同方策划案

第一部
传播分析
策划和创意的基石 了解与信任的基础
传播环境分析
整体篇（市场容量） 整体篇（市场容量）景
2004年中国电脑市场销售量预测 2004年中国电脑市场销售量预测
趋势分析一：整体走高，增量放缓， 趋势分析一：整体走高，增量放缓，进入新的结构性调整时期
传播环境分析
整体篇（产品结构） 整体篇（产品结构）景
2005，新市场， 2005，新市场，新突破
XXXXXXXX
————清华同方计算机系统本部 2005年传播策划案 清华同方计算机系统本部 2005年传播策划案
——清华同方2005年传播策划案
本方案涉及的内容
第一部分 传播分析 传播环境分析 传播定位分析 传播策略分析 第二部分 传播规划 第三部分 资源平台 第四部分 背景介绍
商用电脑、服务器） （商用电脑、服务器）
高端 •IBM •HP 细分 •同方 同方 教育、政府 •方正 金融、 电信 •联想 制造、流通、 金融、电信 •DELL 全行业
域
“同方策略”：力保传统市场，开发新兴领 同方策略” 力保传统市场， 同方策略
低端
•新兴市场——中小企业、网吧 •传统市场——中型垂直市场：地方电信、金融 非商业市场：政府、教育
传播环境分析
结论与分析
•增量不增收的市场，市场规模化，利润边缘化 •产品同质化，价格白热化，价格战怪圈难破，行业整合雏形初现 •渠道多元化，服务专业化 •使用走向应用，通用走向专用，产品呼唤个性化
传播定位分析
市场机会
1991 1995 1996 联想 •启蒙和占领一个新的市场 •低价的市场策略拉动 家用为主 2003 ？ •个人对于NB的需求已经出现 个人对于NB的需求已经出现 •个人对于NB的需求存在门槛 个人对于NB的需求存在门槛 个人应用为主 IBM 长城 •国外品牌 •低价优势 •技术和产品优势 •国家扶植 商用为主 1996 2000 东芝 联想 •国外品牌 •低价优势 •技术和产品优势 •品牌拉动 商业应用为主 PC的发展 的发展
强劲品牌
传播定位分析
传播平台
2 0 0 3 年用户获取 I T 产品信息途径
60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 56.1% 50.2% 48.7%
42.8% 21.3%
网络
专业报刊
大众媒体
终端店面
ຫໍສະໝຸດ Baidu其它
传播定位分析
竞争对手（ 竞争对手（IBM） ）
品牌特性 • 领导者/大企
市场环境
北京 广东 上海 江苏 浙江 山东 福建 重庆 天津 辽宁 四川 湖北 新疆 湖南 河北 云南 内蒙 广西 河南 青海 贵州 陕西 江西 海南 安徽 吉林 黑龙江 宁夏 山西 甘肃
一级市场
二级市场
三级市场
注：2001年样本 2001年样本
趋势分析：一级市场趋向饱和，新兴边缘市场， 趋势分析：一级市场趋向饱和，新兴边缘市场，是同方市场突破的机会
趋势分析：行业同质化严重，上游资源成争夺焦点， 趋势分析：行业同质化严重，上游资源成争夺焦点，行业整合成为必然
传播环境分析
市场 权值
86.69 53.41 45.09 27.86 27.69 25.19 21.37 21.20 21.19 21.09 20.01 19.34 19.30 19.00 18.77 17.41 17.19 16.92 16.70 15.98 15.73 15.48 15.02 14.62 14.36 14.06 13.97 12.29 12.10 11.56
9、切空传播 、 8、对手跟踪传播 、
4、信息的多层次传播 、 5、分阶段渐次深化、 、分阶段渐次深化、 递进传播
7、创造新闻传播 、
6、增加传播的故事色彩 、
核心目的：充分吸引注意力，传递产品价值，助力销售！ 核心目的：充分吸引注意力，传递产品价值，助力销售！
传播策略分析
影响力传播
传播不仅要充分吸引注意力，更要制造影响力！ 传播不仅要充分吸引注意力，更要制造影响力！
传播环境分析
家用电脑篇景
2004 年上半年消费者购买家用机考虑因素 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 价格 品牌 功能 服务 性能 1.38% 31.60% 26.78% 23.46% 15.40%
趋势分析二：各厂商产品同质化严重， 趋势分析二：各厂商产品同质化严重，价格与品牌决定消费购买取向
传播环境分析
笔记本篇
趋势分析二：由高端化走向普及化，从大众化走向个性化， 趋势分析二：由高端化走向普及化，从大众化走向个性化，价格战愈演愈烈
传播环境分析
笔记本篇
NEC 华硕 同方 2.5% 3.4% 3.6% 方正 6.5% 宏基 6.6% 新惠普 12.0% 其他 8.0% 联想 16.4% 东芝 15.4%
传播环境分析
服务器篇
用户购买服务器时考虑因素 2003年中国IA服务器品牌市场段销售量情况 2003年中国IA服务器品牌市场段销售量情况 年中国IA
用户购买IA服务器时考虑因素统计 用户购买 服务器时考虑因素统计
40% 30% 20% 10% 0% 100% 80.0% 80% 60% 21.5% 40% 20.4% 21.0% 17.9% 15.7% 14.9% 21.2% 9.9% 17.8% 17.5% 20% 0% 11.6% 11.5% 6.2% 5.5% 5.8% 5.3% 5.0% -20% 1.4% 1.3% 1.3% -40% -50.2% -60% HP IBM Dell 浪潮 联想 曙光 宝德 方正 同方 Acer Others
传播定位分析
竞争对手（联想） 竞争对手（联想）
品牌概念/定位 • 确保品质 • 人性化 • 以PC为中心的 • 综合的 • 本土走向国际化的 • 高科技 • 服务概念 • 本土的 • 多元营销 • 领先的 • 领导者/大企业 数字家庭
传播定位分析
竞争对手（ 竞争对手（TCL） ）
品牌概念/定位 • 基本品质 • 集团化的 • 以电脑为中心的 • 多元化 • 迈向国际化的 • 品牌效应 • 第二选择的 • 家电的 • 强势营销的 • 本土的 • 跟随者/大企业 信息化家电
4.20%
性价比 服务 价位 品牌 性能
7.60%
15.70%
30.00%
34.00%
0.00%
销量比例(%) 增长率(%)
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
趋势分析二： 趋势分析二：性能与品牌仍然是选购服务器的两大主要因素
传播环境分析
笔记本篇
趋势分析一：发展迅速，产品多样化，商用与家用并举， 趋势分析一：发展迅速，产品多样化，商用与家用并举，成为市场新热点
Notebook的发展 的发展
同方的机会在于： 市场重心转移 同方的机会在于：IT市场重心转移
传播定位分析
市场位置
研发/ 研发/技术 IBM Lenovo Founder HP Dell Tongfan 制造工艺/ 制造工艺 能力 品牌 销售/ 销售 渠道 服务/支 服务 支 持
传播定位分析
品牌调查
Dell 12.5%
IBM 13.0%
趋势分析三：格局稳定，市场细分，国内品牌众多， 趋势分析三：格局稳定，市场细分，国内品牌众多，但国际品牌仍是主流
传播环境分析
行业环境
链接: 链接
“联想IBM组建PC航母 PC业将超过500万台” 联想IBM组建PC航母 PC业将超过500万台 业将超过500万台” 联想IBM组建PC 2004年11月30日 中国计算机报 2004年11月30日 “借力Intel,TCL电脑翻身 ” 借力Intel,TCL电脑翻身 借力Intel,TCL 20042004-9-28 9:32:48 计算机世界 方正电脑借势17英寸液晶“电视” 方正电脑借势17英寸液晶“电视” 17英寸液晶 2004-08电脑商情报 2004-08-28
传播环境分析
商用电脑篇景
趋势分析一：商用市场群雄争霸， 趋势分析一：商用市场群雄争霸，行业应用成为争夺焦点
传播环境分析
商用电脑篇景
绝对值 最大
趋势分析二：市场细分，金融电信等传统行业需求放缓， 趋势分析二：市场细分，金融电信等传统行业需求放缓，中小企业成突破口
传播环境分析
商用电脑篇景
趋势分析三： 趋势分析三：
•
Threaten – 在价格/产品/服务上竞争越来越激烈 – 市场进入者越来越多，特别是地方品 牌与DIY产品的市场攻击力；同时国 际品牌重心也逐步向中国市场迁移
传播定位分析
市场定位
•同方策略：“合纵联横” 同方策略： 合纵联横” 同方策略
•合纵，在不放弃主流IT市场的同时，积极开发新兴边缘市场，培育边缘用 户，争取下游市场、渠道与用户的支持。 •联横，紧跟行业发展大趋势，积极配合上游厂商，在第一时间推出主流概 念产品。寻机组建产业资源联盟，增强竞争动力。
传播定位分析
SWOT分析 分析
• Strength – 知名IT品牌，国内企业成功的榜样 – 良好的产业资源整合能力尤其是行业 资源丰厚 – 优秀的市场运作与渠道管理能力 • Opportunity – 庞大的市场容量 – IT市场领域没有绝对的垄断品牌或强 势品牌 – 市场细分
•
Weakness – 品牌上的弱势与竞争对手相比品牌影 响力差距较大 – 和竞争对手之间的差异化不明显 – 销售渠道、服务上存在一定的差距
1、实用、低端、配套化和增值化是主要需求趋势； 2、随着新应用时代来临，产品进一步细分化； 3、品牌情感与服务关怀成为强力附加价值；
传播环境分析
服务器篇
2001－2003年中国IA服务器市场规模 2001－2003年中国IA服务器市场规模 年中国IA
100 80 60 40 20.1 20 0 2001 销售量（万台） 2002 2003 销售额（亿元人民币） 55.7 23.5 60.3 27.7 64.5
2001－2003年中国RISC服务器市场规模 2001－2003年中国RISC服务器市场规模 年中国RISC
100 80 60 40 20 0 2001 销售量（千台） 2002 2003 销售额（亿元人民币） 18.7 21.1 23.3 78.9 85.3 88.8
趋势分析一：金融、电信市场放缓，中小企业与教育市场兴起， 趋势分析一：金融、电信市场放缓，中小企业与教育市场兴起，市场整 体低迷
传播策略分析
注意力传播
12、紧急、 12、紧急、危机 公关与预防 11、公益传播 、 顾客 10、社会事件捆绑传播 、 伙伴 业内公众 传播核 心内容 其他 1、信息的系统、 信息的系统、 一致性传播 2、多种媒体整合， 、多种媒体整合， 有效针对性传播、 有效针对性传播、沟通 3、差异化传播 、
2004年中国电脑市场结构分布 2004年中国电脑市场结构分布
趋势分析二：商用 家用平分市场 笔记本异军突起， 家用平分市场， 趋势分析二：商用\家用平分市场，笔记本异军突起，价格战频发
传播环境分析
家用电脑篇景
趋势分析一：市场发展平缓，份额趋向稳定， 趋势分析一：市场发展平缓，份额趋向稳定，个性化应用需求增长
传播定位分析
家用产品定位
家用电脑、笔记本、数码产品） （家用电脑、笔记本、数码产品）
市场 联想 东芝 IBM 品牌
DELL 三星 ACER TCL 方正 同方 HP SONY
“同方策略”： 同方策略” 同方策略
NEC
•开发边缘化新兴市场，进一步推进计算机家用化与家电化进程.
传播定位分析
商用产品定位
业 • 卓越服务 • 国际化的 • 有社会责任感
品牌概念/定位
• 领先技术 • 量身定制的解决方案 • 以企业为主要对象的 • 可靠的
e－business －
传播定位分析
竞争对手(DELL) 竞争对手
品牌概念/定位 • 确保品质 • 管理先进 • 以笔记本为中心的 • 专注的 • 国际化的 • 值得信任 • 以客户为中心的 • 包容的 • 直销的 • 国际化的 • 领导者/大企业 New Invent
商品 • 顾客是否知道我们的名字？ • 除了“产品类别中的一个”之外，我们的 名字是否别无其他？ • 顾客是否认为我们的产品有别于我们竞争 对手的产品？ • 是否有一部分顾客想要这种差别？ • 顾客是否指明要我们的产品？ • 我们是否可以要求一个比较高的价格？ • 目标客户是否将我们的品牌人格化并从正 面的角度予以认同？ • 我们的品牌对目标客户而言是否无所不在 ？ 名字 品牌