北京紫金润广告—2003年远大空调北京地区品牌传播提案
广告学概论 陈培爱 课后习题解析及答案分析
陈培爱《广告学概论》案例选编参考答案案例1统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？答：（1）广告信源。
品牌理念，设计合理。
口号“多一些润滑，少一些摩擦。
”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
（2）广告信息。
广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。
既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
（3）广告媒介。
作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
（4）广告信宿。
“多一些润滑，少一些摩擦。
”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？答：不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。
知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。
易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。
闹市路演文案
附件12闹市路演文案说明：闹市路演的环境具有喧闹、人流量大的特点，因此，路演中的每一阶段都要注意吸引群众的注意力、提起他们的兴趣、给予完整的信息、鼓励群众参与咨询交流与开卡。
闹市路演活动，主舞台的任务是⑴向群众介绍今年的主推功能：个人资产方面的自助贷款、综合授信贷款、汽车按揭贷款；个人服务方面的“一网通”专业版、电话银行中心;投资方面的证券买卖、外汇买卖、国债投资；日常生活方面的网通IP长话服务，国际旅行现金卡。
并借助游戏与有奖问答加强群众的理解。
⑵介绍我行的个性化理财服务的概念，鼓励群众参与咨询交流与开卡。
主持人至少为一男一女。
本文案将详细地对功能介绍和个性化理财服务概念的介绍作出安排（主信息），各分行（部）要注意所推广的功能必须是本分行（部）已开通的功能；而在游戏与有奖问答上（辅助信息），本文案将只对游戏形式进行介绍，游戏涉及的问题可由智力竞赛题库中的招行知识部分选出，也可由主持人现场提出。
路演第一部分文案女：新世纪男：新形象合：新服务。
男：女士们，先生们，大家好！女：新世纪来临了，它带来了以知识为中心的新经济，带来了飞速发展的网络科技，带来了更繁忙紧张的工作。
男：它更带来了轻松自我的生活方式。
繁忙的工作与轻松的生活方式，看似矛盾，但招商银行却借助科技的力量，凭着以客户为中心的宗旨，为您提供轻松自我的理财方案，让您在繁忙的工作之余，不必为衣食住行奔波操劳，安坐家中，也能满足理财需要。
您看，我们的都市银行、商务银行、社区银行、网上银行、我的银行，已经为作为都市精英的您，作为商务奇才的您，作为社区居民的您，作为爱网一族的您和追求自我的您准备了不同的理财建议，只等您的交流、选择与采用。
如果您爱上了哪个理财方案却还没有一个理财帐户一卡通，现场开卡区将助您马上实现理财梦。
女：别忘了，现场开卡还能“开卡见礼”得到小礼品，现场开卡启用理财功能，还能“鸿运当头”参加抽奖呢！合：用一卡通理财服务，轻松自在无拘无束。
远大空调设备公司营销策略研究
摘要随着我国经济体制改革步伐的加快，中央空调行业面临前所未有的挑战和机遇。
中国巨大的市场潜力也将吸引更多的国际资金、技术和人才等关键生产要素的进入,从而加速整个行业的发展.随着市场竞争白热化，需求多样化、个性化和环保化，将促使生产企业及时转变观念、重新定位,主动迎接挑战。
本文选取在空调行业比较典型的企业-—远大空调有限公司作为这次研究对象.通过调查整个中央空调行业的环境,进而对远大公司现阶段的生产发展状况以及存在的营销问题进行详细分析，并结合中央空调营销的特点，针对远大公司在营销方面存在的一些突出问题提出相应策略.使得远大空调在“新经济”的良好形势下,能够正确的调整经营思路，在寻求技术和产品的创新同时最大限度的满足消费群体的多层次需求，从而在这场没有硝烟的战争中取得胜利。
关键词：远大空调；营销；策略；市场目录1．引言 ............................................ - 1 - 1．1 研究背景........................................ - 3 - 1．1．1 空调市场整体背景............................. - 3 - 1．1．2 溴化锂机组市场格局........................... - 3 - 1．2 研究意义........................................ - 3 - 2．远大公司现状.................................... - 4 - 2．1 远大公司简介.................................... - 4 - 2．2 远大公司业务范围................................ - 4 - 2．3 远大公司的组织结构.............................. - 5 - 2．4 远大公司产品发展历程............................ - 5 - 3．远大公司面临的问题及对问题的分析............... - 6 - 3．1 产品卖点不突出.................................. - 6 - 3．2 产品价格策略忽略国情............................ - 7 - 3．3 没有充分发挥渠道的作用.......................... - 7 - 3．4 促销策略存在的问题.............................. - 7 - 4．远大在营销应采取的对策......................... - 8 - 4．1 产品策略........................................ - 8 - 4．2 市场价格策略.................................... - 9 - 4．3 营销渠道的建立.................................. - 9 - 4．4优化促销策略 (10)5．参考文献 (11)1 引言1．1 研究背景随着人民生活水平的提高，人们对于空调产品的需求范围和需求层次呈现复杂化和多样化的发展趋势，集舒适性、经济性、环保性、节能性于一身的户式中央空调日益受到人们的青睐.随着房地产投资规模的上升，特别是办公用房和商业用房规模的上升,中央空调产品需求总量高速增长.中央空调市场容量逐年攀升，据中国经济网预测，到2015年中央空调市场容量将达1150亿元。
虚假广告案例及其分析
虚假广告案例及其分析【案例1】：2004年8月2日，《上海瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的文章，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院提出了质疑。
该报道指出北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的“高疗效”是亿万元广告吹出来的。
而给该医院做广告的唐国强、解晓东两位明星也同时遭到质疑。
随后，各大报纸对此进行了进一步的报道，该医院将网站上部分虚假内容做了更正并收购了部分有相关报道的报纸。
北京新兴医院被曝光后，公众及监管部门纷纷质疑该院“铺天盖地的广告有夸大成分”，各媒体也不断接到来自各地患者的投诉，投诉的范围亦超出该院涉嫌“夸大宣传”，刊出不实广告打造“送子”神话，更多的患者、同业专家、医师、药师对北京新兴医院的高额收费、医生资质、检查过程、用药过程、治疗效果等提出全面质疑。
一时间，媒体对这家医院的报道，似乎比该医院在全国20多家电视台做的广告更引人注目。
【分析】作为关系公众生命安全的医院，北京新兴医院通过大量虚假广告，赢得了市场，骗取了消费者的信任，其性质是非常恶劣的。
就整个案例来看，北京新兴医院的虚假广告主要表现在三个方面：首先是聘请观众熟悉的代言人，提高对新兴医院的信赖感。
其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度。
品牌传播到一定的阶段后，又在央视黄金时段投放公益性广告，进一步提升认知度和权威性。
同时新兴医院还采用多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告等多版本广告来增强传播效果。
最后是广告语言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等无疑为新兴医院戴上了神奇的光环。
我们从危机发生后医院的一些做法可以看出，北京新兴医院在危机处理上严重违反了“诚信”和“系统”处理的原则。
事件发生后，新兴医院并没有出来主动承认错误，积极修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的处理手段，试图收购报纸，指责竞争对手操作等，根本没有意识到自身存在的问题。
北京地产广告 狗血简史
青葱时代：北京房地产广告狗血简史2011-10-17 09:25 | Tags: 每日头条 | 阅读数:42775分享到：编辑：AndyTsai作者：丰信东（世纪瑞博传播机构董事长）秋风起了，蟹脚痒了，青葱黄了……2011年9月8日(星期四白露宜：祈福祭祀立约忌：交易搬家远行)，小丰鼻孔插葱扮猛犸，招呼上圈内的红葱黄葱白葱绿葱们，发起倡议了北京地产全案公司的同业汇活动。
无山，无水，有葱。
钢筋水泥写字楼里的小小一隅。
圆圆桌上，普洱茶香弥漫，但我的嗅觉却不知道迷走了哪根神经，赫然却然的闻到了盎然的葱味，有老葱的辣，新葱的甜，不知道哪棵葱的麻，却唯独缺少了那种肾上腺素被泥土混合发酵又在某个春天刚刚惊醒发芽出来的青葱味道。
之后某晚,万有引力的老韩在微博发了一张聚会的西洋景，名之曰：北京地产圈十年难得一见的照片。
看到这个照片，我内心某个柔软的地方突然被呛了一下，眼角还貌似涌动了几丝干干的泪感。
我知道我陷入了告别前的怀念，怀念起那些在江湖上即将逝去或者已经逝去的葱葱们。
必须承认新葱们的破土而出，必须承认新葱们终有一日会成长为参天大葱，但也必须怀念那些曾经站的笔直的老葱们，怀念他们的艰苦而又精彩的葱香岁月。
回忆之前，忘记之后，在一个新的时代即将来临之前，请让我为即将逝去的那个青葱时代寄上一点干涩的缅怀。
谁是北京第一棵葱不必追究了，文视和瑞得算得上北京地产广告圈的前两棵葱，而且是两棵象样的葱。
也许还有更早些的小葱苗，但却是他们真正让葱成为了葱：文视第一个大举引进广告专业人才，至今活跃在这个圈的个别老总还有着文视血统；并且第一个把地产广告从媒体销售的附赠品彻底独立出来，让葱们有了葱贸市场；瑞得应该是这个小行业第一个告别单稿时代，改收月服务费的，让葱农们有了长期稳定的收入。
虽然这两家公司没有为我们留下有记忆度的作品，但老葱们的老冲精神，为我们葱出了一条血路。
冲士难免成为烈士，据说，这两棵老葱们都已经跳出了这片葱油地，一个仍旧叱咤商场，一个求佛问道，跳出三届外，不在葱地中。
北京发布知识产权案例 十大经典案例分析
北京发布知识产权案例十大经典案例分析17:51来源：网易新闻13日上午，北京市高级人民法院发布中英文双语版知识产权司法保护年度“十大典型案例”和“十大创新性案例”。
其中，琼瑶诉于正案、“中国饮料第一罐”虚假宣传案、搜狗诉奇虎不正当竞争案等榜上有名。
北京发布知识产权案例世界知识产权日临近，今日上午，北京市高级人民法院召开新闻发布会，通报2015年北京市法院知识产权审判工作情况，并发布中英文双语版知识产权司法保护年度“十大典型案例”和“十大创新性案例”。
此次发布的北京市法院知识产权司法保护“十大典型案例”及“十大创新性案例”均是2015年度终审生效的案件。
十大知识产权典型案例（详细案例见下一页）案例一：琼瑶诉于正侵害著作权纠纷案案例二：“中国饮料第一罐”虚假宣传纠纷案案例三：“一种聊天机器人系统”发明专利权无效行政案案例四：“滴滴打车”商标权侵权纠纷案案例五：“清样”商标异议复审行政纠纷案案例六：《红色娘子军》著作权侵权纠纷案案例七：“超级MT”著作权侵权及不正当竞争案案例八：旅游卫视台标著作权侵权纠纷案案例九：“雅培米粉罐”外观设计专利侵权纠纷案案例十：销售计算机软件加密锁侵犯著作权罪案十大知识产权创新案例案例一：搜狗诉奇虎阻碍浏览器安装设置不正当竞争纠纷案案例二：“极路由”屏蔽视频广告不正当竞争纠纷案案例三：积木外观设计专利侵权纠纷案案例四：“莫言”商标驳回复审行政案案例五：“优衣库”侵害商标权纠纷案案例六：“启航”商标先用权纠纷案案例七：恶意提起知识产权诉讼损害责任纠纷案案例八：小米公司诉奇虎公司管辖异议案案例九：“歼十”战机模型著作权纠纷案案例十：《贾志刚说春秋》著作权权属、侵权纠纷案此次发布的“十大典型案例”分别是琼瑶诉于正侵害著作权纠纷案、“中国饮料第一罐”虚假宣传纠纷案、“一种聊天机器人系统”发明专利权无效行政案、“滴滴打车”商标权侵权纠纷案、“清样”商标异议复审行政纠纷案、《红色娘子军》著作权侵权纠纷案、“超级MT”著作权侵权及不正当竞争案、旅游卫视台标著作权侵权纠纷案、“雅培米粉罐”外观设计专利侵权纠纷案、销售计算机软件加密锁侵犯著作权罪案。
奥克斯事件营销全案剖析人物系列-杨利伟
作进行了全面深入地阐述。
本书首先从理论上介绍了什么是事件营销、事件营销操作程序和技巧、事件营销的影响力，接着对奥克斯集团在全国有重大影响的事件营销案例进行了系统分析，包括人物系列事件、书系列事件、革命系列事件等。
本书最后通过13位中国财经作家的视角对奥克斯事件营销进行了深度思考，提出了一系列真知灼见。
中国管理传播网对部分章节选载,详细请点击：《竞争就是让对手无法生存》“神舟五号”发射成功后,中国首位太空人杨利伟成为举世瞩目的明星，不管在电视、报纸还是网络上，与此相关的广告比比皆是。
与此同时，一场激烈的商机抢夺战也在悄悄展开。
国内多家有实力的企业，有意出巨请杨利伟做形象代言人，杨利伟已成为最炙手可热的潜在广告明星。
其中，以奥克斯“巨资百万请杨利伟代言”最为轰动。
1. 营销目标为企业需求新的形象代言人；借杨利伟的影响，进一步扩大品牌影响，促进奥克斯中央空调的销售；树立奥克斯支持我国航天事业发展的公众形象。
2. 事件回放奥克斯继米卢回国之后，就一直在寻找新的形象代言人，但因种种原因而未能如愿，直到今年10月中旬中国载人飞船“神舟五号”发射升空的那一刻，奥克斯才把目光锁定在中国首位“太空人”杨利伟的身上。
奥克斯家用空调起步时，请米卢做代言人而一举成名，销量逐年成倍增长，而今年奥克斯中央空调正处在冲刺阶段，若请杨利伟代言成功，奥克斯中央空调等高科技产品的销售将有可能在2004年大幅飙升。
杨利伟代言将使奥克斯企业发展更快。
但杨利伟是国家精心培育出来的航天员，是我国首位乘坐载人飞船“神舟五号”围绕地球飞行14圈的“太空人”，是目前中国乃至世界的公众人物，也是中国的宝贵财富和社会资源。
要请出杨利伟代言困难是相当大的。
对于这一点奥克斯是十分清楚的。
关于“杨利伟代言”一事，奥克斯共进行了7次讨论，直到10月22日第十六届中央委员会第三次全会通过《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》见诸报端后才下定决心。
远大空调：“非电”二十年
远大空调：“非电”二十年作者：林学勤来源：《销售与管理》2008年第05期绿色之路的坚守一定不是一个只有投入没有回报的无底洞，但远大必须把握住现实。
“绿色之路不平坦。
”在非电空调领域奋战了二十年的远大空调如今感触颇深。
1988年，依靠“远大热工研究所”挖掘到第一桶金的张跃放弃了当时已经开辟出来的道路，他觉得非电空调产业大有可为，并始终坚信环保、健康、节能的产品一定是众多消费者所希冀的，绿色一定会成为企业在未来最真切的竞争力。
在这种考虑下，远大空调应运而生。
张跃也许没有想到，这一坚持就是二十年。
从某种意义上来说，他成功了，因为“最环保空调”已经成为远大空调的标签，但是从企业发展的历程中审视，远大空调的绿色之路有过辉煌，也因为各类原因经历过波折。
非电神话时代变迁为成本不菲的“非电空调”提供了最好的机遇。
九十年代，中国经济正从计划经济向市场经济转型。
此时，随着我国综合国力的加强，人民的生活水平较以往也有了很大的转变，人们对舒适环境的追求更加强烈。
例如，作为舒适环境的典型代表，中央空调首当其冲被作为高档建筑的标准配置进入人们的生活。
在这一时期，原有的基础设施已经不能满足经济和物质水平的发展，最为突出的就是电力供应的紧张，主要表现形式为电力的电贴费用。
1993年北京市每千瓦的电贴费为1100元，南方经济发达地区的费用更高，湖南和广东更是高达2000元／Kwh，当时的中央空调都是用电型空调，以公共建筑为例，电贴费可以占到整个建筑成本的1－3％。
面对这样的社会环境，张跃意识到：中央空调必将会迎来一个广阔的市场，而不用电(所谓不用电是指原则上任何热能——天然气、油、发电厂的废热、废气、废水以及垃圾处理产生的沼气等都可以成为非电空调的能源，而不用电作能源，也就没有了氟利昂的污染。
)的中央空调既节能又环保，不但可以平衡电力和天然气这两大能源，即：非电空调不但可以削减夏季电力尖峰负荷，而且可以填补夏季燃气低谷，对消费者是极具诱惑力的，说不定就此能开创一个新的空调时代。
中国经典广告案例评析之家电广告
当时中国的各类产品广告都偏爱找妙龄少女做主角，来诠释产品的功能和美好。 燕舞的领导层经过讨论，觉得在广告表现上应该反其道而行之，才更容易与其他广告 区隔开来，于是选了一个会弹会唱的男孩子。这名男子非常热爱音乐，也很有演绎才 能，于是几番商讨，以歌曲的形式来宣传品牌和产品的表现策略尘埃落定，它因此成 为了中国最早出现音乐歌曲的电视广告。
广告作品
图3-4 美的广告《超强风力》（平面）
《超强风力》广告作品简介：
上海的海通证券大厦因其建筑顶部的波浪式设计而闻名于世，是上 海的地标性建筑。创意团队看准了海通证券大厦的特色“波浪”， 并将其与风力相关联，把美的电风扇的大幅招贴挂在海通对面的楼 宇上，与“波浪”平行，从而使整个环境关联，看起来似乎是美的 大功率电风扇把坚固的钢筋水泥都吹成了波浪形。至此，这则经典 又经济的户外广告诞生了。
海尔各地市的终端卖场也根据各自的营销环境推出不同的优惠活动来拉动整套家 电的销售。海尔的整套家电方案迅速得到了市场的热烈响应，也引起了国内媒体的竞 相报道，获得了优质的免费传播。海尔的整套家电方案折射出了双赢的智慧，帮助很 多消费者实实在在地消除了选购苦恼，也大大提升了产品的终端销售速度。海尔此举 更是品牌实力和技术的彰显，一个家电霸主的大品牌形象愈发清晰。
3.1 20世纪80年代的弄潮儿：燕舞收录机
篇名：《吉他篇》、 《录制篇》 客户：燕舞收录机
成功的广告案例分析
成功的广告案例分析一、海尔氧吧空调，有氧运动有活力提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。
在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品创新氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。
氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调，通过产品的差异化设计，实现了又一次超越。
在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品独享高利润。
二、汇源果汁“冷”热市场2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。
在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。
三、脑白金吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。
其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
四、乐百氏，27层净化经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市常纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
远大空调的销售铁军是怎样炼成的
远大空调的销售铁军是怎样炼成的提起远大空调，大多数人的一反应是商务客机和直升机，还有神秘而兼具画家浪漫主义色彩和企业家理性实干精神的企业持有人和首席执行官张跃。
作为中国乃至世界范围内直燃式中央空调技术领先和市场领先型企业，远大空调无疑是中国企业界的骄傲。
远大空调在中国的所有地区均有销售，约占同类产品市场0%，远远超越很多世界著名的中央空调企业；年起销往欧、美、中东、东南亚等0余个国家，在全球设有0多个分销及服务机构。
远大产品销往0多个国家，在中、美、德、西、法等国市场占有率为同行业之首。
远大空调的之所以能够有如此骄人的经营业绩，其中一个重要因素，是拥有一个完善的、科学的、系统的销售团队建管理设体系和一支高素质、高能力、高意识、高战斗力的销售团队。
远大空调销售团队的战斗力在整个中央空调行业是公认的，在无数次面对国外著名品牌企业的竞争中，树立起了国产品牌的大旗，获得了一次次用户的认可和尊敬。
远大空调的销售队伍是一支铁军，这支铁军是如何炼成的呢？军训锤炼出的高昂战斗意识和严谨的纪律性远大空调全国各地所有新入职员工加入远大后，一站先到远大空调长沙总部报到，参加入职培训学习。
而在达到美丽如画、环境幽雅的远大城后，经过半天与人力资源部负责人员（也是远大管理学院的人员，远大管理学院是远大空调设立的企业学院，核心工作是培养远大空调各阶层的管理队伍）沟通交流后，立刻就被送到军训所在地—湖南省长沙军区教导大队，开始为期周至周的军训。
军训前，所有人员的手机上缴，只容许通过军队的IC卡电话有限次数与外界通话。
湖南省长沙军区教导大队是一个军官培训机关，远大空调每年均在此开展新员工的军训，平均每年十几期甚至更多，经常是一期刚结束下一期就开始了。
远大空调人力资源部长期聘请了两位退伍军人担任军训教官，制订了严格有序的军训计划。
所有全体入职新员工被分配了宿舍和穿上军装后，紧张艰苦的军训生活就立刻开始了。
学员一课，就是被告知在军训期间，无论原先曾担任多么高级的职务、有着多么辉煌的职业生涯、来到远大应聘什么职位，都只是一个普通学员，要从零开始，忘掉过去。
浅谈中央空调品牌传播的操作之道
牌沟通 。“ 色营销 ”“ 灰 、 地下交易 ” 等不 良风气存在 ， 使
很多企业不得不在这方面增加投 入，却不愿意在 品牌
中央空调品牌传播的桎梏在于 品牌观念滞 后和 中 上多做投资 ；
央空调行业不规范营销 （ 主要指“ 灰色营销 ’。在 中国， ， ） （） ４ 中央空调企业 多重 于专业媒体传播 ， 忽略大 而
可能一个人就拍板 决策 ，而现 在决策一个采购项 目是 窄 （ 以专业 媒体为主， 而忽略 了大众媒体） 等 ， 等 导致传
就是传播缺乏有效整合 。 团队 ， 能要一个部 门， 可 或者项 目组 ， 中还 有专家 参 播效果有限 。归根结底 ， 其 与。打造 中央空调 品牌， 可以对采购 团队形成 一个“ 综
维普资讯
项
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２ 为 什 么要 做 品牌
那么 ， 打造产 品品牌对 于中央空调企业 来说 ， 利益 点在哪里呢 ？ Nhomakorabea 一
根据 中央空调特性 ，中央空调 品牌传播要坚持 以 下原则 ：
人联想到 ： 只有远大空调才 是节 能的空调、 最清洁 的空 社会主义市场经济开始后中央空调营销才崭露头脚。 而
调 ，只有远大空调才能 使我们赖 以生存的地球 能够 青 中国是一个注 重情感沟 通的 国度 ， 合作讲 究“ 关系 ”这 ， 春永恒 。 同时， 闻媒体又播发 了远 大空调有 限公司 已 导致 中央空调营销在过去的二十几年里， 灰色营销 ” 新 “ 在 成为我国第一家拥有商务座机的私企 。 仅此两项 Ⅵ 设 扮演着 重要角色。 不做品牌照样销售 ” “ 成为很多中央空 计， 以令大众对它记忆犹新了 ， 足 笔者不禁 为远大打 出 调企业不做品牌的最冠冕堂皇的理 由。 的这张营销牌叫好 。 更令人欣喜的是， 远大中央空调 的 中央空调营销存在很 多问题 ，同时也是打造 中央
XX年远大空调北京地区品牌传播提案
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XX年远大空调北京地区品牌传播提 案
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•远大户式空调传播步骤
• 用准确有力的概念传达出产品的利益点 • 让最终使用者对新产品价值产生认同
• 促使最初购买者产生购买行为
XX年远大空调北京地区品牌传播提 案
•第三部分：新产品传播概念
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XX年远大空调北京地区品牌传播提 案
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XX年远大空调北京地区品牌传播提 案
•产品SWOT分析
• 优势
• 不以氟里昂为制冷剂，
——更环保。
• 以燃气为资源，大量节约电能， ——更经济。
• 制热效果优于电制热产品，
——更舒适。
• 制冷+制热+卫生热水，
——功能更全面。
• 远大的实力和信誉，
——更放心。
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XX年远大空调北京地区品牌传播提 案
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XX年远大空调北京地区品牌传播提 案
•他们有什么特征和期求？
• 最初购买者： • 对产品的选择首先取决于市场（最终使用者）的实际需要。 • 希望靠我们的产品获取目标客户对其产品价值的认同，从
而提升其项目的档次和价值，获得更多的利益。 • 希望靠我们的产品节约成本（相对集中供暖而言）。
•产品SWOT分析
• 劣势
• 产品认知度低。
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•产品SWOT分析
• 机会
• 国内市场几乎无其它同类产品，市场潜力巨大。 • 以京沪为首的全国各大城市别墅等小型单体建筑市场均呈
现出供需两旺的趋势。 • 人们对环保的呼声和重视程度越来越高。 • 2008奥运会商机。
北京3月7日提案――推广活动
伊利牛奶北京地区推广计划第一阶段部分：三至四月期间伊利集团液体奶事业部推广代理商：观唐广告有限公司二零零零年三月七日1. 背景2. 目标3. 总体策略4. 整合战略5. 通路工作——卖场生动化陈列6. 广告攻势——表现策略7. 广告攻势——DM8. 广告攻势——媒介策略9. 消费者促销——免费试饮活动10. 消费者促销——超市派发11. 消费者促销——买牛奶送悠果12. 消费者促销——促销文本管理13. 日程安排14. 预算分配15. 附录——促销文本1. 品牌位置：伊利在北京已经开始进入成长期阶段。
●在北京市场已经有两年市场基础，主要商场上市率较高。
●已有一定的知名度。
●中央电视台广告对于北京地区的影响较大。
●目前受公司产能限制，北京地区部分品种出现供应紧张。
2. 竞争：●目前面临的竞争首先来自三元和光明。
三元：地产品牌，主要产品为袋奶和新鲜屋，近期广告宣传“当天鲜奶当天到”。
光明：国产牛奶的第一品牌形象，主要产品为新鲜屋和利乐装牛奶。
近期的广告宣传突出“好牛好奶100%”。
●次要竞争来自于：子母、帕玛拉特、卡夫等品牌。
特点：国际品牌，国内生产，主要产品是利乐装牛奶。
推广力度不强。
1. 2000年主要目标是渗透竞争品牌的市场分额。
目前阶段由于产能的限制还不利于直接针对竞争品牌进行的市场争夺，而是充分利用现有产能进行逐步渗透。
2. 目前阶段工作重点是建立和巩固品牌形象，而不是迅速提升产品销量。
●稳步建立伊利品牌形象，为下一阶段营销活动作准备。
●输出产品利益点，进行消费者教育，让消费者认识到“伊利是好牛奶”。
●增加消费者与产品的直接接触。
●通过树立品牌形象抵御来自竞争品牌宣传战役的干扰和压力。
3. 为建立伊利配送中心奠定基础和准备消费者资料。
总体策略1. 纯牛奶在作为伊利液体奶的代言人，整体推广以纯牛奶为主导产品。
原因：●纯牛奶是液体奶市场的最主要品种。
●纯牛奶的产品力强，与竞争产品的差异性明显。
空调业修筑健康“壁垒”
空调业修筑健康“壁垒”
佚名
【期刊名称】《《巴蜀质量跟踪》》
【年(卷),期】2003(000)025
【摘要】刚刚进入2003冷冻年．空调巨头们便开始为新的冷冻年摇旗呐喊。
与往年不同的是．众巨头不约而同地打出了“健康”牌．并向消费者灌输着自己的“健康“标准．“健康战”将是明年冷冻年空调业的主战场。
据中国家电研究院副院长、中国家用电器质量监督检验中心副主任张铁雁介绍．根据国家标准化管理委员会的要求．有关部门正在着手制订有关健康空调的国家标准．而《家用和类似用途电器的杀菌消毒通则》也有望在年内制订出来。
此举有望使非典之后盛行的“健康空调“的混乱局面得以迅速改变。
【总页数】9页(P46-54)
【正文语种】中文
【中图分类】TM925.12
【相关文献】
1.SARS 概念标准--一场空调业的健康革命 [J], 杨超
2.体格与人格并修筑实学生身心健康发展之路——北京市第一六一中学学校体育工作侧记 [J], 闫献征;杜沛鹤;范宏军
3.健康传播视角下代际健康信息壁垒分析
——以"新冠肺炎疫情"为例 [J], 邓莎
4.空调业打出健康新标尺格兰仕光波空调面世 [J], 华斌
5.突破信息壁垒确保“抗疫财政”的健康运行 [J], 本刊评论员
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巴黎《财富》——远大来到欧洲——记远大执行总裁张跃2000巴黎《财富》论坛之行
巴黎《财富》——远大来到欧洲——记远大执行总裁张跃
2000巴黎《财富》论坛之行
罗丽芬
【期刊名称】《制冷与空调（北京）》
【年(卷),期】2000(000)003
【摘要】远大总裁张跃先生继参加’99上海《财富》论坛之后,又于今年6月参加了2000年的巴黎《财富》论坛,并作为唯一的中国企业家与通用、SONY、戴尔等11位世界著名跨国集团的CEO一起受到了法国总统希拉克先生的亲切接见。
【总页数】3页(P65-67)
【作者】罗丽芬
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】F49
【相关文献】
1.持久:企业成熟的标志--访远大空调有限公司执行总裁张跃 [J], 韦敏
2.远大集团总裁张跃 [J],
3.远大空调的道德观——访远大空调总裁张跃 [J], 段军艳
4.企业原则就是自然法则：访远大空调有限公司执行总裁张跃 [J], 乔叶
5.远大集团总裁张跃批苹果产品包装浪费 [J],
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我们现在在哪里?
我们到了吗?
我们为什么在这里?
一个常规的企划循环：
我们如何到达那里?
我们要去哪里?
我们现在在哪里？
• 国内的大型直燃机市场已告别高速成长阶段，逐渐饱和并进入成熟期。 • 虽然目前行业中尚无企业能够从经济实力和技术实力等方面与远大直 接抗衡，但随着竞争对手数量的急剧增加，远大直燃机的市场份额及 利润正在逐年降低。 • 随着时代的变化和市场的成熟，曾经为远大发展立下汗马功劳的形象 战略这一利器正在变钝，渐渐地显露出它固有的年代特征和局限性。 • 于2002年率先自行开发研制了户式燃气空调。 • 正在着手在北京建立新的总部及生产厂。
• 外籍高级行政人员。 • 个人及机构专业投资者。
• 高收入自由职业者(画家、艺术家、杰出的运动员)。
他们有什么特征和期求？
最初购买者：
• 对产品的选择首先取决于市场（最终使用者）的实际需要。
• 希望靠我们的产品获取目标客户对其产品价值的认同，从 而提升其项目的档次和价值，获得更多的利益。
• 希望靠我们的产品节约成本（相对集中供暖而言）。
我们要去哪里？
• 最大限度地拓展新市场——户式燃气空调市场。 • 确立在新市场中的领导地位。 • 将品牌提升至新的高度。
• 对新产品和品牌进行整合，令二者互相促进。
我们如何到达那里？
• 找到有针对性的新产品诉求。 • 找到远大品牌形象的突破口。 • 找到有力的传播手段。
第二部分：新产品策略分析
• 更明确、更符合时代特征的品牌核心价值 • 希望靠我们的产品获取目标客户对其产品价值的认同，从 而提升其项目的档次和价值，获得更多的利益。 • 希望靠我们的产品节约成本（相对集中供暖而言）。
我们为什么在这里？
• 国内的大型直燃机技术已趋于成熟，市场上追随者众多，产品同 质化严重。 • 可供开发的大型直燃机市场逐渐减少，进一步扩张已十分困难。 • 随着国内各地区电力设施建设的发展和完善，市场由限制用电变 为鼓励用电，进一步制约了大型直燃机市场的发展势头。 • 单纯依靠传统的手段，已难以进一步提升企业形象
我们的新产品是什么？
• 户式吸收式燃气空调。 • 主要用于150㎡至3000㎡的家庭和小型建筑。 • 具有制冷、制热、卫生热水功能。 • 以天然气、液化石油气、煤气为燃料，功率16kw至117kw。
产品SWOT分析
优势
• 不以氟里昂为制冷剂，
• 制热效果优于电制热产品，
——更环保。
——更舒适。
• 以燃气为资源，大量节约电能， ——更经济。
从而令目标消费群产生价值认同。
远大户式空调传播概念：
1.卓越品牌只为尊贵所有。 2.颠覆传统，方显成功本色。
远大户式空调广告表现：
第四部分：远大品牌传播策略探讨
远大品牌眼下所面临的任务
• 结合新产品推广和移师北京这两个事件，使远大彻底摆脱 • 带领远大实现下一步的飞跃。 • 鼓舞员工士气
远大品牌的发展方向
他们有什么特征和期求？
最终使用者（实际购买者）： • 年龄多在35岁以上、见多识广、教育程度较高，注重生活品位。 • 多是行业的领头羊，极其看重社会对自身价值的认同，追求自 我实现。 • 自信，有十分独立的主张。 • 基本上有过不止一次置业经历。 • 收入水平居于中产阶级或更高水平。 • 消费时更多地看重产品带来的精神价值。 • 接受新事物及新观念快。
远大户式空调创意策略
远大户式空调 实力强、信誉高 —— 我们的目标对象（最终使用者） 成功人士，社会地位高
技术领先，颠覆传统
功能强大、全面 节能、环保、无污染
行业领头羊，有独到见解
能力强、素质高 热爱自然，环保意识强
重视自身形象
……
重视自身形象
……
远大户式空调创意策略
创意策略：将产品的诸多优势附着于卓越的人性化产品形象，
做生产是一分一分地赚钱，
做销售是一毛一毛地赚钱，
做品牌是一块一块地赚钱。
无需多说，远大——属于最后的一种。
在本策略方案中，我们将站在品牌经营的高度，
阐述我们对于远大集团北京市场产品推广及品牌传播
的一些理解和观点。并从专业的传播角度，提出我们 将如何来进行具体的操作（创意概念及表现）。
第一部分：我们的思考
产品SWOT分析
威胁
• 众多电制冷式中央空调生产厂家抢占市场。
我们的目标对象是谁？
我们注意到，由于本产品的特殊性，其最初购买者和最 终使用者分属于不同的两组人群,我们分别加以界定分析：
我们的目标对象是谁？
最初购买者：
• 房地产开发商
我们的目标对象是谁？
最终使用者（实际购买者）：
• 企业主(公司总裁、公司股东、私营企业主等)。
• 制冷+制热+卫生热水，
放心。
产品SWOT分析
劣势
• 产品认知度低。
产品SWOT分析
机会
• 国内市场几乎无其它同类产品，市场潜力巨大。 • 以京沪为首的全国各大城市别墅等小型单体建筑市场均呈 现出供需两旺的趋势。 • 人们对环保的呼声和重视程度越来越高。 • 2008奥运会商机。
远大户式空调传播步骤
用准确有力的概念传达出产品的利益点
让最终使用者对新产品价值产生认同
促使最初购买者产生购买行为
第三部分：新产品传播概念
一个好的概念需要：
• 策略精准
• 创意独到，差异化明确
• 高水平的执行表现
远大户式空调创意策略
事实上，我们的新产品具有许多现有产品所不可能具备的 特点和优势，而其共性便是：诸多的特点和优势赋予我们的产 品一种和我们产品的最终使用者近似的人性化特征：