从北京交通广播看广告代理制度的演变

【摘要】北京交通广播是北京人民广播电台频率专业化的成功尝试。

发展15年来，广告额屡创佳绩，这与它的广告代理制度分不开。

本文试图梳理北京交通广播的广告代理制度的演变过程，分析各中优劣，探寻未来走向。

【关键词】北京交通广播广告代理制度演变1993年12月18日，北京交通广播创办。

这个出身在电视媒体横行全中国时代的广播界新生儿，却在13年的岁月中从一个初试啼声的尝试者迅速成长为如今中国广播行业的领跑者和带头人。

它被认为是继广东的“珠江经济模式”和上海的“同城双台模式”之后的中国广播界的又一创举，在15年的岁月里创造出了诸多的“神话”。

北京交通广播是广播和交通相结合的产物，它是北京人民广播电台走频率专业化道路的又一尝试。

既然要走上专业化的道路，则必然要从大众服务转变为分众服务，对于交通广播而言，则要根据交通广播的要求来确定电台所针对的受众群，从而确定节目形态和经营模式。

在经过对广东和上海交通台的学习及对北京交通情况的调研之后，北京交通广播锁定的主要受众群为驾车人群（自驾车和出租车司机）和经常坐车的人群（经常打车和单位配车人群）。

在确定了主体受众之后，交通广播的广告定位也自然变得清晰：车和人是交通台广告定位的两条主线；和车有关的所有行业都是交通台广告开发的重点，包括了汽车制造行业、经销行业、租赁行业、维修服务行业和配套产品行业等；并且与之配套的商场和餐饮娱乐行业也成为广告定位的重要组成部分。

有了明确的受众、节目和广告定位，北京交通广播就朝着这个“窄播”战略方向开始了自己的广告经营开拓道路。

一、创新的开始：广告经营委托代理在北京交通广播开播之前，曾经想过将广告交给原来北京人民广播电台广告部成立的华美广告公司经营。

当时广告公司给出的报价是60万元/年，于是北京交通广播开始联络社会上的广告公司，希望将广告代理交给出价最高的公司。

最终以150万元/年的价格和某家广告公司签下了第一份广告代理合同。

当时的合同内容大致是：广告公司要实现北京交通广播全年150万元的广告收入，盈余的部分归广告公司所有。

就是这样的开拓性举措确立了北京交通广播广告经营的两个重要原则——节目制作和广告经营分离和广告业务完全代理。

这样的举措改变了当时电台广告经营自理的整体局面，让编辑、记者和主持人摆脱了拉广告的任务，为他们创造出一个自由的艺术创作空间，也为媒体从业人员的职业素养和节目质量提供了根本保证。

另外，广告业务完全代理一方面节省了电台经营的成本，另一方面也让广告公司代理能对广告投放有更科学有效的规划，实现效益的最大化。

尽管那家广告公司在垫付了半年的费用之后中途撤退，北京交通广播在创办初期经历了巨大的磨难和考验，但它依然坚持了自己的理念和思想，最终在第一年大幅度超额完成了台里定下的广告销售业务。

这318万元的广告收入，基本实现了第一年的收支平衡。

在感受坚持原则和实行广告代理制度所带来成功的喜悦的同时，也让交通广播从这一年中得到了不少的经验教训和感悟体会：广告公司的釜底抽薪让北京交通广播陷入了一个非常被动的境地。

若不是及时地找到了新的代理，交通广播的存活将成问题。

广告代理公司的中途退出让交通广播看到了经营过程中所蕴藏着的风险，需要不断检查经营中随时出现的问题并且及时地做出适当调整，更重要的是让交通广播意识到了制度的重要性，通过制度的稳定性来削减不稳定因素显得非常有必要。

二、形式的调整：多家联合承包代理正是意识到了这些问题，北京交通广播在之后的5年发展过程中，逐渐从独家代理制度转变为多家代理制：广告代理商从原来单一的一家发展到了五六家。

这样的调整让北京交通广播的广告收入逐年飞速攀升：1995年达到了508万元；1996年突破1000万元达到1031万元；1997年则达到1840万元；1998年的广告额为1833万元。

至此新的问题再次出现：1998年北京交通广播的广告收入出现了停滞现象。

分析造成原地踏步的原因，除了交通广播的频率为AM中波而不是FM调频限制了一定的广告收入的增加之外。

最主要的原因是广告代理公司始终只关心自己的收入，这便是导致广告收入整体停滞的根本所在。

针对这样的情况，北京交通广播在1998年底再次将广告代理制度进行了调整。

新的制度通过一个全年的总任务把各个代理公司整体捆绑。

广告公司在完成基本任务后，对于已完成的部分给予低于基本的代理费，留出5%用于奖励；对于超出总任务的部分，则实行高额奖励，即“多家联合承包代理”。

之后的这一年交通广播经过了频率调整，正式启用FM103.9代替原来的AM927。

并且定下了2400万元的广告目标，为了激励广告公司，交通广播在2400万元之外规定了70%的高额度奖励。

这两大调整不仅解决了之前广告公司抱怨频率覆盖的问题，更给了他们更大的拉广告的动力，所有的广告公司开始把目光放到了2400万元之后，将这个原本的目标当作了新的起点。

广告代理公司不仅开始更加积极地承揽广告主，还充分利用这70%的政策空间，在保证自己基本利益的前提下作“让利经营”。

就是在这种“多家联合承包代理”的促进下，1999年北京交通广播的广告总额达到了3103万元，比上一年增长了70%。

自此，北京交通广播已经成功地走过了市场开发的初级阶段，毅然成为北京广播市场的一个知名品牌，以北京交通广播为中心的一个卖方市场逐步开始形成。

三、合理的改革：分行业代理模式在“多家联合承包代理”的促进下，尽管北京交通广播的广告额依然不断地攀升，但在这个过程中又出现了新的问题。

在同听众、代理商和广告客户的接触中，交通广播明显地开始察觉经营环境的变化：私家车的比例逐渐变大；代理公司对客户的争夺日趋激烈；黄金时段广告的争夺也愈加激烈……这便是北京交通广播面临的新问题，六年来的发展让交通广播的广告已经做大、听众、代理和客户都增加了许多。

如今亟待解决的是如何减少内耗、实现利润的最大化、增加广告收入同时保持增长的后劲。

这也促使北京交通广播发起了“受众升级”、“价格调整”和“分行业代理”这三大改革。

分行业代理是将北京交通广播的广告公司所代理的客户大体分为9个行业，即建材、房地产、餐饮、购物、旅游、电信、食品保健、交通产品、医药等。

按照前一年的投放总额的70%确定一个标准，按照广告代理公司历年的经营业绩排名，业绩好的具有“优先认领权”。

如此这般分了具体的行业，使得代理公司都能专心地经营属于自己的业务范围，自然减少了代理公司之间的矛盾，也让他们的业务专业程度不断提高。

在开发新客户的时候，代理公司则会从行业政策、发展走势等专业角度入手，进行全方位的分析和公关，用自己独特的方式稳住自己的客户群。

这样的专业分行业代理形成了广告代理公司相对的垄断经营。

如此局部分散式的垄断方式让代理公司为了获得超额的奖励，普遍地拓展了业务范围、加大了开发力度。

帮助北京交通广播再创了多个“神话”：首先是在2002年获得了ISO9001质量认证，成为中国第一个ISO9001质量认证的媒体；其次2002年的广告额首次突破一亿元大关，到达1.07亿元，让北京交通广播成为中国最有效率和最具盈利能力的媒体之一，也让广播重新成为万众瞩目的焦点。

之后的2003年达到1.5亿元，2004年达到1.7亿元，2005年将近2.3亿元，占北京人民广播电台广告收入的一半，成为北京人民广播电台的诸多专业台中发展速度最快，广告收入最多的专业台。

四、未来的走向：弊端带来的改革思考北京交通广播目前的广告代理公司几乎都是中小型的广告公司。

原因是交通广播认为大广告公司不会独立代理一个电台的广告，电台的业务对于他们来说只是很小的一部分；其次是交通广播自身是一个“窄播”的本土专业广播，需要的代理公司是了解交通广播特点和优势的，并且是了解北京本地广告客户需要的公司；再次是对于开播初期“广告公司釜底抽薪”事件的心有余悸，担心全部交给一家大公司代理，万一再次出现变故情况，交通广播会再次陷入被动的状态。

这样的市场定位和规避风险是北京交通广播选择中小型代理公司的理由。

但是从另外一个方面来考虑，中小型广告公司的竞争能力毕竟有限，在广告创意、制作水平和客户服务等方面与大规模的广告公司还是存在着一定的差距的，这便是它存在的弊端之一。

第二个弊端则是：目前按照以往业绩排名获“优先认领权”的方法看似公平，但各行业之间的广告量存在着不同的差异，一旦确定了广告公司代理的行业，由于广告量造成的利益不同自然也会造成排名不会有太大变化，如此势必影响到排名靠后的广告公司的积极性。

弊端第三是：同类品牌在媒介的投放上本身具有很多的相似之处，其跟随的节目类型、时间段和诉求点等等都有很大的雷同性，同一家广告公司代理多种同类的品牌会导致互相抵消宣传效果的作用，无法达到预期的广告效果，甚至会导致品牌商业机密的泄漏。

要解决北京交通广播目前存在的这些弊端一个方式是效仿音乐广播，将广告全部外包给一家专业的媒介推广公司代理。

然而因为如今国内这样的公司依然很少，比较科学的依然是国外的公司，但国外公司与中国市场的仍处于磨合期中，所以盈利的状况目前为止不太乐观。

另一个方式则是试图将现有的广告代理公司整合形成一个大的广告公司，同一对北京交通广播的广告进行代理。

这样不仅可以继续发挥多年实践中形成的人力资源和客户资源，更可以为广告客户提供更专业、规范的服务，在和市场接轨、合理运作过程中更加有序健康地发展。

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