章营销延伸与拓展

组成
选举营销
执政党营销
发展趋势
国际政治营销
01
不断加强相关领域的学术交流和互相促进
科学技术的发展，尤其是电子、通信技术的升级换
02
代，已经改变了传统的政治营销的调研和选举方法，使选举营销竞争更激烈
2016年竞选美国联邦职位的美国人花费数目高达68亿美元，这比美国消费者在谷物（60
亿美元）、宠物饲养（54亿美元）、合法大
验
通过广告传播体验
创造全新的体验业务
16.3 知识营销
知识营销是指通过有效的知识传播方法和途径，将企
业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。
知识营销中的生产是知识密集型生产
知识营销是以先创造需求并满足需求为市场导
12
16.1 16.2 16.3 16.4 16.5 16.6 16.7
目录
目录
文化营销体验营销知识营销善因营销长尾营销生态营销政治营销思考与案例
13
思考题
a. 从营销的延伸和拓展中你得到哪些启示？你认为以后的发展趋势是什么？
b. 在电子商务快速发展的今天，我们该如何理解体验营销的重要性？
注重内容营销
将与产品相关的内容以文字、图片、影音的形式呈现给消费者，吸引其关注，给予其幻想

营销管理第16章

管理零售、批发和物流

原作者：Philip kotler

Kevin lane Keller

整理：Jiahao Wang

一、零售

零售是指将产品或者服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。零售商和零售商店指的是其销售量主要来自于零售业务的商业企业。

任何组织，无论是制造商、批发商、还是零售商，主要是将产品销售给最终消费者，他们的行为就属于零售行为，与产品或服务的销售方式或者零售地点无关。

1、零售商的类型

零售商店：或许大家最了解的零售模式是百货商场。专营店、百货商店、超级市场、便利店、药店、折扣店、超值或硬折扣店、折价零售店、超级商店、目录商店。

不同模式的零售店有不同的竞争和价格波动。

具体来看，零售商提供的服务可分为以下几个层次：

·自助式服务：自助式服务是所有折扣实施的基础

·自选式服务：虽然也可以寻求帮助，但消费者还是会自己找到需要的商品·有限服务：这类零售商提供更多的产品或服务

·全方位服务：销售人员准备好在定位--比较--选择的每个阶段为顾客提供帮助，但是这会导致高昂的零售成本。

非店铺零售：非店铺零售业务的增长速度远远的超过了传统的店铺零售，主要包括以下几种类型：直接销售、直销、自动售货机和购货服务。

直接销售：也叫多级销售，其中一对一销售方面较为知名的是雅芳、伊莱克斯。销售人员上门拜访宴请了很多朋友的家庭，讲解示范其产品，从而拿到订单。多级销售则是通过招募独立商务代表作为新的分销商实现运转。

直销：根植于直接邮寄和目录营销；包括电话营销、电视营销和电子购物。

《营销管理》第15版—第16章

营销计划组织与控制

第十五章 营销管理

行销管理学第十六章

市场营销类书籍读书笔记

《营销管理》第15版—第18章

《营销管理》第16章

《营销管理》习题与答案

营销管理第15版

营销管理_科特勒_第13版中国版_第16章_管理大众传播

《营销管理》第15版—第19章

菲利普科特勒营销管理15版题库

《营销管理》第15版—第11章

2024营销管理第15版

《营销管理》第15版—第16章

《市场营销》第十六章 营销延伸与拓展

营销管理第16章

第十五章营销管理

《市场营销》第十六章营销延伸与拓展