市场营销学第14章
市场营销14章
本章小结
通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以 及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基 本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论， 分析我国企业促销实践中存在的问题。
思考题
1．促销包含哪几方面的含义？ 2．促销有哪些作用？ 3．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？ 4．企业公共关系有哪些作用？ 5．企业如何选择广告媒体？ 6．如何进行销售促进控制？
2）企业可以使用专业合同推销人员。例如制造商的代理商、销 售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司 甚至雇用国内外退休的高级官员当推销员。
3）企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用 各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现 场模特、咨询介绍等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先 生。
4．推销人员的业绩评估 业绩评估的主要考核指标如下： 1）销售数量指标。 2）访问顾客的次数。 3）增加新用户的数量或市场占有率的提高。 4）销售完成率=实际销售额/计划销售额。 5）推销费用率=推销费用/总销售收入。
第四节 营 业 推 广
一、营业推广的种类 1．针对消费者的营业推广 （1）赠送 （2）优惠券 （3）廉价包装 （4）奖励券 （5）现场示范 （6）组织展销
本章要点 促销与促销组合 广告策略 人员推销策略 营业推广（销售促进）策略 公共关系策略
市场营销学通论_第14章
郭国庆 主编
回顾
成本导 向定价 定价目标
需求导 向定价
定价方法
竞争导 向定价
运用各种 定价策略 机动 定价 最终 价格
产品成本 市场需求 竞争状况
影 响 价 格
基本 定价
价格调整
郭国庆 主编
价格应对
成本加成定价公式为： P＝C（1＋R）
郭国庆 主编
3、收支平衡定价法 保本价格=单位产品变动成 本+单位固定成本
4、变动成本定价法 由：边际贡献=销售总收入-总变动成本 知：价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡 献
郭国庆 主编
例1：假设某电视机厂总投资额为800万元， 投资回收期为5年，固定成本为400万元， 每台彩色电视机的变动成本是1500元。问 当企业的销售量为2000台时，按目标定价 法制定价格，则每台彩电的价格是多少？
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业对竞争者变价的反应
不同市场环境下的企业反应 同质产品市场 异质产品市场
市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业应对变价需考虑的因素
产品在其生命周期中所处的阶段及其 在企业产品投资组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着销量和产量的变化而变 化的情况
第1节 影响定价的因素
市场需求
1 需求的收入弹性是 指因收入变动而引 起的需求的相应的 变动率 2 需求的价格弹性反 映需求量对价格的 敏感程度 3 需求交叉弹性是 一项产品的价格变 动引起其他产品项 目销售量的变动率
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
竞争者的产品和价格
第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
市场营销学通论(第8版)案例分析第14章 案例-小米美团缺席春晚广告
小米、美团缺席春晚广告1.你如何看待各品牌的春晚广告促销？从8分钟到9分半，社会主义核心价值观公益广告现身。
春晚开播前的8分钟，被称为广告投放“黄金8分钟”，也是笔者主要分析的重点所在。
今年8分钟升格为9分半，其中主要增加模块为1分钟公益广告，7点55分，播出了“社会主义核心价值观”公益广告。
其他增加主要体现在开头与结尾春晚特约合作伙伴的片长相较去年有所增加。
2.你认为小米、美团缺席春晚广告的主要原因是什么？2018年小米春晚广告颇多瑕疵。
每天小米手机拍照两亿次；小米手环，记录370亿步；小米电视，播放8400万次；（小米）空气净化器，净化15亿立方米；你所向往的美好生活；我们正在用创新科技；为你实现。
以上是最近的小米手机的电视广告词。
这则广告也是春晚当天的几家不多的IT互联网企业投放广告之一。
除了征途的球球大作战，只有淘宝、支付宝、美团、百合、世纪佳缘和尚德机构几个广告。
要知道，春晚有着极高的收视率，超过十亿人观看。
春晚的前贴片广告可谓寸土寸金，一秒万金。
据坊间传闻，淘宝狗年晚会上，砸下了3亿人民币；小米2018年的春晚投放金额虽然还没有曝光，但以2017年小米拿下标王的价格是4457万元估算，2018年，小米虽然不是标王，个人估计广告花费的金额也应该在千万量级。
花费巨资的这则广告，效果如何？我个人觉得相当失败。
先分析下，小米春晚广告的意图：广告词中，手环、手机、电视和净化器，是小米集团的四大产品线，分别代表了智能手机、穿戴设备、电视以及智能家居，几乎涵盖了小米所有重要的产品线；“拍照”“记录”“播放”“净化”动词之后是庞大的数字，通过这些广告词，小米希望告诉所有人，小米产品的“日活数”，也就是圈内的UV、PV。
小米用这些数字告诉人们，小米产品的用户量很大，用户活跃度很高。
小米还在广告中，特意使用了动画特效强调这些数字，目的也在于此。
但在我看来，这则广告的效果与想要达成的目标相距太远，而原因出在了广告设计上。
市场营销学第14章(英文)课件
AIDA Model • Get Attention • Hold Interest • Arouse Desire • Obtain Action
市场营销学第14章（英文）
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Integrated marketing communications is the integration by the company of its communication channels to deliver a clear, consistent, and compelling message about the organization and its brands
Designing a Message
Message content is an appeal or theme that will produce the desired response
• Rational appeal • Emotional appeal • Moral appeal Message Format
• Discounts • Coupons • Displays • Demonstrations
市场营销学第14章（英文）
The Promotion Mix
Major Promotion Tools
Public relations involves building good relations with the company’s various publics by obtaining favorable publicity, building up a good corporate image, and handling or heading off unfavorable rumors, stories, and events
市场营销第14章
留给我们深刻印象的广告语
维维豆奶，欢乐开怀。(维维集团) 滴滴香浓，意犹未尽。（雀巢咖啡） 鹤舞白沙 我心飞翔。（白沙集团） 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田公司） 康师傅方便面，好吃看得见（康师傅） 海尔，真诚到永远（海尔电器） 农夫山泉有点甜（农夫山泉）
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留给我们深刻印象的广告语 威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机） 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） 金利来----男人的世界！ （金利来） 坐红旗车，走中国路（红旗轿车） 让世界了解中国，让中国了解世界 --《中国日报》 放我的真心在你的手心。（美加净护手霜） 情系中国结，联通四海心 (中国联通)
广告商 信息 （媒体）
大众 （顾客）
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《中华人民共和国广告法》
（1994年10月27日颁布） 广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广
告活动，应当遵守本法。
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过
一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提
供的服务的商业广告。
公共关系方式
1.宣传性公关:通过大众传播媒体进行,向社会传播企业 有关信息。如新闻发布会、撰写新闻稿等。 2.征询性公关：通过开展各种咨询、问卷调查、热线电 话、民意测验等形式的活动，建立信息网络和关系网络。 3.交际性公关：通过座谈会、招待会、专访、慰问等方 式与社会公众建立亲密关系和友谊，广结良缘。 4.服务性公关：通过各种实惠性活动，如消费指导、消 费培训、免费服务等以获得公众的信任与好评。 5.社会性公关：通过赞助各种社会事业，如教育、体育、 卫生、社区福利等提高企业的知名度和美誉度。
观众选择性差，创造性差
24
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D．广告效果评价
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第2节 分销渠道策略
中间商特性
中间商在物流配送、宣传促 销、信用条件、退货特权、 人员训练和送货频率等方面， 都有不同的特点和要求。
竞争特性
例如近几年国美、苏 宁等家电超市的兴起。
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
企业特性
总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策
环境特性
如经济萧条时，尽可能短途 到，让利给消费者。
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
生产者的势力
郭国庆 主编
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
第2节 分销渠道策略
(五)渠道冲突
渠道冲突：渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实 现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。 水平渠道冲突：在同一渠道系统中同一层次中间商 之间的冲突。 垂直渠道冲突：在同一渠道系统中不同层次企业之 间的冲突,即渠道上下游的冲突。
郭国庆 主编
独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方 协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
市场营销学第14章(英文)课件
• Broadcast • Print • Internet • Outdoor
市场营销学第14章（英文）
The Promotion Mix
Major Promotion Tools
Sales promotion is the short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service
市场营销学第14章（英文）
The Promotion Mix
Major Promotion Tools
市场营销学第14章（英文）
The Promotion Mix
Major Promotion Tools
Advertising is any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor
• Catalog • Telemarketing • Kiosks
市场营销学第14章（英文）
Integrated Marketing Communications
The New Marketing Communications Landscape
吴健安市场营销学第十四章
消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
第二节 人员推销策略
• 一、人员推销的概念及特点 • 二、推销人员的素质 • 三、推销人员的甄选与培训 • 四、人员推销的形式 • 五、人员推销的对象 • 六、人员推销的策略 • 七、推销人员的奖励 • 八、推销人员的考核与评价
一、人员推销的概念及特点
• 平均订单数目
• 团队精神
• 销售费用及费用率
• 规章制度执行情况
• 新客户数目
• 外表举止
• 自我管理
第三节 广告策略
• 一、广告的概念与种类 • 二、广告媒体 • 三、广告的设计原则 • 四、广告效果的测定 • 五、信息平台
一、广告的概念与种类
• （一）广告的含义 • （二）广告的分类
• 根据广告的内容和目的划分 • 根据广告传播的区域来划分 • 根据广告媒体的形式
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： • 销售工作报告。 • 企业销售记录。 • 顾客及社会公众的评价。 • 企业内部员工的意见。
（二）考评标准的建立
• 基于成果的考核指标： • 基于行为的考核指标：
• 销售量
• 销售技巧
• 毛利
• 销售计划管理
• 访问率
• 收集信息
• 访问成功率
• 客户服务
二、推销人员的素质
• 态度热忱，勇于进取。 • 求知欲强，知识广博。
• 企业知识 • 产品知识 • 市场知识 • 心理学知识 • 财务知识
• 文明礼貌，善于表达。 • 富于应变，技巧娴熟。
三、推销人员的甄选与培训
• 推销人员的甄选。 • 推销人员的培训。
培训方法：
• 员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动。
市场营销学(第二版)试题集Ch14 促销策略
第十四章促销策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、促销工作的核心是。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。
A．广告B．公共关系C．推式D．拉式4、公共关系是一项的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期5、销售促进是一种的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性6、人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限7、企业广告又称。
A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．销售促进9、收集推销人员的资料是考评推销人员的。
A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作10、人员推销活动的主体是。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件11、公关活动的主体是。
A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员12、公共关系目标是使企业。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场13、一般日常生活用品，适合于选择做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系14、公共关系。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用15、开展公共关系工作的基础和起点是。
A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。
A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。
A．宣传推销B．会议推销C．协作推销D．节假日推销18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是策略。
市场营销学第八版案例分析题第十四章答案
市场营销学第八版案例分析题第十四章答案问题：1.该公司的目标市场是哪些消费群体？其为什么要选择这样的目标市场消费群体？（5分）2、该公司是如何开展目标市场营销的?（5分）(一)参考答案：1.该公司的目标市场群体主要有：专业客户(如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所)和公共机构(如学校、机关、医院、团体)，直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务，间接为普通消费者服务。
选择理由：一是据有关资料统计，上海商业系统从业人员在100人以下的企业占97％，资金在100万以上的企业占92.5％。
因此，该公司所选择的目标市场是很有潜力的，这样的目标市场定位，与中国极大多数的商业企业相比，是一种差异化的市场定位，因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群，由此可为自己赢得市场发展的空间，避开与中国商业企业的过度竞争。
2、该公司在开展目标市场营销时实施了现购自运配销制，向供应商提供订货单，供应商直接送货，顾客进商场购物，现金结算。
这种配销制的主要特征就是进销价位较低，现金结算，勤进快出，顾客自备运输工具；在供应商、该公司、零售商或顾客之间，构建丁一种提货都要现金支付的关系，使商品在三者之间能以最低的成本和最短的资金占用时间完成流通，从而减少经营风险。
难怪企业内人上将这位超市巨头比喻为企业的“利润之源”。
其次，该公司集团采用世界统一的经营模式，从众多的消费对象中确定丁自己特定的消费群体，直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务，间接为普通消费者服务，顾客一律凭“会员证”入场。
这种市场定位，与中国极大多数的商业企业相比，是一种差异化的市场定位，因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群，由此为自己赢得了市场发展的空间。
正是在这种准确的市场定位的基础上，用会员制把目标顾客锁定，从而进行长期、稳定、深入的交易，取得了惊人的成功。
市场营销学-第14章PPT课件
真题再现
使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是（ ）。 A:效率控制 B:战略控制 C:年度计划控制 D:盈利能力控制
真题再现
使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是（ ）。 A:效率控制 B:战略控制 C:年度计划控制 D:盈利能力控制
课程大纲
第十四章 市场营销控制
1.1 市场营销控制的概念、任务与特点
22..21 企战业略年控度计制划控制法
2.市场营销控制的内容与方法
2.2 战略控制
2. 市场营销控制的 内容与方法
2.1 年度计划控制 2.2 战略控制 2.3 效率控制 2.4 盈利能力控制
战略控制的概念： 指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划 与外部市场营销环境相适应。 战略控制的方法：营销效益等级评定、营销审计两种。 （一） 营销效益等级评定
2.2 战略控制 （二）营销审计
营销审计的内容 6个大的方面：
营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销系统审计 营销生产率审计 营销功能审计
1. 市场营销控制概述
1.2 市场营销控制的类型与原则
1.3市场营销控制的流程
2. 市场营销控制的内容与方法
2.1 年度计划控制 2.2 战略控制 2.3 效率控制 2.4 盈利能力控制
2.1 企业年度计划控制法
2.市场营销控制的内容与方法
2.1 企业年度计划控制法 销售分析 市场份额分析 营销费用-销售额分析 财务分析 顾客满意度追踪
（4）营销系统审计。主要检查企业分析、规划和控制系统的质量，评价营销组织对营销环境 和战略的应变能力。
（5）营销生产率审计。对企业的盈利能力和成本效益进行审计。 （6）营销功能审计。对营销组合各因素（即4P）的效率进行评价，及时发现企业营销管理中存
《市场营销学》考纲14第十四章市场营销道德
《市场营销学》考纲14第十四章市场营销道德第十四章市场营销道德第一节市场营销道德观1.识记:?功利论、道义论和相对主义论的涵义答:功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性。
如果某一行为能给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。
道义论主要从处理事物的动机来审查是否道德，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。
相对主义论认为事物对与错以及某行为恶与善的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异。
罗斯的显要义务理论答:这一理论由英国人罗斯提出。
罗斯首次系统地提出了“显要义务”的观念。
他认为，所谓显要义务，是在一定的时间、一定的环境中人们自认为合适的行为。
在大多数场合，人们往往不需要仔细推敲便明白自己应当做什么和怎样做，并以此作为一种道德义务。
所谓显要义务，罗斯提出了最基本的六条: 诚实。
包括信守诺言、履行合约、实情相告和对过失予以补救等。
感恩。
即知恩图报。
在企业对外经营中，则要求企业对那些与自己有着长期友好合作关系的客户、供应商等给予特别关照，一旦后者遇到困难，则企业应给予适当相助。
?公正。
即奖惩分明，在同样条件下不厚此薄彼。
行善。
即乐善好施，助人为乐。
自我完善。
使自身潜能和美德得到充分发挥，实现企业在社会中的自身价值。
?不作恶。
要求企业在营销活动中要坚决避免欺行霸市等不道德的行为。
?加勒特的相称理论答:罗尔斯的社会公正理论答:第 1 页共 4 页2.领会:西方市场营销道德问题的起源和发展答:第二节中国传统文化中的营销道德思想领会:?“仁”与市场营销理念答:儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动，使顾客满意就是企业最大的“仁”。
“仁”可以作为企业经营与营销的核心，以“爱心”和“仁慈”去经营，赢得消费者的心。
“义”与市场营销规则答:现代市场营销活动追求利润，必须要有以“义”为基础的行为规范。
要在“义利合一”关系的基础上，既重经济效益，又重社会效益。
市场营销学第十四章课后练习
单项选择题1市场营销控制的中心内容是（）A.营销计划B.目标管理C.营销战略D.预期目标2企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，判断是否需要寻求新的战略发展机会。
这种市场营销控制类型是（）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制3用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益的市场营销控制类型是（）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制4市场营销控制的基础是（）A.信息B.目标C.预算D.策略5首次接触时留下的印象以及产生的心理效应是（）A.初次效应B.接触效应C.晕轮效应D.第一印象效应6强调事物某一方面的特点掩盖了其他方面特点的效应是（）A.初次效应B.接触效应C.晕轮效应D.第一印象效应7用来衡量在销售目标的执行过程中导致缺口形成的不同影响因素所起的相应作用的是（）A.销售分析B.销售差异分析C.微观销售分析D.差异分析8分别从产品、销售地区及其他方面分析没有能够达到预定销售额的原因的是（）A.销售分析B.销售差异分析C.微观销售分析D.差异分析9企业销售在行业总销售中所占的比例是（）A.总的市场份额B.市场份额C.市场占有额D.相对市场占有率10企业将其销售额和最大的竞争者相比的百分比是（）A.市场份额B.服务市场份额C.相对市场份额D.市场占有率11财务分析中，资产报酬率和财务杠杆率的乘积是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资产周转率D.净资产报酬率12市场营销活动的根本制约因素是（）A.营销组织B.营销环境C.营销系统D.营销功能13审计企业的广告目标，广告预算是否适当，广告效果评价，销售队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售指的是（）A.促销审计B.分销渠道审计C.价格审计D.产品审计14营销审计最大的特点在于把市场营销当作一个整体，对全部业务活动进行审核。
这说明营销审计具有（）A.全面性B.系统性C.独立性D.定期性15营销审计得以顺利进行的基础是（）A.制定营销审计计划B.了解营销目标，确定审计范围C.收集资料D.对审计结果进行汇总，作出审计报告16企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动是（）A.战略控制B.年度计划控制C.盈利能力控制D.效率控制17在广告发布的时候监控广告效果，以决定是否应该对广告的内容和形式等做出适当的调整，这是广告效果评价的（）A.事前评价B.整体评价C.过程中评价D.事后评价18企业利润与销售额之间的比率是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资产周转率D.资本报酬率19企业所创造的总利润与企业全部资产的比率是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资本报酬率D.资产周转率20衡量企业偿债后的剩余资产的收益率是（）A.销售利润率B.资产周转率C.净资产收益率D.资产收益率21营销人员的培训费和交际费属于市场营销成本中的（）A.促销费用B.直接推销费用C.仓储费用D.运输费用22下列属于直接成本的是（）A.企业上缴的税金B.销售佣金C.管理层的工资D.场地租金多项选择题1市场营销控制的基本衡量方法包括（）A.问卷调查法B.收集资料法C.直接观察法D.资料分析法E.访问调查法2作为企业的年度计划控制方法之一，销售分析包括（）A.销售差异分析B.微观销售分析C.销售份额分析D.总体销售分析E.地区销售分析3根据企业选择的比较范围不同，衡量市场份额的方法有（）A.地区市场份额B.总的市场份额C.服务市场份额D.相对市场份额E.行业市场份额4主要的顾客满意度追踪方式包括（）A.顾客意见和建议制度B.顾客回访C.固定的顾客样本D.顾客调查E.顾客访谈5下列营销导向的属性中可以反映企业营销效益的有（）A.顾客观念B.整合营销组织C.充分的营销信息D.战略导向E.工作效率6营销系统审计包括（）A.信息系统审计B.计划系统审计C.新产品开发系统审计D.控制系统审计E.营销生产率审计7营销生产率审计的内容主要包括（）A.生产成本审计B.盈利性控制审计C.短期利润审计D.成本效益审计E.营销成本审计8营销功能审计的内容包括（）A.利润审计B.产品审计C.价格审计D.分销渠道审计E.促销审计9营销审计的特点包括（）A.全面性B.客观性C.系统性D.独立性E.定期性10下列指标中，能反映企业盈利能力的有（）A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产管理效率E.资产负债率11市场营销成本包括的项目有（）A.直接推销费用B.促销费用C.仓储费用D.运输费用E.其他市场营销费用12在分配职能性费用时，需要注意区分的成本包括（）A.共同成本B.直接成本C.可追测的共同成本D.不可追溯的共同成本E.间接成本简答题１什么是年度计划控制？它的中心是什么？2进行营销环境审计时，要进行哪几项内容的审计？3如何设定营销审计的标准？4简述盈利能力控制的概念。
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促销的含义
¾ 促销工作的实质与核心是信息沟通 ¾ 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 ¾ 促销方式有人员促销和非人员促销两类
促 销 策 略
人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略
促 销 策 略
促销策略——人员推销策略
人员推销策略：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和 劳务的一种促销活动。
广告设计原则
真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性
促销策略——公共关系策略
公共关系：企业在市场营销活动中正确处理企业与社会 公众的关系以便树立品牌及企业形象，从而 促进产品销售的一种活动。
促销策略——公共关系策略
公共关系基本活动形式包括： ¾ 宣传性公关 ¾ 征询性公关 ¾ 交际性公关 ¾ 服务性公关 ¾ 赞助性公关 演讲、报告形式宣传企业信息 咨询热线、民意测验等 宴会、座谈会或专访等 免费培训或免费维修等 赞助文化、教育、卫生等
促销策略——公共关系策略
公共关系与广告的区别？ 区别一：支出费用 广告需为购买媒体时间和空间支付费用，公共关系 没有费用支出 区别二：内容控制 广告传播内容由企业控制，公共关系报道的具体内 容由媒体控制
促销策略——销售促进策略
销售促进：指除人员推销、广告和公共关系以外的能刺 激需求、扩大销售的各种促销活动 销售促进方式包括： ¾ 向消费者推广
市 场 营 销 学
讲师：石 琢 Tel: 13388062101 E-mail: shizhuo@
第 十 四 章
促 销 策 略
什 么 是 促 销 ？ 常 用 的 促 销 策 略 促销组合与促销策略的制定
什 么 是 促 销
促 销
企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，引发、刺激消 费者的购买欲望，使其产生购买行为的 活动
赠送样品、代金劵；包装兑换；廉价包装；赠品印花等
¾ 向中间商推广
购买折扣；资助；经销奖励等
促销组合与促销策略的制定
促销目标 产 品 因 素 市 场 条 件 促 销 预 算
企业从事促销活动所要达到的目的
效果好，费用少
产品因素
产品性质 消费品：广告、销售促进 工业品、生产资料：人员推销 产品市场寿命周期 以消费品为例： 投入期：广告 成长期：广告、人员推销 成熟期：销售促进、广告、人员推销 衰退期：销售促进、广告、公共关系
优点
信息双向传递，可实现双重推销目的；过程灵活，可 建立长期友谊合作
缺点
支出大，成本高；推销人员要求高
促销策略——广告策略
商品广告
针对产品销售开展的大众传播活动
企业广告
宣传企业品牌，提高企业声望、名誉和形象，有利其产品销售
广告形式
文字广告、图画广告
广告媒体
报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄
市场条件
市场地理范围 本地市场：人员推销 全国市场：广告 市场类型 消费者：广告等非人员推销 生产者：人员推销