广告策划与创意(丁邦清) 第四章 广告用什么说

一、广告诉求的核心主题与核心概念

一个广告运动也必须有一个中心思想，这就是广告主题，广告主题 是广告内容和广告目标的综合概括，是广告表现的核心。广告主题 一旦确定，将作为一段时期内企业广告活动的统帅和主导，在广告 中反复出现，以加深消费者的印象。 二、广告诉求要整合成为一个整体
广告整合诉求必须有三个相似性：视觉的相似性，如代言人、吉祥 物、视觉联结物、风景等；言辞的相似性，言辞需要长期投资，才 能具有生命意义，言辞包括广告语、诉求主题、核心承诺与音响等； 态度的相似性，如怀旧式、古典式、快乐式、科技感等。 三、广告诉求要延展成为一个运动 1、围绕主题纵深发展 2、将运动进行到底 四、广告诉求与整体营销组合相配合 首先，整个营销组合要素必须是相互配合的。 其次，营销传播组合工具必须是相互配合的。



我们国家最近几年来也开始重视国家形象的建设与传播，而且诉求 的策略也在发生转变。以前的中国形象的诉求，多为５０００年的 悠久历史。目前我国正在加强对现代中国国家形象的诉求：开放的 中国、多元的中国、发展的中国、与时俱进的中国等。 我国很多城市及风景名胜地也在开始推出形象广告。
1、企业形象广告出现的原因




2、用其形更应用其神
名人广告，本质上是通过知名人士对产品的推介，运用从众心理与 崇尚名人心理，将名人的某个备受推崇的属性、魅力等转移嫁接到 品牌和产品上，从而强化产品与品牌的属性与魅力，最终提高品牌 产品的关注度、知名度、偏好度、忠诚度与品牌核心价值的认可度。


3、承接宽度与承接长度

USP理论（Unique Selling oposition)由２０世纪５０年代，美国 广告大师罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves,1961)在其著作《Reality in Advertising》中提出，意即独特的销售主张或独特卖点。 USP理论的核心观点是：广告必须向消费者说出一个主张，告诉消 费者购买广告的产品可以获得什么具体的利益，广告中提出的主张 必须是竞争对手做不到的或从未提出的，必须在产品或说辞方面是 独一无二的，广告中提出的主张必须是强有力的，吸引消费者来购 买的，推动销售的。 USP理论的实质就是必须为广告确定一个独一无二的“卖点”。主 要强调物理性、务实性和具体利益，诉求很直接、很具体，有很强 的刚性。

第四章 广告用什么说
美的品牌的形象诉求策略
美的集团有着40年发展历史，品牌已经形成很强的消 费认知和心理认同。美的品牌带给消费者最大的感觉 是“优雅时尚、知心关爱、创新活力” 。 但同时作为致力于成为全球最优秀的白色家电供应商 的美的，品牌战略需要继续赋予品牌核心价值以生命 力，进一步强化品牌“实力、年轻化、活力、优雅” 的调性。 2008年北京奥运是品牌建设的战略契机。美的品牌与 奥运关联点在哪里呢？它与美的品牌核心价值的最大 公约数又在哪里呢？

第一节 第二节
USP的诉求策略 广告的形象诉求策略


第三节
第四节 第五节
广告的竞争性诉求策略
广告的代言人诉求策略 广告的整合诉求策略


●几种基本的广告诉求策略 ●USP诉求策略的五大要求和来源 ●形象诉求的三个层次 ●国家和区域形象的诉求 ●企业形象的诉求 ●品牌和产品形象的诉求 ●竞争性诉求的策略和运用 ●广告诉求的核心主题和核心概念 ●广告诉求的延展性和整合性
产品的更新换代及生命周期，没有品牌知名度是很难有发展空间的。 好的广告形象诉求要能有助于创立持久的有价值的而且是越来越有 价值的品牌。 （３）形象需求越来越被消费者所重视 消费者需求层次升级，如果一个品牌或者产品一直停留在一个低档 次、低水平、低层面的阶段，就会被消费者所淘汰，所以品牌或产 品形象的升级要随着消费者需求的升级而升级。
（４）产品和服务（或者相当一部分的产品和服务）不是直接面向大众 的企业，如机械、医疗器械、材料等企业，也需要一定的企业知名度或 者美誉度，因此必须有企业形象的输出与塑造。如华为科技、三一重工、 潍柴动力、中联重工等都是非常注意企业形象的塑造与沟通的。 （５）企业形象反哺品牌或者产品形象。企业形象的建设与传播可以为 品牌与产品创造一个良好的社会生态环境。



一、是否需要名人代言
1、需要迅速提高品牌或者产品的知名度
所谓名人就是知名度比较高的人，对一个新品牌或者新产品而言， 请名人作为代言人推出广告，就可以借助名人的高知名度，在短时 间内迅速提高品牌或产品的知名度。


2、需要改变目标受众或者锁定目标受众
一般知名品牌选择名人代言，要么是为了改变目标消费群（包括扩 大目标消费群；要么是为了巩固目标消费群；选择这个目标人群青 睐的名人来代言比较容易达到效果。





六、USP的主要来源
１、原材料方面的优点或特点 （１）原料的产地（如昆仑山矿泉水）。 （２）原料的历史与起源（如茅台酒）。 （３）选用什么原料（如非转基因花生）。 （４）原材料的品质（如阿尔卑斯山脉温泉水化妆品）。 （５）其他（如专利、品质检验、筛选等）。 ２、从产品的制造过程进行分析 （１）制造方法及特点介绍（如酒的酿造工艺）。 （２）机器设备的使用（如进口设备、精密仪器）。 （３）工人与技术人员水平（如技术人员、专家）。 （４）制造环境（如药品、保健品的GMP车间）。 （５）制造过程的品质（如乐百氏纯净水的２７层过滤）。



（１）企业理念形象的诉求 从早年的“我们一直在努力”、“真诚到永远”等企业形象广告语，到 诺基亚广为流传的“科技以人为本”，不仅间接证明着产品的品质，而 且树立了企业的形象。 （２）企业历史形象的诉求 企业的悠久历史给人们一种信赖，一种踏实，一种诚信的感觉。一些历 史悠久的企业塑造着正宗、世家、源远流长的企业形象。 （３）企业规模形象的诉求 规模体现实力，最大规模意味着其产品或者服务受到最多的人接受，还 意味着产品与服务的可靠性与安全性。 （４）企业服务形象的诉求 越来越多的企业强调服务，不仅是服务型的企业强调服务，生产制造型 的企业也在强调服务，服务包括服务理念、服务质量、服务方式和服务 态度等。 （５）企业社会公益的形象诉求 企业是社会组织中的一员，企业需要承担社会的其他责任，包括遵纪守 法、诚实守信、乐善好施、保护环境等。

（１）从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象 品牌或产品形象是提炼和塑造出来的，是源于产品或品牌自身的， 要有一定基础作为支撑与保证。 （２）从目标消费者的需求中提炼形象 塑造品牌或产品的形象更需要结合消费者的需求来提炼，要挖掘品 牌或产品与消费者的结合点，以此作为形象的支柱。所以形象诉求 要深入洞察与深入挖掘目标消费者的需求及其特征，否则所谓的品 牌或产品形象就是自我陶醉与自我欣赏。 （３）有坚持才有形象 品牌形象与消费者联系的，与产品的质量、价格、历史等密切相关。 广告就是树立和保持品牌形象，不仅为了短期利益，更要追求长期 性的效果。品牌或产品形象也需要时间的塑造与累积，只有假以时 日，不断强化与丰富，这个品牌形象才能不断清晰，才能深入人心。 例如万宝路的形象策略。

（１）社会大众越来越关注自己购买的产品或者服务的提供者，到底是 一个什么样的企业，是不是一个诚信的、有责任感的企业等。
（２）企业与企业家们越来越注重自身的形象，希望展示承担社越来越大的时候，不仅要面向消费者，而且还要考虑众多 的利益相关者。因此也需要有面向投资者、上下游的合作者、政府、媒 体、科研、学校、金融、保险等的企业形象的输出与沟通。




所谓形象诉求，是指企业以提升品牌资产、品牌形象或 者企业形象为主要目标的广告运动。如果说USP诉求是 强调功能、利益为主，是刚性的、功利性的、理性的、 务实性的诉求，那么形象诉求则是侧重于务虚的策略， 多强调软性的、感性的诉求。一般形象诉求包括国家形 象、企业形象、品牌形象、产品形象、用户形象、经销 商形象、服务形象等。

全球化时代的到来，资金、技术、人才等的流动越来越没有界限， 世界变成了“地球村”，国家与国家之间的竞争日趋激烈，国家形 象、区域形象对商品选择、旅游观光、政治评价、文化认同、投资 招商、求学就业等发挥越来越巨大的影响力，所以国家形象、区域 形象的建设与推广活动越来越多，也越来越受到官方与民间的重视。 最近几年众多的国家，如日本、韩国、新加坡、泰国、法国、澳大 利亚、马来西亚等在我国发布的形象广告，特别是针对旅游观光的 广告逐年增加，有的年度广告投放高达上亿元人民币。这还只是官 方的观光广告费用。这些形象广告主要是针对目标消费者进行独特 的历史、文化、风景名胜、现代时尚、科技产品等形象诉求。







1、品牌或产品形象诉求的背景
（１）产品同质化需要形象的差异化
产品的同质化程度越来越高，让品牌或产品越来越重要。广告于是 也主要诉求品牌或产品的独特的、鲜明的、有吸引力的形象特征、 符号特征、个性特征、精神象征、文化象征、社会象征等。


（２）品牌或产品形象是可持续发展的
名人广告的承接面与承接宽度应该大些，发力点应该多一些。名人 广告要充分发挥名人的影响力，尽可能出现在产品的包装、终端的 POP、网络互动、公关活动、促销活动等，不能仅仅局限在电视广 告或者平面广告上，要尽可能扩大名人在市场营销各环节的渗透力 与影响力。


4、规避名人广告的风险
运用名人广告要注意规避名人可能带来的负面的影响，要事先研究 该名人的经历、生活习惯、职业生涯、发展前景以及出现负面影响 的可能性等。一旦代言人出现负面新闻，就可能株连品牌或产品， 所以企业需要有规避风险的预案及其措施，一旦出现问题，知道如 何将消极影响最小化。



一、承诺必须是明确的利益 即每一则广告必须向消费者传达一个销售主张，必须让消费者明白， “买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益”； 二、承诺必须是独特的利益 广告诉求提出的利益必须是差异化的。差异化的承诺必须是竞争对 手做不到或没有、无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的； 三、承诺必须是有意义的利益 首先是对消费者有意义，能够满足消费者的某个需求，给消费者带 来某个方面的价值和利益。其次是对销售有意义，能够实实在在地 有助于产品的销售，能够对销量有贡献。 四、承诺必须是可信的 承诺必须是可信的，不同性质的产品或服务的利益承诺，需要支持 的程度是不相同的，有的需要强有力的支持和保证，特别是一些新 颖的承诺就更需要强有力的支持，消费者才认为是可信的。 五、利益承诺要防止利益冲突 广告诉求说出了明确的利益、独特的利益、可信的利益，也是对消 费者有意义的利益，但不能与消费者的其他利益相冲突，否则同样 达不到理想的效果。