安踏战略分析 ppt课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 提升安踏品牌的高度很困难 • 品牌积累需要一段比较长久的时期，高端品牌受
认可的数量有限，——彪马、锐步、KAPPA、 美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高。 • 高端市场比较难得到消费者认可 • 如果安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格必 定很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品 牌，其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩”，而 品牌高度又不够，那消费者如何能接受？
SWOT分析
1
运动鞋的发展
• 绿胶鞋→白球鞋→旅游鞋 （代表企业：双星） • 旅游鞋→专业运动鞋 （代表企业：李宁）
2
背景资料：晋江鞋业
• 晋江已成为中国体育用品制造基地，体育产品 涵盖运动鞋、运动服装、运动器械等。
• 晋江鞋年产量7亿多双，产值超150亿元，60% 产品打入国际市场，旅游、运动鞋总产量占全 国40%，世界20% 。出现了安踏、361、喜得 龙、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌。
8
• 终端问题比较严重 • 网点虽然覆盖广，但仍存在很多的低销、劣质网
点，而且质量良莠不齐且零售商的经营管理、品 牌操作意识薄弱。分公司及零售商的库存管理不 力。 • 但是，从2001年开始，安踏展开了网络回购行动。 • 没有形成自有知识产权的高科技含量产品
9
O——安踏的机遇
• 国家对体育事业的支持——全民健身计划 • 福建省人民政府、中国国际贸易促进委员会、
系，是长期的大批量的采购，所以在这方面来说， 原材料成本的上升，我们相对来说受的影响会小 一点
12
思考
• “永不止步”能很清晰的将安踏与其它的 体育用品品牌区分开么？
• 李宁的“一切皆有可能”、361°的“多一 度热爱”﹑特步的“让运动与众不同”和 乔丹的“凡事无绝对”，在价钱相差不大 的时候，消费者是否会因为“永不止步” 的安踏而去放弃“一切皆有可能”的李宁 或者其它品牌的呢？
• 随着安踏“提升品牌高度”，那么品牌传播、 营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品 牌看齐，原先消费水平集中在100-200元的中 档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、 三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。
11
• 人民币升值、原材料价格上涨、贷款利率上调 • 跟安踏合作的很多原材料供应商是长期的伙伴关
5
• 技术投入促进品牌形象的提升
• 2005年，企业建立安踏运动科学实验室，已经为 安踏贡献超过40项国家级专利。
• 安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业 研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设 计机构合作。在北京、广州和厦门三地有三大研 发设计中心。
• 良好的产品声誉
• 重视产品品质和产品形象，进而把产品声誉的塑 造上升到品牌高度 ，是安踏品牌建设的一大特色
• 晋江鞋类产业已由“数量规模型”向“质量效 益型”转变，越来越注重加大技改投入和新技 术、新材料、新工艺的创新。
3
安踏简介
• 公司在1994年成立，总部设在福建泉州市晋江。 • 安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，
采用垂直整合业务模式，主要设计、开发、制造及销售 运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。 • 1997年，安踏公司开始VI系统建设，逐步规范商标识别 的使用，开始实施品牌战略。 • 2001年，北京安踏东方体育用品公司成立，开始实施多 元化与品牌国际化的新发展战略； • 2004年开始全面实施海外推广战略 • 2007年香港上市
6
• 草根策略 • 安踏的“农村包围城市” 战术——由城镇、二
三线城市包围大城市是正确的，避开直接与高 端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、 发展、壮大。
• 产品品种、款式多ห้องสมุดไป่ตู้
• 服装近年来迅速发展，在产品上达到了其他国内 品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促 进的良好效果。
7
W——安踏的劣势
中国轻工业联合会权力支持体育产业的发 展——鞋业博览会 • 中国体育事业的蓬勃兴起——CBA（中国篮 球职业联赛 ）、中国乒乓球俱乐部超级联赛、 CUBA（中国大学生篮球联赛） • 安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴
10
T——安踏的威胁
• 如今体育用品品牌种类繁多，到达消费者的 信息呈爆炸式增长，企业只有建立自己的独 特的品牌定位才能胜出，即企业必须在目标 顾客心中占据一个独一无二的位置。
4
S——安踏的优势
• 模仿李宁塑造形象战略成功 • 1999年，安踏高价聘请当时正红的乒乓球过手
孔令辉作为产品形象代言人，推出“我选择、 我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁 已推出“我运动，我存在”的口号。 • 模仿耐克实现产品种类多元化 • 耐克为15项运动生产运动鞋，安踏也随之推出 了篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系 列产品。
14
13
中国的制造业应该如何转型？
• 20世纪60年代，先是日本制造靠物美价廉畅销全 球，十年后，香港制造、台湾制造崛起，进入90 年代，是印尼制造和泰国制造，随后世界进入到 中国制造的时代。
• 日本制造中崛起的几大知名品牌公司带领日本渡 过了一次又一次的危机，在高新尖技术方面的成 就帮助日本始终保持经济大国的地位；香港靠便 利的关税和政府的优质服务成功转型为一个全球 最佳的金融、贸易、旅游和航运城市。
认可的数量有限，——彪马、锐步、KAPPA、 美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高。 • 高端市场比较难得到消费者认可 • 如果安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格必 定很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品 牌，其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩”，而 品牌高度又不够，那消费者如何能接受？
SWOT分析
1
运动鞋的发展
• 绿胶鞋→白球鞋→旅游鞋 （代表企业：双星） • 旅游鞋→专业运动鞋 （代表企业：李宁）
2
背景资料：晋江鞋业
• 晋江已成为中国体育用品制造基地，体育产品 涵盖运动鞋、运动服装、运动器械等。
• 晋江鞋年产量7亿多双，产值超150亿元，60% 产品打入国际市场，旅游、运动鞋总产量占全 国40%，世界20% 。出现了安踏、361、喜得 龙、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌。
8
• 终端问题比较严重 • 网点虽然覆盖广，但仍存在很多的低销、劣质网
点，而且质量良莠不齐且零售商的经营管理、品 牌操作意识薄弱。分公司及零售商的库存管理不 力。 • 但是，从2001年开始，安踏展开了网络回购行动。 • 没有形成自有知识产权的高科技含量产品
9
O——安踏的机遇
• 国家对体育事业的支持——全民健身计划 • 福建省人民政府、中国国际贸易促进委员会、
系，是长期的大批量的采购，所以在这方面来说， 原材料成本的上升，我们相对来说受的影响会小 一点
12
思考
• “永不止步”能很清晰的将安踏与其它的 体育用品品牌区分开么？
• 李宁的“一切皆有可能”、361°的“多一 度热爱”﹑特步的“让运动与众不同”和 乔丹的“凡事无绝对”，在价钱相差不大 的时候，消费者是否会因为“永不止步” 的安踏而去放弃“一切皆有可能”的李宁 或者其它品牌的呢？
• 随着安踏“提升品牌高度”，那么品牌传播、 营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品 牌看齐，原先消费水平集中在100-200元的中 档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、 三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。
11
• 人民币升值、原材料价格上涨、贷款利率上调 • 跟安踏合作的很多原材料供应商是长期的伙伴关
5
• 技术投入促进品牌形象的提升
• 2005年，企业建立安踏运动科学实验室，已经为 安踏贡献超过40项国家级专利。
• 安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业 研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设 计机构合作。在北京、广州和厦门三地有三大研 发设计中心。
• 良好的产品声誉
• 重视产品品质和产品形象，进而把产品声誉的塑 造上升到品牌高度 ，是安踏品牌建设的一大特色
• 晋江鞋类产业已由“数量规模型”向“质量效 益型”转变，越来越注重加大技改投入和新技 术、新材料、新工艺的创新。
3
安踏简介
• 公司在1994年成立，总部设在福建泉州市晋江。 • 安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，
采用垂直整合业务模式，主要设计、开发、制造及销售 运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。 • 1997年，安踏公司开始VI系统建设，逐步规范商标识别 的使用，开始实施品牌战略。 • 2001年，北京安踏东方体育用品公司成立，开始实施多 元化与品牌国际化的新发展战略； • 2004年开始全面实施海外推广战略 • 2007年香港上市
6
• 草根策略 • 安踏的“农村包围城市” 战术——由城镇、二
三线城市包围大城市是正确的，避开直接与高 端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、 发展、壮大。
• 产品品种、款式多ห้องสมุดไป่ตู้
• 服装近年来迅速发展，在产品上达到了其他国内 品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促 进的良好效果。
7
W——安踏的劣势
中国轻工业联合会权力支持体育产业的发 展——鞋业博览会 • 中国体育事业的蓬勃兴起——CBA（中国篮 球职业联赛 ）、中国乒乓球俱乐部超级联赛、 CUBA（中国大学生篮球联赛） • 安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴
10
T——安踏的威胁
• 如今体育用品品牌种类繁多，到达消费者的 信息呈爆炸式增长，企业只有建立自己的独 特的品牌定位才能胜出，即企业必须在目标 顾客心中占据一个独一无二的位置。
4
S——安踏的优势
• 模仿李宁塑造形象战略成功 • 1999年，安踏高价聘请当时正红的乒乓球过手
孔令辉作为产品形象代言人，推出“我选择、 我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁 已推出“我运动，我存在”的口号。 • 模仿耐克实现产品种类多元化 • 耐克为15项运动生产运动鞋，安踏也随之推出 了篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系 列产品。
14
13
中国的制造业应该如何转型？
• 20世纪60年代，先是日本制造靠物美价廉畅销全 球，十年后，香港制造、台湾制造崛起，进入90 年代，是印尼制造和泰国制造，随后世界进入到 中国制造的时代。
• 日本制造中崛起的几大知名品牌公司带领日本渡 过了一次又一次的危机，在高新尖技术方面的成 就帮助日本始终保持经济大国的地位；香港靠便 利的关税和政府的优质服务成功转型为一个全球 最佳的金融、贸易、旅游和航运城市。