不确定时代的企业战略选择

不确定时代的企业战略选择作者：颜进来源：《销售与管理》2016年第11期不确定时代的到来企业是时代的产物。

任何企业经营，都离不开它所处的时代背景。

时代的特征，是企业进行战略选择时，必须审视的首要因素。

我们处在一个什么样的时代？过去，是比较确定的时代；现在及未来，是日益不确定的时代。

这种不确定主要表现为，环境变得日益不稳定和不连续，仅靠过往的经验，企业很难走向未来。

正如西蒙所说，面向未来的选择，往往不是基于事实的，而是基于价值的。

环境的日益不确定是怎样造成的？可以从四个方面来看：一、买方需求的不确定性从基本需求，上升到心理需求，再上升到欲望层面的需求，消费者自己并不知道需要什么，只知道“口袋里有多少钱”。

相信很多人逛超市，都会有“买回来一堆不是自己原来想买的东西”的经历。

买方的不确定性，导致企业捕捉市场需求的难度越来越大。

二、是卖方竞争的不确定性随着产业的集中，加上资本和技术力量的推动，竞争对手日益形成“对市场重拳一击的能力”。

新的商战何时爆发，会打到何种程度（很多商战，并非自愿的，都是人在江湖，身不由己），日益不确定，甚至竞争对手的来源，也逐渐不确定，就像支付宝突然“跨界打劫”银行的“粮仓”。

三、是技术创新的不确定性在科技进步全面开花、日新月异的时代，技术何时得以发明以及商业化应用并成为潮流，日益不确定。

对于很多公司，尤其是科技类公司，已有的技术构成了它的生态系统。

老虎即使再强大，一旦失去了支撑它的生态系统，也会变成濒危动物。

因此，像思科这样的公司，它需要设立“雷达部门”，在全球范围内扫描可能出现的新技术，尤其是颠覆性技术，果断开展技术并购，以维护和创新原有的生态系统。

四、是政策的不确定性政策的变化影响企业经营，政策何时出台以及会有什么样的力度，给企业经营带来了不确定性，尤其是中国这样的从计划经济向市场经济转型的社会，受政策的影响会更加直接和明显。

上述四方面以及其它因素的综合作用，推动了不确定时代的到来。

在这样的时代，企业没有办法准确地预测未来。

而且，随着企业的发展和规模的壮大，它所面临的风险持续在放大。

如果企业不能正视和正确处理不确定性，企业的经营就很容易陷入困境。

不确定的时代，企业如何制定战略规划？首先需要明确的是，当一个公司成功地制定和执行价值创造的战略时，能够获得战略竞争力。

企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。

一个战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。

如果选择了一种战略，公司即在不同的竞争方式中做出了选择。

从这个意义上来说，战略选择表明了这家公司打算做什么，以及不做什么。

当一家公司实施的战略，竞争对手不能复制或因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优势。

只有当竞争对手模仿其战略的努力停止或失败后，一个组织才能确信其战略产生了一个或多个有用的竞争优势。

此外，公司也必须了解，没有任何竞争优势是永恒的。

竞争对手获得用于复制该公司价值创造战略的技能的速度，决定了该公司竞争优势能够持续多久。

战略规划制定的基础已经发生了趋势性转变。

这种转变表现为两个方面：一是从预测未来转变为提高战略自由度，要为未来留够自由选择的空间；二是从基于资源和能力转变为基于理念和信念，想做什么比能做什么更重要。

或许有人会问，既然不知道未来，企业如何能走向未来？其实，不知道未来，并不妨碍企业走向未来。

自己知道，有知道的布局；自己不知道，也有不知道的布局。

无论哪种布局，都会引导企业走向未来。

企业家如果认为自己能预测未来，“豪赌”的心态就会泛起，“孤注一掷”到最后很可能是一败涂地；但如果认识到自己没法准确预测未来时，就会为未来留足战略自由度，即使会犯错，也永远都有东山再起的机会。

对于企业家而言，事业就是一场长跑，跑马拉松的耐心比百米冲刺的决心远为重要。

当被问及“如何知道电信行业是个大机会”时，任正非的回答是“早知道电信行业那么复杂，我当初就不敢进了”；而回忆创业经历时，马云也认为“自己是一个瞎子骑在瞎老虎背上”。

成就大事业的企业家，并不是因为他们能预测未来、从不犯错，而是因为他们内心有强大的信念，支撑他们能持续地去试一试、看一看。

在这种理念的引导下，错多了，也就开始对了。

在不确定时代的背景下，企业制定战略规划，需要注意七个关键词。

这七个关键词分别是：造梦、取势、升维、布局、揽才、扶新、权变。

这七个关键词有一定的先后顺序，但不绝对。

总体而言，造梦是创造希望，取势是顺势而为，升维是抢占制高点，布局是构建事业平台，揽才是打造队伍，扶新是形成事业接力，权变是根据环境灵活应变。

关键词一：造梦造梦就是为企业（事业）树立大义名分、赋予生命。

梦想涵盖着对天道人心的理解、对自己人生的期许、对别人理想的尊重和承诺。

伟大的企业，因梦想而伟大，因梦想而成就伟大，它一定是理想集团，而不是利益集团。

利益集团行而不远，唯有理想集团，才能基业长青。

人们不怕艰苦和辛劳，就怕没有希望。

类似于潘多拉魔盒的隐喻，邪恶被释放到了人间，希望一定要留在盒内。

梦想就是希望，对企业家而言，一定要给自己和别人造梦，推动大家一起去实现它。

企业应该造一个什么样的梦呢？简而言之，造一个顺应天道、得合人心的梦；造一个能让自己将心注入、调动人生全部潜能的梦；造一个能让别人看到希望的梦。

当然，梦想和希望并不只是未来的财富和地位，有意思的经历或者崇高的理想也都是。

毕竟，每一个人、每一个企业家的追求不一样。

企业制定战略规划时，一定要首先考虑梦想的问题或者理念信念的问题。

关键词二：取势取势就是借助各种外部环境的趋势性变化，包括政治的、经济的、产业的、市场的甚至天气的变化，企业顺势而为，因势利导，获取并保持有利的战略地位。

做战略规划，一定要学会取势。

顺势而为，因势利导，往往事半功倍；逆势而为，往往事倍功半甚至功亏一篑。

环境越是不确定，越是取势的大好时机。

当行业领先者日趋守成的时候，挑战者或者后来者通过取势，往往能弯道超车，重塑产业格局。

商业沉浮的太多故事，都印证了这一点。

产业格局未定，一切皆有可能，谁都充满希望同时也不能掉以轻心；即使产业格局已定，颠覆性力量也可能随时会出现。

当今的中国经济，尤其如此。

商业的机会与风险，是在结构变迁和系统再造中产生和分布的。

多数产业领域，终局未定，企业的生死与胜负，没有定论。

你身处其中的那个领域，可能随时面临大变局。

这对企业的生死胜负，具有决定性的意义”。

企业能借助的形势非常多，国家大势、行业趋势、政策趋势、市场动向、竞争动态、重大事件甚至天气变化等等，不一而足。

以国家大势为例，随着中产阶级的迅速崛起，中国未来会成为全球最大的消费市场，很多国际企业都想参与其中，很多中国企业便能借此开展国际合作甚至是国际并购。

吉利收购沃尔沃，和全球汽车产业转移的趋势密不可分。

历史表明，产业的每一次趋势性变化，都带来了大量企业的兴衰成败。

任何企业，都有机会取势，都可以短期见利见效、长期走出系统格局。

关键词三：升维要说清楚升维，就需要从降维打击谈起。

鹰的世界是三维的，兔子的世界是二维的，鹰抓兔子是容易的事，但兔子抓鹰则几乎不可能。

企业必须不断提升自己的战略维度，形成制空权，从而形成降维打击的能力，并且保证自己不被竞争对手降维打击。

比如在竞争对手还没有准备上市时，我们企业就率先上市。

这就为企业升级出资本维度。

这种升维，有可能会成为竞争形势逆转的关键。

提升战略维度，就是提高企业的战略自由度。

战略自由度指的是，未来无论遇到什么情况，企业战略选择的自由程度。

未来不确定，战略自由度有多大，就显得尤为关键。

企业的战略自由度比竞争对手更高，就有更大的可能性活下去，或许最后能做到“剩者为王”。

现实中，很多业务的发育或者企业的转型，都是或大或小的升维行动。

提升战略维度，是市场竞争的需要。

正如包政老师所说：“现在的企业竞争，已经不是一个企业和一个企业的竞争，也不是一条价值链和一条价值链的竞争，而是一个企业如何用自己的经营方式整合价值链去展开竞争。

”提升战略维度，也是“垄断”客户某一类需求的需要。

企业要想长期发展下去，就必须在客户那里确立起不可替代的竞争地位。

然而，客户的需求日趋多元，这决定了企业必须不断提高战略维度，形成“系统服务能力”。

企业可提升的战略维度也非常多，包括资本维度、科技维度、国际化维度、媒体维度等等。

企业家要善于将自己的企业和不同的行业或领域进行结合，比如产融结合、产媒结合、产学结合等，从而获得一种独特的竞争优势。

关键词四：布局布局是企业根据自身的使命和环境的变化，对事业发展的节奏进行系统的安排。

企业做战略规划，一定要有布局的思维，一定要知道从哪做到哪，哪些该做以及什么时候做。

正如我们老祖宗的智慧：凡事预则立，不预则废；人无远虑，必有近忧；谋定而后动，知止而有得。

一个行业的发展，往往有生命周期，如果有十几年的快速发展期，就已经是很好的行业。

很多企业都是在行业周期转变中消亡的。

但我们也看到，有一些企业居然能历经百年，而且还能保持旺盛的生命力。

这和布局思维有很大关系，它们持续在原有的行业走向成熟和衰退之前，拉起了第二条事业曲线、第三条事业曲线，这造就了企业的基业长青。

很多企业家都知道，并不是所有的业务都要求现在有利润的，有些业务需要培育，它们以后可能会有利润，有些业务即使没有利润，也必须去做。

要求所有业务现在就有利润，那是在做生意，不是做企业。

做企业就像种地一样，要想秋天打粮食，只有在春天播种，还得熬过夏天。

有的企业，对市场涸泽而渔，一味地索取，而不知道耕耘，最终将自己陷入困境，不能自拔。

布局有很多方式，可以去尝试。

比如，我们可以沿着经济发展布局。

不同的人均GDP阶段，经济、产业和社会将出现不同的机会；同时，经济发展通常是，一些地区先发展起来，然后其它地区继起跟上。

发展阶段和区域差异为战略布局提供了机会。

再比如，我们可以围绕着供应链布局，也可以围绕着需求链布局。

不论采用哪种布局方式，都以确立起不可替代的竞争地位为目标。

一旦企业在产业链或者产业生态中确立起了不可替代的竞争地位，就拥有持续存在下去的价值。

关键词五：揽才人对了，事就成了。

为事业培养、选拔或延揽人才，是企业战略选择的关键，甚至是很多企业最大的战略。

一份事业，如果始终都需要企业家亲自操持，那一定做不大、走不远。

企业家必须通过延揽和使用人才，把自己的时间和精力解放出来，上升到哲学层面上去思考企业、产业甚至人类前途命运的问题。

唯有如此，这份事业才有可能做大做长远。

很多企业抱怨缺少人才，认为自己事业之所以做不好，就是人才太少。

其实，缺少人才是一个结果，它真正原因是什么？或者说，真的是缺人才吗？对于企业而言，人才从来都不缺，只不过他们现阶段被“储备”在社会或者竞争对手那里，或者已经在企业中但没能脱颖而出罢了。