促销实战策略

促销实战策略
促销―――越来越重要的行销战术。

＊广告费用日益高涨。

＊广告媒体日益分众化。

＊m e－too产品的增加。

●促销活动的目标：
＊促使试购
＊增加购买量
＊促使品牌转换
促销策略－消费者
1. 优待券
●类型－－直接送给消费者
――借助于媒体散发
――随商品散发
――以特殊渠道赠送
●关键点：兑换
－－递送方式
――折价比率10-30％
－－优待券的设计和表现
――防伪
●例子：＊旭日升冰茶＂1元打败秋老虎＂
2.竞赛与抽奖
●类型――直接式抽奖
－－兑奖式抽奖
●关键点－－活动主题
――奖品：中价位奖品再多也比不上一个超级大奖
更吸引消费者。

－－费用：奖品、媒体、印刷、处理
――法律：
――规则：参加资格/购买要求/参加次数/相关日期/
合法保障条款。

●例子：
●皇品98台电脑天天送。

●对股票号码：
●＂开杯乐专用叉＂象什么？
●加量不加价：
●类型――以一个较大的容器装了更多的商品。

――在数个商品包装在一起。

●关键点－－提供给消费者一个实质性优惠。

――避免赠品落入零售店手中成为额外利润。

――＂如果我不喜欢，为什么要他多送＂。

●例：
＊.十三大请客
＊.多送50CC
4.集点优待
●类型：
－－收集某特定数量的点券，兑换免费赠品。

――凭点券再买时享受折价优待。

●关键点：
――点券的载体
――赠品的价值感
――活动时间以不超过10-15周为宜
――赠品兑领处理
●例：
＊百事18大赢家
＊Beck啤酒拉环兑奖
5.折价优待
●类型:
――单包折价
――多包折价
――搭配比价
●关键点：
――突显折价事实
――折价优待至少要有10-20％的折扣才能吸引消
费者的购买
――明确的时间或数量限制
●例:
6.包装促销
●类型:
――包装内赠送（in Pack）
－－包装上赠送(on Pack)
――包装外赠送
――可利用包装
●关键点：
――赠品价值易于了解
具吸引力
－－赠品选择有品牌
与产品有关联
结合促销主题
●例：
＊百变天书
＊高乐高送搅拌高
＊小浣熊储蓄罐装
7．回邮赠送
●类型：
――扩大产品使用度
－－延伸广告活动
――与产品相联络
－－与事件相联结
●关键点：
――赠品选择
――宣传方法
――赠送方式
●例：
＊＂莫里斯猫＂Ｔ恤
8．付费赠送
●类型:
●关键点:
――赠品选择：独特/流行
――赠品价值：低于市价30％-50％
●例：
＊买麦当劳辣翅套餐，再加1元，送圣代。

9．退费优待
●类型：
－－单一商品购买优待
－－同一商品重复购买优待
――同一厂商多种产品的购买优待
――相关性商品的购买优待
●关键点：
――方式尽量单纯
――三个购物凭证回函率最高
●例：
＊Butter ball火鸡”圣诞节退美金1元
＊Sank 咖啡3罐退美金50分，5罐退美金1元
＊柯达立刻现相机，软片
＊乳品公司与面包厂
10．零售点优待券
●类型：
――直接折价式优待券
－－免费送赠品优待券
●关键：
――单一品牌或单一包装最理想
――必须清楚标明零售商名称
――有效期最好不超过7天
●例：
――旭日升1元打败秋老虎
11．零售补贴
类型：数量
――无条件补贴
时间
特别展示/广告
――有条件补贴特别标价
点库存补贴
恢复库存补贴
●关键:
－－不宜长期服用的良药
――补贴方式（避免由业务核算）12．免费样品
●类型：
――直接邮寄
――逐户分送
－－定点分送及展示
――联合或选择分送
――零售点分送
――凭优待券兑换
――入包装分送
●关键点：
－－费用
－－时机：旺季来临前
－－拿到才叫分送
促销策略－经销商
1．添购折让：
－－短期，以刺激添购新货
2．清货折让：
－－提供一定金额，鼓励经销商
3．买回折让：
――提供经销商作无法出售新货时的买回补偿4．随购赠送：
――无偿提供一定数量的货品，鼓励经销商推销该产品
5．推广折让：
――短期性之补贴合约,鼓励其自行作报纸、电台、传单等广
告或安排特别展示
6．合作广告:
――长期性之补贴合约，鼓励经销商作定期性广告7．列名广告：
－－在广告上列出经销商名称各地址
8．特别推销金：
－－给予经销商特别奖金或礼品，以使其特别介绍公
司产品
9．推销竞赛：
－－设定一个奖的办法，刺激其努力推销
10.设备赠品：
－－达一定业绩量后赠送设备
三．促销策略――――业务人员
1．奖金或佣金
2．推销竞赛
●促销策略――小结
――不同的促销策略有其不同的使用时机/使用条件
――综合运用，效果出色
●促销策略――原则
――Simple & Stupid
――一个好的主题
――可执行可控制，可评估
促销实战策略
●促销――日益重要的行销战术
＊.80年代以前，卖方市场，商品情报只做单向沟通即可
80年代以后，买方市场，商品过剩，物资充裕，为激发消费者购买欲求，必须
建立双向沟通的情报传达系统，以将商品价值使消费者产生共识。

●使消费者产生共识的手段――销售促进。

●促销的定义：
＊.为促进商品或劳务之销售，激发短期的购买动机――Philip Kotler
＊广义：广告、人员推销、讯息发布及其他销售促进。

＊狭义：其它销售促进。

●ＳＰ领域
＊.ＳＰ在企业――通路――消费者之间所进行的促销行为，涉及商品、情报、
劳务等所有范围，ＳＰ活动就是促进这三者之间的关系。

＊. ＳＰ对象及目的
企业为配合消费者须求的多样化，实施产品多角化经营，促使种类繁多的商品充斥市场，因此，仅从事商品的促销已无济于事，必望寄望于企业形象差别化，这在视觉方面就是CI(Corporate identity)在促销方面就是EVENT。

●EVENT定义：
EVENT MARKETING 即事件行销，它是指企业整合本身资源，通过具体企业力和创意性的活动/事件使之成为大众关心的
话题，从而吸引媒体报道和消费者参与，进而达到提升企业形象、销售商品的目的。

●EVENT类型
＊.商品情报EVENT――展示会发布会
＊.教育EVENT――讲习会、研习会
＊.公益活动型EVENTA――艺术、音乐、文化、体育、环保、社会责任
＊.参加型event――棒球赛、盖王争霸
小结――ＳＰ活动的推展
●SP活动的构想：
――重视传播组合、避免各自为政
――应与企业行销目标一致
――Simple & Stupid
――一个好的主题
――可执行、可控制，可评估
●SP活动目标之设定
――销售目标
――活动对象
――SP手段
――活动预算
――活动日程
――活动实施
●SP活动效果测定
――比较活动前后业绩变动
――调查SP活动后品牌变动情形
●有效促销活动检核表
如有足够的样品，分赠消费者，就应尽力而为。

样品上附带赠券（COUPON），可直接发挥促销作用。

在广告里以赠送样品作号召，特别显得突出。

如有充裕的广告预算，最好用赠券来试销。

对业已判定出来的预期顾客，而想发挥最高的渗透力，用邮寄赠券的办法，是可行的途径。

利用最小篇幅的报纸广告作赠券，或在报纸里斤入单张赠券，此种方法胜过其他形式。

考虑将赠券附在杂志广告上，在杂志广告上附带赠券时，常利用彩色内页。

直接了当的赠券广告，回收率高。

把赠品券刊入当地零售商的广告里，远比在向一般消费者诉求的广告里有效得多。

广告里不要强调减价，这样会降低商品价值。

策化各种竞赛，用店内展示品加以炫耀。

选择奖品应顾及是否有助于销售，对消费者或零售商够刺激的赠品，会增加销售。

奖品要有鼓励人们使用产品的力量。

试办现货供应的展示。

庆典活动注意事项检核表
企划意图是否明确？
是否完全符合本来的概念（concept）？
出动人员的素质如何？能力如何？
所发布之新闻是否具有新闻价值？
使用演员时，演出的技巧如何？
创意是属于创造性的吗？
对参加的对象，是否准备了足以使他们满足的活动？例如赠品等。

庆典活动是否和促销发生连带关系？
活动的内容，是否符合预算？
是否能为企业或产品创造良好的印象？。