公共关系评估精品PPT课件
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公共关系评估概述PPT(20张)
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5.在大型文艺表演上，仿真编排系统 技术具 有重要 作用， 而在动 画制作 、影视 特效、 游戏等 文化创 意产业 上，该 系统作 用并不 是那么 大
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. 人类在发展基因工程作物时没有充分 考虑对 人体和 环境可 能产生 的长期 影响， 此方面 研究有 很大的 欠缺。
•
6．这篇文章围绕一个“乐”字，先叙事 后议论 ，语言 如行云 流水， 洋洋洒 洒，收 纵自如 ，得心 应手， 颇有大 家风范 。
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
结果
小结
•
2．在中国历史上，不乏艺术家特立独 行的故 事，也 不乏统 治者铲 除异端 的故事 ，这些 与艺术 家创作 中重大 主题表 现不够 、历史 进程描 述不力 的缺陷 有很大 关系。
•
3．令人遗憾的是，面对难以理出头绪 的艺术 界，面 对令人 眼花缭 乱的艺 术品， 面对众 多艺术 学子的 饥渴茫 然的眼 神，当 代艺术 批评却 没有相 应呼应 。
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10．本文叙述和议论相结合，展现人 物的精 神面貌 ，突显 人物的 性格特 征，语 言流畅 有感染 力，也 增强了 传记文 的可读 性和情 感力度 。
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D．有容之大，就是容得下天，容得 下地， 自然、 也应该 容得下 那些个 日夜不 宁于创 造的艺 术灵魂 。因此 ，对待 艺术要 放开手 脚，任 其发展 。
•
4.仿真编排系统在北京奥运会上的尝 试，使 科研人 员开发 出能实 时渲染 的仿真 系统， 与此同 时，还 形成大 型文艺 表演管 理指挥 的技术 原型系 统。
公共关系评估培训课件.ppt
小组访谈、测试组、 人员观察、机器观察、小组访谈、街头拦访、
观察法、实时工作记 街头拦访、电话访问、电话访问、邮寄访问
录
邮寄访问等
等
每日/每周
每月/每季度
vv
半年/一年
1、目标清晰，和整体经营目标相结合 2、区分产出（outputs）和结果（outcomes） 3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身 不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有 反应。 4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的 工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
vv
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
vv
结果
vv
vv
vv
小结
长期以来影响公关评估开展的因素 1、设立目标困难：设立的目标要清晰，详 细并且可测量
2、对公关评估的理解不够深入：公关评估不单 纯是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估 不是一个短期的结果而是长期过程
3、成本：时间、资金
vv
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
vv
二、公共关系评估的内容
vv关系评估方法
公共关系概述(PPT 37张)
就是钱塘江。但是钱塘江这个区段的污染是非常严重的…
康师傅要么用自来水加工，要么用脏兮兮的钱塘江水，绝 对没有它所说的“优质水源”！
“‘优质水源’指的是天然的、无污染的水源，康师傅
矿物质水是城市自来水接出来的，那么‘优质水源’从何 谈起呢？” “按照字典上的解释，‘选取’是经过甄别、区分之后
作出的选择，含有一个舍劣取优的含义，从法律层面上来
11、单位要为新产品上市做广告，你能撰写一个广告脚本吗？ 12、你能写单位的年终的工作总结吗？ 13、你能清晰地绘制一张你个人的人际网络图吗？ 14、你能设计一个访谈调查的提纲吗？ 15、你能设计一个简单的调查问卷吗？ 16、你能对调查的资料进行分类整理吗？ 17、你掌握抽样调查法吗？ 18、调查之后，你能写一个完整的调查报告吗？ 19、本单位拟组织外地人员来本地游览，你能担任业余导游吗？ 20、你能为单位安排一个厂商的洽谈会吗？ 21、你能熟练地安排各项庆典礼仪活动吗？ 22、你能为每一个专题活动结束后写一个小结吗？ 23、你能安排好一个新闻发布会吗？ 24、啤酒节就要到了，作为啤酒厂的公关人员，你能安排一次出色 的以促销为目的的传播活动吗？
康师傅的做法，令人不得不想到2005年光明“回炉
奶”事件，当时光明面对“回奶和早产奶事件”做法与 今天的康师傅同出一辙：先是否认产品问题，又爆出行 业内幕来推卸责任，这种作法引发了全国性的 “光明危 机”，光明集团的市值在短短5个交易日里，缩水超过1 亿元人民币。而之后引发的消费者对于这个品牌的信任 危机，更是延续得旷日持久。
案例讨论：无知的作秀 ——赵薇“军旗裙事件”的公关形象
《时装》杂志2001年第9 期在封面以“纽约街头明星 作秀”为导语隆重推出了一 组有关赵薇的专辑。其中第 28页是赵薇穿着一件 Heatherette NYC的单肩上 衣。这件上衣的图案是一个 红色太阳射出十几道红色的 光芒，和二战时期日本侵略 军军旗的图案几乎一摸一样， 赵薇则一脸无所谓的神态摆 着ＰＯＳＥ。
公共关系评估54页PPT文档
• “无形的公关效果” • 以下是一段对话： • “为什么不行呢？” • “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。” • “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看不见摸
不着的结果’而付钱给你呢？” • “好吧，给你钱。” • “在哪？我没看到任何钱呀。” • “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的‘看不见
同规格的产品； • 8、凡属“包修”的质量问题，在一个月内同一部位连续两次修理无效者，可酌情按
原价的0.5%收取折旧费予以调换； • 9、会员卡最终解释权归本超市所有，本超市有权随时终止或修改此卡，不再另行通
知； • 10、所存包请在当日营业结束前领取，隔日领取本超市恕不负责任。
• 提示：虽然说，我国日用品市场早已是买方市 场态势，尤其是随着国外大型连锁超市纷纷抢 摊国内零售市场，其竞争之激烈是日盛一日， 但又有几家国内零售企业能真正视消费者为 “上帝”呢？上述十大“霸王条款”相信也不 是个别企业的个别行为，这就不由我们反思： 我们的企业服务理念是什么？公关意识又在哪 里？各类“条款”的出台经过周密的计划与预 期效果评估吗？
• 1、商品售出勿退； • 2、无收银条或发票（已开发票，必须凭发票办理）不可以退换商品； • 3、退、换货的商品包装，外观必须完好，附件必须齐全，否则不予办理； • 4、购买已超过8天的商品不可以退换； • 5、由于商品所具有的特殊性，我们能够为您退换货的商品中不包括以下类型：烟酒、
珠宝首饰、电池、胶卷、内衣裤、药品、生鲜、冷冻和冷藏及国家规定的其他商品； • 6、本商场出售的“处理品”不可以退换； • 7、在三包期内，修理三次仍不能正常使用的产品，本商场才能为消费者调换同型号、
历时一月的“２００６中国女性魅力十大关键词” 调查结果近日揭晓，十大关键词依次是：优雅、知 性、健康、性感、时尚、睿智、风韵、大气、妩媚 和聪慧。其中优雅、知性、健康和性感４个关键词 分别以９４．５７％、７９．４９％、７２．６５ ％和７０．４７％的支持率名列前茅。
不着的结果’而付钱给你呢？” • “好吧，给你钱。” • “在哪？我没看到任何钱呀。” • “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的‘看不见
同规格的产品； • 8、凡属“包修”的质量问题，在一个月内同一部位连续两次修理无效者，可酌情按
原价的0.5%收取折旧费予以调换； • 9、会员卡最终解释权归本超市所有，本超市有权随时终止或修改此卡，不再另行通
知； • 10、所存包请在当日营业结束前领取，隔日领取本超市恕不负责任。
• 提示：虽然说，我国日用品市场早已是买方市 场态势，尤其是随着国外大型连锁超市纷纷抢 摊国内零售市场，其竞争之激烈是日盛一日， 但又有几家国内零售企业能真正视消费者为 “上帝”呢？上述十大“霸王条款”相信也不 是个别企业的个别行为，这就不由我们反思： 我们的企业服务理念是什么？公关意识又在哪 里？各类“条款”的出台经过周密的计划与预 期效果评估吗？
• 1、商品售出勿退； • 2、无收银条或发票（已开发票，必须凭发票办理）不可以退换商品； • 3、退、换货的商品包装，外观必须完好，附件必须齐全，否则不予办理； • 4、购买已超过8天的商品不可以退换； • 5、由于商品所具有的特殊性，我们能够为您退换货的商品中不包括以下类型：烟酒、
珠宝首饰、电池、胶卷、内衣裤、药品、生鲜、冷冻和冷藏及国家规定的其他商品； • 6、本商场出售的“处理品”不可以退换； • 7、在三包期内，修理三次仍不能正常使用的产品，本商场才能为消费者调换同型号、
历时一月的“２００６中国女性魅力十大关键词” 调查结果近日揭晓，十大关键词依次是：优雅、知 性、健康、性感、时尚、睿智、风韵、大气、妩媚 和聪慧。其中优雅、知性、健康和性感４个关键词 分别以９４．５７％、７９．４９％、７２．６５ ％和７０．４７％的支持率名列前茅。
公共关系评估概述模板ppt
•
8.策略自动分发。不仅可以通过运营 人工去 互动， 还可以 通过策 略去做 自动分 发。因 为运营 人工只 能关注 到最重 要的内 容和最 核心的 用户， 覆盖量 级很小 ，但还 有很多 种情况 ，需要 覆盖更 大量级 的用户 。
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9.前面做了那么多事，其实这一步最 容易被 忽略， 因为官 方和用 户的角 色在这 一步反 转。前 面是官 方求着 用户参 加活动 ，在这 一步变 成用户 更主动 的关注 结果， 而官方 的收益 阶段已 经结束 。
• 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服 务对象对公关实务工作“总体评估”。
困惑？
• PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
• CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的 声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）
二、公共关系评估的内容
第二节 公共关系评估方法
评估内容 调查设计方面
调查对象 方法
建议实施周期
INPUTS
OUTPUTS
OUTCOMES
工作方法、效率
可以看到的间接产出 最终对目标受众的影 响、对销量的影响等
可读性分析、工作方 法评估
信息监测、内容评估、目标受众认知调查、
读者/听众到达率调 目标受众态度调查、
查
目标受众行为调查、
PR对企业收益影响
调查
从业人员、目标受众 目标受众、相关介质 目标受众 （媒体）
小组访谈、测试组、 人员观察、机器观察、小组访谈、街头拦访、
观察法、实时工作记 街头拦访、电话访问、电话访问、邮寄访问
公共关系评估概述ppt课件(20张)
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
评估标准 不一致是 问题的关
键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。
• 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。
• 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。
• 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进
作标准。” • “好吧，给你钱。” • “在哪？我没看到任何钱呀。” • “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的
‘看不见摸不着’”。 • ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文
8版 你认为这段对话点出了什么问题？
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）；
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
评估标准 不一致是 问题的关
键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。
• 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。
• 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。
• 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进
作标准。” • “好吧，给你钱。” • “在哪？我没看到任何钱呀。” • “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的
‘看不见摸不着’”。 • ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文
8版 你认为这段对话点出了什么问题？
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）；
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
公共关系PPT整理版
危机处理的基本程序
深入现场，了解事实； 分析情况，确立对策； 安抚受众，缓和对抗； 联络媒介，主导舆论； 多方沟通，加速化解； 有效行动，转危为机。
求职公关内容
大学生求职的准备时间 大学生求职前的准备内容 大学生求职技巧举例 大学生求职中的择业误区
言语传播的技巧
有所为，有所不为 交谈形式要注意的问题（五不） 交谈内容要注意的问题
有所为，有所不为
下线——哪些话不能讲 上线——哪些话要讲 谈吐有度（五点）
谈吐有度
少说多听 细语柔声 专心致志 善于互动 热情友善
交谈形式
不高声喧哗 不打断对方 不补充对方 不纠正对方 不置疑对方
低美誉度/高知名度
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬” 的恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。 在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面 知名度，向象限3转移，再努力挽救信誉，为 重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，大刀 阔斧的改善信誉，将坏名声变为好名声，直接 向象限1跳跃。这样的成功例子也不是没有的。
赞助地方性的节 日活动
赞助大型展览 赞助出版物 赞助专业团体 赞助特殊领域 赞助环保事业
社会效益原则 传播效果原则 经济适当原则 条理管理原则
前期研究
本企业的经营目标 与公关政策
赞助对象的社会背 景及社会信誉
分析赞助成本及预 测赞助的效益
了解赞助活动的条 件
提交报告给董事会 或最高层审议通过
举办专题活动的注 意事项：
明确目的、指定周密计划
确定醒目的标题或口号
组织精干的筹备队伍、分工 明确、密切合作
应留有余地，以防意外
科学合理确定活动时间、地 点和规模
第九章_公共关系评估
1、调查研究过程的评估
评估要点： （1）公共关系调研的设计是否合理； （2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理； （3）获得信息资料的手段是否科学； （4）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代
表性； （5）公共关系调研工作组织实施的合理程度； （6）公共关系调研的结论分析是否科学； （7）信息的表现形式是否恰当。例如：
二、实施过程的评估标准
检查发送
信息的数量
直接反映组织 在实施公共关 系活动中所发 表的电视、广 播讲话次数， 发出信件、其 他宣传资料以 及新闻的数量
信息被媒介 采用的数量
检查接受信息的 注意到该信息 目标公众的多少 的公众数量
要特别注重这些 信息被传播媒介 所采用的数量， 只有通过传播媒 介，才能最有效 地保证公众接触 到这些信息，并 受到它们的影响 。
莱卡公关评估
• 超级女声赞助商 Vs 我型我秀赞助商
第二节 公共关系评估标准
公共关系评估是公共关系工作程序的最 后一步，是根据特定标准对公共关系计划实 施的情况进行评估，并从中发现问题，及时 修订计划，进一步调整和完善组织形象的过 程。评估过程中一个重要的环节就是选择合 适的评估标准。
困惑？
• PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
二、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳 入公共关系计划之中
评估不是公共关系计划的附属品或计划实 施后的事后思考和补救措施，而是整个公共 关系计划的重要组成部分。因此，对评估应 该给予足够的重视，对评估的方法、程序等 方面予以充分的考虑和周密的筹划。
三、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见
这一部门的负责人要认识到，即使是公共 关系人员本身，也不能一下子就把公共关系 活动中没有实物性结果的性质和它的可测量 效果联系起来。要给他们足够的时间来认识 效果评估的作用和现实性，并允许他们通过 自己的亲身体验加深这一认识。
第九章-公共关系方案的实施及效果评估PPT优秀课件
❖ 这里重点谈谈选择时机对计划实施成败的影响， 不能正确选择时机，常会造成沟通的障碍。
2021/5/26
9
❖ 比如，一家钢铁公司因煤炭涨价引起成本提高，不得不召 开新闻发布会宣布每吨钢材提价4美元。这本是合情合理、 客户也能接受的，但48小时后，这家公司又发布了年度报
告，大肆鼓吹该公司当年获得了创记录的利润。当这两条
❖ 如果发现在活动项目安排、人力、经费、时间的 预算上存在不利于计划目标实现的问题，则要及 时予以修正和调节，使计划实施向着实现公共关 系目标的方向发展。
2021/5/26
8
❖ 3．认真拟定具体活动的实施方案
❖ 公关计划实施的负责人应根据公关目标和客观环 境的要求，对活动时间的安排、地点的选择、对 象的确定、程序的控制、内容的构思、方式的采 用以及人员的分工、费用的开支等进行认真研究， 拟制可靠有效的实施方案。
❖ 1．坚持计划所规定的公共关系目标及实现目标 的要求
❖ 在实施计划的过程中，一般不能随便改变或放弃 目标，也不能轻易变动实现目标的基本步骤，而 应当将目光牢牢盯住目标，一切活动以实现目标 为准则。同时要严格控制工作进度，保证整个实 施能按计划规定的基本步骤进行。
❖ 如果在实施过程中，遇到没有料到的问题或障碍 就立即改变目标，或改变实现目标的基本步骤， 那迟早会被复杂易变的客观形势弄得无所适从， 被新冒出的问题和障碍扰乱阵脚，使工作陷入迷 途，陷入“头痛医头，脚痛医脚”的被动应付局 面。
消息几乎是同时发布后，公众对之表示不满，认为公司的 利润既然已创记录，为什么还要抬高价格呢?这一做法严
重地损害了该公司的信誉和形象。造成这一结果的直接原 因，就是该公司不会选择时机。
❖ 相反，对时机进行精心选择与安排，整个方案会借助于时 机而收到良好效果。
2021/5/26
9
❖ 比如，一家钢铁公司因煤炭涨价引起成本提高，不得不召 开新闻发布会宣布每吨钢材提价4美元。这本是合情合理、 客户也能接受的，但48小时后，这家公司又发布了年度报
告，大肆鼓吹该公司当年获得了创记录的利润。当这两条
❖ 如果发现在活动项目安排、人力、经费、时间的 预算上存在不利于计划目标实现的问题，则要及 时予以修正和调节，使计划实施向着实现公共关 系目标的方向发展。
2021/5/26
8
❖ 3．认真拟定具体活动的实施方案
❖ 公关计划实施的负责人应根据公关目标和客观环 境的要求，对活动时间的安排、地点的选择、对 象的确定、程序的控制、内容的构思、方式的采 用以及人员的分工、费用的开支等进行认真研究， 拟制可靠有效的实施方案。
❖ 1．坚持计划所规定的公共关系目标及实现目标 的要求
❖ 在实施计划的过程中，一般不能随便改变或放弃 目标，也不能轻易变动实现目标的基本步骤，而 应当将目光牢牢盯住目标，一切活动以实现目标 为准则。同时要严格控制工作进度，保证整个实 施能按计划规定的基本步骤进行。
❖ 如果在实施过程中，遇到没有料到的问题或障碍 就立即改变目标，或改变实现目标的基本步骤， 那迟早会被复杂易变的客观形势弄得无所适从， 被新冒出的问题和障碍扰乱阵脚，使工作陷入迷 途，陷入“头痛医头，脚痛医脚”的被动应付局 面。
消息几乎是同时发布后，公众对之表示不满，认为公司的 利润既然已创记录，为什么还要抬高价格呢?这一做法严
重地损害了该公司的信誉和形象。造成这一结果的直接原 因，就是该公司不会选择时机。
❖ 相反，对时机进行精心选择与安排，整个方案会借助于时 机而收到良好效果。
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作标准。” • “好吧，给你钱。” • “在哪？我没看到任何钱呀。” • “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的
‘看不见摸不着’”。 • ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文
8版 你认为这段对话点出了什么问题？
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）；
• 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服 务对象对公关实务工作“总体评估”。
困惑？
• PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
• CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的 声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）
二、公共关系评估的内容
第二节 公共关系评估方法
评估内容 调查设计方面
调查对象 方法
建议实施周期
INPUTS 工作方法、效率
可读性分析、工作方 法评估
从业人员、目标受众小组访谈、测试组、 观察法、实 Nhomakorabea工作记 录
OUTPUTS
OUTCOMES
可以看到的间接产出 最终对目标受众的影 响、对销量的影响等
第三章 公共关系评估
第一节 公共关系评估概述 第二节 公共关系评估方法 第三节 公共关系评估案例分析
【小思考】“无形的公关效果”
以下是一段对话： • “为什么不行呢？” • “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。” • “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看
不见摸不着的结果’而付钱给你呢？” • “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工
• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。
• 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。
• 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。
• 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进
信息监测、内容评估、目标受众认知调查、
读者/听众到达率调 目标受众态度调查、
查
目标受众行为调查、
PR对企业收益影响
调查
目标受众、相关介质 目标受众 （媒体）
人员观察、机器观察、小组访谈、街头拦访、
街头拦访、电话访问、电话访问、邮寄访问
邮寄访问等
等
每日/每周
每月/每季度
半年/一年
1、目标清晰，和整体经营目标相结合 2、区分产出（outputs）和结果（outcomes） 3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身 不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有 反应。 4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的 工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
结果
写在最后
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
评估标准 不一致是 问题的关
键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
结束语
感谢聆听
不足之处请大家批评指导
Please Criticize And Guide The Shortcomings
‘看不见摸不着’”。 • ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文
8版 你认为这段对话点出了什么问题？
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）；
• 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服 务对象对公关实务工作“总体评估”。
困惑？
• PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
• CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的 声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）
二、公共关系评估的内容
第二节 公共关系评估方法
评估内容 调查设计方面
调查对象 方法
建议实施周期
INPUTS 工作方法、效率
可读性分析、工作方 法评估
从业人员、目标受众小组访谈、测试组、 观察法、实 Nhomakorabea工作记 录
OUTPUTS
OUTCOMES
可以看到的间接产出 最终对目标受众的影 响、对销量的影响等
第三章 公共关系评估
第一节 公共关系评估概述 第二节 公共关系评估方法 第三节 公共关系评估案例分析
【小思考】“无形的公关效果”
以下是一段对话： • “为什么不行呢？” • “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。” • “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看
不见摸不着的结果’而付钱给你呢？” • “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工
• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。
• 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。
• 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。
• 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进
信息监测、内容评估、目标受众认知调查、
读者/听众到达率调 目标受众态度调查、
查
目标受众行为调查、
PR对企业收益影响
调查
目标受众、相关介质 目标受众 （媒体）
人员观察、机器观察、小组访谈、街头拦访、
街头拦访、电话访问、电话访问、邮寄访问
邮寄访问等
等
每日/每周
每月/每季度
半年/一年
1、目标清晰，和整体经营目标相结合 2、区分产出（outputs）和结果（outcomes） 3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身 不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有 反应。 4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的 工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
结果
写在最后
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
评估标准 不一致是 问题的关
键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
结束语
感谢聆听
不足之处请大家批评指导
Please Criticize And Guide The Shortcomings