见缝插针 抢占小众市场——出版社品牌定位初探
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
见缝插针 抢占 小众市场
就 不应是两个 三个 ，而是要 “ 唯一” ，所 谓 “ ～招 鲜 ，吃遍天 ”。 出版社 品牌定 位最忌讳 面广 ，总想
但是 随着读者 消费需 求的多样化 、个性 化 ，加之 互 联 网的出现 ，图书市场 已经 细分 成 了无 数不 同的领 域 ，这 使得 ９ ％的商 品都 有机 会进行 销售 ， “ 尾 ９ 长
说 ，一 家大型 书店通常 可摆放 １ 万本 书 ，但亚 马逊 ０
就 要挖 掘 自 己出版 社 与 其他 文 艺 出版 社 不 一样 的
“
一
网络 书店 的 图书销售额 中，有 四分之一 来 自排名 １ ０
万 以后 的书籍 。这 些 “ 门” 书籍的销售 比例正 以 冷
高速增 长 ，场并且它 的需要 没有被 服务好 ，或者说 “ 有获取 利益 的基础 ”。 通 过对市场 的细分 ，专业 出版 社应该集 中力量 于某个 特定 的 目标市场 ，严格 针对 “ 个”细分 的 一 图书市 场搞重 点经营 ，并且创 造 出与众 不 同的 “ 第
一
” 的图书产 品 ，以 占领读者 的 “ 心智 ” 。举例 来
个特色做 足 ，做 到位 ，形 成系列 ，占领 了读者 的
“ 心智” 。也就是说 ，读者一 想到购 买文体名人 传
记 ，就会想 到购买 长江文艺 出版社 的图书 。同样 ，
出版 社只要 明确 品牌 定位 ，针对 细分的 “ 目标 图书 市场 ”需 求 ，疏通 自己的销售渠道 ，出版真 正为 自
书销售 肯定会受 到一定 的影响 。其实 ，这 种基 于对 传统 图书市场 的认 识 已经过时 了。过去 ，我们一直 在用 “ 八 定律 ” 来 界定 主 流 ，计算 投入 和产 出 二
读者 的 “ 心智 ” ，定能够在 图书市场 激烈 的竞 争 中
找到 自己的位置 ，创造 出辉 煌 的业 绩 。
己细 分市场 读者所欢 迎 的图书产 品 ，并且把这 些产
品形 成系列 、形成规 模 ，扩 大宣传 ，占领细分 市场
购 买传媒类 图书 ，读者 就会想 到购买 中国传媒大学
出版社 的 图书 ，等等 。
目前 ，在 图 书营 销 定 位方 面 较 为 困难 的 是 一 些专业 性 出版社 。这些 专业 出版 社认为 ，如果定位 为仅 出版本专业 的 图书 ，读者面 相对 比较狭窄 ，图
效 率 ，出版社 着 力维 护购 买其 ８ ％商 品 的２ ％的主 ０ ０ 流 客户 （ 大客户 ）。于是 ，为 了抢夺那 带来 ８ ％￣ ｏ Ｊ 润 的 畅销 品市 场 ，大 家 厮 杀得 天 昏地 暗 ，着 眼 点
① 罗瑟 ・ 夫斯 实效 的广 告［】内蒙 古人 民 出版 社 ， １９ 瑞 Ｍ ８ ９ 注释
（ 者 系 中 国编 辑 学会 会 员、 高级 编 辑 ） 作
的效率 ，即２ ％的人 口享 有８ ％的财 富 。当然 ，这 ０ ０
并不 是一 个准 确 的 比例 ，但表 现 了一 种 不平 衡 关 系 ，即少数 主流 的人 （ 或事 物 ）可 以造成主要 的 、
重大的影 响。 以至于 在 图书市 场营销 中，为 了提高
② 菲利 普 ・ 特勒 ，凯文 ・ 思 ・凯勒 营 销管 理 （ ｌ版 ）（］ 卢 科 莱 第 ３ Ｍ
泰 宏 ，高辉 译 ． 京 ： 中国人 民 大学 出版 社 ，２ ０ 北 ０９
都在 拼抢 ２ ％的 “ Ｏ 大客户 ”需 求的 “ 畅销 书”上 。
“ 方不 亮 西 方 亮” ，出版 图书 门类 越 多 越广 越 东 好 ，什 么 门类 的图书都抢 着 出版 ，甚至搞 一些所谓
的 “ 合作 出书 ”挣 些小钱 。这样做 ，可能得 到一些 眼前 的经济利益 ，但从 长远来看 ，缺乏 出版品牌核 心竞争力 的建设 ，定位不 准确 ，出版 社的营 销会步 履维艰 ，长远发展 会受到 很大影响 。 当前 ，图书 质量 “ 同质 化 ”现 象 十 分严 重 ， 各 出版 社一 定 要 深入 挖 掘 本 出版 社 不 同于 其 他 出 版 社 ，尤其 是 同类 出版 社 所 不具 有 的 “ 心 竞 争 核 力 ” 。 同是 教 育 出版 社 ，那么 就 要 探讨 ，我这 个 教 育出版社与 国 内其他 教育 出版 社在定位 上有什 么 不一样 ，有什么 比其他教 育 出版社 更有优 势的 “ 一 个 ”竞 争力 （ 即核心竞争 力 ）？ 同是文艺 出版社 ，
理论 ”揭示 了这 种规律 。长尾市 场也称 为 “ 利基市
场” ， “ 利基 ”一 词是英文 “ ｃ ｅ 的音译 ， Ｎｉｈ ” 意译为 “ 壁龛 ” ，有拾 遗补缺或 见缝插 针的意思 。 菲利普 － 科特勒 在 营 销管理 中给 “ 利基”下 的
定 义为 ：利基是更 窄地确 定某些群 体 ，这 是一个小
个 ” 特 色 ，然 后 把这 “ 个 ”特 色 发挥 到 极 一
致 ， 占据 图书市 场 “ 第一 ”的地位 。 比如 ，长江文 艺 出版社 出版文体名 人传记 就很有特 色 ，并且 把这
一
着 消费者在 面对无 限的选择 时 ，真正想要 的东西和 想要 取得 的渠道都 出现 了重大 的变 化 。因此 ，专业
就 不应是两个 三个 ，而是要 “ 唯一” ，所 谓 “ ～招 鲜 ，吃遍天 ”。 出版社 品牌定 位最忌讳 面广 ，总想
但是 随着读者 消费需 求的多样化 、个性 化 ，加之 互 联 网的出现 ，图书市场 已经 细分 成 了无 数不 同的领 域 ，这 使得 ９ ％的商 品都 有机 会进行 销售 ， “ 尾 ９ 长
说 ，一 家大型 书店通常 可摆放 １ 万本 书 ，但亚 马逊 ０
就 要挖 掘 自 己出版 社 与 其他 文 艺 出版 社 不 一样 的
“
一
网络 书店 的 图书销售额 中，有 四分之一 来 自排名 １ ０
万 以后 的书籍 。这 些 “ 门” 书籍的销售 比例正 以 冷
高速增 长 ，场并且它 的需要 没有被 服务好 ，或者说 “ 有获取 利益 的基础 ”。 通 过对市场 的细分 ，专业 出版 社应该集 中力量 于某个 特定 的 目标市场 ，严格 针对 “ 个”细分 的 一 图书市 场搞重 点经营 ，并且创 造 出与众 不 同的 “ 第
一
” 的图书产 品 ，以 占领读者 的 “ 心智 ” 。举例 来
个特色做 足 ，做 到位 ，形 成系列 ，占领 了读者 的
“ 心智” 。也就是说 ，读者一 想到购 买文体名人 传
记 ，就会想 到购买 长江文艺 出版社 的图书 。同样 ，
出版 社只要 明确 品牌 定位 ，针对 细分的 “ 目标 图书 市场 ”需 求 ，疏通 自己的销售渠道 ，出版真 正为 自
书销售 肯定会受 到一定 的影响 。其实 ，这 种基 于对 传统 图书市场 的认 识 已经过时 了。过去 ，我们一直 在用 “ 八 定律 ” 来 界定 主 流 ，计算 投入 和产 出 二
读者 的 “ 心智 ” ，定能够在 图书市场 激烈 的竞 争 中
找到 自己的位置 ，创造 出辉 煌 的业 绩 。
己细 分市场 读者所欢 迎 的图书产 品 ，并且把这 些产
品形 成系列 、形成规 模 ，扩 大宣传 ，占领细分 市场
购 买传媒类 图书 ，读者 就会想 到购买 中国传媒大学
出版社 的 图书 ，等等 。
目前 ，在 图 书营 销 定 位方 面 较 为 困难 的 是 一 些专业 性 出版社 。这些 专业 出版 社认为 ，如果定位 为仅 出版本专业 的 图书 ，读者面 相对 比较狭窄 ，图
效 率 ，出版社 着 力维 护购 买其 ８ ％商 品 的２ ％的主 ０ ０ 流 客户 （ 大客户 ）。于是 ，为 了抢夺那 带来 ８ ％￣ ｏ Ｊ 润 的 畅销 品市 场 ，大 家 厮 杀得 天 昏地 暗 ，着 眼 点
① 罗瑟 ・ 夫斯 实效 的广 告［】内蒙 古人 民 出版 社 ， １９ 瑞 Ｍ ８ ９ 注释
（ 者 系 中 国编 辑 学会 会 员、 高级 编 辑 ） 作
的效率 ，即２ ％的人 口享 有８ ％的财 富 。当然 ，这 ０ ０
并不 是一 个准 确 的 比例 ，但表 现 了一 种 不平 衡 关 系 ，即少数 主流 的人 （ 或事 物 ）可 以造成主要 的 、
重大的影 响。 以至于 在 图书市 场营销 中，为 了提高
② 菲利 普 ・ 特勒 ，凯文 ・ 思 ・凯勒 营 销管 理 （ ｌ版 ）（］ 卢 科 莱 第 ３ Ｍ
泰 宏 ，高辉 译 ． 京 ： 中国人 民 大学 出版 社 ，２ ０ 北 ０９
都在 拼抢 ２ ％的 “ Ｏ 大客户 ”需 求的 “ 畅销 书”上 。
“ 方不 亮 西 方 亮” ，出版 图书 门类 越 多 越广 越 东 好 ，什 么 门类 的图书都抢 着 出版 ，甚至搞 一些所谓
的 “ 合作 出书 ”挣 些小钱 。这样做 ，可能得 到一些 眼前 的经济利益 ，但从 长远来看 ，缺乏 出版品牌核 心竞争力 的建设 ，定位不 准确 ，出版 社的营 销会步 履维艰 ，长远发展 会受到 很大影响 。 当前 ，图书 质量 “ 同质 化 ”现 象 十 分严 重 ， 各 出版 社一 定 要 深入 挖 掘 本 出版 社 不 同于 其 他 出 版 社 ，尤其 是 同类 出版 社 所 不具 有 的 “ 心 竞 争 核 力 ” 。 同是 教 育 出版 社 ，那么 就 要 探讨 ，我这 个 教 育出版社与 国 内其他 教育 出版 社在定位 上有什 么 不一样 ，有什么 比其他教 育 出版社 更有优 势的 “ 一 个 ”竞 争力 （ 即核心竞争 力 ）？ 同是文艺 出版社 ，
理论 ”揭示 了这 种规律 。长尾市 场也称 为 “ 利基市
场” ， “ 利基 ”一 词是英文 “ ｃ ｅ 的音译 ， Ｎｉｈ ” 意译为 “ 壁龛 ” ，有拾 遗补缺或 见缝插 针的意思 。 菲利普 － 科特勒 在 营 销管理 中给 “ 利基”下 的
定 义为 ：利基是更 窄地确 定某些群 体 ，这 是一个小
个 ” 特 色 ，然 后 把这 “ 个 ”特 色 发挥 到 极 一
致 ， 占据 图书市 场 “ 第一 ”的地位 。 比如 ，长江文 艺 出版社 出版文体名 人传记 就很有特 色 ，并且 把这
一
着 消费者在 面对无 限的选择 时 ，真正想要 的东西和 想要 取得 的渠道都 出现 了重大 的变 化 。因此 ，专业