安踏战略分析 ppt课件
安踏的营销策划ppt课件
稍有营销知识的人知道，一个品牌是没有办法覆盖所 有细分市场的。市场需要细分，品牌定位也需要细分，定 位高端、中档、低端等。耐克在前不久，鉴于中档市场需 求旺盛且增长快速，就“蠢蠢欲动”，也开发出中档产品， 但是得到市场的否决。为什么？一双100-200左右的耐克 运动鞋，你会要吗？仿牌、B品、假货，这就是消费者对 于价格远低于品牌高度的品牌产品的反应。而高端消费者 也必然无法接受，他们深爱的高端品牌沦为中低档品牌。 耐克迅速收手。
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五，市场定位
首先从顾客市场分析的话针对不同的消费群体市场各品牌的 在每个层次的市场销售时截然不同的，首先我要说的是超大 一线就是上海广州这种地方，这样的地方任何品牌的形象都 是在做形象，从盈利方面考虑的话，10家任何品牌专卖至少 都有8家赔钱，但是你肯定会有疑问为什么还要做呢，品牌 形象就是从这里出去的，明星们你感觉会去小城市做宣传么， 至少是很少，因为人脉达不到，但是应该这里消费比较成熟， 做的最好的应该是耐克，其次李宁 安踏居末，三线市场刚好 与这情况之相反。李宁应该比较均衡的，很少有李宁店倒闭， 在市级市场的话我李宁的总体销售额是最高的，安踏鞋子在 整个国内品牌是连续几年的第一，可能因为面对的是大众消 费吧，说白了就是价位稍微低点，耐克个人感觉在一线和超 大一线稍微好点，对于营销策略我感觉安踏是最好最完善 的…..
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安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率 先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产 品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安 踏在国内拥有超过6000家的专卖店，在国内建立了最完 备的，覆盖一、二、三、四线的市场营销网络，成为体 育用品行业的领跑者。
安踏运动鞋营销策划方案ppt怎么做
安踏运动鞋营销策划方案ppt怎么做一、目标市场分析1. 全球市场分析：探索全球运动鞋市场的规模、趋势和发展机会。
2. 中国市场分析：深入了解中国运动鞋市场的消费习惯、竞争对手和发展前景。
二、竞争对手分析1. 传统品牌竞争对手：分析其他运动鞋品牌在目标市场的影响力和竞争优势。
2. 新兴品牌竞争对手：关注新兴运动鞋品牌的发展趋势、市场策略和市场份额。
三、品牌定位和差异化策略1. 根据目标市场调研和分析结果确定安踏运动鞋的品牌定位。
2. 提出安踏运动鞋与竞争对手的差异化策略，明确品牌的核心竞争力。
四、产品策略1. 产品开发：在市场需求和消费者喜好的基础上，推出适合目标市场的运动鞋产品。
2. 产品设计：注重产品的外观设计、舒适度、功能性和持久性，提供给消费者更多选择。
3. 产品创新：不断引入新的材料和技术，提升产品的性能和品质。
五、价格策略1. 市场定价：结合目标市场的消费能力和竞争对手的定价策略，合理制定产品的市场价格。
2. 促销活动：定期进行促销活动，吸引消费者的目光，增加销售量和市场份额。
3. 折扣策略：根据季节性需求和库存情况，适时调整产品的折扣力度，促进销售。
六、渠道策略1. 零售渠道：建立合作关系，与线下零售商、运动专卖店等合作推广安踏运动鞋。
2. 线上渠道：在电商平台和自有官方网站上销售产品，提供更多选择和便利的购物体验。
3. 品牌形象店：开设专门的安踏品牌形象店，提供个性化的购物环境和体验。
七、推广策略1. 媒体宣传：借助电视、广播、杂志等媒体渠道进行品牌宣传和产品推广。
2. 社交媒体：通过微博、微信、抖音等社交媒体平台，增强品牌的影响力和曝光度。
3. 品牌代言人：邀请知名体育明星或偶像代言安踏运动鞋，提升品牌的美誉度和认可度。
4. 体育赛事赞助：赞助体育赛事，增加品牌曝光度，吸引更多目标消费者关注安踏运动鞋。
八、客户关系管理1. 售后服务：提供优质的售后服务，包括退换货政策、商品维修和客户投诉处理等。
安踏品牌战略分析
品牌的延伸
• 2002年，在安踏品牌开始红遍中国的时候， 安踏果断打破运动鞋专业制造商身份界限， 进入安踏运动服装领域，并迅速取得了成 功，运动服装贡献的收入已与运动鞋不相 上下。
品牌的打造：强大的专卖店网络
• 安踏发展初期，仅在各大综合商场开设专 门的运动鞋销售专柜； • 随着安踏服装品种的增加，安踏果断地在 全国各个城市（包括一、二、三线城市） 大规模开设独立的安踏品牌产品专卖店。 到2006年底，就建立起了4000家专卖店， 是国内行业最强大的零售网络，从根本上 奠定与国际一线品牌和国内一线品牌（李 宁）抗衡的坚实阵线。
安踏品牌发展案例分析
2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。 安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
• 1999年，安踏小厂年利润仅200万；
战略规划
——安踏品牌战略经营的对策
一.聚焦品类 实现单点突破 在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可 以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如 它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成 功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品 扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。 如今，金融危机席卷全球，对体育产业﹑企业 有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果 能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力 量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性 产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖 掘心智资源，建立真正的品牌优势。
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
安踏品牌战略分析PPT课件
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结束语
管理学家彼得• 德鲁克先生说，只有保 持领先，企业才能创造出经济成果，而 仅有能力是不行的。综述安踏的个案， 品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌 运作结合价值链来深入阐发：领先竞争 战略，是企业制胜的法宝，是企业最有 效地降低成本，获取最大化收入的至道！ 所以说，把握领先竞争战略，就是把握 竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领 先之道，希望中国本土运动品牌的品牌 主或经营者在不确定性成为常态时，应 该做到能够确定变与不变的要素，做好 企业的基本面，加上速度的因素，实现 快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
SWOT分析
3.“安踏”体育用品公司的潜在 机会分析
(2)市场的双向延伸 “安踏”当初定位在中档体育用品市场。 随着公司的发展，“安踏”已经具有了 一定得公司实力，对于体育用品的高端 市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯” 两家公司占据，但是依据“安踏”现在 的影响力以及其独特的市场定位，完全 可以进军高端市场；对于200元以下的 低端市场，“安踏”也已经开发新的品 牌“新动”作为进军低端市场的品牌。
SWOT分析
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
(2)价格优势 “安踏”虽然具有很高的品牌影响力， 但是其价格定位一般在100元到400元之 间，主要是满足二、三线城市中等收入 人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯” 的高价位相比具有一定的价格优势。
安踏ppt
3.机会 （1）市场增长机会 安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为 CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍， 包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏 赞助 CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体 育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛 事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。 为“安踏”扩大销售市场增加机会。
3.设计创新 安踏的设计创新，从创意设计结构开始进行规划， 是整个设计链条的创新。公司虽然是以中国市场为主， 但在设计团队方面俨然是个“联合国”，创意总监和 设计师队伍里有来自韩国、日本、法国、美国、英国 等国家的人才，设计人员已经超过100人。
4.管理创新和人力资源创新 除产品创新外，安踏的管理创新和人力资源创新也有可圈可 点之处。 在管理创新方面，公司专门请麦肯锡、科尔尼等咨询公司做 战略规划、管理模式设计等工作，同时鼓励员工们不断挑战现有 制度，不断变革。 在管理文化创新方面，由于安踏是从制造业向品牌管理公司 转型，而两者在管理理念和文化方面有很大的不同，因此遇到了 很大的挑战。工厂管理文化和品牌管理文化要做到相融，就必须 不断创新。 安踏一方面通过与咨询公司合作制定各种管理流程，规范管 理细节，另一方面多方招揽人才，打造多元化的品牌管理团队。
2.技术创新 2005年，安踏投资3,000多万元成立了中国国内运动品牌第一 家运动科学实验室，依据运动员的身体数据进行运动科技和功能 设计的开发，致力于运动鞋的安全性、舒适性的研究和技术创新。 到目前为止，中国有关运动科学（比如运动服装、运动鞋、 运动用品配件）的标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验 室，它已经为安踏贡献了超过40项国家级专利。 从2005年开始，安踏在运动鞋技术创新上有了新的突破。其 中包括安踏独有的“芯技术”。这项技术提供了较强的稳定和缓 震功能，帮助提高运动表现，可以在运动中体验稳定、平衡和自 然的着地感觉。
创新战略分析(安踏案例)
安踏的创新战略安踏（中国）有限公司创建于1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。
十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
“Anta”在希腊语中释为“大地之母”。
体现无比胸怀和对世界与人类的奉献。
希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”喻指其品牌是所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。
安踏中英结合的标识展现出国际化、民族化、专业化。
2009年5月9日上午，温家宝前往安踏公司调研。
温家宝先后参观了安踏引以为豪的国内首家运动科学实验室、安踏展厅和工厂。
丁世忠说，其实，从效益看，劳动密集型企业的产品，也能比高科技产品的利润还高。
温总理参观完安踏，当场就说：安踏就把一双鞋当作一个科技产品在做。
还说了这么句话，“你不要小看劳动密集型产业，它也有科技含量，也有创造发明。
要积极推动劳动密集型产业向科技密集型产业转型。
”对于安踏的发展，丁世忠认为，应该说，不是简单靠科技，而是紧紧围绕科技以及管理创新，不仅仅是商品、设计，还有企业管理内部的创新。
“温总理对安踏的考察，对我们的启发也很大，是我们多年的工作努力得到了两个集中的体现：在经营效益中得到肯定，也得到了温总理的肯定”。
“当天，我还跟总理说了我们安踏的愿景：我们不仅要成为中国第一，还要成为备受尊重，世界级的体育用品公司。
而要成为世界级的体育品牌，核心的问题，还要继续加大企业技术创新，加大规模创新。
总理听了很高兴。
”丁世忠告诉记者。
据了解，总理离开安踏后，安踏随即召开了公司的管理层会议，“我们要把总理的考察和肯定，当成是安踏新的起点。
去年，安踏科研投入已占销售额的３％以上（安踏去年营业额为４６．３亿元），今后，随着企业经营规模的日益扩大，我们在研发、企业的管理创新将加大投入。
安踏策略分析
安踏运动鞋4p策略一．产品策略product1.安踏运动鞋作为国产品牌,为国人熟知,深受广大青少年尤其是大学生喜爱,安踏运动鞋生命周期已进入成长成熟期,安踏运动鞋为极大的满足顾客的需求,在产品结构上,实行新产品开发、老产品改造与梳理淘汰并举；新产品开发紧紧把握两个延伸,一方面,开发一批中高档产品以提升安踏的品牌形象；另一方面,深度开发青少年市场就必须有适销对路的产品,该市场消费水平相对较低,对中低档运动鞋需求量大,还可以开发低档运动鞋,以完善产品序列;2.安踏的品牌差异化：1深入挖掘安踏品牌价值差异,在产品和品牌个性的设计中,突出安踏品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异等;2积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品;3突出安踏的“专业性典范”;不论是篮球鞋还是足球鞋,只要能够保持产品的风格,就可以成为运动鞋品牌的特征;3.产品的外包装应根据该产品特定的消费对象、设计不同的外包装,以满足消费者的不同需求二．定价策略安踏的定价目标在追求利润的同时,必须考虑竞争产品的价格,以取得所希望的回报率和相应的市场份额;目标消费者心目中的价格定位是安踏品牌的定价基础,也是安踏品牌价值的基础;安踏运动鞋针对的主要是青年学生,因此以学生的需求为依据,制定符合学生消费的价格,故选用需求导向定价法;1产品档次差异定价：中高档200—400 中档150—200 中低档100—150 低档50—1002季节差异定价：一般鞋；春200—229夏180—209秋180—209 冬150—200三、分销渠道构建“点—线—网”的渠道格局,通过“网点布局—网线布局—网络扩张”的格局;在各地实行专卖的形式销售;主要结构：安踏生产商→代理商→零售商四、促销1广告促销：主要是通过央视插播广告,通过一些运动明星代言,取到吸引消费者和提高品牌知名度的作用;设计独特的广告词：安踏,让中国腾飞；激起国人爱国情怀,安踏,让您的孩子赢在起点；迎合家长对自己孩子的期盼,安踏,为梦想而生；与梦想结合,符合青年人志存高远,心怀大志;2人员促销：直接与顾客接触,可灵活的进行促销宣传,在宣传过程中,能立即的到顾客的反应信息;这很好的获取了对产品的改进的信息;3营业推广：激励零售商支持产品的销售,诱使更多顾客的消费,提升短期销售量4公共关系：适当参与公益事业,有利于树立安踏的良好形象；适当与政府大好关系,拥有一个比较结实的后盾。
安踏体育用品品牌营销策划方案(ppt 51页)
随着08北京奥运的临近,代表着中国体育运动事 业正迈向一个新的里程碑,国内的体服行业发展也 同时经受着世界各地的关注,商机与挑战也随之而 来! 来自国际品牌的竞争,来自国内品牌的竞争,来 自休闲服饰的竞争,来自专业(羽绒服等)服饰的竞 争……
我们怎么能在这么多的竞争对手中胜出呢?我们 一定要提高自身的经营意识!
意识决定命运
迎接07黄金年的新挑战
烽火英雄会 来自 w安ww踏.cn0sh7u年.cn全中省国最经大销的资商料会库议下载
07黄金年
07年对我们体服产业来讲有着深远的影响, 首先08年奥运会即将召开引发的全民体育 的热潮!其次我们公司在07年香港的上市! 都将为我们带来巨大的商机!
07年是我们抢占市场份额最重要的一年,也 是我们体服行业最黄金的一年,同样困难和 挑战也随之而来,我们要合理运作来迎接07 黄金年的新挑战!
品牌意识之竞争
什么是竞争? 两个人在树林里过夜。早上树林里突然跑
出一头熊来，两个人中一个忙着穿球鞋； 另一个对他说："你把球鞋穿上有什么用？ 我们反正跑不过熊啊！"忙着穿球鞋的人说： "我是要跑过你。“ 在这样一个弱肉强食的时代我们只有时时 保持着竞争的意识才可能立于不败之地!
竞争是无情的，“胜者为王，败者为寇”。即使在市场 经济运转正常的情况下，由于有些企业家缺乏竞争意识， 从残酷的竞争中败下阵来，也是常见的。在变幻莫测的 商海中，很难设想一个企业一次成功就永远成功。在企
经营意识之管理
若想经营意识提高必先改变管理意识! 我们在坐的加盟商都应有一套适合自
身的管理方法! 在06年我们走访的多数客户不是很注
重管理,管理混乱没有对口的人员,这直 接导致了和公司配合的脱节!
安踏品牌策划 PPT
指导老师
苗艳
组长
谢谢大组王璐员 家~
王茜 徐以耐 冯英姿 黄莹 王静 张丽涛 邓伟 刘志玲 王金晶 张兴 杨俊 张亭
个群体,只能进行“重新定位” .
信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真
竞争因素
•运动鞋品牌格局泾渭分明,耐克高高在上,用户支持 比例为44.84%,阿迪达斯其次,李宁第三.NIKE,阿迪, 李宁等成熟运动品牌不论在设计,产品品质,品牌美 誉度,营销等方面都优于安踏,属于安踏主要的间接 竞争者.
怎样的人呢？
性别: (单选)
男女
年龄: (单选) 20以下 20-30 30-40 40-50 50-60
教育背景:（单选） 高中以下 高中
本科
硕士
博士
博
士后
其他
职业:（单选） 工程师
教师
科学家
艺术家
管理者
学生 白领 蓝领
个性特点:（单选） 活泼好动
积极进取Leabharlann 务实稳重自信强大 自
由闲适
习惯、爱好:（可多选） 运动 发明创造
1 品牌联合
2 多元化路线 /专业体育
3 让消费者参与到制作中
让消费者及时反馈鞋的优劣 消费者才是真正的使 用者 把鞋拆成不同的部件 让消费者自己组装 上色 或画上图案 在各高校设立设计站,为安踏设计鞋款
4 设立体验店,在店中设置微型球场,让消费者直接 穿
上安踏的鞋进行体验
信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真
第一部分:信息收集
信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真
产品细节
•经济实用种类齐全的中档运动鞋,具有比较 高的性价比 •安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸 引消费者 •但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及 同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低. •运动是其主线,休闲也能兼顾.逐渐走上科技 专业路线.
安踏组织架构分析PPT课件
• 任务多样化且不断变化，使用探索式决策过程； 技术复杂而多变；
• 有许多非常规活动，需要较强的创造和革新能力 • 企业规模相对较小。
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两个战略方向确定后，安踏发现，在公司原来的 组织架构下，上述战略是无法执行的，以前的架 构适用于生产导向型企业。
以生产为导向，提升 产能、产量，优化生 产线
以市场为导向，优化 产品销售渠道
商品、品牌为导向， 优化产品类别，提升 产品美誉度
第一阶段
第二阶段
第三阶段
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安踏的发展历程（以生产为导向）
1994年，安踏（福建）鞋业有限公司成立，开 始漫漫创业之路，百年安踏由此拉开。
1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商 标识别的使用
• （4）任务小组和委员会结构：又称团队，是一种临时性 结构，用来完成某种特定的、明确规定的复杂任务，可以 看作是临时性矩阵的一种简版大多数组织都是小型的，并 不需要高度复杂的正规结构设计。它们需要的是一种简单 结构，也即尽量降低复杂性的结构。
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2019/9/12
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适应性组织--应用：
• 组织结构的扁平化在新的管理环境下，有其非常重要的意 义，是企业在面对知识经济环境下进行的有益变革。但是 ，“新经济”、“新企业”中的“新”是个相对的概念， 新的管理环境也只是在过去的环境基础上的部分改变。因 而一些传统的组织结构仍有其适应空间。在本文的分析中 ，我们得出的结论强调了“集权化”、“官僚型”组织结 构在管理实践上的重要意义(无论是传统的企业还是大型 新兴企业)。因此那些大型的、有声誉的企业采取官僚型 职权结构是有其合理性的。
第一次转型：
1999年聘请乒乓球世界冠军孔令辉担任安踏品牌形象代言人。
安踏跑鞋硬地篮球鞋的策略-PPT课件
广州地铁灯箱
Air Zoom Miler • 以短跑运动员的跑鞋为设计灵感。良好的减震效果 能快速奔跑中保护脚跟、脚踝，网状的鞋面设计保 证了鞋的透气性，同时减轻了鞋的重量，让运动员 穿着更舒适，更易提高速度。
• ADIDAS_地面控制系统
– 减少纵向冲力、控制过度翻转。 – 地面控制系统是制鞋工业中第一个能清晰的区分纵向缓震和 横向缓冲的系统。 – 跑鞋分类为公路跑鞋及户外跑鞋
ADIDAS”天足“系列取得的辉煌
• • • • • • • • “你穿天足了吗？” 仅仅几个月前，人们谈论的还是：“你穿ZOOM了 吗？” 颠覆似乎来得太快了些，也太猛了些。 而抓住消费者的心理，就等于控制了市场。在商 业界的任何领域，这条道理都说得通。就像是 “得民心者得天下”一样。 天足无疑是当时最得民心的一个。它的热卖理所 当然。 舒适的穿着感觉和决不含糊的性能表现无疑是他 们下定购买决心的催化剂。 “I’VE LIKE IT！”喜欢就好。 在20世纪90年代，ADIDAS的辉煌时刻就是天足的 飞翔时刻，我们完全可以把这个闪光时刻称为： “天足时代！”
• 安踏跑鞋特征：可见式芯技术助跑垫。 • 虽然“可见式芯技术助跑垫”是安踏自行研发的技术， 但如果用“芯技术助跑垫”作为支持去讲“快”的话， 显然比不上NIKE跑鞋的ZOOM AIR。 • 如果用“芯技术助跑垫” 讲“避震”的话，又不及 ADIDAS的“智能芯片” • 如果讲单点，李宁已经占据了“超轻”、“透气”两 个点，我们还可以怎么做？做什么才可以与其较量？ 我们期望在消费者中寻找答案。
• 李宁：
– 新推出超轻透气跑鞋及可呼吸系列跑鞋。
• 李宁公司推出的RUN FREE超轻透气跑 鞋是以“轻”为主要概念，舒适透气为 特点开发的一系列跑鞋。
《安踏全国市场SW》PPT课件
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安踏公司内部资料
《安踏全国市场SW》PPT 课件
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全国市场SWOT分析
S(优势)：
1、自从2001年我们第一家专卖店开设以来，目前全国共有4000多家的网点， 已形成了以专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，特别是南方区域，已有 局部的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了 很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前 很大局部的销售额。 2、在国内众多中、高档品牌当中，我们的品牌比特步、361度等仍有较强的 优势。我们已经从品牌代言人逐步转向产品代言人〔而目前大局部同类品牌 还处于用代言人塑造品牌阶段〕，并且取得比较好的市场反响。我们在走访 在二、三级市场的时候就发现，大局部消费者已经把帆布鞋和安踏紧紧联系 在一起。培育了局部消费群体，形成了数量相当可观的产品消费忠诚者。目 前，2004年雅典奥运会的成功举办、中国健儿取得历史性的突破〔特别是女 排20年后重登颠峰〕，随着我们新的产品代言人——冯坤日益家喻户晓，我 们的品牌内涵与体育、运动更加严密的联系在一起。从各个区域市场反映， 为我们04年秋冬产品的销售犹如注入一针强心剂。
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认可的数量有限，——彪马、锐步、KAPPA、 美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高。 • 高端市场比较难得到消费者认可 • 如果安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格必 定很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品 牌，其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩”，而 品牌高度又不够，那消费者如何能接受？
中国轻工业联合会权力支持体育产业的发 展——鞋业博览会 • 中国体育事业的蓬勃兴起——CBA（中国篮 球职业联赛 ）、中国乒乓球俱乐部超级联赛、 CUBA（中国大学生篮球联赛） • 安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴
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T——安踏的威胁
• 如今体育用品品牌种类繁多，到达消费者的 信息呈爆炸式增长，企业只有建立自己的独 特的品牌定位才能胜出，即企业必须在目标 顾客心中占据一个独一无二的位置。
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• 随着安踏“提升品牌高度”，那么品牌传播、 营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品 牌看齐，原先消费水平集中在100-200元的中 档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、 三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。
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• 人民币升值、原材料价格上涨、贷款利率上调 • 跟安踏合作的很多原材料供应商是长期的伙伴关
SWOT分析
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运动鞋的发展
• 绿胶鞋→白球鞋→旅游鞋 （代表企业：双星） • 旅游鞋→专业运动鞋 （代表企业：李宁）
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背景资料：晋江鞋业
• 晋江已成为中国体育用品制造基地，体育产品 涵盖运动鞋、运动服装、运动器械等。
• 晋江鞋年产量7亿多双，产值超150亿元，60% 产品打入国际市场，旅游、运动鞋总产量占全 国40%，世界20% 。出现了安踏、361、喜得 龙、德尔惠、乔丹、金莱克然覆盖广，但仍存在很多的低销、劣质网
点，而且质量良莠不齐且零售商的经营管理、品 牌操作意识薄弱。分公司及零售商的库存管理不 力。 • 但是，从2001年开始，安踏展开了网络回购行动。 • 没有形成自有知识产权的高科技含量产品
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O——安踏的机遇
• 国家对体育事业的支持——全民健身计划 • 福建省人民政府、中国国际贸易促进委员会、
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S——安踏的优势
• 模仿李宁塑造形象战略成功 • 1999年，安踏高价聘请当时正红的乒乓球过手
孔令辉作为产品形象代言人，推出“我选择、 我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁 已推出“我运动，我存在”的口号。 • 模仿耐克实现产品种类多元化 • 耐克为15项运动生产运动鞋，安踏也随之推出 了篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系 列产品。
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• 草根策略 • 安踏的“农村包围城市” 战术——由城镇、二
三线城市包围大城市是正确的，避开直接与高 端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、 发展、壮大。
• 产品品种、款式多
• 服装近年来迅速发展，在产品上达到了其他国内 品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促 进的良好效果。
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W——安踏的劣势
• 晋江鞋类产业已由“数量规模型”向“质量效 益型”转变，越来越注重加大技改投入和新技 术、新材料、新工艺的创新。
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安踏简介
• 公司在1994年成立，总部设在福建泉州市晋江。 • 安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，
采用垂直整合业务模式，主要设计、开发、制造及销售 运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。 • 1997年，安踏公司开始VI系统建设，逐步规范商标识别 的使用，开始实施品牌战略。 • 2001年，北京安踏东方体育用品公司成立，开始实施多 元化与品牌国际化的新发展战略； • 2004年开始全面实施海外推广战略 • 2007年香港上市
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• 技术投入促进品牌形象的提升
• 2005年，企业建立安踏运动科学实验室，已经为 安踏贡献超过40项国家级专利。
• 安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业 研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设 计机构合作。在北京、广州和厦门三地有三大研 发设计中心。
• 良好的产品声誉
• 重视产品品质和产品形象，进而把产品声誉的塑 造上升到品牌高度 ，是安踏品牌建设的一大特色
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中国的制造业应该如何转型？
• 20世纪60年代，先是日本制造靠物美价廉畅销全 球，十年后，香港制造、台湾制造崛起，进入90 年代，是印尼制造和泰国制造，随后世界进入到 中国制造的时代。
• 日本制造中崛起的几大知名品牌公司带领日本渡 过了一次又一次的危机，在高新尖技术方面的成 就帮助日本始终保持经济大国的地位；香港靠便 利的关税和政府的优质服务成功转型为一个全球 最佳的金融、贸易、旅游和航运城市。
系，是长期的大批量的采购，所以在这方面来说， 原材料成本的上升，我们相对来说受的影响会小 一点
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思考
• “永不止步”能很清晰的将安踏与其它的 体育用品品牌区分开么？
• 李宁的“一切皆有可能”、361°的“多一 度热爱”﹑特步的“让运动与众不同”和 乔丹的“凡事无绝对”，在价钱相差不大 的时候，消费者是否会因为“永不止步” 的安踏而去放弃“一切皆有可能”的李宁 或者其它品牌的呢？