广告策划教学ppt

媒介购买公司
专业媒体购买公司的优点 专业媒体购买公司的优点 ： a.科学、专业 b.方便：one-stop c.经济：广告公司的代理费一般 是媒介所报总价的15％，净价的17.65 ％，而专业媒体购买公司一般是净价 的3％～5％。
二、如何选择广告代理商
1. 2. 3. 4. 5. 6. 公司的规模 创意水平 媒体策划实力 广告代理商的专长 人员流动 广告公司的收费
第十四章 国际广告
一、国际广告的两个特点
1. 市场活动范围广大而多元
超越一般广告活动区域限制 广告、公关、促销等全方位的服务
2. 市场环境复杂多样
各市场的政治、经济、文化等因素直接影响 广告效果的达成。
二、国际广告的传播策略
1、一体化策略 即以统一的广告主题和内容，统一的创意和 表现，在各目标市场国实行一体化传播。
三、广告代理制度确立
1869年，艾尔父子广告公司成立，经 营重点转向为客户提供专业化的广告 服务。 推出“合同制度 合同制度”——将其代理佣金 合同制度 定为15%，并与1917年在美国得到正式 确认，标志着现代意义上的广告代理 制度真正确立。
四、广告代理制度发展及其趋势
20世纪30年代以后，比较完整的广告代 理制在美国形成。 广告公司开始全面代理广告客户的广告 活动，并从媒介刊播费中获得15%的媒 介代理佣金。
广告代理制度发展趋势——整合营销代 理
为广告主提供包括广告传播、公关关系、 直接促销、形象宣传等在内的综合服务。
广告代理制是市场经济的产物
是广告行业回应企业的营销需求而逐步发展 形成的一种合理的经营体制。 代理制的背后隐藏着一个客观的经济学规律： 当甲方乙方直接交易的成本高于委托第三方 进行交易的成本时，代理制便应运而生。 专业服务优势，能够为广告主增加品牌价值， 创造这种无形价值，便是专业广告代理服务 的真正价值所在。
广告策划
广告策划是广告活动的核心 环节，是现代广告活动规范 化、科学化的主要标志。
广告有助于企业实现自己的营销目 标，但广告只不过是营销活动运用 的促销或传播过程中的众多工具之 一，产品、市场占有方式、产品生 命周期对广告效果和广告方式也有 很大的影响。
广告策划书的撰写
广告策划书格式 广告策划书撰写格式(简版) 广告策划中的市场如何分析？ 移动梦网广告策划书
效益分配制——极具发展潜力
广告公司
广告公司实力的 挑战和证明 表明自己诚恳的 合作态度 增加利润
广告客户
广告效果的保证 公正合理的收费 方式
5、服务费制（月费制或年费制 ）
“实费制”的发展，主要由以下三项内 容组成：
1. 直接费用：与工作直接相关的人员费用的
总和； 2. 间接费用：广告公司支付给各种间接服务 部门的工作费用，如房租、水电费、会议 费、交际费、交通费等； 3. 利润：主要指公司的税前利润。
3、实费制
广告公司根据广告主提出的要求，开展 业务，确定整个广告战役使用全体员工 的费用以及其它一些间接费用等，再加 上双方协商后的利润比例，便是广告公 司应得的报酬。
1960年，大卫•奥格威在服务壳牌广告 业务时率先采用了这一与众不同的收 费方式：O & M希望以“成本加成” （cost-plus）的方式每年通过协商收取 费用，以之取代传统的收取15％佣金 的制度。
可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克
二、国际广告的传播策略
2、当地化策略 即针对开展活动的不同目标市场国的特点， 制作不同广告诉求、创意和表现的广告作 品。
一体化策略与当地化策略的结合
Think globally,act locally（全球化思考， 本土化执行） coke－音乐篇 可口可乐－挡不住的感觉 pepsi-王菲 pepsi-周杰伦
1994年，美国迈阿密的CP & B广告 公司开始接收“效益分配制”的业 务。
他们根据与“奔驰汽车经销商联合会” 达成的协议，经销商们每卖出一辆奔 驰汽车，广告公司就收取40美元的报 酬。
1999年1月，全球最大的广告主P & G 推出了“基于销售额付费”的广告费 改革，被业界称为“里程碑式的事 件”。 之后不久，美国广告开支最大的通用 汽车公司宣布开始实行奖励性按劳取 酬的酬金制度。
三、海外广告简介
3、日本广告业 广告第二大国 电通、博报堂
四、国际广告发展趋势
1. 重视消费者的心理及需求 2. 形象广告投资加大 3. 广告运作更注重整体策略的制定和执行 4. 广告表现形式多样化和人性化 5. 高科技在广告中得到广泛运用 6. 企业更多地参与各种公众活动
广告代理制的内容
广告代理制度内容包括：
广告公司代理服务的业务范围（客 户代理、媒介代理），以及代理佣 金制。
一、广告公司的双重代理性质
1. 客户代理
广告公司全面代理广告客户的各项广告 活动。
2. 媒介代理
广告公司同时承揽媒介单位的广告业 务——广告时间和广告版面的销售。
二、广告收费形式的变化
4、效益分配制
也称“成果回报制”、“奖励制度 （Incentive System）”、“按劳取酬” 或“按表现付费”等。 广告主与广告代理商先订好该年需做 的工作、媒介策划、购买、创作、客 户服务等逐项收费，然后加上一个表 现奖金，奖金多少按产品销售增长和 客户对广告公司服务评分而定；有的 则与客户产品的销售额直接挂钩，按 照销售数量进行提成。
广告代理制的产生与发展
广告代理制度发展历程： 1. 处于媒体依附地位的媒体推销时代； 2. 脱离媒体的媒体掮客时代； 3. 独立的专门化代理时代。
一、 广告代理的缘起
“版面销售时代”——媒体掮客 1841年，沃尔尼.B.帕尔默在费城成立 世界上最早的广告代理店。
二、广告代理的演进
广告代理店的发展 市场竞争加剧，企业对广告服务的要求越 来越高。
由于这种收费方式按照广告公司的实际工 作量来计算报酬，客户认为比较合理，所 以美国一些大广告主，如通用、P & G、 IBM、BMW、福特、奔驰、耐克等早于 1988年开始先后采用这种计费方法。
《广告时代》的调查显示，服务费占广告 公司总收入的比例由1994年的35％上升到 1998年的53％，规模较大的公司所占的比 例更高 ；媒体佣金占广告公司总收入的27 ％。
（二）创作部 Creative Department
CD（ Creative Director ）——创意总监 CW（ Copy Writer ）——文案 AD （ Art Director ）——美术指导
Studio/ Production——制作部门
小组制组织结构
总经理 公公公公行公
A组
B组
万宝路传奇－兵马俑篇 万宝路－黄河鼓篇
三、海外广告简介
1、美国广告业 广告业最发达的国家 智•威•汤逊（JWT）、葛瑞（Grey精信）、 李奥•贝纳、麦肯、BBDO、奥美（O&M） 等
三、海外广告简介
2、英国广告业 广告业发展始于18世纪，是最早的世界广告 中心。 WPP广告集团、Sattchi & Sattchi(萨其•萨其 或盛世长城）等。
American Association of Advertising Agencies (AAAA)
三、广告代理制
广告客户通过广告公司的代理来实施广告 宣传计划，而不是自己直接通过媒体发布 广告。 国际惯例上，广告公司收取代理费的标准 是广告费的15％。
广告代理制
广告代理制
是国际通行的广告经营与运作机制。它是 指广告代理方（广告经营者）在广告被代 理方（广告客户）所授予的权限内开展一 系列广告活动。是以广告公司为核心和中 介的，明确广告客户、广告公司和广告媒 介三者之间关系的广告运作机制。
然而固定的佣金比率有时对广告主不利。 1956年，美国司法部以违反了反托拉斯法 而不允许把广告佣金比率定死在15％。 咨询评估业的介入 可量化广告效果的网络广告
2、协商佣金制
60年代，美国广告界开始出现新的计费 方法。 协商佣金制，即针对一些媒介支出较高 的广告业务，广告主和广告公司协商确 定一个小于15％的佣金比率。
C组
行行行行行 媒媒行Fra bibliotekAE 文文文文 策策策策文文 设设文文
AE 文文文文 策策策策文文 设设文文
AE 文文文文 策策策策文文 设设文文
市市市市行
（三）媒介部-媒介购买公司
实力媒体（Zenith Media）－萨奇与达 彼思合办 传力媒体（Mindshare）－O&M（奥美） 和智•威•汤逊 • • 最佳媒体指导（OMD）－奥姆尼康 星传媒体（Starcom Media ）－Bcom3
广告公司
一、广告公司的内部分工
1. 客户服务部 2. 创作部 3. 制作部 4. 媒介部 5. 人事部 6. 财务部
（一）客户服务部
AE（ Account Executive ）——客户主任 （客户执行） AM（ Account Manager ）——客户经理 AP （ Account Planning）——客户策划
1、代理佣金制 大众媒体－15%，户外媒体－16.7% 《广告管理条例实施细则》第16条规 定，承接国内广告业务的代理费为广 告刊播费的10%，承接外商来华广告代 理费为广告刊播费的15%。
代理佣金制的优点
美国广告代理协会将其优点总结为： 稳定广告公司与广告主之间的关系， 使两者的工作内容一致化；可预测广 告公司的营业额，广告主营业额的增 加可以间接推动广告公司营业额的增 加；广告主可以灵活应用广告公司的 资源。