实效—首席社区-中铁二局武侯项目推广策略案

定义首席
中铁二局武侯项目推广策略案
“首席”因人而异，武侯项目“首席”自有精妙
前言
大盘需要高度影响力。所以贵公司的产品定位时， 用了四个“首席”：首席社区、首席产品、首席景 观、首席服务。
传播策略的主要任务，则是结合当下市场规则，将产品的首席，变成目标客 户心中的首席。从而促进销售。
ONE/项目所拥有的首席产品力
项目一旦成为“首席社区”，则中铁二局也轻易跻身于首席开发商之行列。
产品决定开发商的地位，一如麓山之于万华；麓岛之于藤王阁；名城之于中
海；优品道之于博瑞。
THREE/如何以推广打造“首席社区”
推广策略
不是每一种推广手法，都可以构建“首席”。以下 既是将项目首席化的两个死门：
死门一：意境式。诸如首座，纵然宏大震撼，但与产品关系不大； 死门二：卖点式。一个具有首席产品力的项目，必定有许多让人深陷的卖
本项目将对成都城市格局造成的可能影响力
区域对城市格局的影响：本项目将促成武侯国际社区的兴起，而武侯国际社 区所具有的种种品质，注定它必将成为紫荆、外双楠、棕树片区之后的城市
高尚区域。
楼盘对都市中产聚居区的影响：因为城市板块价值的沦陷，今天中产看得上 的房子，分布在东南西北的各个角落。势必要新的聚居区，才回归群体的纯 粹性；
项目定位语： 城市之脊，文明轴心
武侯国际社区，30万平米山地公园人文城邦
代言当代成都的生活文明
项目推广语。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
案名建议
原则：必须与前缀“中铁瑞城”，形成互补感。 不能超过3个字；
地域限定词，不能大过城；
与前缀同时使用时，感觉是瑞城下的一个流派。
案名一：新界
中铁瑞城· 新界。 新的都市文明疆界，暗合项目定位。
他们掌握了话语权；他们的价值观，是城市的主流价值观；
他们是时尚的领袖；他们所认同的，必定会成为城市其他群体所追慕的时 尚。
纵观中国楼市，中产的楼盘，都是当时的最主流：
北京CLASS； 万科城市花园系列；
麓岛国际社区；
广州星河湾；
B/成都中产解构
因为南北的差异性，每个城市的中产都由不
唯有创新，摆脱楼盘广告的俗套。
扬弃，三个楼盘的推广经验
麓山：其经验在于高贵调性的统一，缺点在于缺乏变化，精英们对这种贵气 有先天性过敏症，因为他们在乎文化内涵。
首座：在于推广语境的完全颠覆。缺点是与本土化结合不足，成都当然有富
人，当绝对不是广告描述的，沉迷于权力欲望之下的颓废、伤感的老牌资本 主义作风； 麓岛：以LOGO买楼盘。缺点是感觉浮华，略有暴发之感。
新的城市中产聚居区，暗合目标客户定位；
香港有新界一地，为高尚人群聚居的城市区域。暗喻项目未来的前景。
建议案名二：本纪
中铁瑞城· 本纪 “本纪”，语出《史记》之开国帝王传记名；
引申而用，意为本项目是新的都市文明区的诞生。
FIVE/推广策略
什么样的演绎，才能让项目的超越对手，成为市场 关注的焦点。
推广策略
高度占位。先超越细节，从规模/意义/特征等切入，让产品成为都市文明进 化的代表，引起关注；
特征演绎。开盘之后，进入产品细节演绎；
体验式传播：结合售楼部/体验区/楼书/杂志等，立体演绎感受都市居住文明 的变化。项目的每一个观点，都要让客户深深认同。
推广主题：当代成都的文明印记
既然本项目是“城市之脊，文明轴心；代言当代成都的生活文明”。那么传 播演绎的故事，就应该是当下成都主流人群所构建、推崇、驱动的本土生活
低层优势：成都人多层情节至今不死，而三环内只出产20层以上的高楼，本 项目26米，7－8层的限高，无疑是客户亲地性欲望的解药。
景观优势：1-2公里长，70米宽的坡地公园，以及社区内奥地利手法的景
观。在当下市场，是罕有的被森林包围的城市。
与对手争楼市“首席”之席，武侯项目天赋身骨。 若再配置后期的软件优势，在户型、设计、质量、 细节、物管上施以上乘功夫。何人可争锋？
本项目所处的都市背景：
从二十一世纪开始，由西部大开发、房地产经济、西部文化中心等动力所产 生的经济动力，都市经济、人文、群落版图不断的聚合与裂变。旧的模式被
打破，新的格局不断形成，又迅速被更新的观念打破。周而复始。
任何高速发展的城市，都会长时间彷徨于创新、回归、再创新的结界之中， 直至经济发展到一定高峰，开始稳定。
文化。
这新的本土生活文化。将深刻反映“本土生活、国际视野”冲突融合中的城 市、空间、消费、人际、爱好、追求、休闲之内在。
这种内在，就是本项目所要传达给人的内涵。
创意策略： 将项目，与受众对这座城市的公认变化联系起来。 使得他们充分认同。
推广第一波：文明的迁徙
意指每个时代都有其生活文化的中心，过去是他们，现在是新界。
商业街区对新的都市文化中心影响：因为项目的人群升级和商业形态升级，
本项目势必会成为未来的都市新文化发源区；开发期的商业，一如五年前的 桐梓林，十年前的玉林。但这并不影响它可以成为都市潮流的中心。
空间美学对建筑风格的影响：在空间美学迷乱的时期，本项目将看似不相关 的简约主义、欧式风格、奥地利风情、电梯、洋房、自然主义等多种空间元
同的群体组成。实效深入洞察，对此城的中 产，早有独到见解。
成都中产的四大特性： A/享受生活；B/责任担当；C/眼界开阔；D/自信饱 满
A/享受生活
在一个休闲城市，每个群体都将享受生活作为人生观；中产也不例外；区别 于其他群体的不同之处在于，他们想获得有品质的生活，再来享受。
除了给自己人生犒赏的品质，他们也非常想把这种生活，献给自己的家人。
项目分析
不是所有楼盘都可以冠于“首席”二字。在实效看 来，武侯项目的以下优势，是支持其定位的。
城市大盘：纵观当下楼市，大盘何其多，但都在三环之外； 武侯国际社区区位：城市楼盘何其多，但唯有武侯国际新区的纯粹性和区位
性，可以打造全新的高尚城市区。
容积率优势：无论怎么提高配置，都仅是品质的化妆品。在城市高密的今 天，容积率就如汽车大小一样，是决定品质的框架。本项目2.0容积率，即 便在三环外，也日渐稀缺。
FOUR/新的产品价值体系
聚落——项目内在【从时代角度看产品的价值】
产品定位：中产的聚落——在混居时代，它是纯粹中产社区。 特性定位：
建筑审美的聚落——在风格百样时代，它是融合多种空间语言的“世界主
义” 都市文化的聚落——它的商业街和人群，使它将成为90年代的玉林西路，十 八世纪的左岸。它的街头，将是2010年成都都市潮流的领袖风格。
90年代，内双楠生活区； 2000年代，外双楠生活区； 现在—新界。
城市每拓展一次 文明轴心就前进一步
80年代，府河 喝茶 90年代，玉林 读诗 2000年代 紫荆 泡吧 现在 新界 面向世界
每个时代的文明 都有代言的生活方式
1990，棕北； 1997，双楠 2000，桐梓林 现在，新界 每轮城市进化 都会产生新的文明中心
这并不矛盾，因为这座城市当下的主流精英们，正是以“全球视野，本土文
化”的方式进行生活。
文明轴心——项目的都市意义
在新的都市高尚区，以新的理想空间、新的建筑美学，在杂居时代，重新构 造成都当下的中产聚落。进而推进都市文化不断发展，形成新的文明。 过去看本项目是一片农田，现在看项目是一个楼盘，数年之后，这里是世界 打量成都当代都市文明的一个窗口。关于这座城市未来的潮流、内涵、精神 等等所有故事，将在这片街头一一上演。 新的都市文明代言区域。
理想空间的聚落——在高层、多层、低层，电梯、洋房，郊区、都市之后。
精英们在此寻找到7－8层洋房电梯的解决方案。它介于都市繁华与郊区自然 之间。是昂贵低层与拥挤高层之间的优点折中方案。
项目属性： 成都本土生活文化，与当代主流生活模式之间的结 合体。
试看本项目各项属性，有传统、有现代；有成都、也有世界；有保守、有先 锋；有创新、有融合。
万科城市花园：让成都人首次尝试低层低密度的生活； 优品道：在传统西贵之区域，建造现代品质之社区；
麓岛国际社区：重新定义都市高品质楼盘的价值标准；
春天花园：多层景观标准的缔造者，影响了无数消费者和开发商对景观的评 判标准。 中海名城：促成紫荆片区成为富人居住版图。
……
武侯项目对成都都市格局的 可能影响分析
当下楼市
最主流的客户不是富豪；他们只是偏重权力符号的小众； 最主流的客户不是青年；他们十分活跃，但社会话语权低； 最主流的客户不是成都大众；他们数量众多，但丧失新锐；
最主流的客户，是中产，也称城市精英；
他们有购买力；需求在120平米左右的主流户型； 他们数量纵然不如平民多；但足够在城市社会里呼风唤雨；
点。如本项目建筑、景观、区位任何优势拿出来，都能让人眼前一亮。但丧
失高度影响力，或许销售不愁，但溢价和品牌等增值效益就无。
对于一个大盘来说，高度和影响力比产品内在还重 要。一如飞行关键在于起飞。
定义“首席社区”：
凡是能成为首席社区的项目，皆是对城市格局有过重大影 响力的项目。
试看过往能够首席项目对城市格局的影响；
80年代，草根 90年代，小资 2000年代，富豪 现在，精英 新的城市主体出现 就会制造新的都市文明
推广第二波：文明的标准
富豪有钱，但睡得安慰；不如平民放松，但不会失业。
“财富、地位、学识”是任何群体和个体自信的三要素。因自信而沉稳，因 沉稳而低调，因低调而含蓄。他们不愿意出风头，但总是因为低调含蓄，而 被人推崇，成为潮流。
制造首席社区易，成为首席社区难。“首席产品力” 是首席社区的基础；“首席群体”才是让社区登上 “首席”的推手。
相信中铁二局与嘉联地产“实力与智慧”的梦幻联合，“首席”桂冠，可手